(裝飾)服務行業(yè)營銷策劃與市場推廣之： 營銷原則原理

1、（裝飾）服務行業(yè)營銷策劃與市場推廣之： 營銷原則原理,主講：奇正維策咨詢 汪光武 森馬官方旗艦店 李寧官方商城,講師簡介 汪光武，景德鎮(zhèn)陶瓷學院客座教授、新浪家居特評專家、 銷售與市場雜志特評高級研究員。中國營銷界的最高榮譽獎“金鼎獎”的獲得者，中國經營報評選出的“中國十佳企業(yè)培訓師”之一。國內多家著名營銷與建材期刊的特約撰稿人，發(fā)表營銷與管理論文數(shù)十篇，著有中國營銷報告、中國經銷商、裝飾材料業(yè)營銷管理大全、中國陶瓷企業(yè)經營管理案例精選、營銷管理系統(tǒng)等著作多部，從事建材營銷十多年，曾向國內多家知名建材企業(yè)如馬可波羅瓷磚、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、強輝（能強）陶瓷、福建騰達陶瓷

2、、華鴻瓷磚、廣州好太太、頂固五金、箭牌潔具、生活家地板、大自然地板、富林地板、夢天木門、美步樓梯、名門鎖業(yè)、美涂士涂料、華潤涂料、呂氏膠王、日豐管等提供過營銷管理咨詢與培訓，被譽為“中國建材營銷第一人”，現(xiàn)任深圳新徽商企業(yè)管理咨詢有限公司董事長。 E-mail：wangguangwu Tel：075583546517，F(xiàn)ax：83546519 Http：/（中國建材家居營銷網）,一、什么叫營銷？它與我們搞裝修的有什么關系？,營銷是一門學說；是一門研究如何開發(fā)、利用人類的需求，并將之轉化為企業(yè)的盈利和發(fā)展機會的學說。 通俗地說，營銷是一門研究如何通過滿足別人需要來滿足自己需要的學問。 營銷還是一

3、種職能與過程，是一種研究需求、滿足需求、促成交易以實現(xiàn)交易目的的職能與過程。,討論思考1： 人都有什么需要？,馬斯洛的需要層次模型,自我實現(xiàn)的需要 受人尊重的需要 感情歸屬的需要 安全、享受的需要 生存、生理的需要,討論與思考2： 人們?yōu)槭裁匆ㄥX搞裝修？裝修能滿足人的什么需要？,討論與思考3： 需要與需求有什么聯(lián)系與區(qū)別？,需要：人們對生理或心理的未滿足狀態(tài)的感受。 需求：有貨幣支付能力的需求。有需要再加上足夠的票子就叫需求。,啟示：不要站在賣方的立場（如USP、賣方個人觀點、利潤）來做買賣，而要從研究、滿足買方的需求出發(fā)來做市場。從“USP”到“UVP”的轉變。,二、裝飾服務的消費行為有什

4、么特點？這些特征對我們搞裝修的有什么啟示？,1、消費者裝修時普遍關心、重視哪些問題？是質量問題、裝修效果問題、造價問題還是環(huán)保問題？在以上問題不能同時得到很好解決的時候消費者會做出什么樣的選擇？ 2、消費者從哪里獲得裝修方面的信息，最信任的信息來源是什么？廣告對裝飾消費者會產生什么樣的影響？ 3、裝修中到底誰說了算？誰是決策者？誰是重要的影響者？,4、裝修消費者期待什么樣的服務？他們對目前得到的服務滿意否？在哪些方面不滿意？ 5、促銷對裝飾消費者有沒有影響？有多大影響？什么樣的促銷能有效打動消費者？ 6、品牌對裝飾消費者有沒有影響？有多大影響？ 7、消費者喜歡何種風格、效果的裝修？他們的裝修預

5、算與支付能力如何？ ,總體結論：,（一）產品特性 1、“產品”是無形的，一旦生產只能向唯一的對象銷售，只能“維修”無法退換，部分產品（設計）展示過程即是銷售過程。 2、單次消費價值高，耐用年限長，重復購買頻率低。 3、“產品”生產過程標準化、自動化程度低，生產過程沒有明顯的“規(guī)模經濟”效應。,（二）消費行為特點 1、計劃消費、謹慎購買、日常關注度低。 2、消費者最關心的問題有安全環(huán)保、質量、造價等，但是80以上的消費者卻沒有判斷裝飾產品的質量、性能的能力，現(xiàn)實中他們主要通過品牌、廣告、他人意見等來獲得購買消費信心。,3、消費者是購買決策的主體，但購買行為受到親友的影響極大，這說明裝飾行業(yè)的口碑

