如何洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求

1、如何洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求？消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”，如今成為市場(chǎng)研究人員用來為某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實(shí)“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源。 筆者按中國正在成為世界上最富想象力的市場(chǎng)。全球化浪潮沖擊下的中國消費(fèi)品市場(chǎng)，也正在從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變，成熟的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)的主角，選擇權(quán)掌握在他們手中，消費(fèi)者的選擇決定著企業(yè)能否生存與發(fā)展。 品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都指向了消費(fèi)者。消費(fèi)者成為市場(chǎng)中真正的上

2、帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營銷決策時(shí)傾向于以市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為依據(jù)，通過消費(fèi)者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動(dòng)。但在市場(chǎng)營銷活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費(fèi)者表述的消費(fèi)理念與實(shí)際消費(fèi)行為背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，企業(yè)本想與消費(fèi)者先期進(jìn)行溝通以便了解其所需求，實(shí)際上卻被錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)而造成在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于尷尬的境地。消費(fèi)者言行不一的真正根源是什么？消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求深深隱藏在市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費(fèi)者自己都不一定能察覺到。 如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營銷策略，進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 隱藏

3、在消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于品牌的認(rèn)知包含三個(gè)層次。 第一個(gè)層次，品牌是個(gè)符號(hào)。 消費(fèi)者最初接確到的是品牌形象，這種形象愈有個(gè)性和特點(diǎn)愈好。比如消費(fèi)者來到麥當(dāng)勞就餐時(shí)，無論店外或店內(nèi)但凡人眼所及之處： 點(diǎn)餐臺(tái)、各種食品包裝或員工制服、玩具上都清晰、醒目的印著黃色“ m ”符號(hào)。在消費(fèi)者心中當(dāng)想到或談及麥當(dāng)勞時(shí)，頭腦中自然第一個(gè)就會(huì)想到它的形象符號(hào)“ m ”。 第二個(gè)層次，品牌的聯(lián)想。 品牌所代表的是消費(fèi)者所認(rèn)知和贊同的某種價(jià)值觀和心理認(rèn)同的情感趨向。品牌是連接企業(yè)和消費(fèi)者情感的紐帶，對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手又是無形但具有殺傷力的有利武器。每個(gè)品牌都應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵和它所帶給消費(fèi)者的情感認(rèn)同和偏好，使消費(fèi)者在享

4、受商品的同時(shí)還能感受到品牌所賦予的情感價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)你在喝“可口可樂”的時(shí)候，并不只是單純的去喝一種深色液體的碳酸飲料，那樣的話喝什么飲料不是喝呢！而只有“可口可樂”最能代表美國。 在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂成為能讓美國大兵擺脫孤獨(dú)和苦惱，穩(wěn)定軍心、提高士氣的軍需品。艾森豪威爾在北非指揮大軍遠(yuǎn)征西西島之前，給美軍參謀長聯(lián)席會(huì)議主席馬歇爾發(fā)出的一份急電要求道：“本軍現(xiàn)行要求 300 萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請(qǐng)?zhí)峁┳o(hù)航?！?第三個(gè)層次，潛意識(shí)。 是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌深層次的真實(shí)想法，也是在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)最核心的部分。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不但追求生理的需求和滿足

5、，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、自身價(jià)值的認(rèn)同。只有品牌才能賦予消費(fèi)者需求被認(rèn)同的的心理滿足。 消費(fèi)者為什么會(huì)說謊？ 消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”，如今成為市場(chǎng)研究人員用來為某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實(shí)“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源。 千萬不要和消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)著干。 要知道消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的期望，洞悉其隱藏在心中潛意識(shí)的真正想法。這也是品牌能夠使消費(fèi)者達(dá)成牢固的品牌忠誠度和情感依賴度最有力的法寶。 全球知名的“可口可樂”品牌也遭遇到輕信消

