突破轉(zhuǎn)型下的處方銷售困境.ppt

1、突破轉(zhuǎn)型下的處方藥銷售困局,影響當前處方藥營銷的因素,一.政策因素 加強調(diào)控，制止低水平重復(fù),抑制惡性竟爭 2. 醫(yī)療保險 3. 發(fā)改委從源頭治理藥價虛高 4.政府定價的核心目標:鼓勵創(chuàng)新、抑制落后,各項醫(yī)藥相關(guān)政策出臺和實施將對行業(yè)競爭格局和醫(yī)藥價值體系產(chǎn)生深遠影響 1. 加強調(diào)控，制止低水平重復(fù),抑制惡性竟爭 SFDA擬修訂藥品注冊管理辦法 修訂總原則:嚴格新藥定義、科學分類管理、鼓勵自主創(chuàng)新、適度發(fā)展仿制。 在重新修訂的藥品注冊管理辦法之中，對“新藥”的概念將進行嚴格定. 嚴格控制仿制改劑型藥物的審批。,2. 醫(yī)療保險 2005年12月 勞動和社會保障部表示，2006年醫(yī)療、工傷和生育保

2、險覆蓋人數(shù) 將分別達到1.5億,9000萬人和5300萬人，共計2.93億人。 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的全面推進以及人口的自然增長、人口老齡化進程的加快，都將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動醫(yī)藥適度 增長。 我國醫(yī)療保險參保人數(shù)將從2004年的1.2億人迅速升到2006年的2.93億人。而這近3億多參保人恰是最有醫(yī)藥購買能力的人群，醫(yī)保支出占有全國藥品銷售收入的比重將大幅增長，醫(yī)保市場的潛力可見一般。, 某產(chǎn)品一旦進入醫(yī)保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費群體將迅速擴張，從而為企業(yè)帶來主營業(yè)務(wù)收入的增長。而且，隨著未來參保人群的進一步擴大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費中所占比重將會繼續(xù)增加

3、2004年9月16日，國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（2004年版）中成藥品種823個，；西藥品種1031個,共1854個 2005年10月國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（2005年版）中成藥品種1070個，西藥品種1605個.共2675個 對于制藥企業(yè)來說，產(chǎn)品進入醫(yī)保目錄，對產(chǎn)品的市場推廣和放大至關(guān)重要.,3. 發(fā)改委從源頭治理藥價虛高, 擬通過建立原料藥成本監(jiān)測機制，對藥品的制造成本進行核算，對藥價浮動進行干預(yù)，同時限定專利藥利潤等方式管理藥品價格。 2006年底前出臺政府藥品定價辦法,建立公開、透明、可預(yù)期的政府藥品價格管理辦法。出臺前都會在網(wǎng)上公開征集社會各界的意見。而在該“

4、辦法”出臺前，作為臨時措施，國家發(fā)改委將繼續(xù)分期分批調(diào)整藥品價格。 今后每兩年調(diào)整一次藥價，要有升有降。對于創(chuàng)新的專利藥品，政府會規(guī)定專利藥的利潤空間。不屬于醫(yī)保目錄的非政府定價藥品，也會采取干預(yù)措施。 全面降低醫(yī)院藥品的加價率。八個部委提出來醫(yī)院加價率要全面控制在15以內(nèi).遏制藥價虛高, 藥品銷售居間人操作空間縮水，生存空間將越來越窄,4.政府定價的核心目標:鼓勵創(chuàng)新、抑制落后 主要包括兩個方面: 第一: 區(qū)別專利和非專利藥品進行定價，專利藥品考慮企業(yè)的個別情況，非專利的藥品就考慮全社會的運行情況 第二: 根據(jù)藥品的創(chuàng)新程度，對利潤率和費率進行集中控制。創(chuàng)新程度越高的藥品其利潤率就允許越高。

5、鼓勵創(chuàng)新，對于那些沒有創(chuàng)新的、重復(fù)建設(shè)的仿制藥要嚴格控制利潤率和費率。 仿制性的藥品價格、后上市要低于先上市的價格水平的相關(guān)制度，這也是抑制低水平重復(fù)建設(shè)的重要措施。,二 渠道因素 1.掛網(wǎng)采購”與“兩票制” 2. 取締各種形式的無證經(jīng)營. 掛靠經(jīng)營,1。掛網(wǎng)采購”與“兩票制” 進一步降低流通費用 ,藥品生產(chǎn)企業(yè)日了難過, 藥品商業(yè)企業(yè)的影響很大,商業(yè) 企業(yè)面臨洗牌; 掛網(wǎng)采購的全部品種實行兩票制:生產(chǎn)商直接向經(jīng)銷商開具發(fā)票，經(jīng)銷商向醫(yī) 院出具發(fā)票。 這意味著商業(yè)公司僅只有配送功能.此前很多商業(yè)公司做藥廠某個產(chǎn)品的總代 理，運作市場?，F(xiàn)在廠家可以 直接在網(wǎng)上報價，繞過 經(jīng)銷商直接與醫(yī)院交易。

