古玩城策劃方案

1、美德亨古玩城策劃方案（初稿）目 錄第一部分: 項目定位2一、古玩市場發(fā)展趨勢分析2二、項目定位背景2三、定位體系23-1概念定位23-2形象定位23-3功能定位33-4市場區(qū)域定位33-5終端目標客戶定位33-6業(yè)態(tài)定位5第二部分、美德亨古玩城一期營銷模式6一、營銷推廣思路6二、營銷策略7三、銷售價格策略8四、項目賣點挖掘8五、租售體系9第三部分、項目推廣計劃表10一、廣告準備工作計劃10二、廣告推廣計劃11第一部分: 項目定位一、古玩市場發(fā)展趨勢分析經(jīng)營規(guī)模、管理模式均將越來越專業(yè)、越來越規(guī)范，注重品牌的打造，追求服務的完善。二、項目定位背景在確定美德亨古玩城商業(yè)定位之前，我們必須深入研究四

2、川甚至時全國古玩市場的相關定位。項目地處傳統(tǒng)古玩集散地中心，根據(jù)政府對項目所在地理位置的總體定位和規(guī)劃，以及目前美德亨古玩城現(xiàn)狀和將來與整個項目的匹配和互動，美德亨古玩城在主題定位上必須要有非常明確的指導思想，即：2-1豐富美德亨的古玩市場內(nèi)涵和提升古玩市場的經(jīng)營形象2-2符合美德亨古玩城未來身份和基本業(yè)態(tài)規(guī)劃 2-3符合美德亨古玩城物業(yè)出售和統(tǒng)一經(jīng)營管理的需要三、定位體系3-1概念定位考慮本項目案名已確定為“美德亨古玩城”的現(xiàn)實情況，根據(jù)名稱反映概念，概念孕育名稱，概念展現(xiàn)名稱的原則，本項目概念定位為：美德亨古玩城-中國古玩的心臟構筑以“專業(yè)的管理、面對中外的古玩收藏買家、全球同步網(wǎng)上拍賣為

3、核心、中國文物認證體系”的古玩、工藝品產(chǎn)品基地，集古玩博覽、展示、交易、物流、鑒定為一體的主題古玩文化中心（古玩 Mall）。3-2形象定位 專業(yè) 精品 世界 3-2-1專業(yè)在現(xiàn)今古玩市場無序、混亂的管理狀態(tài)下，以專業(yè)、先進的統(tǒng)一管理方式，提升古玩交易的市場平臺，形成誠信、較為透明的交易模式。3-2-2精品在美德亨古玩城的古玩就是有精品的象征，在這里淘寶就是在品味這里的產(chǎn)品和產(chǎn)品所蘊涵的文化和詮釋的生活方式。3-2-3世界以香港“嘉士德”拍賣行為龍頭，借助互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上進行全球同步公開拍賣，公開競價，直接面對全世界的買家或賣家。3-3功能定位交易功能 展示功能 認證功能 收藏功能 匯聚功能 3

4、-4市場區(qū)域定位（1）一級區(qū)域：全國古玩市場重點區(qū)域：美德亨、北京、上海、西藏、廣州、西安、鄭州（2）二級區(qū)域：全省古玩市場重點區(qū)域：閬中、安仁等（3）三級區(qū)域：美德亨本地古玩市場（4）四級區(qū)域：家庭古玩收藏者3-5終端目標客戶定位3-5-1銷售目標客戶群1、大投資集團、機構全國有許多地域的地產(chǎn)投資者，往往以地域的組合形式集團性的購買優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目如溫州、義烏、西藏、浙江購房團。同時一些大型投資機構，也會尋找一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)購買。如美國高盛于本年4月份收購了上海的百騰大廈，以1.076億美元的交易金額完成目前上海最大的地產(chǎn)收購。其收購目標主要為有著良好經(jīng)營前景，項目已完工并具有一定規(guī)模，總值在400