6、費(fèi)者一面之詞的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果所導(dǎo)致的悲慘下場(chǎng)。當(dāng)時(shí)“可口可樂”決定推出一種可口可樂的升級(jí)換代版全新的可口可樂，并動(dòng)用上千名調(diào)查員走訪 10 個(gè)城市，調(diào)查消費(fèi)者是否愿意接受新的可口可樂？在調(diào)研問卷中的問題是：“可口可樂配方中將增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？”、“你想試一試新飲料嗎”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其中一半以上的人認(rèn)為會(huì)適應(yīng)新可口可樂，這就表示顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂的想法?；诖恕翱煽诳蓸贰惫颈銢Q定啟用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，并停止了傳統(tǒng)的可口可樂的生產(chǎn)、銷售。此一舉動(dòng)引起了美國一些忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們開始組織游行、抵制“新可樂”，從新還原美國傳統(tǒng)正宗的可口可樂的生產(chǎn)線和銷

7、售，在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡“新可樂”的顧客有一半以上的人又改變了原來的態(tài)度，“新可樂”的銷售量也不見起色，公眾的抗議愈演愈烈，可口可樂公司不得不恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這就是基于消費(fèi)者的調(diào)查問卷所引來的營銷災(zāi)難，最終又是以傳統(tǒng)可樂的回歸平息此事，驗(yàn)證了消費(fèi)者在市場(chǎng)調(diào)場(chǎng)中給出的結(jié)論與其內(nèi)心的真實(shí)想法的差異與內(nèi)心變化的復(fù)雜性。 難以琢磨的消費(fèi)者行為 20 世紀(jì) 80 年代初麥當(dāng)勞和肯德基幾乎同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國，市場(chǎng)調(diào)查人員在研究中國消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，麥當(dāng)勞覺得中國人飲食習(xí)慣相當(dāng)固定，不容易接受外來的洋快餐。但肯德基卻判斷中國是個(gè)廣闊的快餐消費(fèi)市場(chǎng)， 1987

8、年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業(yè)。時(shí)至今日，市場(chǎng)結(jié)果證明肯德基的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)的，在全球市場(chǎng)不敵于麥當(dāng)勞的的肯德基，在中國大陸已遙遙領(lǐng)先。 中國是有著悠久歷史的茶文化的國度，中國人善于喝茶、品茶，在人們的慣常的意識(shí)里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年長的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶，這樣對(duì)身體不好。但臺(tái)灣人大膽創(chuàng)新，把茶當(dāng)飲料來賣，改變了人們的消費(fèi)觀念?！翱祹煾怠?、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”，茶飲料一下子紅遍了中國大陸。 20 世紀(jì) 80 年代早期對(duì)草藥茶和水果茶概念的調(diào)查研究表明：英國的茶類消費(fèi)人群絕對(duì)不會(huì)接受并喜歡這些“古怪可笑的茶”。但是事實(shí)上，當(dāng)這些新產(chǎn)品推向市場(chǎng)很快得到消費(fèi)者認(rèn)

9、可并接受。國外的研究機(jī)構(gòu)做出的預(yù)測(cè)也是失誤的?？梢姛o論是外國或是中國市場(chǎng)，都存在調(diào)研中對(duì)消費(fèi)者言行不一的失誤預(yù)測(cè)。 二、消費(fèi)者“消費(fèi)行為”背后的真實(shí)需求是什么？ 在日益倡導(dǎo)健康生活的當(dāng)今，牛奶越來越受到每個(gè)家庭的重視，當(dāng)年某企業(yè)要推出新的利樂枕牛奶外包裝，便在一項(xiàng)關(guān)于牛奶外包裝的調(diào)查問卷中設(shè)問：“牛奶裝在塑料袋里您會(huì)喝嗎？”而大多數(shù)主要負(fù)責(zé)采買牛奶的家庭婦女都是回答 “不會(huì)”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂枕包裝的牛奶，想看看市場(chǎng)反響到底如何！因?yàn)榘b成本的降低，利樂枕裝的整箱牛奶的售價(jià)也相應(yīng)的降低了。于是利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中便成為家庭婦女最受歡迎的首選。調(diào)查問卷所得出的結(jié)論又是

