天津市家用住宅市場研究報告.ppt

1、天津奧城市場研究結論,聯(lián)恒市場研究有限公司 HYPERLINK RESEARCH,2003年11月,目錄,項目背景2 研究目的3 研究方案簡介4 主要研究發(fā)現(xiàn)5 家用住宅5 商業(yè)中心19,天津融創(chuàng)奧城投資有限公司計劃在比鄰奧運分會場（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）的區(qū)域，開發(fā)一個集商業(yè)、娛樂、住宅、辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)項目。 房產(chǎn)開發(fā)商在項目建設過程中，認為有必要針對消費者進行一次專業(yè)的市場研究，故邀請聯(lián)恒市場研究有限公司參與此次合作。,項目背景,商業(yè)中心： 1.了解消費者的商業(yè)購物習慣； 2.了解該區(qū)域所能輻射的商圈； 3.了解對消費者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式

2、。,家用住宅： 1.深入了解目標消費者對該區(qū)域房產(chǎn)的購買態(tài)度； 2.新房產(chǎn)溝通的概念測試； 3.了解消費者對于房產(chǎn)開發(fā)的心理需求。,研究目的,研究方案簡介,商業(yè)中心： 定性研究座談會8組，包括： 核心商圈消費者4組（核心商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里范圍內(nèi)商圈） 次要商圈消費者4組（次要商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里以外，2公里以內(nèi)的商圈） 定量電話訪問500樣本，在以該開發(fā)項目為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進行居民電話隨機抽樣訪問 家用住宅： 定性研究深度訪談16組 被訪者家庭年收入30萬人民幣以上；,主要研究結果-家用住宅,研究發(fā)現(xiàn)-影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素,環(huán)境綠化多、鬧中

3、取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構成的人文環(huán)境,房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；200平米以上的房型，被認為具有彰顯成功的特征。,物業(yè)管理 的先進科技（智能化）為房產(chǎn)增值,配套設施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設施的齊全，可為房產(chǎn)加分,重要程度高,重要程度低,地段成為首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等,在未提示情況下，被訪者主動提及的“選擇房產(chǎn)時主要考慮的因素”：,研究結論-奧城高檔住宅地理位置是競爭優(yōu)勢,地段： “奧城住宅”離市中心不算遠，天津市的高檔社區(qū)，比較安靜，適于居??；是在天津發(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域，增值空間大。 環(huán)境： “奧城住宅”處在天津市的上風口

4、，無工業(yè)污染； “奧城住宅”緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “奧城住宅”周圍的人文環(huán)境好；（周邊主體居住人群為政府官員、學者教授、企業(yè)白領，都是高素質(zhì)、高收入，符合中國“擇鄰而居”的傳統(tǒng)。） 交通： 體北附近的公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私家車）。,研究發(fā)現(xiàn)-被訪者心目中理想的家用住宅,河西區(qū)/南開區(qū)/和平區(qū),別墅,客廳足夠大（100平米以上）足夠高度的空間,特別布置的書房/收藏室,門口沒有特別設置與普通家庭無差異,不顯山露水，內(nèi)斂不張揚的個性,“住宅寬敞，心胸也寬廣”/“沒有壓迫感”,終極置業(yè),公認的高檔住宅區(qū)域,體現(xiàn)文化品位,被訪者潛意識中的理想住宅就是別墅形象。,研究結論-高層住宅

5、的形象是主要銷售障礙,大部分天津被訪者對高層住宅表示拒絕，原因： 1）受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念，認為缺乏安全感 “不安全，地震時沒有逃生的出路” 2）受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實地“； “上下樓等電梯，感覺受管制，有約束感” “人經(jīng)常需要和土地接觸長時間感受不到地氣，要得病的?！?3）不少被訪者追求安逸的生活，別墅成為奮斗的目標；而天津市郊的別墅價格不高，直接與“奧城高檔住宅”競爭同一類客戶； 4）被訪者對于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏信心 “居住人多，生活空間狹小” “水箱供水，不干凈，水質(zhì)很差”,研究結論-高層住宅的形象是主要銷售障礙,

