汽車消費心理學ppt課件

1、汽車消費心理學，講師：王松，1歲。第一章：消費心理學基礎(chǔ)，第一節(jié)：心理學基礎(chǔ)知識，第二節(jié)：消費心理學的產(chǎn)生和發(fā)展，第三節(jié)：消費心理學的研究對象和方法，第四節(jié)：消費心理學的研究意義，第五節(jié)：中國消費者的心理分析，第二節(jié)：心理學基礎(chǔ)知識心理學這個詞來自希臘語，意思是靈魂的科學。隨著科學的發(fā)展，心理學的研究對象已經(jīng)從靈魂轉(zhuǎn)向靈魂。直到19世紀初，德國哲學家和教育家赫爾巴特才首次提出心理學是一門科學。最早，心理學和教育學都屬于哲學范疇?？茖W心理學不僅描述心理現(xiàn)象，更重要的是解釋心理現(xiàn)象，揭示其發(fā)生和發(fā)展的規(guī)律。然后用這些規(guī)則更好地為人類生產(chǎn)和實踐服務(wù)?；A(chǔ)心理學被歸類為自然科學，而應(yīng)用心理學被歸類為社

2、會科學。因此，有人稱之為“中間學科”。消費心理的產(chǎn)生和發(fā)展隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場營銷的需要，人們自然會關(guān)注與消費心理和行為相關(guān)的問題。自馮特建立第一個心理學實驗室以來，心理學理論發(fā)展迅速，各種心理學分析方法相繼建立，這也為消費者心理和行為的研究奠定了基礎(chǔ)。1960年，美國心理學協(xié)會建立了消費心理學分支，標志著消費心理學作為一門獨立學科的正式建立。消費心理學的成熟和發(fā)展時期自20世紀70年代以來，關(guān)于消費心理學研究的論文、報告和專著數(shù)量急劇增加，質(zhì)量越來越好，消費心理學的傳播范圍越來越廣。20世紀80年代以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費心理學的研究不斷深入，其與市場營銷的關(guān)系日益密切。與此同時，

3、出現(xiàn)了學科間聯(lián)合研究的趨勢。目前，消費心理學不僅受到研究者和企業(yè)界的重視，而且已經(jīng)成為西方國家和其他國家的高校營銷管理人員和經(jīng)濟專業(yè)學生的必修課。消費心理學在中國的發(fā)展(1)消費心理學傳入中國20世紀20年代，吳應(yīng)國將斯科特的廣告心理學翻譯成中文。孫克以“廣告心理學導論”為題介紹了消費者心理學。(2)20世紀30、40年代消費心理學研究的空白階段，由于戰(zhàn)爭，造成了物質(zhì)短缺，制約了消費心理學的研究。建國后計劃經(jīng)濟排斥消費的心理研究。中國的消費心理學研究已經(jīng)有半個世紀的空白。(3)消費心理大發(fā)展階段始于20世紀80年代初的經(jīng)濟體制改革促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展。隨著商品的日益豐富和買方市場的形成，企業(yè)面

4、臨著日益激烈的競爭。這一系列變化促使企業(yè)重視消費者心理的研究，企業(yè)的促銷活動越來越頻繁。自20世紀90年代以來，它越來越受到工商企業(yè)的重視。大學相繼開設(shè)消費者心理學課程。6，第三節(jié)消費心理學的研究對象和內(nèi)容1。相關(guān)概念(1)消費和消費者1。消費是一種行為，消費行為可以分為：生產(chǎn)消費：生活消費：2。消費者：消費者是消費和消費的人。消費心理學的研究對象和方法(1)研究對象：消費者在消費活動中心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律。1)消費者消費行為的心理過程、人格心理和心理狀態(tài)研究。2)研究影響消費者的社會、經(jīng)濟和自然因素。(外部因素)3)消費者需求動態(tài)和人們消費心理趨勢研究，8。(2)消費心理學的研

5、究方法： 1。研究消費者心理學的基本原則：客觀性原則，發(fā)展性原則，關(guān)聯(lián)性原則，9，2。消費心理學研究的基本方法1)觀察法2)實驗法3)訪談法4)問卷法10第四節(jié)研究消費心理學的現(xiàn)實意義1。有助于提高企業(yè)的管理水平。有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。它有助于消費者做出消費決策，進行科學消費。第五部分是中國消費者的心理分析。1.中國人的八大消費心理：1。面子心理學；2.從眾心理；3.尊重權(quán)威；4.喜歡利用優(yōu)勢；6.害怕后悔；7.心理價格；8.比較心理學；12.二、中國消費觀念的變化趨勢1。從生存到享受。從儲蓄到信貸?？沙掷m(xù)發(fā)展消費的概念越來越受到重視。消費者維護自身權(quán)益的意識進一步增強。第二章汽車消

