光明乳業(yè)戰(zhàn)略分析

1、,光 明 乳 業(yè) 戰(zhàn) 略 分 析,By：李穎坤 郭振華 徐璟 洪藝嘉 熊冉冉 鐘園 沈秋月 佘銳,光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 公司擁有乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。 我們組將從一般宏觀環(huán)境，SWOT和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三部分對(duì)光明乳業(yè)進(jìn)行分析。,光明乳業(yè),一,般,宏,環(huán),觀,境,分,析,企業(yè)戰(zhàn)略分析,S,W,O,T

2、,一般宏觀環(huán)境分析,Political Factors 政治和法律環(huán)境因素,Economical Factors 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,Social Factors 社會(huì)和文化環(huán)境因素,Technological Factors 技術(shù)環(huán)境分析,Political Factors 政治和法律環(huán)境因素,（1）加大奶牛良種補(bǔ)貼力度和實(shí)施后備母牛補(bǔ)貼政策。,（2）國(guó)家對(duì)奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶購(gòu)置牧業(yè)機(jī)械和擠奶機(jī)械給予補(bǔ)貼。,（3）調(diào)整疫牛撲殺補(bǔ)貼政策范圍。,補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到全國(guó)，將全部能繁母牛納入補(bǔ)貼范圍，并對(duì)經(jīng)過后裔測(cè)定并注冊(cè)的優(yōu)良種公牛凍精液加大補(bǔ)貼力度。這樣可以使得奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)成本降低，保護(hù)奶牛后備資源。,將牧

3、業(yè)機(jī)械和擠奶機(jī)械購(gòu)置納入財(cái)政農(nóng)機(jī)具購(gòu)置補(bǔ)貼范圍，機(jī)械的補(bǔ)貼可以減輕奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)可以提高奶農(nóng)的工作效率。,降低了農(nóng)戶奶牛養(yǎng)殖疫病風(fēng)險(xiǎn)。,Political Factors 政治和法律環(huán)境因素,（5）支持標(biāo)準(zhǔn)化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)建設(shè)。,（6）加強(qiáng)對(duì)奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶的信貸支持。,（7）完善奶業(yè)產(chǎn)業(yè)政策。,（4）建立奶牛政策保險(xiǎn)制度。,使奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化，降低奶農(nóng)的養(yǎng)殖成本。,增強(qiáng)奶農(nóng)抗御風(fēng)險(xiǎn)能力，有效保障奶牛養(yǎng)殖安全。,幫助奶農(nóng)度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，恢復(fù)信心，保護(hù)奶業(yè)的基本生產(chǎn)能力。,對(duì)乳品加工項(xiàng)目實(shí)行核準(zhǔn)制，促進(jìn)企業(yè)合理布局和有序發(fā)展。,Economical Factors 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因

4、素,改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了高速迅猛的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量迅速增大，GDP由1978年的3624.1億元增長(zhǎng)到2009年的3353.53億元，比上年增長(zhǎng)8.7%。,居民收入的增加使得居民有能力把消費(fèi)用于溫飽之外，更加關(guān)注健康、營(yíng)養(yǎng)，為乳業(yè)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。,城市居民家庭人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，人均可支配收入17175元。農(nóng)村居民家庭純收入也穩(wěn)步增長(zhǎng)，去年農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長(zhǎng)8.2%。,Social Factors 社會(huì)和文化環(huán)境因素,從社會(huì)文化角度看,從市場(chǎng)占有率角度來(lái)看,中華民族在五千多年的發(fā)展過程中形成的傳統(tǒng)文化，以“崇尚勤儉節(jié)約，主張謹(jǐn)慎消費(fèi)，反對(duì)浪費(fèi)”為核心的傳統(tǒng)消費(fèi)文