10、與消費(fèi)者實(shí)際紛紛搶購的現(xiàn)狀完全背道而馳。歸結(jié)原因是普通大眾消費(fèi)家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購買者，她們?cè)谶x購任何產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)喜歡選擇價(jià)格便宜并可以討價(jià)還價(jià)的東西。這樣她們就可以和其他家庭婦女在聊天時(shí)顯示一下自己持家有道、會(huì)省錢、會(huì)過日子的“女管家”的形象，表達(dá)了在她們內(nèi)心其實(shí)真正關(guān)心的是“價(jià)格”。 在對(duì)于手機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查中，并沒有預(yù)知到促使該市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后真實(shí)原因社交價(jià)值?，F(xiàn)在手機(jī)已成為消費(fèi)者日常生活不可或缺的一部分，手機(jī)在相當(dāng)程度上已經(jīng)脫離了它實(shí)際的功能用途，已成為人與人之間互相聯(lián)系的一種紐帶。在快速發(fā)展的社會(huì)變革中，手機(jī)是一種與外界聯(lián)系密切的通信工具，儼然已經(jīng)成為自己的生活

11、習(xí)慣的一部分，如果沒有手機(jī)的，會(huì)使人在心理上覺得恐慌，就像沒有氧氣的感覺會(huì)使人窒息。同樣也會(huì)感覺到像是被整個(gè)社會(huì)遺忘或拋棄一樣惴惴不安！ 國際性知名的服裝品牌如 chanel 、 lv 、 dior 等在其時(shí)裝發(fā)布會(huì)上的 t 型臺(tái)上都會(huì)讓纖瘦的模特穿著時(shí)尚、前衛(wèi)的服裝走臺(tái)，引領(lǐng)著最新潮流的趨勢(shì)，吸引著無數(shù)充滿夢(mèng)想、追求時(shí)尚感覺的，魅惑著所有做夢(mèng)的女性群體。雖然她們?cè)诳吹角€玲瓏的服裝模特表演的時(shí)候，心中難免會(huì)對(duì)自己的身材產(chǎn)生自卑、貶低自身價(jià)值的心理感受。在一項(xiàng)調(diào)查研究中，走訪普通女性對(duì)時(shí)裝模特的看法時(shí)，得出的結(jié)論是：希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現(xiàn)在廣告和時(shí)裝表演中。但如果在實(shí)際中一

12、旦采用身材臃腫或平常無奇的普通女性出現(xiàn)在某個(gè)服裝品牌的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做 show ，就等同于此品牌給人的形象就是沒有美感、沒有時(shí)尚、與“以瘦為美”的社會(huì)審美趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)，反而不得人心，也不會(huì)有人再去看了，而此品牌的時(shí)裝也不會(huì)得到認(rèn)同、銷售量也會(huì)直接受到連帶影響！ 無論是大型的國際車展或是國內(nèi)車展中都能看到一道靚麗的風(fēng)景線，那就是一輛輛豪華車旁邊總會(huì)有一個(gè)擺著各種誘人的姿勢(shì)不停的在名車旁邊搔首弄姿漂亮的美女車模。雖然車展都是以豪華車、概念車等作為展會(huì)的最大看點(diǎn)，每次車展都會(huì)人流攢動(dòng)，參觀的人多以男性觀眾居多，他們?cè)谙硎茼敿?jí)的名貴豪車所帶來的視覺震撼的興奮之外，再順便看看漂亮的車模帶給他們心理上的愉悅，兩

13、者兼而有之，何樂不為呢！ 在中東某國曾舉辦過一次車展，名車雖然很多，由于宗教等的原因沒有漂亮的車模助陣，結(jié)果可想而知，參觀車展的人數(shù)驟然下降，答案也是不言自明的！這就解釋了為什么在所有的國際或國內(nèi)車展中都要在每一輛豪車的旁邊放一個(gè)魅力十足的車模，根據(jù)核磁共振造影儀（ mri ）的測(cè)試，男人看到名貴跑車和美女時(shí)候興奮度峰值都是一樣的高。所以香車一定要配美女，否則是沒有看頭的。 卡尼曼是唯一一個(gè)以研究人類心理而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的學(xué)者，這足以證明人類心理學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的巨大影響。例如，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家以他所擅長的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度客觀的去分析買車的利弊。他剛剛前腳分析了一定要買性價(jià)比最合適的車，然后等他真賺到

