公共關(guān)系學(xué)的成功案例分析試題及答案

公共關(guān)系學(xué)的成功案例分析試題及答案案例背景2021年7月，河南遭遇特大暴雨災(zāi)害，社會各界發(fā)起救援行動。國產(chǎn)運(yùn)動品牌鴻星爾克在自身連續(xù)多年虧損、2020年凈利潤2.2億元、未參與主流社交媒體營銷的背景下，宣布通過鄭州慈善總會、壹基金捐贈5000萬元物資（含2000萬元現(xiàn)金及3000萬元物資）。此舉引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，鴻星爾克的微博評論區(qū)單日涌入超200萬條留言，抖音相關(guān)話題播放量突破10億次，線下門店出現(xiàn)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象——消費(fèi)者成箱購買商品，甚至出現(xiàn)“掃碼付款后不拿商品直接離開”的“強(qiáng)行消費(fèi)”行為。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，事件后鴻星爾克天貓旗艦店銷售額同比增長52倍，抖音直播間單場銷售額破億，百度指數(shù)峰值達(dá)127萬（日常約5000），品牌好感度從事件前的17%躍升至89%。試題1.結(jié)合公共關(guān)系學(xué)理論，分析鴻星爾克此次事件中“被動”引發(fā)的傳播熱潮，其核心公關(guān)價值體現(xiàn)在哪些方面？2.從“公眾心理”與“傳播策略”的互動關(guān)系角度，說明鴻星爾克如何利用社交媒體實(shí)現(xiàn)品牌形象的“逆勢突圍”？3.依據(jù)“企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與公共關(guān)系”的理論框架，闡述此次事件中“虧損企業(yè)捐款”這一行為為何能產(chǎn)生遠(yuǎn)超常規(guī)慈善活動的傳播效果？4.若以“危機(jī)公關(guān)”的4R模型（縮減Reduction、預(yù)備Readiness、反應(yīng)Response、恢復(fù)Recovery）評估，鴻星爾克的此次傳播是否符合危機(jī)公關(guān)邏輯？請結(jié)合案例具體說明。5.此次事件對企業(yè)公共關(guān)系實(shí)踐的啟示有哪些？需從“傳播主體”“受眾特征”“媒介環(huán)境”三個維度展開分析。答案1.核心公關(guān)價值分析公共關(guān)系的本質(zhì)是“組織與公眾的雙向溝通與關(guān)系管理”。鴻星爾克此次傳播雖非主動策劃的公關(guān)活動，但其核心價值體現(xiàn)在三方面：（1）情感共鳴的精準(zhǔn)觸發(fā)：根據(jù)公共關(guān)系中的“情感認(rèn)同理論”，當(dāng)組織行為與公眾的道德期待高度契合時，易引發(fā)情感共振。鴻星爾克“自身虧損仍捐款”的行為，打破了“企業(yè)慈善=盈利溢出”的常規(guī)認(rèn)知，契合公眾對“國貨自強(qiáng)”“共克時艱”的集體情緒，形成“反差感+道德感”的雙重情感刺激。（2）公眾參與的深度激活：傳統(tǒng)公關(guān)強(qiáng)調(diào)“組織主導(dǎo)傳播”，而此次事件中，鴻星爾克通過“沉默回應(yīng)”（未在捐款后立即進(jìn)行廣告宣傳）為公眾創(chuàng)造了“自主賦權(quán)”空間。根據(jù)“參與式傳播理論”，當(dāng)受眾從“信息接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容生產(chǎn)者”時，傳播的可信度與擴(kuò)散力呈指數(shù)級增長。網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的“鴻星爾克破產(chǎn)式捐款”“縫紉機(jī)踩冒煙”等段子、視頻，本質(zhì)是公眾對品牌的“情感代償”，形成了“企業(yè)公眾媒體”的三角傳播閉環(huán)。（3）品牌形象的符號重構(gòu)：公共關(guān)系的核心目標(biāo)之一是“塑造組織的社會意義”。此前鴻星爾克因市場份額下滑，被貼上“過時國貨”標(biāo)簽；捐款事件后，其形象被重新定義為“有擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤髽I(yè)”。這種符號重構(gòu)通過“具體行為（捐款）抽象意義（家國情懷）”的關(guān)聯(lián)，完成了從“商品品牌”到“價值符號”的升級。2.公眾心理與傳播策略的互動機(jī)制（1）公眾心理的“補(bǔ)償性消費(fèi)”驅(qū)動：社會心理學(xué)中的“補(bǔ)償心理”指出，當(dāng)公眾感知到某一群體（如國貨品牌）處于弱勢地位時，易產(chǎn)生“支持弱者”的代償行為。鴻星爾克的虧損狀態(tài)與捐款行為形成強(qiáng)烈對比，觸發(fā)了公眾“幫一把”的心理動機(jī)。這種心理通過社交媒體的“情緒傳染”（如微博話題鴻星爾克的評論區(qū)破防了）快速擴(kuò)散，推動“野性消費(fèi)”從個體行為演變?yōu)槿后w運(yùn)動。（2）社交媒體的“去中心化”傳播特征：區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“單向傳播”，社交媒體的“用戶生成內(nèi)容（UGC）”模式賦予了普通網(wǎng)民傳播權(quán)力。