6、傳播相當重要 。 4、親友與設計人員是裝飾消費者最信賴的信息來源，設計師的影響有超過親友的趨勢，媒體廣告是家裝消費者的主要信息來源之一，但廣告的影響明顯弱于電器、食品等直接消費品行業(yè) 。,5、健康環(huán)保日益受到了消費者的關注和重視，個性化裝飾效果日益受到消費者追捧，再現(xiàn)歷史、回歸自然與超越現(xiàn)實是裝飾風格的三大主要發(fā)展方向。 6、質量保證是消費者期望得到的主要服務，最感興趣的促銷是價格優(yōu)惠。,7、家庭是裝飾服務的消費主體，但工程消費的比例有提高的趨勢。“關系”是工程業(yè)務的第一“生產力”。 8、消費者的裝修預算普遍不高，主要接受的造價區(qū)間為中低檔次的裝修；但居民收入、住房面積、裝修預算明顯呈現(xiàn)逐年遞

7、增的趨勢。 9、超過五成的城鎮(zhèn)消費者傾向于請正規(guī)的裝修公司裝修、而且比例繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，“街道裝修隊”的市場份額急劇下降，但同時傾向由材料供應商包施工的比例也呈快速上升趨勢。,來自建材消費者行為特征研究的啟示,裝飾消費者年齡與自主意識的關系 （2000，板材）,裝飾消費者年齡與自主意識的關系 （2001，陶瓷）,思考： 為年長者與年少者提供設計方案有什么不同？,裝飾消費者的動機分析,2000，板材購買動機,最關心的問題： 購買瓷磚的動因： 對瓷磚花色品種的要求：,2001，瓷磚購買動機,2003，涂料購買動機,購買涂料的動因,消費者期望得到的服務（2001，陶瓷）,消費者期望得到的服務（20

8、03，涂料）,消費者對促銷的偏好（2000，板材）,消費者對促銷的偏好（2001，陶瓷）,消費者對促銷的偏好（2003，涂料）,思考： 還有什么比設計與裝修效果更重要？ 不同的城市應該如何調配設計師？ 裝飾行業(yè)應該如何開展促銷及服務工作？,信息來源（2000，板材）,裝飾消費者的信息接受模式,裝飾消費者的信息接受模式,信息來源（2001，陶瓷）,信息來源（2003，涂料）,信息信賴度（2000，板材）,信息信賴度（2001，陶瓷）,信息信賴度（2003，涂料）,信息信賴度的地區(qū)差異（2000，板材）,消費者經常接觸的大眾傳媒,消費者喜歡的媒體欄目,建材消費者的質量判別能力與判別途徑 （2003

9、，涂料）,有無質量、性能判別能力？ 如何判別質量、性能？,思考： 裝飾服務企業(yè)如何利用“口碑效應”進行傳播推廣？,消費能力：住房面積與裝修預算,2000，板材。,2000，板材。,（2001，陶瓷）,裝修單元面積，單位：平方米，平均：100平方米左右 （ 2003，涂料）,裝修造價，平均5.42萬元/戶（ 2003，涂料）,裝飾消費者傾向于請誰裝修施工,（2001，陶瓷）,（2003，涂料）,思考： 裝修公司應該如何與材料供應商、銷售商競爭與合作？ 裝飾服務企業(yè)的核心價值是什么？,（三）行業(yè)與競爭行為特點： 1、市場容量與成長空間巨大，家裝市場的增長速度快于工裝； 2、市場處于高速成長期，品牌

10、集中度低、市場成熟度低； 3、工裝、家裝分割，市場僅有粗放的細分； 4、市場呈現(xiàn)紡錘型分布，裝修檔次總體逐年快速上移； 5、行業(yè)的整體營銷水平、管理水平、服務水平較低，顧客的滿意度普遍較低，家裝企業(yè)又普遍落后于工裝企業(yè)；,6、區(qū)域分割、群雄混戰(zhàn)，“圈地運動”已經開始，但全國性品牌尚未形成； 7、競爭的主要手段為“產品”（設計、材料、施工）價格，市場研究、市場細分、定位、品牌、服務等策略普遍沒有得到足夠重視，營銷策略組合不全面，更談不上系統(tǒng)整合； 8、不重視供應鏈的整合，市場空間受到上游的擠壓； 9、總體特征：很稚嫩、很原始、很暴利！,重要啟示： 1、質量（設計、施工、材料）是基礎，品牌是關鍵，