5、0萬美圓以上的商業(yè)地產(chǎn)項目。我們項目的定位和品質(zhì)以及體量完全符合這類國際戰(zhàn)略投資機構的要求。這類國際戰(zhàn)略投資機構將成為我們客戶重點挖掘?qū)ο笾弧?、小投資集團所謂“小投資集團”的概念，實際是指在本地長期從事投資或其他工作的外地人，有不多的資金，但幾個人共同組合成一個具備較充裕資金實力的小集團進行投資。3、文化投資者又分為有“較強實力文化投資者”和“較少實力的文化投資者”。4、自營購買者有一部分經(jīng)營者，希望能夠自己購買了商鋪來自營的形式，即能做生意，又有固定資產(chǎn)。3-5-2投資者心理分析（銷售）A、投資者類型按照投資手法可分為短期炒作型和長期收租型；按照付款方式可分為一次性付款和分期付款；按照地

6、域可分為本地投資者（含居住在本地的外來人口）和外地投資者。B 、投資者心理分析“短期炒作型客戶”非常注重項目開盤前期的價格優(yōu)惠，及項目的升值潛力；“長期收租型客戶”偏重投資的安全性和收益的穩(wěn)定性，對價格的高低判斷取決于項目預期租金?！耙淮涡愿犊羁蛻簟北容^注重前期折扣，投資的安全性，例如：西藏、山西、臺灣等投資客戶；“分期付款客戶”比較注重租金與月供款之間的差額。例如：溫州、浙江、義烏、廣東、香港等客戶群體?！氨镜赝顿Y者（含居住在本地的外來人口）”因為比較熟悉本市情況，對口岸的判斷往往有自己的主見，不容易受人影響，例如：在荷花池、大成市場、五塊石及送仙橋、青石橋等專業(yè)市場，長年經(jīng)商的投資群體。以

7、及自身就愛好古董且具有較強資金實力的玩家、各大企事業(yè)單位的公務員等，此類客戶一般是純投資群體?！巴獾赝顿Y者”因為對情況不了解，加之逗留時間短，一般比較容易盲目跟風，受廣告和周邊朋友影響較大。3-5-3招商目標客戶群1、美德亨古玩市場的商家2、各專業(yè)市場的工藝品運營商、廠商，主要集中在五塊石、荷花池和商業(yè)賣場里的專業(yè)店等地方。4、VIP會員制 主要是針對金融寡頭，在、離職的行政人員，文化界人士、古玩愛家的一些大老板，專門為其設置VIP會員制。5、省內(nèi)各縣市的古玩市場商家6、家設店形式的玩家家庭作為古玩收藏、交易的地方，這一類的普通玩家較多，在實際招商過程中，采取“客帶客”的形式，通過古玩愛家自身

8、的溝通渠道來宣傳，達到一傳十，十傳百的招商目的。3-6業(yè)態(tài)定位3-6-1業(yè)態(tài)定位原則（1）有利于銷售的原則物業(yè)銷售、資金快速回籠是所有工作的核心目的。商業(yè)運作不僅是基本目的之一，而且還是銷售促進的一種重要手段。商業(yè)物業(yè)價值只有一部分在建筑本身上，對于美德亨古玩城，投資者所購買美德亨古玩城商鋪時看重的不僅是樓盤的開發(fā)商和建筑質(zhì)量，更多的是取決于美德亨古玩城的經(jīng)營價值，即借助美德亨古玩城所處的口岸或運營商的出色運作使其在經(jīng)營過程中實現(xiàn)預期的利益（包括經(jīng)濟利益、社會價值等）的能力。因此，業(yè)態(tài)定位成功與否不僅直接影響美德亨古玩城招商成敗，而且決定了美德亨古玩城的銷售和長期經(jīng)營前景，對合作雙方的品牌信譽

9、有重要影響。（2）業(yè)態(tài)承租力強的原則承租力強的業(yè)態(tài)能夠維持較高的租金水平，提高投資者的投資回報率，加強投資購買的信心和決心。（3）符合行業(yè)發(fā)展趨勢的原則當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境必然影響各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，業(yè)態(tài)的定位要適合本市的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，選擇生命力持久的業(yè)態(tài)，才可能有長久的盈利能力。（4）符合總體物業(yè)形象的原則美德亨古玩城前期市場總體形象定位決定業(yè)態(tài)形象定位，物業(yè)、商業(yè)形象統(tǒng)一有利于商氣的穩(wěn)定和延續(xù)。（5）針對賣場，合理利用空間，避免出現(xiàn)賣場死角。3-6-2業(yè)態(tài)具體定位(具體業(yè)態(tài)分布見業(yè)態(tài)規(guī)劃圖)以精品古玩產(chǎn)品為龍頭，同時以工藝品、旅游紀念品相關文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品批、零售為輔。具體業(yè)態(tài)規(guī)劃

