第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析.ppt

1、第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析,第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 第四章 市場營銷環(huán)境 第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析 第六章 組織市場和購買行為分析 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第十章第十四章 產(chǎn)品策略、品牌與包裝、定價(jià)、分銷、促銷 第十五章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制 第十六章 國際市場營銷 第十七章 服務(wù)市場營銷 第十八章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念,第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 第三節(jié)消費(fèi)

2、者購買決策過程,第一節(jié)消費(fèi)者市場與行為模式,一、消費(fèi)者市場與組織市場 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購買行為模式,消費(fèi)者市場與組織市場,消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品市場，組織市場是中間市場。,消費(fèi)者市場的特點(diǎn),1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性,消費(fèi)者購買行為模式,消費(fèi)者購買行為模式,“7O”研究法,外在因素,營銷因素,內(nèi)在因素,

3、購買決策過程,二、消費(fèi)者行為影響因素綜述,影響消費(fèi)者購買行為的因素,外在因素之文化因素,文化 亞文化 社會(huì)階層,文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。,鏈接：中國形成十大社會(huì)階層（2005.7.10） (一)國家與社會(huì)管理者階層 (二)經(jīng)理人員階層 (三)私營

4、企業(yè)主階層 (四)專業(yè)技術(shù)人員階層 (五)辦事人員階層 (六)個(gè)體工商戶階層 (七)商業(yè)服務(wù)人員階層 (八)產(chǎn)業(yè)工人階層 (九)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 (十)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層,外在因素之社會(huì)因素,1、相關(guān)群體 2、家庭 3、角色身份,相關(guān)群體的分類,正相關(guān)成員群體 向往群體（期望性、象征性） 拒絕群體 隔離群體,正相關(guān),負(fù)相關(guān),相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響,信息性影響 功利性影響 價(jià)值表現(xiàn)的影響,家庭購買研究,家庭購買,成年家長的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),典型的產(chǎn)品支配形式 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住

5、宅、戶外娛樂,角色與身份,角色（Role）是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。,第三節(jié) 內(nèi)在因素,購買者決策也受其內(nèi)在因素的影響： 心理因素 生理因素 經(jīng)濟(jì)因素 生活方式,內(nèi)在因素之心理因素,一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響： 1、認(rèn)知：對消費(fèi)品的認(rèn)知（感覺到知覺） 2、個(gè)性：個(gè)性化需求（例如動(dòng)感地帶） 3、學(xué)習(xí)：后天經(jīng)驗(yàn) 4、信念：形成購買行為的固化,內(nèi)在因素之其他因素,生理因素：年齡、性別、體征、嗜好 經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)

6、人收支，是決定購買行為的首要因素 生活方式：針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求 鏈接：酒與酒文化,第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,一、參與購買的角色 二、購買行為類型 三、購買決策過程中的主要步驟,參與購買的角色,營銷人員最關(guān)心誰？,消費(fèi)者購買行為類型,1.復(fù)雜的購買行為/Complex buying behavior 指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 營銷對策 營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程,2.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reducing

7、buying behavior 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性 營銷對策 營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的,3.尋求多樣化的購買行為/Variety-seeking buying behavior 指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌 原因 厭倦原口味 想嘗試新口味 營銷對策 市場領(lǐng)導(dǎo)

8、者 市場挑戰(zhàn)者,4.習(xí)慣性購買行為/Habitual buying behavior 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品 原因 減少購買風(fēng)險(xiǎn) 簡化決策過程 營銷對策 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 增加購買參與程度和品牌差異,購買決策過程的各個(gè)階段,需要認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品 溝通 信息收集 溝通渠道設(shè)計(jì) 方案評(píng)估 營銷組合設(shè)計(jì) 購買決策 談判 購買后行為 售后服務(wù)和滿意度,確認(rèn)問題 營銷任務(wù) 了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱

9、而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程,信息收集 了解消費(fèi)者信息來源 了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度 設(shè)計(jì)信息傳播策略,備選產(chǎn)品評(píng)估 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 期望價(jià)值法 理想品牌法 結(jié)合法,假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。同時(shí)，他已經(jīng)按屬性確定了對各品牌的信任程度，如下表。,例,購買決策 影響因素 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 購買決策的內(nèi)容 產(chǎn)品種類決策 產(chǎn)品屬性決策 產(chǎn)品品牌決策 時(shí)間決策 經(jīng)銷商決策 數(shù)量決策 付款方式?jīng)Q策,購后過程 購后使用和處置 購后評(píng)價(jià) 預(yù)期滿意理論 購后行為 滿意 信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買 推薦介紹給周圍人群 不滿意,怎么辦？,消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式,對 策,指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品 定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道 提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù) 建立顧客投訴和建議制度 及時(shí)賠償顧客的損失 ,消費(fèi)者購買決策過程,確認(rèn)需要,被選產(chǎn)品評(píng)估,購買決策,信息收集,購后行為,經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人來源 公眾來源 商業(yè)來源,他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式,滿足 不滿足,采取行動(dòng) 不采取行動(dòng),訴諸公眾 個(gè)人行動(dòng),停購、抵制、傳播,尋求補(bǔ)償 法律手段 機(jī)構(gòu)投訴,補(bǔ)充：