14、很多錢之后決定買車時(shí)，回頭就買一個(gè)性價(jià)比不合適的名牌豪華房車。為什么給別人分析起來頭頭是道，而到了自己身上卻不是那么回事了呢！這也就 表明無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家或是普通消費(fèi)者，表面上都可以用理性的思維去正確的分析判斷事物，但其內(nèi)心的價(jià)值判斷則從感性的角度去直線思考事物。一個(gè)人在行為和內(nèi)心存在著本質(zhì)的矛盾對(duì)立體，他在做決策時(shí)往往是內(nèi)在情感占上風(fēng)。 不要和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)著干。 有一個(gè)企業(yè)專門做女士連褲襪的產(chǎn)品，他的老板說女士連褲襪最討厭的是脫絲，他說我經(jīng)過研究發(fā)明了一種絕對(duì)不會(huì)脫絲的很結(jié)實(shí)并且舒服的連褲襪。其實(shí)女孩子內(nèi)心中期望連褲襪真正帶給她們的是什么感覺！我們來看過去連褲襪發(fā)展的歷史：尼龍絲襪是杜邦公司發(fā)

15、明的，一下子風(fēng)靡了整個(gè)歐洲和美國。接下來便遭遇到第二次世界大戰(zhàn)，所有用于制造尼龍絲襪的材料全部轉(zhuǎn)用于軍需，導(dǎo)致了市場(chǎng)上尼龍絲襪買不到。當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)了一種職業(yè)專門在女孩子腿上畫襪子的行業(yè)像現(xiàn)在的紋身一樣，二戰(zhàn)結(jié)束后女孩子終于可以排隊(duì)買到一雙尼龍絲襪，會(huì)興奮的在大街上當(dāng)眾穿上它。 好萊塢的電影中，女明星對(duì)連褲襪是沒有好感情的。影片中常見的鏡頭是，好萊塢的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把連褲襪團(tuán)成團(tuán)擲到墻角，如果是很舒服的東西為什么這么痛恨它！首先穿上它肯定不是圖舒服，第二肯定不是圖結(jié)實(shí)。女人穿上連褲襪內(nèi)心真正的需求就是散發(fā)性感，以期吸引異性的關(guān)注和贊美。借由別人給予地認(rèn)可、欣賞所透射出的目

16、光，以便找到肯定自己的理由，從而更增添內(nèi)心的自信。如果是這樣一種情況你就不要和消費(fèi)者的心智資源對(duì)著干。女人不希望一雙襪子穿的那么結(jié)實(shí)，而且一雙襪子很便宜，脫了絲隨便在哪個(gè)商店都可以再買一雙。所以襪子一定不是賣舒適、買結(jié)實(shí)，你的襪子訴求賣舒適、買結(jié)實(shí)一定是錯(cuò)的，以消費(fèi)者內(nèi)心真正需求為訴求點(diǎn)才是策略正確的關(guān)鍵！ 速溶咖啡是一個(gè)劃時(shí)代的發(fā)明，過去咖啡非常麻煩要現(xiàn)磨才可以喝，所以此產(chǎn)品的利益點(diǎn)就是便利，隨時(shí)隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是銷售結(jié)果并不理想，家庭婦女內(nèi)心會(huì)覺得隨便一沖就給老公一杯咖啡，這是一種偷懶的行為。于是雀巢改變了定位，不再賣很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改為賣咖啡的純度，強(qiáng)調(diào)良好

17、的口感，芬芳濃郁的醇香，真正的速溶咖啡，從此打開了市場(chǎng)。 雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?。但在臺(tái)灣市場(chǎng)麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。但是在 80 年代麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，委托不同公司做市場(chǎng)調(diào)查，麥?zhǔn)衔袊H性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識(shí)分子，才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥贰Ｓ谑菑V告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。 相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn) 80 年代初上海市場(chǎng)調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么？結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機(jī)。那時(shí)候出租車司機(jī)的平均工資是當(dāng)時(shí)平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目

18、標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)楫?dāng) 時(shí)大學(xué) 教授一個(gè)月的工資才 100 多塊錢，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是 20 多塊錢。只有那些發(fā)了財(cái)?shù)膫€(gè)體戶才會(huì)喝咖啡。并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持的非常好，讓人感到我買得起雀巢咖啡。 本來在國外一個(gè)非常普通的品牌，在中國卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單 : “味道好極了”！雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內(nèi)心想法。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化

