中央廣播電視大學(xué)2008-2009學(xué)年度第二學(xué)期開(kāi)放?？破谀┛荚噺V告策劃

1、r 4U 試卷代號(hào) :2167 座位號(hào)C口 中央廣播電視大學(xué) 2008-2009學(xué)年度第二學(xué)期開(kāi)放?？破谀┛荚?廣告策劃( 1)試題 2009年7月 |題號(hào)|一|二|三1總分| 1分?jǐn)?shù)I _ I I I I 得分|評(píng)卷人 一、名詞解釋(每小題5分.共 20分) 1.廣告活動(dòng) 2.促銷 3.廣告目標(biāo)策劃 4.廣告頻率策略 二、問(wèn)答題每小題 10分，共 40分) iulmi 1.廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別是什么? 2.廣告文化在人類社會(huì)生活中的功能主要表現(xiàn)在哪些方面? 3.市場(chǎng)分析需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)階段 ? 4.在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化所具有的哪些制約作用 ? 1030 三、案例分析(本題 40分)

2、 分析耐克的品牌戰(zhàn)略，談一談定位的作用。 耐克，它于 1 9 78年正式上市迄今，還不足 30年，卻后來(lái)居上，超過(guò)了曾雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品 牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是近 30年來(lái)世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司。而在美 國(guó)，與成年人渴望擁有名牌跑車相類似，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋，耐 克成為消費(fèi)者追求的夢(mèng) 耐克神話是因?yàn)樯系鬯n嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)是的，是消費(fèi)者上帝。 我們擁有與上帝對(duì)話的神奇工具耐克廣告一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。耐克公司總裁的評(píng)論道 出了耐克成功神話的真諦:是耐克卓越的廣告為其贏得人們的寵愛(ài)，從而擁有了今天的成就。 耐克的早期廣告主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?/p>

3、當(dāng)時(shí)品牌的市場(chǎng)定位是正式的競(jìng)技 體育選手。當(dāng)然一些休閑跑步者也購(gòu)買(mǎi)耐克鞋，一是穿著舒適，另外則是由于耐克廣告宣傳: 誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體青!這對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告所產(chǎn)生 的效果還比較有限。 20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋 常百性家 (特別是十幾歲 的少 年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，贏得普通消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)，為 此耐克要像牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌 Lev is那樣，成為青少年流行文化的組成部分和身份象征。 耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是如何在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育 成就上獲得平衡與一致，為此它開(kāi)始重新考慮其廣告

4、策略。 這方面取得真正的突破是 1 9 86年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，在廣告片中耐克公司 不是采用一昧宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意:背景是由象征 嬉皮士的甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲革命)，在反叛的節(jié)奏、旋律中，一群穿著耐克產(chǎn)品的美 國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和 時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選 手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要發(fā)言人，這一舉措使得耐克廣 告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。耐克公司的廣告轉(zhuǎn)變是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市 場(chǎng)份額

5、的迅速增長(zhǎng)上，一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 1031 一r / 于銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司 啟用曾為耐克代理廣告的新公司，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而這一切均無(wú)濟(jì)于事，搶先一步的耐 克已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。 耐克公司的廣告策略為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克在變革中逐漸掌握了 廣告向通藝術(shù)，形成自己強(qiáng)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。 這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，卻使得耐克公司在市場(chǎng)中不斷取得成 功，迅速成長(zhǎng)。 耐克拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)

6、，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征:熱愛(ài) 運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì) 青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司祭起明星攻勢(shì)的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài) 的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光影照人的向 通主角。此外， 2 0世紀(jì) 90年代耐克公司還專門(mén)設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游 或中與球王喬丹一起打籃球。耐克了解十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮 和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從喬丹意識(shí)到熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我，從穿著耐克鞋的喬丹聯(lián) 想到穿著耐克鞋的我在一連串的消費(fèi)者自我想象、對(duì)比中

7、，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝 通，就自然而然地發(fā)生了，耐克品牌形象在潛移默化中深植于顧客的心里。 耐克公司在短短的二三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知 到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為 1 0 0 % )，耐克的廣告居功甚偉，在某種意義上可以說(shuō)， 廣告打造出了耐克神話。 1032 試卷代號(hào) :2167 中央廣播電視大學(xué) 2 0 0 8一2 0 09學(xué)年度第二學(xué)期開(kāi)放?？破谀┛荚?廣告策劃。)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 吾嚷: (供參考) 2009年7月 -、名詞解釋(每小題5分，共 20分 1.廣告活動(dòng)是指廣告主未來(lái)實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣 告策略

