廣告經(jīng)營(yíng)與管理

1、第一編1、了解廣告產(chǎn)業(yè)的定義、性質(zhì)、特征。定義：按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲利的專門化行業(yè)。 性質(zhì)：廣告產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)是為廣告客戶服務(wù)，廣告公司通過(guò)服務(wù)賺取利潤(rùn)，廣告信息的傳播過(guò)程是一個(gè)社會(huì)化的服務(wù)過(guò)程。因此，廣告行業(yè)具有強(qiáng)烈的服務(wù)色彩。特征：1.特殊的信息傳播活動(dòng) 2.系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化 3.屬于“三密集”型產(chǎn)業(yè)（知識(shí)、人才、技術(shù)） 4.從傳統(tǒng)信息服務(wù)業(yè)發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 5.將向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型2、什么是廣告市場(chǎng)，廣告市場(chǎng)的構(gòu)成

2、情況。 定義：廣告作為一種特殊的商品的交換關(guān)系的總和。 1.廣告市場(chǎng)形成和存在的基本條件是廣告的社會(huì)分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。廣告有使用價(jià)值和價(jià)值2.特殊的買賣雙方，兩次交易行為。 構(gòu)成：廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾3、廣告市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程的階段劃分。 起步期（廣告經(jīng)營(yíng)額占gdp的比重在0.5%以下） （用廣告經(jīng)營(yíng)占國(guó)民生產(chǎn)總值看） 起飛期（廣告經(jīng)營(yíng)額占gdp的比重在0.5%-1%） 成長(zhǎng)期（廣告經(jīng)營(yíng)額占gdp的比重在1%-2%） 成熟期（廣告經(jīng)營(yíng)額占gdp的比重在2%以上）我國(guó)處于起飛期，接近成長(zhǎng)期 恢復(fù)期（1979-1981） 調(diào)整與發(fā)展期（1982-1987） 多種形

3、式并存與高速發(fā)展期（1988-1992） 規(guī)范化管理與運(yùn)作期（1993-1997） 平穩(wěn)發(fā)展期（1998- ） （以廣告經(jīng)營(yíng)總額的增長(zhǎng)速度看）4、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展存在的主要問(wèn)題。 1.廣告市場(chǎng)總體發(fā)展仍處于較低水平 2. 廣告市場(chǎng)發(fā)展不均衡 3.在傳媒與廣告公司博弈中傳媒仍處強(qiáng)勢(shì)地位 4.經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全第二編1、我國(guó)廣告管理系統(tǒng)的建構(gòu)。 管理系統(tǒng)：廣告行政管理（國(guó)家廣告管理機(jī)構(gòu)依法進(jìn)行管理）廣告行業(yè)自律（廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定章程規(guī)則自律）廣告社會(huì)監(jiān)督（消費(fèi)者通過(guò)消協(xié)借助媒體、法院等進(jìn)行監(jiān)督、舉報(bào)、投訴）2、我國(guó)廣告行政管理的系統(tǒng)構(gòu)成，廣告行政管理的主要內(nèi)容。 行政管理系統(tǒng)：廣告行政

4、管理機(jī)構(gòu)（國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)）廣告行政管理法規(guī)（廣告行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告行政管理的法律依據(jù)）廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理（管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的主體資格和廣告信息內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證管理，以及對(duì)廣告發(fā)布后的監(jiān)督管理）廣告行政管理對(duì)象（包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告信息內(nèi)容等） 主要內(nèi)容：1. 進(jìn)行廣告立法和對(duì)法規(guī)進(jìn)行解釋 2. 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批3.對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo) 4. 對(duì)廣告違法案件的查處與復(fù)議3、我國(guó)廣告法規(guī)的體系。 我國(guó)廣告法規(guī)是調(diào)整廣告活動(dòng)過(guò)程中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱，它是以中華人民共和國(guó)廣告法為主體，以一系列

5、涉及廣告內(nèi)容的其他法律規(guī)范為輔助的法律體系。4、廣告審查制度 是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。5、廣告行業(yè)自律 定義：是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國(guó)家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會(huì)公德的要求。 特點(diǎn)：自發(fā)性、自愿性、道德約束性、靈活性6、了解我國(guó)主要廣告行業(yè)自律組織和代表性的廣告刊物 自律組織：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì) 廣告刊物：現(xiàn)代廣告、國(guó)際廣