6、這樣商業(yè)公司的作用將會大大削弱。 目前商業(yè)公司大約有15%的利潤,如 果做配送，只 可能有 3%的利潤，這樣許 多小公司將無法生存商業(yè)企業(yè) 面臨洗牌。 反,2。取締各種形式的無證經(jīng)營. 掛靠經(jīng)營 2006年5月31日,國家食品藥品監(jiān)督管理局宣布，12月底前在全國全面展開 整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ椥袆?。依法查處和取締各種形式的無證經(jīng)營. 掛靠經(jīng)營等 違法經(jīng)營活動 . 稅務(wù)機關(guān)監(jiān)控下的“一票通”(企業(yè)中標產(chǎn)品數(shù)量金直接開票給配送商業(yè)) 隨 著掛網(wǎng)采購的推進實施，處方藥底（低）價供貨給居間人（代理商）操作 商業(yè)將面臨困難，居間人或退出或轉(zhuǎn)向OTC,三 終端因素 1. 反商業(yè)賄賂帶金銷售的末日 2.

7、 一藥多名”現(xiàn)象將被終止,1。反商業(yè)賄賂帶金銷售的末日 刑法修正案 (六) 草案已經(jīng)進入立法程序。將商業(yè)賄賂犯罪的主體擴大到 公司、企業(yè)以外的其他單位的工作人員，這意味著發(fā)生在醫(yī)療機構(gòu)的藥品、 器械采購中的商業(yè)賄賂行為，如收取藥品回扣、贊助費、新藥推薦費等，數(shù) 額較大的，也將以商業(yè)賄賂罪被追究刑事責任。 中國正在向商業(yè)賄賂宣戰(zhàn)。醫(yī)療系統(tǒng)的反商業(yè)賄賂首當其沖。這是最猛烈的 一次。上個世紀90年代末以來，年年都有這類 檢查，有的是全國性的，有 的是區(qū)域性的，“ 但大多數(shù)都是緊張一陣子就過了”。 但這一天終究會到來。,2。一藥多名”現(xiàn)象將被終止 2006年3月國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布新修訂的藥品說

8、明 書和 標簽管理規(guī)定同時發(fā)出關(guān)于進一步規(guī)范藥 品名稱管理的通知 解決擾亂市場秩序，侵犯消費者合法權(quán)益的“一 藥多名”問題，強調(diào)藥品通用名稱必須突出顯著，并 對商品名及商標的使用作出嚴格限定。力解決擾亂市場秩序，侵犯消費者合法權(quán)益的“一藥多名”問題 取消商品名， 醫(yī)生就少了特指對象， 也就阻斷了醫(yī)生收受回扣的機會，在一定程度上對抑制高藥價產(chǎn)生有利影響,四 企業(yè)自身因素 1.成本費用持續(xù)高漲，盈利水平趨降 2.中小型企業(yè)現(xiàn)狀分析,1.成本費用持續(xù)高漲，盈利水平趨降 水、電、煤、汽等上游生產(chǎn)要素繼續(xù)處于較高的價格水平，使醫(yī)藥生產(chǎn)成本相應(yīng) 提高。 一季度，醫(yī)藥工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長21.6%，而主營業(yè)

9、務(wù)成本、主營業(yè)務(wù)稅金及附 加、營業(yè)費用、財務(wù)費用和利息支出則分別增長24.9%、28.4%、20.3%、27.3%和 23%。 能源緊張、原材料價格上漲是當前我國經(jīng)濟發(fā)展面臨的主要制約瓶頸，在短期內(nèi) 尚無法得到有效解決，這將是醫(yī)藥行業(yè)在未來中長期發(fā)展中必須面對的挑戰(zhàn)。 GMP后效應(yīng)： GMP改造后運營成本的提高，開工率不足等原因?qū)︶t(yī)藥企業(yè)降低生產(chǎn) 成本也形成一定壓力。,2.中小型企業(yè)現(xiàn)狀分析 最關(guān)心： 企業(yè)生存與發(fā)展兩大主題 最頭痛： 資金壓力GMP改造貸款的償還；維持生產(chǎn)運轉(zhuǎn)和原材料購進資金；市場營銷 投入 最煩惱： 產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營管理成本居高不下 最無耐： 缺乏營銷技術(shù)，盲目進入“招商”