5、化得到了廣泛的認(rèn)同。社會(huì)文化環(huán)境的變化使人們形成了喝奶有益健康的共識(shí)。中國(guó)人喝奶的習(xí)慣在漸漸地形成，居民的保健意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。這種文化現(xiàn)象為中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。,國(guó)內(nèi)乳品人均占有量在10公斤左右，只相當(dāng)與世界人均消費(fèi)的7%。說明我國(guó)的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)還不能滿足人民生活水平不斷提高的需求，也說明我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，將會(huì)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和農(nóng)民增收新途徑。,Technological Factors 技術(shù)環(huán)境分析,科學(xué)技術(shù)在乳品業(yè)發(fā)展過程中一直發(fā)揮著重要的作用。,在奶源基地的建設(shè)方面，科學(xué)技術(shù)主要用于牧草的良種選育、培育優(yōu)良的奶牛、用科學(xué)的方法飼養(yǎng)奶牛，對(duì)奶牛疾病的預(yù)防和治

6、療以及機(jī)械化擠奶等。,在乳品生產(chǎn)方面，越來(lái)越多的企業(yè)采用高新技術(shù)來(lái)發(fā)展乳品的內(nèi)涵，乳制品具備了更多的功能，如增強(qiáng)免疫功能的乳品，補(bǔ)鈣的乳品等等。,在乳品包裝材料方面，由于采用了先進(jìn)的殺菌和包裝技術(shù)，保證了牛奶的長(zhǎng)期保鮮和遠(yuǎn)途運(yùn)輸?shù)男枰?，使乳品業(yè)由以奶粉為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向液態(tài)奶為主的方向發(fā)展。,SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。 其中，S代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，這兩者為內(nèi)部因素；O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，這兩者為外部因素。 按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

7、戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。,S優(yōu)勢(shì),O機(jī)會(huì),T威脅,W弱點(diǎn),優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) （SO）,弱點(diǎn)機(jī)會(huì) （WO）,優(yōu)勢(shì)威脅 （ST）,弱點(diǎn)威脅 （WT）,S 優(yōu) 勢(shì),1 品牌優(yōu)勢(shì)： 上海光明集團(tuán)從1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌，幾乎占有全國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值的15%;公司多年來(lái)市場(chǎng)形象良好，光明牛奶“新鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體。,2 技術(shù)優(yōu)勢(shì)： 最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施 ；國(guó)際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力。,3 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 光明

8、乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品中液態(tài)奶和酸奶的比重在八成以上，從今年上半年來(lái)看,新鮮奶占銷售總量的35.3%，酸奶占銷售總量的22.1%。,4 資源優(yōu)勢(shì)： 新鮮乳品的沿海大城市布局，既發(fā)揮光明的新鮮優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)光明今天的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也是光明未來(lái)潛力和發(fā)展空間所在。,5 發(fā)展優(yōu)勢(shì)： 光明乳業(yè)技術(shù)中心，有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的乳品研究隊(duì)伍，包括7名博士、26名碩士在內(nèi)，并投資2700萬(wàn)元建設(shè)中國(guó)一流的奶牛育種中心，主管質(zhì)量的副總裁作為ISO9002管理者代表。,O 機(jī) 會(huì),品牌層面： 光明具有全國(guó)最大的酸奶生產(chǎn)基地；世界一流的研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)唯一“健”字號(hào)證書的企業(yè)；國(guó)際

9、最先進(jìn)的智能化信息管理，形成大群奶牛標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)的“生態(tài)牛莊”；國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品，優(yōu)倍、優(yōu)+、致優(yōu)、暢優(yōu)、蘆薈酸奶、AB100、漢方草本等。 這些強(qiáng)勢(shì)的資源代表光明有著高端的、具有科技含量的產(chǎn)品，是值得信賴的好品牌。,技術(shù)層面： 在低溫保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，光明有著從技術(shù)到管理的突出優(yōu)勢(shì)，蒙牛、伊利現(xiàn)在還沒有真正對(duì)新鮮領(lǐng)域發(fā)起總進(jìn)攻。光明要充分利用和抓住這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從現(xiàn)代通路入手，開發(fā)其他渠道，實(shí)現(xiàn)光明的新鮮夢(mèng)。,W 弱點(diǎn),品牌劣勢(shì)： 光明乳業(yè)作為一個(gè)中國(guó)資歷比較深的乳業(yè)品牌，但沒有形成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,其品牌定位傳播不夠明確，沒有個(gè)性，不容易打動(dòng)消費(fèi)者。,資源劣勢(shì)： 作為城市型乳品企業(yè)，其劣勢(shì)主要體現(xiàn)在

