第六章-組織市場和購買行為分析 1

1、第六章 組織市場和購買行為分析,本章學習內(nèi)容：,組織市場的概念、類型。 組織市場與消費者市場比較所具有的特點。 企業(yè)購買過程中的參與者。 中間商的購買類型。 影響中間商購買的因素。 非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點。,本章學習重點、難點：,組織市場的概念、類型。 組織市場與消費者市場比較所具有的特點。 影響中間商購買的因素。 政府市場的采購行為。,一、組織市場的概念和類型,組織市場的定義：,組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。,二、組織市場的特點,購買者比較

2、少,購買數(shù)量大,供需雙方關(guān)系密切,購買者的地理位置相對集中,課堂研討,今年流行牛皮鞋。哪些行業(yè)會收到影響呢？,明年流行布鞋。會出現(xiàn)什么狀況？,派生需求,需求彈性小,需求波動大,又稱為引申需求或延伸需求。消費者需求是這個鏈條的起點。,又稱為加速原理。,專業(yè)人員采購,影響購買的人較多,銷售訪問多,互惠購買,租賃,直接采購,案例討論： 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因,推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？ 1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當融洽，采購人員

3、也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。 2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進儀表。技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。 3、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買。但是李賓反復強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。,4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責

4、銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負責。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。 5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 6、某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品

5、牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。 思考與分析： 推銷員李賓對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因有哪些？,實用品 辦公用品 大宗化工品,新卡車 電氣設(shè)備 電腦配置.,定制設(shè)備 建筑物 武器系統(tǒng),企業(yè)購買過程中的參與者,控制者,發(fā)起人,購買者,影響者,決定者,使用者,批準者,購買決策中的主要影響,企業(yè)購買者,組織因素,采購部門 地位提升,交叉職能角色,集中購買,小票項目 權(quán)力下放,互聯(lián)網(wǎng)采購,長期合同,采購業(yè)績評估 & 買方專業(yè)化,精益生產(chǎn),問題識別,購買后,購買,信息查詢 和評估,需求識別,機構(gòu)市場,政府市場,案例：美國的政府采購管理,美國政府的采購

6、制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。1783年美國宣布獨立，其后9年內(nèi)美國政府一直沿用自由采購制度，這種采購與其他組織的采購模式幾乎是相同的，沒有嚴格的法 律約束，因而隨著政府采購量的逐年提高，許多弊端和不適凸現(xiàn)出來，于是美國政府于 1792 年起開始逐步立法。1861 年制定了一項法案，要求每一項采購至少要有 3 個投標人；1868 年國會立法，確立公開開 標和公開授予合同的程序；直到 1948 年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負責的采購形式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個部門和行政機構(gòu)分別進行的。盡管與自由采購制度相比，美國 政府的政府采購的嚴密性和科學性

7、有了重大的提高，但弊端處處可見。1949年，胡佛委員會對美國政府采購狀況進行了數(shù)年調(diào)查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效 率低；政府采購價格高于私營采購價格；多重采購，物資浪費；采購人員過剩，素質(zhì)低，無法進行有效的監(jiān)督和評價，該委員會提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報告。,正是由于這些弊端沒有根除，1949年美國政府決定放棄已經(jīng)實行了150年的采購模式，實行集中采購管理；1949 年美國國會通過了聯(lián)邦財產(chǎn)與行政服務(wù)法案，賦予美國聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局為聯(lián)邦政府的絕大多數(shù)民用部門組織集中采購的權(quán)力，統(tǒng)一了政府采購政策和方法，從而確立了美國政府集中采購的管理體制。50

8、 年來，GSA 制定頒布了政府采購條例，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務(wù)的全面采購。但是仍有許多部門、機構(gòu)可根據(jù)特殊需要進行自行采購，這些民用機構(gòu)是：原子能委員會、農(nóng)業(yè)部、商業(yè)部、內(nèi)務(wù)部、司法部、財政部、國家航空航天局、郵電局、田納西管理局、退伍軍人局等。進入20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了聯(lián)邦采購合理化法案和克林格爾科亨法案。 經(jīng)過 200 多年的發(fā)展，目前美國政府采購已不是具體的采購行為，而是已發(fā)展成為一套完整的集理論、實踐、管理于一體的政府采購制度。美國國會和有關(guān)部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以聯(lián)邦政府采辦法案和聯(lián)邦政府采購條例為

9、核心的法規(guī)體系。美國政府現(xiàn)在努力實現(xiàn)采購模式由集中采購向集中與分散相結(jié)合的系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政府采購電子公布系統(tǒng)、采購通知服務(wù)系統(tǒng)、采購計劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務(wù)系統(tǒng)、聯(lián)邦供應(yīng)服務(wù)的庫存及配送程序、特別需求訂購程序、聯(lián)邦供應(yīng)計劃服務(wù)系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。美國政府不斷學習擴大運用商業(yè)化采購的成功經(jīng)驗、方法、技術(shù)和策略，發(fā)展電子商務(wù)方式。,1984 年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標采購完成的。前者同一般的大型商業(yè)采購活動沒有嚴格的區(qū)別，需要同多個目標商家分別進行細致的談判，最終確定合作伙伴，像通用、IBM、微軟、戴爾等集

10、團公司都是美國政府的供應(yīng)商；后者是美國政府比較傳統(tǒng)的采購方式，一般是密封招標，美國政府發(fā)出采購信號，各商家按照自身的條件制作標書，參與競標活動。 前面提到美國政府采購人員需要通過專業(yè)機構(gòu)資格認定，實際上這是美國政府采購活動的品質(zhì)的重要保證。美國目前有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的專業(yè)采購隊伍，其中擁有 30000 名采購專家，15000 名采購官員，并有一套完整的培訓管理制度。美國政府采購人員有3種類型：一是合同官員，二是采購官員，三是采購經(jīng)辦人員。合同官員類型由合同官員、合同談判官員、合同管理官員、合同終止官員、采購分析官員、成本分析官員、法律顧問等組成；采購官員和經(jīng)辦人員類型由采購、供應(yīng)程序管理人員、

11、市場及運行分析人員、質(zhì)量管理人員、政府財產(chǎn)管理人員、財務(wù)人員、審計人員、法律人員、小型企業(yè)分析人員、運輸管理人員、后勤管理人員等組成，這些人員必須具有專門知識、技術(shù)和能力。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人 員也要經(jīng)歷嚴格的培訓，比如負責大宗商品或具有高風險商品和服務(wù)的采購官員必須受過高等教育，要經(jīng)中央政府培訓。負責小額商品采購的官員由部門進行培訓。通過培訓，這些采購人員必須掌握以下系列知識才能通過資格認定：政府采購道德準則、國際國內(nèi)市場運作、商業(yè)運行規(guī)則、經(jīng)濟學原理、政府采購內(nèi)容的專業(yè)知識和供應(yīng)管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術(shù)、采購對象的價格構(gòu)成和定價、社會公共關(guān)系知識、政府采購保障與安全知識。培訓合格的官員，并通過資格認證、主管部門注冊后才能上崗任職。美國政府采購人員資格認證稱號有：專業(yè)公共采購員(PPB)、注冊公共采購官員(CPPO)、注冊采購管理員(CPM)、注冊專業(yè)合同官員、注冊專業(yè)后勤師等。,