6、PAGE 10,高層住宅難以滿足被訪者彰顯成功的需求 部分被訪者稱，對成功的評價并不局限于物質(zhì)表象，更注重的是心理層面上的滿足感 積極開拓，不斷發(fā)展 深厚的文化底蘊 家庭和睦 受到廣泛認同(目前天津?qū)Ω邔幼≌恼J同度不高。) 受片面的傳統(tǒng)文化影響，認為成功與別墅密切相關的觀念根深蒂固； 目前天津高層住宅配套設施與物業(yè)服務的滯后，使被訪者對頂級高層住宅認知模糊。,現(xiàn)有的高層住宅不符合被訪者心目中對成功的詮釋,研究發(fā)現(xiàn)-都市魅力與城市高層相關性強,都市魅力,霓紅燈閃爍的不夜城,浪漫的夜生活,娛樂、購物設施,高樓、汽車,動感/現(xiàn)代的生活節(jié)奏,繁忙的生活節(jié)奏,建筑要考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，是經(jīng)典的設計

7、； 城市的標志性建筑； 現(xiàn)代的繁華新都市，緊臨商業(yè)區(qū)。,具有都市魅力的住宅,研究發(fā)現(xiàn)-高層住宅&別墅住宅的心理差異,城市高層 “站得高，看得遠，視野開闊，心情也會順暢” “高瞻遠矚，高人一等的尊貴感。” “有駕馭感/掌控感。”,市郊別墅 “屬于自己的獨立空間/私密性強” “腳踏實地”/“下結地氣，上收空氣，有天地靈氣。” “自由自在” “悠閑生活，徹底放松?！?從高處俯瞰的“尊貴感”、“優(yōu)越感”成為高層住宅不可被取代的特性與優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的價值感.,研究發(fā)現(xiàn)-高層住宅&別墅住宅的使用者形象,城市高層 “30-40歲” “中上層次的，最起碼是白領、部門經(jīng)理“ “現(xiàn)代、開放、前衛(wèi)” “野心勃勃，占

8、有欲強、有進取心” “生活節(jié)奏快” “朋友更多”,市郊別墅 “年紀大一些，40/50歲以上” “高層次的，教授、私企老板” “不喜歡被外界打擾、愛安靜” “重視空氣、環(huán)境，回歸自然” “平和、與世無爭、性情淡泊” “生活節(jié)奏慢” “保守、傳統(tǒng)、知足”,與時代脈搏貼近，不安于現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，是為將來積極打拼、如日中天的一群，說服購買的能力最強,經(jīng)濟富裕，積累儲蓄多，滿足于現(xiàn)狀，對新產(chǎn)品感興趣程度低，耐用品購買可能性低,研究發(fā)現(xiàn)-城市住宅與奧運主題的聯(lián)接 優(yōu)勢未能體現(xiàn),所有被訪者都知道天津?qū)⒃O“奧運分會場”，但奧運經(jīng)濟和他們的自身利益卻顯得比較遙遠；被訪者普遍認為，“奧運在天津只是一個分會場，而且就

9、是那幾天，（奧運會）過了也就過了，和房產(chǎn)沒什么關系。” 深訪過程中，主持人提出“唯一”與奧運配套的城市住宅，“足不出戶，俯瞰奧運”等概念，對于部分被訪者，確實有一定的尊貴感；他們認為：“緊挨著奧運館，政府在規(guī)劃時，一定會考慮周邊環(huán)境另外，在我家里就可以看到奧運比賽，和朋友說起來是很有面子的?！?我們認為，伴隨奧運時間的臨近，宣傳工作的強化，這一地段的優(yōu)勢即將會凸現(xiàn)，尤其是政府在奧運場館附近的交通規(guī)劃，將進一步推動房產(chǎn)的升值。,結合百年來豐厚人文資產(chǎn)，向世界級城市昂然邁進 奧運競技場的興建，天津國際商港的形成，交通網(wǎng)路四通八達 國際化的服步，天津新都市計劃整治工程的核心 M概念 全世界最有錢的人

