第1章 新媒體導論

1、第一單元,新媒體理論基礎,第一章新媒體導論,信息技術的發(fā)展起著歷史性杠桿的作用。信息技術的每次創(chuàng)新都帶來了信息傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經濟、文化和社會生活帶來了不可估量的影響，推動著人類文明不斷向更高層次邁進。信息技術的創(chuàng)新強而有力地改變著人類的生產與生活的面貌，其集中反映的標志就是信息傳播方式的變革。,人類的信息傳播迄今可分為四個階段（口頭傳播階段、文字傳播階段、電子傳播階段和數(shù)字傳播階段），前一階段向后一階段的躍升無不以信息技術的革命性進步為前提。計算機網絡技術的進步，尤其是互聯(lián)網的發(fā)展，為信息傳播的發(fā)展奠定了新的基礎。,本章概要,新媒體的基本問題：什么是新媒體？新媒體的優(yōu)

2、勢新媒體給傳媒業(yè)帶來的沖擊紙質媒體還有明天嗎？,第一節(jié)新媒體的基本問題,關于新媒體（newmedia）的確切定義，業(yè)界和學界目前尚未達成共識。早期，聯(lián)合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網絡媒體。與之類似的是把新媒體定義為“以數(shù)字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。陶丹、張浩達：新媒介與網絡廣告,“新媒體”是一個相對概念，其內涵會隨著傳媒技術的進步而有所發(fā)展，但從人類傳播史的角度而言應是一個時代范疇，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。新媒體亦是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術、通過計算機網絡、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信

3、息和服務的傳播形態(tài)。目前，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態(tài)。,新媒體的概念,新媒體的外延,相關概念,網絡傳播、網絡媒體、手機媒體1.所謂網絡傳播其實就是指通過計算機網絡的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。,相關概念辨析,網絡傳播、網絡媒體、手機媒體2.網絡媒體也不僅僅是指互聯(lián)網，網絡媒體包括互聯(lián)網、手機媒體、網絡電視等多種形態(tài)。媒體又稱媒介、媒質，是承載信息的載體。網絡媒體

4、曾經被一些人稱為“第四媒體”。他們認為，印刷的紙質媒體是第一媒體、廣播是第二媒體、電視是第三媒體、互聯(lián)網是第四媒體。1998年5月，在聯(lián)合國新聞委員會年會上，網絡被正式作為“第四媒體”提出。,相關概念辨析,網絡傳播、網絡媒體、手機媒體3.所謂手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具；隨著通訊技術（例如3G）、計算機技術的發(fā)展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦；而且手機媒體是網絡媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網絡媒體新的組成部分，否則它將面臨信息貧乏的難題。,1、數(shù)字化、互動性是新媒體的本質特征,“新媒體”即“數(shù)字化互動式新媒體”。從技術上看，新媒體是數(shù)字化的；從傳播特征看，新媒體具

5、有高度的互動性。數(shù)字化、互動性是新媒體的本質特征。新媒體的傳播過程具有非線性的特點，信息發(fā)送和接收可以是同步的，也可以異步進行。諸如樓宇媒體、車載電視，由于缺乏互動性，不屬于新媒體的范疇。,1、數(shù)字化、互動性是新媒體的本質特征,在線（Online）雜志給新媒體下過一個定義：由所有人面向所有人進行的傳播（Communicationsforall，byall）。傳統(tǒng)媒體使用兩分法把世界劃分為傳播者和受眾兩大陣營，人們不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。新媒體與此相反，它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。新媒體實現(xiàn)了前所未有的互動性。,2、哪些不應當屬于新媒體,2.1

6、新出現(xiàn)的媒體是否都可以被稱為新媒體？并非新出現(xiàn)的媒體形態(tài)都可以被稱為新媒體。樓宇廣告、自行車體廣告、額頭廣告等均非新媒體。,車載電視沒有互動性、選擇性,2、哪些不應當屬于新媒體,2.2數(shù)字電視和智能電視是否屬于新媒體？1）數(shù)字電視并非新媒體數(shù)字電視又被稱為數(shù)位電視或數(shù)碼電視，是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號或該系統(tǒng)所有的信號都是通過由0、1數(shù)字串所構成的二進制數(shù)字流來傳播的電視類型，與模擬電視相對。國內所推廣的數(shù)字電視只是增加了電視頻道，提高了清晰度，但缺乏互動性，如視頻點播尚不普及。,2、哪些不應當屬于新媒體,2.2數(shù)字電視和智能電視是否屬于新媒體？2）智能電視智

