企業(yè)營銷策劃目標市場營銷戰(zhàn)略

1、第七章,目標市場營銷戰(zhàn)略,本章主要學習內容：,第 一 節(jié),市 場 細 分,一、市場細分 （Marketing Segmentation ）,(一) 概念的界定 （Marketing Segmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細分因素），把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化。,(二) 概念的理解,細分的結果： 分屬不同細分市場的消費者對于同一產品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者對于同一產品的需要和欲望則較為相似 市場細分的依據： 消費需求的差異性 消費需求的類似性 企業(yè)經營能力的局限性（市場

2、競爭日趨激烈） 市場細分的目的： 把需求類似的消費者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會。,注意點： 市場細分的立足點是市場消費需求的不同； 市場細分不是對產品的劃分，而是對需求和欲望各異的消費者進行分類； 市場細分的過程是子市場之間求異存同、子市場之內求同存異的過程 ； 市場細分是一個聚集與分解共同作用的過程。,（三）市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展,大量市場營銷階段（Mass Marketing） 產品差異市場營銷階段（Product Different Marketing） 這時的產品差異并不是由市場細分產生 目標市場營銷階段（Target Marketing）,（四）、市場細分的

3、層次,沒有細分市場,1、大眾營銷,2、定制營銷,完全細分市場,3、細分營銷,按收入高、中、低細分市場,3、細分營銷,按年齡A、B細分市場,3、細分營銷,按收入和年齡兩類因素細分市場,二、市場細分的必要性和重要性,區(qū)分市場中消費者需要的差別，并從中選取目標市場 發(fā)現(xiàn)市場機會 有助于提高企業(yè)的競爭能力 制定市場營銷組合的基礎 增進社會效益，推動社會進步,a) 同質偏好,b) 擴散性偏好,c) 集群偏好,無差異營銷策略,差異營銷策略,三、市場細分的模式（原理）,四、市場細分步驟,3、分析不同需求,2、列舉基本需求,1、調查需求,6、確定分市場特點,5、為分市場取名,4、移去共同需求,7、測量各細分市

4、場大小,市場細分的關鍵是調查，通過 調查來確定需求差別。,2、列舉基本需求,對小公寓的基本需求：遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作，學習與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內部裝修，公寓管理和維護。,3、分析不同需求,校外租房的大學生：遮風蔽雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習 新婚夫婦：遮蔽風雨、停放車輛、經濟、不受外來干擾、滿意的公寓管理 較大的家庭：遮蔽風雨、停放車輛、經濟、足夠的兒童活動空間,4、移去共同需求,5、為分市場取名,好動者年輕未婚，活潑愛玩。 老成者比好動者稍年長，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個性。 新婚者暫住，半來希望另找住房，夫妻都

5、有工作，所以房租負擔不重。 工作為主者單身，希望住所離工作地點近，經濟。 度假者在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點郊外生活。 向往城市者在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶,五、市場細分的標準,細分市場時，經理人員要想獲得企業(yè)開展營銷活動所需要的細分結果，關鍵的是要選擇恰當的細分變量。當采用的細分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。,（一）市場細分的方法,1、進行市場細分時須注意的問題： 市場細分的標準是動態(tài)的 不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同標準 市場細分時，可采用單一變量因素細分，也可采用多變量因素組合或系列變量因素進行市

6、場細分 2、市場細分的方法 單一變量因素法 多個變量因素組合法 系列變量因素法,（二）消費者市場細分變量,地理變量,人口變量,心理變量,行為變量,地區(qū) 城市鄉(xiāng)村 地形氣候 交通運輸,年齡、性別 家庭規(guī)模/類型 /生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國籍,社會階層 生活方式 個性,購買時機 追求的利益 使用者地位 使用率 忠誠度 購前階段 對產品的態(tài)度,顧客忠誠度細分,用適合的市場細分因素細分一個市場的案例,（三）產業(yè)市場細分的標準,用戶的要求,用戶規(guī)模,用戶的地理位置,（四）市場細分標準應注意的問題,同類型企業(yè)在市場細分時應采取不同的標準 市場細分的標準是隨社會生產和消費需求的變化而不

7、斷變化的 企業(yè)在進行市場細分時，應注意各種標準的有機組合 市場細分是一項創(chuàng)造性的工作,1、可衡量性 指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標志值度量）的程度。,2、可進入性 企業(yè)有能力進入被細分后的市場。,3、可盈利性 企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模達到足以使企業(yè)有利可圖的程度。,4、可行動性 企業(yè)能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計劃。,六、有效細分市場的要求,消費者市場與產業(yè)市場采用的細分因素是不同的，但是企業(yè)營銷負責人員需要采用以下標準來檢驗細分的有效性。,第二節(jié),目標市場選擇,一、評估細分市場,1細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量） 2細分市場的競爭狀況 3細分市場是否

8、與企業(yè)的目標和優(yōu)勢相吻合 4、細分市場的吸引力,二、識別有利的細分市場,1、全市場的分析,2、分市場分析,以中等收入顧客的女裝分市場為例,3、市場營銷組合與企業(yè)成本分析,麥當勞的主要目標市場 (1)、小孩與家庭 這是麥當勞所設定的第一個目標群，是公司 “歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。 (2)、青少年 他們不想聽人訓話，而是希望別人能以坦 誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。 所以為他們預備了一些特別的廣告片，影片中 演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。 (3)、青年 年齡在1834歲之間的人。這些人正在開 創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當 勞隨時準備為他們服務，他們想得到的