10、主業(yè)態(tài)2層古玩精品店具體業(yè)態(tài)規(guī)劃配套業(yè)態(tài)1層文化旅游紀念品3層、4層、5層仿古工藝品、古文化延伸產(chǎn)品5層茶樓、展示區(qū)（新建樓） 一期古玩城營銷模式一、營銷推廣思路以全方位的廣告推廣、營銷攻關活動作為項目營銷推廣的主要手段，以小型活動進行“人氣營銷”，以中型活動進行“項目營銷”、以大型活動進行“品牌營銷”。以“新聞造勢、專家論市、專訪成事”的復合式推廣策略，多角度、多視覺、多層面的進行整合宣傳推廣，真正將“眼球經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟”做足、做透。1、品牌營銷：以大勢、求大市。通過調(diào)研我們認識到，要想帶動美德亨古玩城的人氣，就必須引進具有一流影響的品牌經(jīng)營店和特色店，其中以古董、古藝、稀有古玩

11、為宜，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型品牌、特色店的引進作為項目營銷的主攻方向。同時在活動設計時應考慮重點吸引高端客戶，配以媒體宣傳，提高活動檔次及影響力，帶動美德亨整體品牌影響力的提升主要以品牌推廣為主題。2、服務營銷：擎誠信、促發(fā)展。商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風險性的主要舉措之一，作到既要造好聲勢又要練好內(nèi)功。3、活動營銷。聚人氣、增收益。我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認知度的主要推廣手段之一。項目的整體推廣思路是

12、：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務營銷塑造運營商形象，以活動營銷增加商鋪落單量。二、營銷策略1、通過多種專訪性、權威性新聞炒作炒熱送仙橋古玩經(jīng)濟，把美德亨古玩城版塊的獨特性、稀有性、可持續(xù)經(jīng)營性等通過活動營銷、媒介、口碑等對受眾群體進行立體化、精神式灌輸，為受眾群體展現(xiàn)全國古玩商圈無限的價值和不可替代的古玩文化商業(yè)地位。2、聯(lián)合該區(qū)政府和新聞媒體等,策略性的提升本項目為一個市政形象工程，視為包頭精神文明、旅游經(jīng)濟增長點的重要組成部分。3、精心改善、打造項目周邊大環(huán)境，使企業(yè)形象和項目產(chǎn)品形象在公眾形象中產(chǎn)生良好的口碑，使目標客戶群對項目的經(jīng)營前景充滿信心。4、以“民俗文化”、“鑒定古玩”、“古玩

13、專題欄目”、“旅游文化”、“項目形象代言人選舉”、“媒體新聞發(fā)布會”等系列活動，迅速凝聚人氣，形成項目極具投資、經(jīng)營性形象。5、導入期、開盤期、強銷期、持續(xù)期到尾盤期，每個階段宣傳主題鮮明，環(huán)環(huán)相扣，在推進性、持續(xù)性、創(chuàng)意性和可操作性上保持鏈動，充分發(fā)揮廣告、活動的宣傳作用，持續(xù)吸引目標客戶群和社會大眾高度關注本項目，形成一波又一波的銷售浪潮。6、在活動中的恰當時機組織投資說明會，形成項目服務營銷的延續(xù)效應。7、招商強力輔助策略。利用招商入駐的重量級品牌客戶的美譽度和強大的群聚效應，不斷制造高潮，吸引注意力，刺激銷售。8、客戶口碑及鏈動策略?？蛻羰亲詈玫耐其N員，實行“友情鏈接”銷售，凡能帶來再