7、能電視（SmartTV）就是具有獨立操作系統(tǒng)的電視，其本質是計算機的一種新形態(tài)。智能電視搭載了獨立操作系統(tǒng)，用戶可以通過自行安裝和卸載軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，來不斷對電視功能進行擴展，并且具有上網功能。目前，智能電視正在成為電腦的一種類型，具有互動性的智能電視正在成為新媒體的新成員。,3、新媒體的科學定義：借助計算機傳播信息的載體,目前的新媒體包括互聯(lián)網、手機媒體和智能電視，因為只有這三者才具有真正的互動性。,第二節(jié)新媒體的優(yōu)勢,新媒體傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，是一種全新的、特殊的傳播類型。新媒體的基本技術特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動性。新媒體具有信息量大，使用方便，檢

8、索快速便捷，圖文聲像并茂，互動性強，信息通過計算機網絡高速傳播，信息獲取快、傳播快、更新快等特性，并且具有計算機檢索功能、超文本功能,1、傳播與更新速度快、成本低,新媒體傳播是一種數(shù)字化傳播。它將一定的信息轉成數(shù)字，經過轉播，數(shù)字在操作平臺上還原為一定的信息。由于其傳播的介質是比特（Bit），而非原子，所以這種傳播就具備了快捷、方便和高保真等優(yōu)點。新媒體可以通過互聯(lián)網高速傳播并實時更新，可以像電臺、電視臺一樣進行實時、實況報道，顯然優(yōu)于傳統(tǒng)的傳播方式。新媒體傳播速度快，時效性強，它不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網的瞬間便可同步發(fā)給所有用戶。新媒體更新速度快，而且更新成本低，其更新周期

9、可以分、秒計算。,2、信息量大、內容豐富,互聯(lián)網能夠使用戶共享全球信息資源，可以說沒有任何一種媒體在信息量上可以與海量信息的網絡媒體相提并論。新媒體用于存儲數(shù)字信息的是硬盤，容量大的優(yōu)勢體現(xiàn)在它的專題報道和數(shù)據(jù)庫中。新媒體可以不限時、不限量地儲存和傳播信息，運行各種信息數(shù)據(jù)庫，使讀者對歷史文件隨時進行檢索。對新聞傳播來說，新媒體的這一重要功能開拓了實施“深度報道”的新的縱深途徑，它能夠保證讀者對新聞發(fā)生的廣闊背景及所產生的影響進行全程觀察，從而更準確地判斷生存環(huán)境發(fā)生的變化。,3、零成本全球傳播,新媒體的傳播距離、范圍與成本無關，這一點與傳統(tǒng)媒體截然不同。新媒體完全打破了傳統(tǒng)的或者說物理上的空

10、間概念，網絡信息傳播實現(xiàn)了無阻礙化。世界變成了“地球村”，真實的地理隔離不存在了，國界等限制也不存在了，網絡上的新聞傳播不是單一文化而是跨文化的傳播?；ヂ?lián)網使不同國家之間的跨文化傳播具有前所未有的方便和迅捷的信息交流渠道。新媒體的全球性使得網民可以低成本地在世界范圍內便捷地選擇其喜愛的新聞網站，主動獲取所需的信息，增加了政治的開放性和透明度。,4、檢索方便,新媒體的這種特性是傳統(tǒng)傳播方式所難以具備的。紙質報紙、電視等傳統(tǒng)媒體每天發(fā)送大量的新聞信息，儲存時占用大量的空間和金錢，檢索時更是費時費力。傳統(tǒng)的報刊、電臺、電視檢索是靠資料室、圖書館，用人工一頁頁去找，一盤盤去挑。新媒體則完全不同，凡是在