10、誤區(qū)；企業(yè)遠離終端，產(chǎn)品盈利能力低；產(chǎn) 品的“生”與“死”，企業(yè)的“生”與“死”系于“招商”，成也“招商”，敗也“招 商”； “招 商”已被視為中小企業(yè)產(chǎn)品的營銷“符號”，“招商”已被視為產(chǎn)品營銷的全 部，忽略了它僅是產(chǎn)品營 銷鏈中的一個環(huán)節(jié) 最重要：復(fù)雜環(huán)境下如何應(yīng)變 最需要： 依據(jù)企業(yè)自身特點，建立科學的營銷體系，新選擇適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場盈利 模式，提高執(zhí)行力。,未來23年處方藥營銷的走向判斷,1.處方藥銷售將會在未來2-3 年逐步走向規(guī)范 處方藥銷售渠道和銷售終端兩方面因素的變化使得短期內(nèi)處方藥銷售 將進入冬天，估計會是1年的時間. 處方藥消費并未進入冬天，需求并沒有改變 處方藥的營

11、銷模式和處方藥競爭從原有的主要依靠“帶金”銷售轉(zhuǎn)向 費時費力的專業(yè)化學術(shù)推廣和品牌建設(shè),2. 處方藥市場將重新洗牌： 未來2-3 年內(nèi)占處方藥銷售份額70%的居間人會逐步退出醫(yī)院市場，絕大多數(shù)生產(chǎn)低附加值仿制處方藥 沒有專業(yè)銷售隊伍的中小企業(yè)被淘汰出局，1200 億元的處方藥銷售規(guī)模將會逐步讓出 在醫(yī)院市場建立了專業(yè)而廣泛的處方藥學術(shù)推廣隊伍的制藥 企 業(yè)，經(jīng)過多年的處方藥銷售品牌和建立了扎實的學術(shù)推廣功底. 在 這個變化過程中應(yīng)該是受益的，過去低附加值藥品直接沖擊 了他 們的藥品銷售，而現(xiàn)在這一影響將會逐步淡化，同時他們 可能分享部分居間人退出讓出的市場份額,零銷售隊伍的藥企業(yè)可能成為單純的

12、生產(chǎn)商 居間人的退出 完全依靠居間人代理的制藥企業(yè)在短期內(nèi)還難以建立專業(yè)的處方藥銷售隊伍， 他們絕大部分可能會從醫(yī)院市場出局，轉(zhuǎn)向OTC 市場，OTC 市場競爭加??； 部分則會尋求國內(nèi)有處方藥營銷實力的醫(yī)藥企業(yè)或具區(qū)域性醫(yī)院終端網(wǎng)絡(luò)的 醫(yī)藥流通企業(yè)作為代理商.這部分企業(yè)只負責生產(chǎn),繼續(xù)賺取生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤。委托加工政策一旦出臺,將會有機會受益.,3. 品牌OTC 企業(yè)也許正逐步進入春天 OTC 市場競爭加劇: 品牌OTC企業(yè)也許正逐步進入春天，他們擁有眾多醫(yī)保目錄藥品， 但因為藥品回扣因素無法在醫(yī)院市場實現(xiàn)較好的銷售. 品牌OTC中藥企業(yè): 在未來醫(yī)院市場逐步凈化的過程中 他們將從占藥品銷售份額

13、 20% 的藥品零售市場進入占藥品銷售份額 80%的醫(yī)院市場 參與競爭的市場空間大大放大。,4.藥品銷售通路與流向的趨勢,處方藥 化學制劑 中藥 生物藥品,區(qū)域性的醫(yī)藥銷售公司(原有 的醫(yī)藥國有醫(yī)藥公司或藥材 公司):僅控制了30%的醫(yī)院藥 品銷售,醫(yī)院藥房,醫(yī)生,消費者,居間人(一些從大型醫(yī)藥企業(yè) 獨立出來,掌控了區(qū)域醫(yī)院網(wǎng) 絡(luò)的個體經(jīng)銷商):控制了70% 的醫(yī)院藥品銷售,刑法修正案(六)草案擬對醫(yī)院工作 人員收取回扣將以商業(yè)賄賂犯罪論 處:未來幾年居間人會逐步退出醫(yī)院 藥品銷售市場,巨大的市場空間將可 能讓位給具有學術(shù)推廣隊伍的處方 藥銷售企業(yè),OTC為主 +處方藥 化學制劑 中藥 保健食