6、告、中國(guó)廣告7、廣告社會(huì)監(jiān)督的層次。 廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督、廣告社會(huì)監(jiān)督組織的保障作用、新聞傳媒的輿論監(jiān)督第三編1、什么是廣告代理和廣告代理制？ 廣告代理：指廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。 廣告代理制：是廣告代理發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，即廣告代理發(fā)展到獨(dú)立的專門化代理時(shí)代后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來(lái)規(guī)范市場(chǎng)主體行為，保障市場(chǎng)各方利益，在協(xié)商基礎(chǔ)上確立了廣告代理制，這是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。2、廣告代理費(fèi)常見(jiàn)收費(fèi)方式。 傭金制、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制3、廣告代理制的演變。

7、 廣告代理制是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，可從其代理業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展及代理制收費(fèi)方式的變遷來(lái)考察。4、廣告公司的分類。 1.隸屬關(guān)系的不同：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告公司、行業(yè)廣告公司 2.服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍不同：綜合型廣告代理公司、專門型廣告代理公司5、4a廣告公司 是指美國(guó)廣告代理公司協(xié)會(huì)即4a（american association of advertising agencies）會(huì)員或4a協(xié)會(huì)在歐洲共同體或中國(guó)香港的分會(huì)的會(huì)員。（上海奧美、智威湯遜、盛世長(zhǎng)城、bbdo、李?yuàn)W貝納、麥肯光明、北京電通）6、了解綜合型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)類型。 三大組織類型：1. 以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型 2. 以個(gè)

8、別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型 3. 按地區(qū)劃分公司，類似小組制的變種7、廣告公司的基本業(yè)務(wù)運(yùn)作流程 客戶接洽與委托 代理議案 廣告計(jì)劃 提案的審準(zhǔn)與確認(rèn) 廣告執(zhí)行 事后評(píng)估總結(jié)8、廣告經(jīng)營(yíng)的效益觀 要處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系。 1.廣告經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)活動(dòng)，以營(yíng)利為目的，要重視經(jīng)濟(jì)效益。目前還很低，和國(guó)外相差較大。2.又不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)唯經(jīng)濟(jì)效益論，忽略社會(huì)效益，廣告是有社會(huì)責(zé)任的。它利用了大眾傳播工具做宣傳，廣告是客觀存在的社會(huì)文化現(xiàn)象，不僅傳遞商業(yè)信息，也同時(shí)有意無(wú)意傳遞文化觀念、意識(shí)形態(tài)，潛移默化影響社會(huì)心理。9、廣告公司人力資源管理 a） 1.人才聘用 2.培訓(xùn) 3.評(píng)估 4.獎(jiǎng)勵(lì) 5

9、.人員流動(dòng) b）流程：1.人才尋找和挑選 2.人才的人用和培養(yǎng) 3.人員流動(dòng) 內(nèi)容：1.新人照顧 2.生涯發(fā)展 3.員工福利10、了解一些著名廣告公司的歸屬集團(tuán)。wpp集團(tuán)：上海奧美、智威湯遜、銳符、百帝、廣東博雅、西岸奧美、傳立、朗濤奧姆尼康：天聯(lián)、恒美（ddb）、李岱艾（tbwa）、浩騰（omd）ipg集團(tuán)：麥肯光明、上海靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬(wàn)博宣偉、高誠(chéng)陽(yáng)獅集團(tuán)：陽(yáng)獅、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力、星傳電通集團(tuán)：北京電通、北京東方日海、上海東派11、廣告公司主常見(jiàn)客戶服務(wù)制度1.ae制：即客戶執(zhí)行，即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。2.業(yè)務(wù)檔案制度：建立業(yè)務(wù)檔案，便于

10、公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃開(kāi)展，隨時(shí)檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差。建立業(yè)務(wù)檔案，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段，同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。3.工作單制度：又叫工作任務(wù)單，一般由公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簽發(fā)，將代理服務(wù)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作分別向有關(guān)業(yè)務(wù)部門或業(yè)務(wù)人員下達(dá)。 4.業(yè)務(wù)審核制度：公司在業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中所完成的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)工作及其完成形式，如調(diào)查報(bào)告、策劃書等等，在報(bào)告或提交客戶之前，必須經(jīng)公司主管或業(yè)務(wù)主管，或由相關(guān)人員組成的臨時(shí)審核會(huì)議的最后審核和認(rèn)可，質(zhì)量達(dá)不到要求者，一律不予通過(guò)，以確保公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