10、，都住在金錢無法衡量的地方 市區(qū)豪宅，不只昂貴，更是珍貴 獨一無二性，是天津人的驕傲，也是中國的新焦點 回顧與前瞻，百年內(nèi)無人能出其右，是眼力，更是能力 環(huán)繞奧運競技場，收納無價山水 以世界級身段，再創(chuàng)天津歷史 坐擁無價的江山，開啟生命成就的舞臺 精英住戶，天生與眾不同 H概念： 家的價值，真正寬廣的不只是豪華的門面，而是生活的尺度 為天津首富創(chuàng)造“市中心的貼心豪宅” 不必移民，是奮斗一生的終極目標 是完美主義者最細膩的選擇 遇見，身心相遇的地方 無可取代的唯一地位，才是價值所在 愿景的交集，國際級的視野 以前，我們認識世界，現(xiàn)在，世界認識我們,注：紅色為提及率較高的關鍵語句，蘭色為有爭議的語

11、句,1）天津被訪者希望彰顯 成功，但始終避開“金錢”，不愿落俗； 2）他們重視“獨一無二”的尊貴，來表現(xiàn)自身獨到的眼光和判斷； 3）他們內(nèi)心渴望“市中心的豪宅”，滿足自己的成功感和太太的購物欲； 4）他們深知商界生活的壓力，所以期望與自然的親近。,研究結論M概念價值感更高，H概念溝通力更強,被訪者對兩個概念均表示滿意，兩者目標受眾基本一致； 被訪者對M概念“全世界最有錢的人，都住在金錢無法衡量的地方”存在歧義，語句過于張揚是不同被訪者產(chǎn)生不滿和喜好的主要原因； M概念中“珍貴”、“獨一無二性”預示環(huán)繞奧運競技場的特殊地位，不可比擬的尊貴感是身價更是眼力的體現(xiàn)； H概念中“最細膩的選擇”、“生活

12、的尺度”、“貼心”等含蓄用詞迎合消費者對生活品質(zhì)的追求。,根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn)： 天津市非主流業(yè)主，具有現(xiàn)代意識的職業(yè)成功人士； 主要特征- 有知識，接受現(xiàn)代生活觀念； 個性張揚，希望成為同類消費者眼中的榜樣； 視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限； 有極強的事業(yè)心，具有獨立判斷事物的能力； 野心勃勃，俯瞰世界，對事業(yè)/家庭的把握充滿信心； 對于生活中的流行有足夠的關注，追求與眾不同的生活品質(zhì)； 不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡。,研究結論-天津奧城配套高檔住宅的目標客戶形象,PAGE 17,研究建議,強調(diào)國際視野，重塑高層住宅形象； 將東京、曼哈頓、香港等國際超級城市中摩天大樓

13、的頂級豪宅介紹給天津的目標客戶； 引導消費者認識以國際視野，看待天津住宅的發(fā)展趨勢； 強化永恒奧運（精神）的主題，將“見證奧運”的瞬間延伸為“對時空的珍藏”； 在精裝房中重視環(huán)保、建材質(zhì)量、個性化裝潢的需求，為消費者減負，同時又避免千篇一律的格局； 提供目標客戶需求的物業(yè)服務，既要解除消費者對高層住宅的隱憂，也要避免客戶在物業(yè)服務方面的高額支出。,主要研究結果-商業(yè)中心,該地區(qū)商業(yè)潛力評估,2002年天津市人均月消費支出,20-45歲奧城商圈居民 人均月消費支出（未婚） n=188,平均恩格爾系數(shù) N=500,38.3%,36.2%,20-45歲奧城商圈居民（2km范圍內(nèi)）平均生活水平高于天津

14、市整體水平，已達到小康,注： 恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例數(shù)，是表示生活水平高低的一個指標。 按聯(lián)合國糧農(nóng)組織規(guī)定：60%到50%之間是溫飽，50%到40%是小康，40%到20%是富裕。但應與人均GDP結合來判斷。 我國目前的恩格爾系數(shù)為43%。,942.5,20-45歲奧城商圈居民 家庭月消費支出（已婚） N=312,2664.6,582.3,1805.0,2002年天津市平均恩格爾系數(shù),2002年天津市家庭平均月消費支出,奧城商圈居民（未婚） n=188,日常食品,外出就餐/應酬/休閑娛樂/健身美容,29.7%,家庭日用品,32%,20-45歲奧城商圈居民未婚人群的消費支出結構與購