11、互聯(lián)網中存儲的數(shù)據(jù)，網民只要動動手指，便可以通過搜索引擎在各類數(shù)據(jù)庫中迅捷地獲取所需的信息。,5、多媒體傳播,所謂多媒體，就是使計算機成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現(xiàn)形式（如文字、聲音、圖片、動畫、視頻等），來傳送信息。新媒體傳播是一種多媒體的傳播。它可借助文字、圖片、圖象、聲音任何一種或幾種的組合來進行傳播活動。這種具有立體效應的多媒體傳播組合可以更加真實地反映所報道的對象，給受眾帶來逼真而生動的感覺。新媒體傳播打破了傳統(tǒng)傳媒的界限。,5、多媒體傳播,6、超文本,所謂超文本，是一種非線性的信息組織方式。超文本設計成模擬人類思維方式的文本，即在數(shù)據(jù)中又包含與其他數(shù)

12、據(jù)的鏈接。用戶單擊文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞和圖像，就能打開另一個文本。超媒體又進一步擴展了超文本所鏈接的信息類型，用戶不僅能從一個文本跳轉到另一個文本，而且可以激活一段聲音，顯示一個圖形，或播放一段視頻圖像。網絡以超文本、超媒體方式組織新聞信息，用戶接受新聞內容時可方便地聯(lián)想和跳轉，更加符合人們的閱讀和思維規(guī)律。,新媒體傳播改變了信息組合方式，它的魅力在於將分布于全世界的的圖文并茂的多媒體信息以超鏈接的方式組織到一起，用戶只要連接到一個網頁，在鏈接字上用鼠標一點就可以訪問相關的其他網頁。這種方式改變了我們傳統(tǒng)的閱讀方式，極大地方便了用戶。超文本結構是網絡上信息的組織方式，大大增加了新

13、聞報道的綜合性、信息量、可選擇性和自主性。,7、互動性,從傳播學的角度看，互動性是其根本性特征。網絡新聞傳播是一種開放的互動式（Interactive，亦翻譯為交互性）傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式通常是單向的，編讀雙方無法隨時隨地進行雙向溝通。而新媒體傳播既可以是單向傳播，也可以雙向（編者讀者之間）甚至多向（編者讀者之間、讀者讀者之間）傳播，信息的傳播具有很強的互動性，網民與網站之間、網民與網民之間可以利用BBS、聊天室、網絡電話、電子郵件等工具實時溝通，實現(xiàn)互動，對新聞內容也可以隨時展開討論，還可以舉行網絡會議。,第三節(jié)新媒體給傳媒業(yè)帶來的沖擊,改變現(xiàn)有傳播格局沖擊輿論調控機制,1、改變現(xiàn)有傳播

14、格局,新媒體正在經歷這樣一個過程。越來越多的人已經開始關注通過網絡呈現(xiàn)出的豐富內容和不同媒體形態(tài)。新媒體繼續(xù)發(fā)展，必然會進一步改變現(xiàn)有傳播方式，并有可能打破傳媒業(yè)和通信業(yè)、信息技術業(yè)的界限，打破有線網、無線網、通信網、電視網的界限，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。,1、改變現(xiàn)有傳播格局,1.1形成新的交流環(huán)境網絡重要性的上升、網絡功能的增強促進了一個瞬間完成傳播的、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境的形成。在新媒體時代，從理論上說，幾乎每個人都有可能成為傳播者，信息傳播的時間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動態(tài)實時接收信息轉變，人際交流的話語空間也通過新媒體實現(xiàn)了有機整合。,1、改變現(xiàn)有

15、傳播格局,1.2媒體生態(tài)更加復雜網絡成為一種嶄新的傳播媒體，使媒體生態(tài)更加復雜，傳播主體更加多元，受眾分化更加明顯，輿論引導難度明顯加大，對既有的信息傳播秩序帶來了強烈沖擊，特別是對傳統(tǒng)的媒體格局和當前的新聞宣傳工作帶來了前所未有的深遠影響。,1、改變現(xiàn)有傳播格局,1.3傳播主體更加多元新媒體的發(fā)展使介入新聞信息傳播的主體進一步趨于多元。新媒體是以運營商為主導發(fā)展起來的。目前網絡運營商正在實施戰(zhàn)略轉型，即通過多網絡、多終端、多業(yè)務的融合和價值鏈的延伸，實現(xiàn)由傳統(tǒng)基礎網絡運營商向綜合信息服務提供商的轉變。新媒體的個人化趨勢十分明顯，普通網絡用戶可以通過網絡方便地采集、發(fā)布信息，“個人媒體”有可能