6、費者的需求和動機。第一節(jié)汽車消費者的需求。消費需求的相關(guān)理論和特征(1)相關(guān)概念1。概念：消費者需求是指消費者生理和心理上的匱乏。14.2.生產(chǎn)：(1)應(yīng)滿足兩個條件；(2)影響需求生產(chǎn)的因素；(3)需求層次理論美國人本主義心理學家馬斯洛提出了著名的需求層次理論。這一理論不僅是動機理論，也是激勵理論。人的需求可以分為五個層次，即生理需求、安全需求、愛和歸屬感需求、自尊需求和自我實現(xiàn)需求。消費者需求的基本特征。多樣性和差異2。等級和發(fā)展?？蓴U展性和周期性4。可變性和誘導性。第二節(jié)汽車消費者動機1。消費動機的定義和功能。動機的定義：它是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。2.激勵功能：引導功能：維持和加強功

7、能：17。第二，消費動機類型生理性購買動機：基于生理需求，具有明顯、穩(wěn)定、簡單、重復和個體差異小的特點。心理購買動機：源于心理需求的動機。比如情感動機。18，3。汽車消費動機類型1。方便快捷2。跟隨人群。享受生活。尊嚴和尊嚴。有成就感。第三章：汽車消費者的心理活動包括兩個方面：心理過程：指人的心理形成和發(fā)展的活動過程。這是每個人都有的常見心理活動。心理過程包括：認知過程、情感過程、意志過程、個性、心理特征、能力、氣質(zhì)、個性、心理傾向、需要、興趣、狀態(tài)、動機等。20.第一部分是汽車消費者的認知過程，它是通過感覺、知覺、想象、思維、記憶和注意力等心理功能的活動來實現(xiàn)的。這一過程構(gòu)成了消費者購買商品

8、的認知階段，是消費者行為的重要基礎(chǔ)。1.感覺和知覺1。感覺：是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的個體屬性的反映。包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺閾值(yu)極限：能使感覺持續(xù)一定時間的刺激強度。絕對閾值：能引起感覺的最小刺激強度。感知：是客觀事物通過人腦直接作用于感覺器官的整體反映，是感官的深化。感知的基本特征：感知的選擇性、感知的整體性、感知的恒定性。第二，記憶和注意力。記憶的概念記憶是人類大腦過去經(jīng)歷過的事情的反映，例如已經(jīng)被感知的事情、已經(jīng)被思考的問題、已經(jīng)經(jīng)歷過的情緒或者已經(jīng)做過的動作。2.記憶的心理過程：記憶和保持記憶認知，24，3。記憶的類型1)根據(jù)記憶的內(nèi)容：2)根據(jù)記憶保持時

9、間的長短：25，3)汽車消費者記憶，廣告記憶，品牌記憶，價格記憶，車標記憶，價格記憶，形狀記憶，顏色記憶，服務(wù)記憶(情感記憶)，口碑記憶，26，4，注意1)注意的概念，27，2)注意的分類：無意注意，也稱偶然注意，是指既無意識目的也無意志努力的注意。有意注意：指具有預定目的并需要通過意志進行的注意。有意注意是注意的高級形式。28，情感，情緒：它是人們的態(tài)度和內(nèi)心體驗，以至于客觀事物滿足了主體的需要。情緒分類：積極情緒，消極情緒，雙重情緒，29。影響消費者情緒的外部因素：商品購物環(huán)境、銷售服務(wù)，對于汽車消費者：1。汽車本身。4S商店環(huán)境，3。服務(wù)因素4。汽車消費者自己，30歲。情感和情感之間的差

10、異導致了情感和情感的需要，這種差異是可以轉(zhuǎn)化的。31，第3節(jié)意志的過程在心理活動中，意志的概念：它是一個心理過程，在這個過程中，人們有意識地確定自己的目的，并根據(jù)目的來調(diào)節(jié)自己的行為，以克服困難，達到自己的預期目的。在消費者意愿的過程中有三個階段：做出購買決定的階段、執(zhí)行購買決定的階段和評估購買決定的階段。第四章是消費者的人格心理，第一節(jié)是消費者的人格心理：由于人們的遺傳基因和社會生活習慣的不同，他們會形成自己獨特的心理和行為特征。消費者的個體心理特征包括氣質(zhì)、性格和能力。33，1。消費者氣質(zhì)的差異(1)氣質(zhì)的概念是指人們典型而穩(wěn)定的心理特征。它是影響人們心理活動和行為的動態(tài)特征。(2)個體差