19、國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”！天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。就像“農(nóng)夫山泉”的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，跟雀巢咖啡的“味道好極了”有異曲同工之妙；久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在 80 年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場(chǎng)便取得了無可替代的位置。麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求是什么！永遠(yuǎn)只能屈居于雀巢咖啡之下，其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當(dāng)時(shí)廣告播了半年還有很多人認(rèn)為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學(xué)畢業(yè)，才能領(lǐng)會(huì)麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語言意境

20、。唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。這就是為什么雀巢咖啡在中國市場(chǎng)上能夠遙遙領(lǐng)先于麥?zhǔn)峡Х全@得成功的肇始所在！ 三、洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求的方法 中國是最大的啤酒消費(fèi)國，也是世界上啤酒品牌最多的國家，也是啤酒品牌消失最快的國家。幾乎所有的世界性品牌巨頭都進(jìn)入中國啤酒市場(chǎng)，演繹出本土品牌與國際性品牌的“啤酒大戰(zhàn)”。啤酒作為日常生活中的大眾消費(fèi)品，大多數(shù)啤酒的重度消費(fèi)者是男人，他們無論在家中與親朋好友相聚地暢飲，或是在曖昧昏黃的酒吧中激情地享受，對(duì)于男人來講啤酒究竟賣的是什么！賣清爽、賣質(zhì)量、還是賣口感或者別的什么？ focus grou

21、p discuss （焦點(diǎn)深度訪談） 此種方法是市場(chǎng)調(diào)研中非常實(shí)用和有效的定性方法，也是一般的問卷調(diào)查所無法達(dá)到的效果。焦點(diǎn)小組座談會(huì)的精髓在于透過傾聽來了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，并不僅僅是聽到一些表面似乎是真實(shí)的東西。 首先必須仔細(xì)篩選目標(biāo)人群來進(jìn)行交流，面對(duì)面深度溝通的談話方式，通過直覺來判斷不同態(tài)度背后的想法。如果找一定量的男性群體進(jìn)行面對(duì)面的談話。如果說 “男人最在意什么？”他們一定會(huì)說：“責(zé)任、事業(yè)、家庭、朋友”全世界男人的回答也許都一樣，但這僅僅是男人表層回答上所能告知的。如果長時(shí)間與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)散性的深入的訪談，調(diào)查男人內(nèi)心潛意識(shí)當(dāng)中最喜歡、最在意的是什么。題目是開放性思維的

22、，例如“請(qǐng)描繪出你最開心的瞬間、最幸福的時(shí)刻？所有男人表述的都是一樣的情景，遼闊的大海、波濤洶涌的浪花翻卷和帆船在大海航行，空曠的景色象征著男人喜歡無拘無束的性情，不愿被別人牽絆的隨性而為的形象。男人的骨子里喜歡的是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的自由生活寫照。 以啤酒為例，啤酒賣的并不是口味、質(zhì)量、輕爽或其他什么，而是賣男人的夢(mèng)幻。啤酒為什么是賣夢(mèng)想？一個(gè)男人喝完啤酒希望看到非真實(shí)的自己，變成放大的自我、超越自我的幻覺。 以中國大陸的雪花啤酒為例，其突出的是情感定位，其目標(biāo)消費(fèi)者是 20 35 歲的年輕人群，主觀覺得年輕人最在意的是“成長”，所以廣告語就是“雪花啤酒、暢享成長”。 一個(gè)人單獨(dú)喝啤酒的

23、時(shí)候比較少，一般是三三倆倆的好友匯聚在一起分享暢飲，所以雪花啤酒所宣傳的“暢享”是非常好的定位。但是反過頭來說，暢享什么都好最好不要暢享成長。中國有個(gè)主持藝術(shù)人生的著名主持人朱軍，他會(huì)告訴你：想讓一個(gè)人哭你就讓他回憶成長的歷程，講未來誰都不會(huì)哭，對(duì)于未來每個(gè)人都是充滿希望和期待的；但是每個(gè)人回憶起過去的成長歲月，多半會(huì)一把鼻涕一把淚的敘述和回憶起辛酸、不堪回首的往事。 俗話說的好，“世界上什么都有的賣，就是沒有賣后悔藥的”！所以暢享什么都可以，就是不要暢享成長。感性認(rèn)知中有一個(gè)情感誤區(qū)就是暢享的應(yīng)該就是快樂，一個(gè)人只有在快樂的時(shí)候才會(huì)有與別人暢享的沖動(dòng)，而成長是不是一個(gè)開心愉悅的過程呢？答案應(yīng)