16、得到較大發(fā)展。,1、改變現(xiàn)有傳播格局,1.4受眾分化更加明顯人們在獲取信息的途徑、接收信息的方式、需要信息的類型、選擇媒體的偏好等方面的差異越來越大，媒體的專業(yè)化、小眾化傳播趨勢日益明顯，受眾群體分化趨勢逐步加劇。新媒體更多地體現(xiàn)了以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平臺；網絡信息傳播將會最大限度地體現(xiàn)個人的差異和需求，最大限度地實現(xiàn)在信息需求方面的個人價值。,2、沖擊輿論調控機制,新媒體的輿論化趨勢為用戶提供了一個自由的言論平臺，使得人們獲得了更大的表達空間。但新媒體的互動性、開放性、匿名性等特性，以及傳播內容的不可預知性、群發(fā)轉發(fā)的不可控制性，使得“把關”難度增大、“把關”

17、機制缺失或失效，加之整個行業(yè)發(fā)展環(huán)境和新媒體環(huán)境還不規(guī)范，新媒體的輿論化也帶來了一系列現(xiàn)實的和潛在的問題。,2、沖擊輿論調控機制,2.1對傳統(tǒng)的輿論調控機制的沖擊新媒體的出現(xiàn)使得信息傳遞更加及時、傳播范圍更加廣泛，形成了一個“無所不在”的“5A”網絡環(huán)境從理論上講，通過新媒體，“任何人”（Anyone）可以在“任何時間”（Anytime）、“任何地點”（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等“任何媒體”（Anymedia）傳播“任何信息”（Anymessage）。這給傳統(tǒng)的輿論調控機制造成了深刻影響。,案例：天津港特別重大火災爆炸事故,事件概況：2015年8月12日23:30左右，位于天津濱

18、海新區(qū)塘沽開發(fā)區(qū)的瑞海國際物流有限公司所屬危險品倉庫發(fā)生爆炸。隨后，受微博、微信等自媒體傳播平臺介入影響，輿情持續(xù)發(fā)酵，連續(xù)多日高位運行，成為2015年最具典型的熱點輿情事件。,案例：天津港特別重大火災爆炸事故,輿情盤點：天津港特別重大火災爆炸事故之所以會有如此大輿情波瀾，除了事故本身的原因，和天津方面輿情處置的束手無策有著莫大關聯(lián)。1、對不實信息、謠言處置不力使得信息傳播失去了權威把控。泛濫于微博、微信朋友圈的謠言點燃了輿情的第一把火。2、在天津爆炸事故的輿情發(fā)酵中，天津官方的信息源解讀是缺位的，這直接導致了天津官方將輿論解讀權拱手讓于一些懷揣“炒作”、“煽動”的媒體與各類自媒體賬號。,2、

19、沖擊輿論調控機制,2.2沖擊信息傳播秩序一方面，伴隨新媒體的輿論化發(fā)展，一些捕風捉影的流言、謠言迅速擴散，垃圾信息無孔不入，擾亂了信息傳播秩序。另一方面，新媒體輿論化帶來的不是信息的平等，而是在傳統(tǒng)媒體、新媒體已經造成信息不對稱的基礎上加劇了這一趨勢。,2、沖擊輿論調控機制,2.2沖擊信息傳播秩序早在20世紀70年代，美國傳播學者蒂奇諾（Tichenor）等人就提出了“知溝”理論假說：由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此，大眾媒體傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。這一理論隨著新媒體的產生和發(fā)展繼續(xù)得到驗證。而作為媒體發(fā)展的最新樣態(tài)，網絡信息傳播

20、的輿論化趨勢更是加強了這種信息不對稱的情況。,2、沖擊輿論調控機制,2.3沖擊媒體發(fā)展環(huán)境一方面，新媒體技術帶來的“把關人”缺失和“把關機制”失效加劇了新媒體的輿論化趨勢。另一方面，新媒體的輿論化趨勢又不斷沖擊“把關人”和“把關機制”。越來越多的人通過新媒體提供的平臺自由表達意見，越來越多的人成為“意見領袖”，新媒體上的輿論變得更加多元，傳統(tǒng)的“把關機制”受到的沖擊增大，新媒體的發(fā)展環(huán)境也更加復雜。,第四節(jié)紙質媒體還有明天嗎？,對典型觀點的質疑：紙質媒體便于攜帶嗎？紙質媒體比新媒體更有權威性、更真實嗎？紙質媒體經濟嗎？紙質媒體更符合人們的閱讀習慣嗎？紙質媒體對讀者身體健康影響小嗎？紙質媒體便于