11、策略創(chuàng)新與系統(tǒng)整合是手段；導入期的關鍵是產品戰(zhàn)，成長期的焦點是品牌戰(zhàn)，成熟期則要進入服務戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。現(xiàn)在是裝飾行業(yè)的成長期，而家裝行業(yè)卻過早地進入了價格戰(zhàn)，其中的主要原因是家裝企業(yè)沒有適時推出品牌戰(zhàn)略； 2、裝飾行業(yè)屬于勞動力密集型產業(yè)，中國的裝飾企業(yè)具有巨大的國際市場空間； 3、滿意的顧客與口碑是裝飾行業(yè)最重要的品牌傳播與市場推廣手段；,4、裝修市場已經從“大眾無差異型市場”快速轉變?yōu)椤安町惢直娛袌觥?，裝飾企業(yè)必須盡快出臺市場細分與市場定位策略。 5、裝飾企業(yè)亟待出臺產業(yè)鏈整合策略，否則會導致“荒漠化”的市場環(huán)境； 6、裝飾企業(yè)回避價格戰(zhàn)的有效手段是：品牌塑造、創(chuàng)造性地細分并選擇目

12、標市場、服務創(chuàng)新； 7、促銷的啟示：消費者喜歡揀便宜，但不喜歡便宜貨。,三、裝飾服務行業(yè)的 “PBS”營銷組合,1、探索研究 (Probing) ：欲做斗牛士必先學做牛，欲做好騎手必先學做馬；營銷是建立在七分科學基礎上的三分藝術。要在深刻認識競爭對手、目標顧客及企業(yè)自身的基礎上進行科學的決策與行動。裝飾行業(yè)探索研究的三類主要對象： 目標顧客，包括工裝顧客與家裝顧客； 競爭對手； 企業(yè)自身。,2、市場細分(Partition)：市場細分是 市場定位與選擇目標的前提與基礎。 （1）市場細分的理由： 再優(yōu)秀的企業(yè)與產品也不可能同時滿足所有的顧客需要，有所不為方有所為，有舍才有得； 專注成就專業(yè)、專業(yè)

13、成就卓越； 產品同質化下的品牌區(qū)隔需要、與目標顧客的情感共鳴的需要。,（2）裝飾行業(yè)的市場細分方法舉例： 按顧客類型、裝修場所細分：工裝、家裝、車間廠房裝修等；工裝又可進一步細分為寫字樓裝修、住宅裝修、體育場館裝修、賓館酒樓裝修、文化教育場所（學校、劇院、音樂廳等）裝修等；家裝市場又可分為別墅裝修、復式公寓裝修、普通公寓裝修等； 按裝修檔次、價格接受能力細分：高檔、中檔、經濟型等； 按區(qū)域細分：華東、華南、華北、東北、西北、西南等；,按風格細分：古典/現(xiàn)代歐式、古典/現(xiàn)代中式、后現(xiàn)代風格等； 按目標顧客的社會階層細分：貴族階層、富翁階層、“小資”階層、“白骨精”（高薪白領階層）、普通白領階層、

14、普通藍領階層等； 按顧客的家庭生命周期細分：單身貴族、新婚夫婦、中年夫婦、老年夫婦等； 按目標顧客的教育程度細分、按民族細分、按職業(yè)細分,3、定位與目標市場選擇 (Position) ：在市場引力與競爭強度、進入門檻與風險代價及企業(yè)自身的資源、能力、特長之間平衡選擇。 4、品牌規(guī)劃與傳播，品牌資產管理(Brand) ：現(xiàn)今裝飾企業(yè)的首要任務。 5、產品(Product) ：在打造堅實的核心產品（設計、材料、施工）質量基礎上實施產品創(chuàng)新與科學的產品組合。,6、價格(Price) ：訂價水平與價格策略的研究，從價格戰(zhàn)到“價值戰(zhàn)”的轉移，價格戰(zhàn)的回避。 7、分銷通路(Path) ：從單一的“自銷”到渠道的創(chuàng)新與多樣化的渠道組合。 案例分析：酒店、民航等服務行業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新與革命。 8、傳播、溝通、促銷、推廣(Promotion)：把握行業(yè)特性，創(chuàng)造性地開展推廣活動，花小錢、辦大事。內容包括：媒體創(chuàng)新、廣