24、該是否定的，每一個(gè)人的成長不一定都快樂，相反成長的煩惱到是每個(gè)人都遇到過。比如沒錢、上學(xué)難、考試壓力大、就業(yè)難，誰都不愿意與別人暢享這些不愉快的過程和回憶。成長肯定是痛苦的，所以成長的過程就是痛苦的過程。美國有個(gè)電視劇成長的煩惱，重播了好多年，而且收視率一直居高不下；少年維特之煩惱揭示的也是年少時(shí)期在成長中遇到的煩惱；郁達(dá)夫的沉淪、日本人所著的青春殘酷物語，哪一個(gè)國家會(huì)認(rèn)為成長是快樂呢？什么都可以暢享千萬不要暢享成長。啤酒給人們的是分享快樂、暢飲激情的感官陶醉。所以千萬不要與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心想法對(duì)著干，否則會(huì)使品牌的情感建設(shè)呈負(fù)數(shù)增長。 2 、洞悉數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。 調(diào)研中

25、獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。數(shù)據(jù)判斷時(shí)有個(gè)思維的方法：“逆向思維”。美國在 60 年代時(shí)候生產(chǎn)電視機(jī)不賺錢的，因?yàn)閾?jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查得知看電視的人數(shù)很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視臺(tái)在節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析的話，并不是觀看電視機(jī)的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏。并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺才造成觀看者數(shù)量的減少，才導(dǎo)致電視機(jī)的購買量相應(yīng)的減少。 無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立的共同意識(shí)：數(shù)據(jù)很重要，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。

26、 中國市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇， 市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)不規(guī)律性，隨時(shí)都會(huì)有暴增的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 這也是中國市場(chǎng)最迷人的地方。在歐美成熟的市場(chǎng)上，這種機(jī)遇非常少，而在中國則非常多。當(dāng) 1990 年，第一部手機(jī)在我國投入使用時(shí)，政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測(cè)：到 2000 年，中國手機(jī)的用戶將達(dá)到 80 萬戶，事實(shí)上，到了 2000 年，中國手機(jī)用戶已達(dá)到 8700 萬，是預(yù)計(jì)數(shù)字的 100 多倍，而到了 2002 年，中國手機(jī)用戶迅猛增長到 2.06 億。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查公司在調(diào)查國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)前景時(shí)，常會(huì)直接問消費(fèi)者“您會(huì)買國產(chǎn)手機(jī)嗎？”得到的答復(fù)往往是“不會(huì)”。甚至還會(huì)遇到被調(diào)查者強(qiáng)烈的抵

27、確，“你才會(huì)買國產(chǎn)手機(jī)呢”。然而時(shí)至今日，國產(chǎn)手機(jī)憑借設(shè)計(jì)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，已搶占了手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。從手機(jī)的發(fā)展歷程我們可以領(lǐng)略中國市場(chǎng)的壯闊場(chǎng)景。 3 、企業(yè)家精神“直覺” 我們?cè)谥贫I銷策略的時(shí)候，多數(shù)是從消費(fèi)者調(diào)研的途徑去思考問題。但在中國市場(chǎng)發(fā)展的特殊性而言，企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)直覺的判斷有時(shí)也是很重要的。這也需要企業(yè)家擁有判斷的膽識(shí)，所謂膽在識(shí)前。娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后曾說過：“我從不相信市場(chǎng)調(diào)查公司，而是憑借自己的判斷”。宗慶后做出的決策很專斷，只相信自己對(duì)市場(chǎng)的直覺。他在做決策之前的一個(gè)絕招就是深入一線與經(jīng)銷商、消費(fèi)者聊天，深入了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，這也是他為什么如此自信的底氣！