21、保存嗎？,1、對典型觀點的質疑,1.1紙質媒體便于攜帶嗎？有人認為，傳統(tǒng)的紙質媒體有其自身的優(yōu)勢，如便于攜帶、直觀性強、閱讀方便。果真如此嗎？這種觀點忽略了一個重要的事實，即紙的信息存儲的密度大大低于新媒體，新媒體體積小、容量大、存儲密度極高。事實上，在信息量相同的情況下，新媒體遠比紙質媒體更容易攜帶。,從便攜性的角度看，一張重量只有幾克的DVD光盤可以存儲12，616冊圖書（以一本書平均20萬字計算）.事實上攜帶方便、閱讀方便自由，正是手機媒體、電子圖書閱讀器的優(yōu)勢。隨著通信技術（例如3G、4G）、計算機技術的發(fā)展與普及，手機就是具有通信功能的迷你型電腦。手機媒體是新媒體的延伸，手機短信只是

22、手機媒體在現(xiàn)階段的一種重要存在形式，但不是全部，也不代表未來的方向。,數(shù)據(jù),1、對典型觀點的質疑,1.2紙質媒體比新媒體更有權威性、更真實嗎?在各類媒體的權威性、真實性上，我們需要具體對象具體分析。我們不否認發(fā)布在BBS、個人博客上的信息，其權威性、真實性在整體上不如傳統(tǒng)媒體；但是，誰能否認在雅虎、MSN等知名網站上發(fā)布的信息的權威性與真實性呢？在紙質媒體方面，難道一些格調低下的小報上的消息也具有權威性與真實性嗎？還有人認為新媒體的報道缺乏深度，但是這同樣需要具體案例具體分析。,1、對典型觀點的質疑,1.2紙質媒體比新媒體更有權威性、更真實嗎?事實上，在一些突發(fā)事件或敏感事件的報道方面，新媒體

23、比傳統(tǒng)媒體具有更高的即時性、客觀性與真實性，例如手機所拍攝的畫面就具有很高的真實性、準確性。,1、對典型觀點的質疑,1.3紙質媒體經濟嗎?在社會總成本方面，紙質媒體遠不如新媒體經濟。新媒體的傳播省去了制版、印刷、裝訂、投遞等工序，不僅省掉了印刷、發(fā)行的費用，而且避免了紙張的開支，使總的成本大大降低了。,1、對典型觀點的質疑,1.4紙質媒體更符合人們的閱讀習慣嗎?對于從小就只接觸紙質圖書的年長者來說，紙質媒體的確符合閱讀習慣；但是對于從小就接觸新媒體的新一代讀者來說，他們更習慣閱讀新媒體。在發(fā)達國家，不僅攜帶筆記本電腦上學的小學生越來越多，而且學校正在推行的電子書包計劃，使剛入小學的學子就接觸到了新媒體。顯然，經過一兩代人之后，新一代的讀者會更習慣、更喜歡新媒體閱讀方式。,1、對典型觀點的質疑,1.5紙質媒體對讀者身體健康影響小嗎?目前并沒有權威的醫(yī)學對比數(shù)據(jù)可以證明，紙質媒體對讀者身體健康的負面影響小于新媒體。其實，長時間地伏案閱讀，不管是紙質媒體還是新媒體，都會對人的健康有所損害；與其說是屏幕損害了讀者的眼睛，倒不如說是不科學的生活方式、不正確的閱讀習慣損害了讀者的健康。隨著技術越來越人性化，如人體工程學的大量運用和顯示屏技術的改善，閱讀新媒體損害健康的觀點很難成立。,1、對典型觀點的質疑,1.6紙質媒體便于保存嗎?新媒體的最大優(yōu)勢之一是信息存儲密度極高而單位信息存儲成