14、次購買的客戶，均享受適當?shù)膬?yōu)惠政策，原客戶可享受不同程度的獎勵或后期管理服務優(yōu)惠。既是我們對于招商目標客戶中對于“以家設店”古玩玩家。9、買家與炒家的區(qū)分策略。一般來講，買家與炒家對讓利的形式會有所選擇。實物回饋較能煽動買家的購買熱情，而炒家則偏重價格上的實際折扣。針對這兩類目標客戶的特性，制定幾套不同的讓利方式，投其所好，將加大銷售的成功率。三、銷售價格策略1、低開高走的價格策略在銷售的推進中價格制定和調(diào)整突出漲幅較大特性，制定良好的銷售控制計劃，突出項目的整體性，層內(nèi)各單元銷售價格不能有太大的差異。2、組團銷售策略針對項目不同商業(yè)組合的組團進行定價，劃分組團區(qū)域，差別銷售。 3、主題組群銷

15、售策略按照業(yè)態(tài)布局的主題分布進行銷售，強調(diào)每層物業(yè)的特有功能和整體化運作策略，淡化商用物業(yè)“低貴高賤”的傳統(tǒng)思路，有利于提高項目的整體均價。四、項目賣點挖掘1項目最大的亮點u 獨特的經(jīng)營模式及經(jīng)營理念：統(tǒng)一經(jīng)營、專業(yè)管理，獨特的古玩文化運作模式（如營銷模式、活動推廣模式、香港“嘉士德”拍賣行的引導行市等）將成為本項目第一營銷亮點。最終導入文化地產(chǎn)的終端消費市場，形成規(guī)?；奈幕?jīng)濟，靠“專業(yè)運營”實現(xiàn)項目快速成熟。u 化整為零、化零為整的銷售模式u 走差異化路線（推廣差異化與產(chǎn)品差異化）將成為本項目第二營銷亮點。2其他賣點：u 政府對送仙橋古文化資源的全力打造。u 整合營銷，推出旅游文化底蘊系

16、列，立足于外來游客，引入終端消費群。u 專業(yè)招商團隊引入行業(yè)領導者。商業(yè)地產(chǎn)項目成功運作的核心是經(jīng)營商家能否最大程度獲得收益。商家受益，才能夠為投資者反饋回報，從而保證開發(fā)項目火爆經(jīng)營，實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。本項目確定以行業(yè)領導者的引入形成項目獨特的經(jīng)營項目與經(jīng)營模式，使項目在市場上具有競爭力，為項目的資產(chǎn)保值增值提供了最具有說服力的保障。u 高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)建筑質(zhì)量與項目規(guī)模完善的配套設施、設備科學、先進、合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃看得見的投資回報五、租售體系（1）總體均價：根據(jù)對同區(qū)域樓市的調(diào)研，結合本案的特點及配合“短、平、快”的促銷策略，總體均價的定價體系如下：美德亨古玩城一期樓租售價格體系信息匯總樓層

17、面積（）預期銷售總金額（元）預期平均售價（元/）預期平均租金（元/含20%的租賃稅）一層2174.64.0022000.00176.00二層2531.36.0013000.00103.99三層2531.36.006000.0048.00四層2531.36.004000.0032.00五層2531.36.003000.0024.00六層2531.36.002700.0021.6合計14831.44.008124.1064.99 （2）付款方式： A、一次性付款B、銀行按揭，首付50%C、分期付款：23個月（3）、項目分割策略1、針對項目一層可進行50100的分割銷售，在銷售過程中投資客戶分為純投

18、資性客戶和業(yè)主自主經(jīng)營客戶。建議根據(jù)客戶的投資金額、需求面積及整體商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位為客戶量身定制財富投資細案。2、針對項目二、三、四、五層可進行2050的分割銷售，針對現(xiàn)有的市場承接力推出本項目的投資產(chǎn)品完全產(chǎn)權的增值新貴。3、增值收益期：客戶認購商鋪后，與管理公司簽訂5 年的投資委托經(jīng)營協(xié)議，本公司每年分兩次，將購房合同中約定的當年投資回報存入投資者的增值帳戶中。5年協(xié)議到期時，永安管理顧問有限公司將協(xié)助投資者與入駐商家共同商議實際租金，以按市場實際租金價格出租投資者購買的物業(yè)，直接由入駐商家按照市場實際租金支付給投資者，以保證投資者的投資收益。（4）、項目價格走勢分析以快速占領市場份額、