28、現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)的要素，除勞動(dòng)、資本、土地之外最重要的是企業(yè)家的精神。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下最活躍的智力資本就是人本身。最早美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨關(guān)于人力資源的研究中指出，在美國 1929 1957 年近 30 年間的經(jīng)濟(jì)增長中，資金的投入、以及土地、廠房、設(shè)備等等的投入所得到的經(jīng)濟(jì)增長率是可以量化，但另一部分的經(jīng)濟(jì)增長率人力資源的成本是無法量化的。比如同樣的廠房、技術(shù)、設(shè)備、資金等有形資本，交給不同的人管理就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。究其原因，企業(yè)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展具有無可比擬的影響力。 4 、洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求多問幾個(gè)“為什么”？ 無論做任何形式的調(diào)研，結(jié)果都不能保證完全的周密性和可靠性。對(duì)

29、消費(fèi)者的信息反饋也不能一葉障目，應(yīng)去不斷挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的原因，多問幾個(gè)“為什么”！ 20 世紀(jì) 70 年代百事可樂針對(duì)可樂行業(yè)霸主可口可樂發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃“口味大挑戰(zhàn)”。百事可樂請(qǐng)參與者品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，在參加品嘗者中， 2/3 挑選了百事可樂，百事可樂以事實(shí)贏得了成功， 這次口味實(shí)驗(yàn)當(dāng)時(shí)引起了極大轟動(dòng)，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實(shí)。然而 30 年過去了，兩種可樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實(shí)驗(yàn)有什么內(nèi)幕問題，種種疑惑使人們不斷探究其背后的真正原因！ 2

30、003 年，美國貝勒醫(yī)學(xué)院神經(jīng)學(xué)教授們又做了一次口味實(shí)驗(yàn)。這次他們采用了最先進(jìn)的核磁共振造影儀（ mri ）來監(jiān)測(cè)記錄受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時(shí)大腦的活動(dòng)狀況。 結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)，而這個(gè)區(qū)域是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事的受試者喝百事時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時(shí)的 5 倍。 接下來，實(shí)驗(yàn)組織人員又開始測(cè)量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告實(shí)驗(yàn)樣本是可口可樂。 形勢(shì)隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮層也有活

31、動(dòng)。而這個(gè)區(qū)域正掌握著大腦里高水平的認(rèn)知能力。百事卻未能達(dá)到相同的效果。當(dāng)被告知品嘗樣本為百事可樂時(shí)，說更喜歡百事的受試者相對(duì)要少得多。 這就是品牌的力量，拜 mri 所賜，品牌的競(jìng)爭力得以被最直接的測(cè)量。 相隔 30 年的兩次實(shí)驗(yàn)都證明，相比之下，可口可樂并不見得更好喝，然而，在現(xiàn)實(shí)世界里，口味并不代表一切，在人腦這樣一個(gè)精確的神經(jīng)認(rèn)知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。 在消費(fèi)者內(nèi)心意識(shí)中，對(duì)品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不能最終決定什么，消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求往往決定最終的選擇。 5 、建立微弱信息搜集機(jī)制 微弱信息搜集機(jī)制，有利于我們從不同途徑更細(xì)致的了解消費(fèi)者。 大多數(shù)企業(yè)對(duì)微弱市場(chǎng)信號(hào)還沒有建立起有效的收集機(jī)制，隨著競(jìng)爭的多元化、同質(zhì)化加劇，企業(yè)明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)越來越小，各企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦呈現(xiàn)重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費(fèi)者心理構(gòu)建的防范意識(shí)更強(qiáng)了，欲得到真實(shí)的訊息也比以往更難了，所以眾家企業(yè)決勝的終端就是在一些細(xì)微領(lǐng)域的競(jìng)爭。 常見的信息搜集途徑： 1 ）從公司內(nèi)部人員進(jìn)行搜集，有時(shí)內(nèi)部員工也是消費(fèi)者，所得到的信息反饋同樣能接近真實(shí)的狀況； 2 ）從競(jìng)爭對(duì)手的資料進(jìn)行搜集，競(jìng)爭對(duì)手也是在有針對(duì)性的了解目標(biāo)消費(fèi)者，這樣能使我們更加全面的收獲一些沒有意識(shí)到的重要資訊； 3