9、是又快又 有效率的餐飲服務。 (4)、少數民族 在西班牙裔有線電視網播映的西班牙語廣告， 各部廣告片皆強調和西班牙裔或非美國文化有關 的事物。 (5)、年長者 麥當勞推銷其餐飲的經濟性，同時也鼓勵年長者 從事該餐廳的工作。,案例,三、目標市場的選擇,四、目標市場范圍戰(zhàn)略,Mi：顧客類型,Pi：產品類型,五、3種目標市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)營銷組合,未細分的市場,企業(yè)營銷組合,1,企業(yè)營銷組合,2,企業(yè)營銷組合,3,細分市場,1,細分市場,2,細分市場,3,企業(yè)營銷組合,細分市場,1,細分市場,2,細分市場,3,三種不同的目標市場戰(zhàn)略,無差別市場營銷,差別市場營銷,集中市場營銷,【優(yōu)】成本低、管理簡單

10、 【缺】滿足需求差，競爭力弱,【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風險 【缺】成本高，管理復雜,【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低 【缺】風險集中,無差異營銷的原因： 企業(yè)認為所經營的商品對所有消費者都需要 購買者的需求差異程度小 可節(jié)省成本 適用情形： 具有同質性市場的產品； 具有廣泛需求，可能大批量產銷的產品,六、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的主要因素,1、企業(yè)的資源 2、產品的同質性 3、產品所處的生命周期階段 4、市場的同質性 5、競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略,第三節(jié),實 施 定 位 戰(zhàn) 略,一、定位論的提出,70年代A里斯和J 屈特首先提出的，隨后， J 屈特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位

11、一書，兩個重要觀點： （1）定位不在產品本身，而在消費者心底； （2）消費者的心靈營銷的終極戰(zhàn)場。,二、定位概念,實行差異化，企業(yè)還必須使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標市場產生最大震動的差異。這樣就提出了定位戰(zhàn)略的要求： 定位(Positioning)： 為了適應消費者心目某一特定的看法而設計企業(yè)形象、產品、服務及其營銷組合的行為。,三、定位誤區(qū),定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個女人一個黃”。 這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！ 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰” 這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明

12、顯的區(qū)別； 定位于“產品含有F.L.A，能調理人體內分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品” 請著名演員陳沖做“發(fā)自內在的魅力，擋也擋不??！”實現(xiàn)成功的定位！,深圳太太藥業(yè)集團的 “太太口服液”定位實例：,1、定位過低： 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。 、定位過高： 使購買者認為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對P的定位。 、定位混亂： 使購買者可能對產品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。 、定位懷疑： 使購買者在功能、價格、質量等上產生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。,四、定位方法,步驟： 1、作

13、定位圖 2、將現(xiàn)有的產品標注在圖上 3、選擇有利的定位位置 4、分析某處定位的可能性 5、確定顧客和企業(yè)利益,五、定位策略,1、檔次定位 依據品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財富與地位的象征 酒店、賓館分星級 康師傅、福滿多分別對應中低檔方便面,2、USP定位 根據產品向消費者提供的獨特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(Chear)：洗滌并保護顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等頑污,3、使用者定位 根據品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)

14、作為定位。 勞斯萊斯英國富豪生活方式 耐克喬丹帶領的喜好運動的人 百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。,4、類別定位： 依據產品的類別建立起品牌聯(lián)想。 類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產品的印象，以成為該類產品的代名詞或領導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。 七喜非可樂。,5、情景定位 將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。 康寶(Cambells)：午餐用的湯,6、比附定位 以競爭者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。 Avis針對Hertz的“老二宣言”,7、文化定位 注

15、入某種文化內涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的心理認同和情感共鳴，品牌價值無形中提高了。 麥氏咖啡：好東西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。,六、重新定位,1、重新定位的原因 產品變化：產品改良或發(fā)現(xiàn)了產品的新用途 市場需求變化：消費者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭者的某品牌 擴展市場 市場競爭：競爭者推出的產品定位于本企業(yè)產品附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降 仿制者出現(xiàn),2、重新定位需考慮的因素 企業(yè)將自己品牌定位從一個分市場轉移到另一個分市場時的全部費用 企業(yè)將自己品牌定位在新的位置

16、上所得收入的多少 這個分市場的購買者有多少 其平均購買率的大小 這個分市場的競爭者有多少 自己品牌在這個分市場銷售價格能定多高,第四節(jié),選擇差異化戰(zhàn)略,一、差異化(Differentiating) 的定義,設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產品或營銷方式同競爭者的產品或營銷方式能有區(qū)別的行動。,二、差異化與定位的關系,差異化是企業(yè)競爭的重要工具，也是實現(xiàn)定位的重要依據和基礎。 定位是在差異化基礎上實現(xiàn)的，定位是差異化的傳播和實現(xiàn),三、差異化的主要變量,四、差異化原則,進行差異化決策時，應該滿足以下原則要求： 重要性：該差異化應能向相當數量的顧客讓渡較高價值； 明晰性：該差異化是競爭對手都沒有的，或公司可以用一種突出的，明晰的方法提供。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通