19、加快資金周轉、盡快實現(xiàn)資金回籠為價格策略出發(fā)點，采用“低開高走，持續(xù)上揚”策略。既開盤前期，側重銷售率和資金回籠，尋求意向客戶，測量市場反應情況；而后陸續(xù)升價，在清理滯銷尾盤時讓利。這樣，可讓客戶深刻感受到自己買的物業(yè)確實物有所值，并且對自己的決定讓家里人完全認同。（5）、競爭策略在控制廣告總費用的前提下，以新穎、具沖擊力的宣傳推廣在短期內(nèi)迅速地塑造起鮮明、獨特的差異化品牌形象，充分展示項目優(yōu)勢，引起區(qū)域市場的極大反響，引起目標客戶群的認同與共鳴，激發(fā)其前來參觀、咨詢，并最終下定。第三部分、項目推廣計劃表一期開盤前推廣計劃一、廣告準備工作計劃項 目數(shù) 量表 現(xiàn) 主 題開始時間完成時間備 注廣告

20、制作新聞報道/撰寫“美德亨古玩城中國古玩文化的新高點”主題03月01日 軟性文章撰寫“美德亨的新錦里”主題03月4日03月5日 報紙/雜志廣告企劃形成“美德亨古玩城”市場品牌推廣02月26日02月28日 銷售資料設計文案完稿 02月22日02月28日 電視廣告的企劃美德亨古玩城的項目概念、基本情況03月2日03月10日 電視廣告的拍攝 03月10日04月10日 電視廣告資料的準備 03月2日03月10日 廣告媒體報刊（媒介）的選定美德亨商報、華西都市報、美德亨晚報。02月22日02月26日 版面、篇幅的選定體育、財經(jīng)、房地產(chǎn)?？?2月24日02月25日 發(fā)布形式/時間確定見表二02月24日02

21、月24日 不同媒體的發(fā)布組合安排以戶外媒體、報紙媒介為主，電視、電臺、雜志媒體為輔，視現(xiàn)實工作情況而定02月24日03月15日 發(fā)布數(shù)量/發(fā)布節(jié)奏的安排和控制見表二02月22日02月24日 媒介計劃執(zhí)行表的制定見表二02月22日02月24日 二、廣告推廣計劃 項 目數(shù) 量表 現(xiàn) 主 題開始發(fā)布時間發(fā)布結束時間備 注新聞報道每月2次，共8次。推廣主題：“美德亨古玩城中國古玩文化的新高點”03月01日05月21日持續(xù)三月時間，持續(xù)以新聞報道的形式將“美德亨古玩城”的概念逐步在社會推廣。 軟性文章廣告間隔一周1次，共5次。配合強化美德亨古玩城的定位主題以及投資前景03月01日05月15日配合新聞報道

22、的推廣，在新聞發(fā)布后的一周后起，開始間隔1周1次的軟文炒作。03月09日在美德亨商報、華西都市報1/2版的軟文“美德亨的新錦里”主題炒作。03月16日在美德亨商報、華西都市報1/2版的軟文“家有寶藏，你就顯出來”主題炒作。03月30日在美德亨商報、華西都市報1/2版將“美德亨古玩城”高投資回報概念進行炒作。04月15日1/2版“美德亨旅游大會”深度報道；04月18日、04月25日在美德亨商報、華西都市報1/2將“美德亨古玩城”的香港“嘉士德”拍賣行入駐進行炒作，為05月01日招商開盤造勢。報刊廣告發(fā)布正式招商、銷售開盤時1周2-3次發(fā)布，共20次。突出招商進度、成效以及投資銷售的前景、收益，媒介選擇為同時推廣。03月01日05月21日03月01日在新聞同時強勢在體育版推出整版報刊廣告“發(fā)現(xiàn)四川的秘藏”系列主題，隨后以兩周1次的頻率發(fā)布1/2報版；03月02日、03