8、礎(chǔ)立開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 2.促銷，就是促進(jìn)銷售，其含義為 :用人員或非人員方法，去說(shuō)明和幫助顧客買(mǎi) 到需要的 商品、勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣(mài)方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。 3.廣告目標(biāo)策劃即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也是在 消費(fèi)者分 析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。 4.廣告頻率策略是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般說(shuō)來(lái)，頻率越 高，就越能引起人 們的注意。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣 告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。 二、問(wèn)答題(共 40分 1.廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別是什么? (1)銷售對(duì)銷售訊息:

9、一般而論，行銷目標(biāo)均根據(jù)銷售與利潤(rùn)加以界定，廣告目標(biāo)通常根據(jù) 送達(dá)目標(biāo)受眾銷售訊息或以達(dá)到某種傳播效果卻以界定 s (2)現(xiàn)時(shí)效果對(duì)遷延效果 :行銷目標(biāo)通常都以單一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如以一年為限。 但廣告在許多情況下有遷延擦干，也就是廣告費(fèi)用投于本年度，但其結(jié)果則肯延后才能發(fā)生。 (3)有形結(jié)果對(duì)無(wú)形結(jié)果:行銷目標(biāo)通常以具體措施說(shuō)明，如銷售單位、銷售或利潤(rùn)、配銷 達(dá)成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標(biāo)則往往難以如此具體，可能包括態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見(jiàn)改變、 心理反映等。因此，以數(shù)字具體測(cè)定此種相當(dāng)模糊的廣告目標(biāo)會(huì)非常困難。 2.廣告文化在人類社會(huì)生活中的功能主要表現(xiàn)在哪些方面 ? (1)廣告文化滿足

10、需要的功能; 1033 _.J )睛， (2)廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換觀念 3 (3)廣告文化價(jià)值的增值功能。 3.市場(chǎng)分析需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)階段 ? (10分 (1)資料收集階段川4分) (2)實(shí)際執(zhí)行階段;(3分 悔 (3)分析與總結(jié)階段;(3分 4.在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化所具有的哪些制約作用 ? (10分 (1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解 ; (5分 (2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。(5分) 三、應(yīng)用題本題 40分 1.定位含義: 定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)付確判斷的基礎(chǔ)上，確定 產(chǎn)品與眾不同的

11、優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的 動(dòng)態(tài)過(guò)程 定位二略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品消費(fèi)者心目叩與 眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)。 產(chǎn)品定位是按照定位策略，通過(guò)定位的分析、決策和傳播過(guò)程直喝達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的地位的信息。 2.定位的作用 t (1)它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。 這種優(yōu)勢(shì)并不是包含在產(chǎn)品的實(shí)體中的質(zhì)量、性能、用途的優(yōu)勢(shì)，而是一種觀念上的優(yōu)勢(shì)， 是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場(chǎng)、特定的消費(fèi)者、特定的風(fēng)格的觀念。 這種觀念上的優(yōu)勢(shì)是使產(chǎn)品突破了同質(zhì)化所帶來(lái)的

12、競(jìng)爭(zhēng)困境，獲得一種在更高的層次上取 勝的機(jī)會(huì)。 (2)為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇具有相同質(zhì)量和用途的不同品牌的產(chǎn)品并沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同， 但是如果一個(gè)產(chǎn)品宣稱是專門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)、專門(mén)滿足他們的生理和心理需求的，他們無(wú)疑會(huì)傾 向于選擇這種品牌。因此，產(chǎn)品的與眾不同的定位能夠幫助產(chǎn)品更加有針對(duì)性地指向目標(biāo)消 1034 費(fèi)者，從而在被大量的同質(zhì)化產(chǎn)品包圍的消費(fèi)者中，爭(zhēng)取到一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體的青睞。 (3)樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置 . 消費(fèi)者總會(huì)對(duì)有著與眾不同之處的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，也總會(huì)選擇具有特點(diǎn)的產(chǎn)品。因 此，如果產(chǎn)品通過(guò)定位策略獲得了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處，那么它們同樣也可以在消費(fèi)者心目 中獲得與眾不同的地位。如同人們總是記住第一而忽略第二一樣，消費(fèi)者對(duì)它們的印象也會(huì) 比其他產(chǎn)品深刻得多，產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也會(huì)比同類產(chǎn)品多得多。 (