15、物中心的相關程度非常高,服裝鞋帽/化妝品等個人用品,21.6%,9.7%,所有與購物中心相關的支出,94.3%,各項消費支出所占比例,279.8,297.8,208.0,91.9,人均月消費額 （元）,984.4,家電等耐用消費品,1.3%,16.9,奧城商圈居民（已婚） n=312,日常食品,外出就餐/應酬/休閑娛樂/健身美容,40.2%,家庭日用品,19.5%,20-45歲奧城商圈居民已婚人群的消費支出結構與購物中心的相關程度也非常高,服裝鞋帽/化妝品等個人用品,21.6%,9.7%,所有與購物中心相關的支出,92.4,各項消費支出所占比例,1071.7,517.6,461.3,321.0

16、,家庭平均月消費額 （元）,2421.0,家電等耐用消費品,1.4%,49.4,20-45歲奧城商圈居民平均每次逛街花費為221元，其中已婚人群的花費顯著高于未婚人群，高收入人群花費顯著高于低收入人群,平均每次逛街花費（元）,婚姻狀況,個人月收入,家庭月收入,n=500,已婚,低,合計,未婚,中,高,低,中,高,221,231g,143,203,245m,437mn,109,190p,365pq,n=312 (f),n=280 (m),n=188 (g),n=135 (n),n=85 (o),n=138 (p),n=210 (q),n=152 (r),注： 個人月收入分等級定義：低收入（119

17、9元及以下），中等收入（1200-2499元），高收入（2500元及以上） 家庭月收入分等級定義：低收入（1999元及以下），中等收入（2000-3999元），高收入（4000元及以上） (f), (g), (m), (n), (o), (p), (q), (r) 表示顯著性差異。,該地區(qū)消費者對現(xiàn)有商業(yè)模式的習慣與態(tài)度,n=500,20-45歲奧城商圈居民最常去的商業(yè)場所為超市賣場，其次為百貨公司、大型購物中心和餐飲場所,超市賣場,95%,過去3個月內(nèi)去過（%）,過去3個月內(nèi)最常去（%）,平均每周光顧頻率（次）,1.72,百貨公司,64%,0.88,餐飲場所,60%,1.47,食品商店,42

18、%,2.25,72%,9%,4%,2%,娛樂場所,39%,0.95,3%,大型購物中心,50%,0.73,6%,到最常去的商業(yè)場所主要使用的交通方式: 20-45歲奧城商圈居民到最常去的商業(yè)場所主要使用的交通方式為自行車、步行和公交車，其中到百貨公司和大型購物中心最為常用公交車。開通便捷的公交線路是發(fā)展奧城商業(yè)中心必不可少的措施。,消費者對最常去的商業(yè)場所基本上比較滿意,消費者現(xiàn)存的對于對最常去的商業(yè)場所不滿意的原因主要反映在服務態(tài)度、購物環(huán)境、產(chǎn)品和價格方面。,購物與休閑娛樂結合,環(huán)境 價格 交通便利 配套設施全 服務態(tài)度 商品齊全,研究發(fā)現(xiàn)-被訪者選擇購物場所時重視的因素,富麗堂皇、新潮，

19、可以享受逛的過程,購物自由、受尊重,價格是適合自己的，不會有局促感,離家近，可提供免費班車,購物選擇多,研究發(fā)現(xiàn)-不同年齡、性別人群的消費差異,男性Vs.女性： 女性 以逛為主，看作一種休閑享受 重視精品街、專賣店,男性 大多數(shù)是有計劃性的購買 重視休閑、娛樂,大年齡Vs.小年齡： 大年齡 對價格敏感度高 尤其重視兒童教育、娛樂的設施,小年齡 對環(huán)境要求高，享受情景愉樂 重視休閑、娛樂,潛在競爭者狀況,天津市商品購銷總額、社會消費品零售額、商業(yè)增加值、商品市場成交額持續(xù)增長流通資源豐厚，構成加快流通現(xiàn)代化的堅實物質(zhì)基礎； 同時由于商業(yè)房產(chǎn)價值高、增值快、含金量大的誘惑，津沽大地掀起了新一輪商業(yè)房產(chǎn)投資的高潮，2003年天津市共有商業(yè)房產(chǎn)項目137個投入建設，投資總額69億元，比去年和前年分別提高20%和33%，其中大型商業(yè)中心就有十余個。,研究發(fā)現(xiàn)-天津商業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀,資料來