11、品的生產(chǎn)。 5.業(yè)務(wù)保密制度：公司在為客戶提供代理服務(wù)過(guò)程中，所接觸和掌握的有關(guān)客戶所有商業(yè)咨詢未經(jīng)客戶允許，不得泄漏。公司在為其他客戶提供廣告代理服務(wù)時(shí)，也不應(yīng)以損害該客戶的利益為原則。12、國(guó)際廣告策略 1.標(biāo)準(zhǔn)化策略：針對(duì)共性、基于人性共通的方面。 2.差異化策略：全球化思考，本土化執(zhí)行，針對(duì)差異性 考慮因素：1.營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.品牌策略 3.需求特點(diǎn) 4.產(chǎn)品特點(diǎn)13、廣告公司發(fā)展的主要經(jīng)營(yíng)模式 1.歐美模式：在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告公司處于核心地位，廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 2.日本模式：依托媒介，一些實(shí)力雄厚的媒體成立自己的廣告公司，獨(dú)立

12、經(jīng)營(yíng)。 3.韓國(guó)模式：廣告公司的發(fā)展依托企業(yè)。第四編1、了解媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) 媒介成功的基本條件：1.具有一定覆蓋領(lǐng)域 2.擁有比較明確和固定的受眾群 3.具有較好的傳播效果 4.企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布成本 媒介要推進(jìn)業(yè)務(wù)應(yīng)： 1.擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多受眾 2.找出自身特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)奠定良好基礎(chǔ) 3.加強(qiáng)自我宣傳2、媒介廣告經(jīng)營(yíng)與管理的相關(guān)制度1.媒介廣告業(yè)務(wù)員制度 應(yīng)（a.建立歸戶制度 b.規(guī)定適當(dāng)?shù)恼袛垟?shù)額 c.制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)）2.廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度 3、影響媒介廣告價(jià)格制定的因素 整體媒介而言：1.發(fā)行量或收聽(tīng)收視率 2.媒介的權(quán)威性 3.媒介的受眾成分

13、 同一媒介而言：1.時(shí)間 2.具體節(jié)目 3.版面 4.整售與零售 5.長(zhǎng)期刊播與短期刊播 6.指定刊播與非指定刊播 4、中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)失速現(xiàn)象嚴(yán)重：1.外部：國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，廣告市場(chǎng)逐漸規(guī)范化、企業(yè)廣告投放日趨理性，使得中國(guó)廣告市場(chǎng)整體發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)期，媒介廣告經(jīng)營(yíng)作為組成部分不可避免受影響而放緩。 2.內(nèi)部： 媒介廣告經(jīng)營(yíng)面臨戰(zhàn)略調(diào)整。有關(guān)部門將媒介置于權(quán)利高度集中的統(tǒng)一控制下，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，應(yīng)靠市場(chǎng)規(guī)律而不是行政命令指引。第五編1、理解廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的地位、作用。 地位：1.作為營(yíng)銷組合的構(gòu)成部分，廣告是常用的“拉”式促銷工具 2.廣告是樹立組織良好

14、形象、獲得社會(huì)公眾支持的重要途徑 作用：1.短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，利于企業(yè)取得生產(chǎn)規(guī)?；б?，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；長(zhǎng)期投放利于企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得消費(fèi)者的口碑和品牌資產(chǎn)。 2.幫助傳遞企業(yè)精神、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信息。2、整合營(yíng)銷傳播 imc（integrated marketing communication）：以利益相關(guān)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品/品牌在利益相關(guān)者心目中的地位，建立、保持和發(fā)展產(chǎn)品、品牌與利益相關(guān)者產(chǎn)期密切的關(guān)系。3、了解企業(yè)廣告運(yùn)作一般程序、基本方式和流程。 程序：1.廣告決策 2.廣告計(jì)劃 3.廣告執(zhí)行 基本方式：1.自我執(zhí)行 2.委托代理執(zhí)行：a.前期作業(yè) b.廣告策劃與執(zhí)行 c.后續(xù)作業(yè)流程：