10、資源上，沒有先天大量?jī)?yōu)質(zhì)廉價(jià)的奶源儲(chǔ)備，因此在常溫奶的競(jìng)爭(zhēng)上，成本要高于資源型企業(yè)。 光明的奶源基地與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和蒙牛相比，處于劣勢(shì)地位。光明乳品定位重“新鮮”二字，成本比較高，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者現(xiàn)階段更注重價(jià)格而非品質(zhì)，使光明乳業(yè)處于相對(duì)劣勢(shì)的狀態(tài)。,T 威 脅,品牌競(jìng)爭(zhēng) 除光明外，國(guó)內(nèi)已經(jīng)密集了諸如伊利、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。,資源競(jìng)爭(zhēng) 蒙牛和伊利最近都加強(qiáng)了對(duì)乳業(yè)的投資。今年，伊利斥資近11億元，擴(kuò)張其在京津生產(chǎn)基地、烏蘭察布乳品廠、華東、遼寧等地的液態(tài)奶生產(chǎn)能力。 與光明主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛和伊利相比，光明的戰(zhàn)略步伐顯得謹(jǐn)慎小心些，今年幾乎只投資了成都的光明公司。 在

11、今年9月份，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出通知，要求各地區(qū)及國(guó)務(wù)院有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的管理，其對(duì)光明的主要利潤(rùn)來(lái)源產(chǎn)品酸奶會(huì)產(chǎn)生較大影響，可能增加其成本，畢竟，光明的奶源基地與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和蒙牛相比，還是處于劣勢(shì)。,目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略,光明乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略定位的變化,2007年之前，光明乳業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一直定位于“聚焦新鮮”，而鮮奶也是光明乳業(yè)一貫的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,2007年，因?yàn)楣饷髟诔啬躺鲜ハ葯C(jī)，落后于伊利、蒙牛，公司戰(zhàn)略目標(biāo)變革為“聚焦乳業(yè)、發(fā)展新鮮、突破常溫”,2009年又抓住機(jī)遇增加“出擊奶粉”,2011年戰(zhàn)略目標(biāo)再次升級(jí)為16字箴言：“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”,對(duì)光明戰(zhàn)略目

12、標(biāo)變化的總結(jié),光明在總體戰(zhàn)略上選擇了目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，在具體目標(biāo)的選擇上光明并沒有因循守舊，而是緊隨行業(yè)環(huán)境的變化，把握機(jī)遇，不斷提升自己。由此我們可以看出企業(yè)的成功與其積極面對(duì)外部環(huán)境的變化緊密相連。,目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略,“聚焦乳業(yè)” 表明光明拒絕盲目出擊，專注于乳業(yè)范圍內(nèi)的多元化。光明并沒有盲目的去涉足其他行業(yè)，而是集中所有資源在乳業(yè)上，逐步使光明支柱產(chǎn)業(yè)中的新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”品類格局愈見清晰 ； “領(lǐng)先新鮮” 意味著光明固守既有優(yōu)勢(shì)，在鮮奶、酸奶、奶酪等保鮮乳品領(lǐng)域一直保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位；,光明最新戰(zhàn)略目標(biāo) “聚焦乳業(yè)、發(fā)展新鮮、突破常溫”,“做強(qiáng)常溫” 常溫奶的崛起，成就了伊利和蒙牛，并讓2007年以前始終堅(jiān)守鮮奶戰(zhàn)場(chǎng)的光明乳業(yè)痛失領(lǐng)先良機(jī)?！白鰪?qiáng)常溫”表示光明不滿足于“常溫探花”的追隨者地位，雖然