鴻星爾克未通過官方賬號過度營銷（僅發(fā)布一條簡短捐款聲明），反而激發(fā)了網(wǎng)民的“保護(hù)欲”——網(wǎng)友主動挖掘企業(yè)歷史（如2008年汶川地震捐款600萬）、對比其他品牌捐款數(shù)據(jù)，形成“自證式傳播”。這種“非官方背書”的信息更易被信任，符合公共關(guān)系中“第三方信源更具說服力”的原則。（3）傳播策略的“留白藝術(shù)”：公共關(guān)系中的“適度沉默”策略在此案例中被巧妙運(yùn)用。鴻星爾克在輿論爆發(fā)后，僅通過官方賬號回應(yīng)“理性消費(fèi)”“謝謝大家”，未借機(jī)推銷產(chǎn)品或夸大捐款數(shù)額。這種克制避免了“道德綁架式營銷”的嫌疑，反而強(qiáng)化了品牌“真誠”的形象，與公眾的“善意期待”形成良性互動。3.CSR與公共關(guān)系的傳播效果解析企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的公共關(guān)系價值在于“通過社會貢獻(xiàn)建立組織與公眾的情感紐帶”，而鴻星爾克的特殊之處在于“虧損狀態(tài)下的CSR”，其傳播效果遠(yuǎn)超常規(guī)慈善活動的原因包括：（1）動機(jī)純粹性的強(qiáng)化：傳統(tǒng)企業(yè)慈善常被質(zhì)疑“營銷驅(qū)動”（如盈利企業(yè)捐款被認(rèn)為是“利潤轉(zhuǎn)移”），而鴻星爾克的虧損背景削弱了“功利性”質(zhì)疑。根據(jù)“歸因理論”，當(dāng)行為結(jié)果（捐款）與行為主體的利益（虧損）相悖時，公眾更傾向于將其歸因于“道德動機(jī)”而非“利益動機(jī)”，從而提升CSR的可信度。（2）稀缺性引發(fā)的傳播勢能：公共關(guān)系中的“稀缺性原理”指出，越罕見的行為越易引發(fā)關(guān)注。在2021年企業(yè)捐款榜單中，鴻星爾克的5000萬元并非最高（如騰訊捐款1億元），但其“自身困難仍盡力而為”的行為具有獨(dú)特性，形成“小體量、大擔(dān)當(dāng)”的傳播記憶點(diǎn)，更易被媒體和公眾聚焦。（3）民族情緒的具象化載體：2021年正值“國潮”興起與國際品牌爭議（如H&M新疆棉事件）疊加期，公眾對國貨品牌的情感需求強(qiáng)烈。鴻星爾克的捐款行為成為“支持國貨”的具象化符號，其CSR實(shí)踐與“民族認(rèn)同”“文化自信”等社會主流價值深度綁定，從而獲得更廣泛的傳播共鳴。4.基于4R模型的危機(jī)公關(guān)邏輯評估嚴(yán)格來說，鴻星爾克此次傳播并非傳統(tǒng)意義上的“危機(jī)公關(guān)”（無負(fù)面事件觸發(fā)），但其傳播過程與4R模型的底層邏輯存在關(guān)聯(lián)：（1）縮減（Reduction）：危機(jī)公關(guān)的“縮減階段”強(qiáng)調(diào)預(yù)防潛在風(fēng)險。鴻星爾克日常的CSR積累（如2008年汶川捐款、長期贊助殘疾人事業(yè)）為此次傳播奠定了“社會責(zé)任基因”的信任基礎(chǔ)，相當(dāng)于提前“縮減”了公眾對其捐款動機(jī)的質(zhì)疑風(fēng)險。（2）預(yù)備（Readiness）：預(yù)備階段要求組織建立危機(jī)響應(yīng)機(jī)制。盡管此次無危機(jī)，但鴻星爾克在輿論爆發(fā)后快速響應(yīng)（24小時內(nèi)通過官微、抖音直播回應(yīng)），體現(xiàn)了“預(yù)備”意識——通過簡潔、真誠的信息傳遞，避免因回應(yīng)滯后導(dǎo)致輿論失焦。（3）反應(yīng)（Response）：反應(yīng)階段的核心是“快速、透明、負(fù)責(zé)”。鴻星爾克在輿情高峰時，未選擇“借勢營銷”，而是多次呼吁“理性消費(fèi)”，并公布捐款進(jìn)展（如72小時內(nèi)首批物資抵達(dá)河南），符合危機(jī)公關(guān)中“控制信息、引導(dǎo)輿論”的反應(yīng)原則。（4）恢復(fù)（Recovery）：恢復(fù)階段目標(biāo)是修復(fù)或提升形象。此次傳播后，鴻星爾克的品牌好感度、市場銷量均實(shí)現(xiàn)“逆勢恢復(fù)”，更重要的是，其從“邊緣品牌”升級為“國民品牌”，完成了形象的戰(zhàn)略性恢復(fù)與提升。5.對企業(yè)公共關(guān)系實(shí)踐的啟示（1）傳播主體：從“主導(dǎo)者”到“協(xié)同者”：傳統(tǒng)公關(guān)強(qiáng)調(diào)企業(yè)對傳播內(nèi)容的絕對控制，而在社交媒體時代，企業(yè)需轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑f(xié)同者”。鴻星爾克的成功在于其“不主導(dǎo)、不干預(yù)”的姿態(tài)，讓公眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者。企業(yè)應(yīng)學(xué)會“留白”，為公眾創(chuàng)造參與空間，通過“用戶共創(chuàng)”提升傳播可信度。（2）受眾特征：從“目標(biāo)群體”到“情感共同體”：公眾不再是單向接收信息的“目標(biāo)群體”，而是具有情感需求與道德判斷的“共同體成員”。企業(yè)需關(guān)注公眾的集體情緒（如民族情感、社會正義感），將組織行為與公眾的價值期待對齊。鴻星爾克的案例證明，當(dāng)企業(yè)行為符合公眾的“道德期待”時，受眾會主動成為品牌的“傳播大使”。（3）媒介環(huán)境：從