14、品,醫(yī)藥批發(fā),醫(yī)院,藥品生產(chǎn),以品種競爭+專 業(yè)的學術(shù)推廣,一旦藥品回扣退出市場,居間人退出醫(yī)院市場,療效好的 品牌中藥產(chǎn)品將可能進入醫(yī)院市場,占據(jù)一定份額,藥店終端:藥品銷售非主流市場,占全國藥品 銷售規(guī)模的20%,其中中藥約占藥店終端的 60%,化學藥占藥店終端的40%,以大眾傳媒廣告拉動銷售,醫(yī)藥批發(fā),區(qū)域性的醫(yī)藥銷售公司,跨區(qū)域的快批銷售公司,連鎖藥店,藥 店,消費者,以品種競爭,未來23年處方藥銷售怎么做？,普 藥,上市前調(diào)研,新產(chǎn)品研究模型,產(chǎn)品策略,前期診斷,研發(fā)前調(diào)研,價格策略,按波士頓矩陣 SWOT分析,研發(fā)報批,包裝策略,產(chǎn)品組合策略,營銷組合策略,策略渠道,成本控制,盈利

15、模式,推廣策略,人力策略,利 潤,組織結(jié)構(gòu),商務(wù)管理,OTC,準新藥,新 藥,一 .企業(yè)內(nèi)部整合構(gòu)建科學的營銷管理體系,二.產(chǎn)品創(chuàng)新與新藥篩選評估模型 新藥名稱： 調(diào)研日期： 年 月 日,三.處方藥專業(yè)學術(shù)推廣歸位 滿足醫(yī)生未被滿足的需求-藥品知識 一項調(diào)查資料顯示：醫(yī)生了解和獲得新藥的渠道主要來自與企業(yè)銷售人員學術(shù)推廣，占到受 訪醫(yī)生的75.6；有76.2的臨床醫(yī)生表示通過專業(yè)媒體，學術(shù)期刊獲得了新藥知識。 20世紀80年前，中國臨床醫(yī)生的藥學知識相對比較貧乏，而且當時也缺乏學習國際最新藥學知識的途徑，自從跨國制藥企業(yè)進入中國市場后，在通過其學術(shù)推廣方式促銷其產(chǎn)品的同時，也使得中國臨床醫(yī)生的

16、藥學知識得到了極大的充實，從而大大豐富和提高了他們的治療手段和水平，截止目前進入中國的38家跨國藥企均取得了令本土藥企羨慕的驕人業(yè)績。,企業(yè)產(chǎn)品學術(shù)推廣傳播及為臨床醫(yī)生提供學術(shù)服務(wù)，對于企業(yè)產(chǎn)品提升品牌和銷量，同時促進醫(yī)學臨床治療水平提高，使用先進藥物為廣大患者解除病痛具有十分重要意義。 新環(huán)境下本土制藥企業(yè)必然要面對營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與調(diào)整，轉(zhuǎn)折點就是：“學術(shù)推廣歸位”。企業(yè)決策者最關(guān)心和最困惑的問題：“怎樣能夠結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和現(xiàn)有內(nèi)外資源配置，以最小的代價做品牌，做學術(shù)推廣 ”。,四.結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和現(xiàn)有內(nèi)外資源配置， 以最小的代價做品牌，做學術(shù)推廣 ”。 可供選擇的方式： 第一，盡快建立自己的銷售

17、隊伍。 第二，尋求擁有國內(nèi)處方藥銷售隊伍和學術(shù)推廣力的藥企或區(qū)域代理商。 第三，企業(yè)負責招商、代理、商務(wù)、回款、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而將專業(yè)化 學術(shù)推廣部分的職能外包給具有學術(shù)推廣專長的咨詢服務(wù)機構(gòu)， 通過整合企業(yè)內(nèi)、外部資源，分工合作，協(xié)助企業(yè)完成學術(shù)推廣 工作。,1. 何謂專業(yè)化學術(shù)推廣？ 在符合法律規(guī)定前提下，企業(yè)通過專業(yè)的學術(shù)推廣團隊，將最新的治療藥品，和臨床研究與臨床實踐中取得的最新學術(shù)信息，通過醫(yī)藥代表拜訪臨床醫(yī)生，和企業(yè)組織專業(yè)性的學術(shù)會議，以學術(shù)宣傳的方式，使醫(yī)生了解產(chǎn)品和最新的臨床資料，幫助醫(yī)生更加全面地掌握產(chǎn)品及其應(yīng)用，從而針對病人進行有效和安全地治療。并在醫(yī)生和患者之間架起溝通的橋梁。,2. 解讀專業(yè)化學術(shù)推廣服務(wù)項目外包 醫(yī)藥咨詢機構(gòu)服務(wù)的內(nèi)容包括： 公司組合產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品的市場策劃包括：市場研究，競爭產(chǎn)品分析，產(chǎn)品定位產(chǎn)品特點挖掘，差異化學術(shù)思想的提煉，根據(jù)其治療領(lǐng)域的不同進行市場細分， 制定科學的價格策略、包裝策略，市場目標，渠道策略，推廣策略、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)