11、異氣質(zhì)是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐在后天條件的影響下形成的。34，消費者氣質(zhì)的差異(3)氣質(zhì)類型理論1。主要氣質(zhì)理論(1)體液氣質(zhì)理論公元前5世紀，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底將人的氣質(zhì)分為四種類型，即多血質(zhì)、粘稠質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。希波克拉底提出的四種氣質(zhì)類型至今仍被沿用。35，消費者氣質(zhì)的差異，2，基本氣質(zhì)類型及其特征(1)基本氣質(zhì)類型是在體液理論和高級神經(jīng)活動類型理論的基礎(chǔ)上表達的，以體液理論為基本形式的氣質(zhì)類型和以神經(jīng)類型理論為生理基礎(chǔ)的氣質(zhì)類型。(2)特征：36，37，氣質(zhì)1的含義。氣質(zhì)不影響活動的性質(zhì)，但會影響活動的效率。2.好的和壞的氣質(zhì)沒有區(qū)別，好的和壞的氣質(zhì)類型也沒有區(qū)

12、別。3.氣質(zhì)不能決定一個人活動的社會價值和成就。(4)消費者氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)對消費者的購買行為有著深刻的影響。在購買活動中，消費者特有的言語和行為、特有的反應(yīng)速度、特有的心理狀態(tài)等一系列表現(xiàn)都會不同程度地反映出他們的氣質(zhì)。39，消費者氣質(zhì)的差異，主動：被動：理性：沖動：果斷：40，2，消費者個性的差異(1)個性概念：個性是一種對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相對應(yīng)的習慣化行為和心理特征。(二)人格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系：氣質(zhì)是個體心理活動的一種穩(wěn)定的動態(tài)特征，是神經(jīng)類型的自然表現(xiàn)，不分好壞。性格是后天的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，它反映了人的社會性，有優(yōu)點也有缺點。聯(lián)系：不同的氣質(zhì)類型可以形成相同的性格；同一種氣體可

13、能有不同的個性。人格特征一個人的人格是一個復雜的、多方面的特征系統(tǒng)。(1)人格態(tài)度特征：(2)理性人格特征：(3)情感人格特征：(4)意志人格特征，(4)理性人格類型與消費行為：慎重思考，權(quán)衡利弊后再做出購買決定；情感類型：強烈的情感反應(yīng)，帶有強烈的情感色彩。意志型：目標明確，主動果斷決策。消費者能力差異(1)能力概念：能力是指直接影響人們活動效率并能促進活動成功完成的個體心理特征。(二)能力結(jié)構(gòu)：一般能力：觀察、注意、記憶、想象和思維能力。也被稱為“智力”。特殊能力：某些職業(yè)或特殊職業(yè)應(yīng)該具備的能力。(3)能力的個體差異：(1)能力水平的差異；(2)能力類型的差異；(3)早晚能力表現(xiàn)的差異；

14、(4)消費者能力構(gòu)成：從事各種消費活動所需的基本能力：感知、分析、評價、決策能力、記憶和想象力，45。第五章是關(guān)于汽車消費群體和消費心理，第一節(jié)是關(guān)于消費群體，第二節(jié)是關(guān)于不同年齡和性別群體的消費心理，第三節(jié)是關(guān)于消費習慣，第四節(jié)是關(guān)于消費時尚，46，第一節(jié)是關(guān)于消費群體的概念及其對消費心理的影響，47，消費群體的概念和形成，(1)消費群體的概念：幾個具有一定共同特征的消費者的集合，表現(xiàn)出相同或相似的消費心理行為。(二)消費群體的形成：是內(nèi)外因素相互作用的結(jié)果。1.內(nèi)部因素：2 .外部因素：48。社會團體和消費心理學。1.社會群體的含義：人們用來指導其當前行為并具有一定價值和觀察事物的因素。對

15、消費者心理和行為有直接和間接影響的所有群體。社會群體的分類根據(jù)不同的標志，社會群體可以分為不同的類型。1.按照主要的社會生產(chǎn)方式和文化演變來劃分：2 .分為：50、消費群體對消費心理的影響；1.為消費者提供可供選擇的消費行為和購買信息；2.消費者群體引起消費者模仿的欲望，從而影響他們對商品購買和消費的態(tài)度。3.消費者團體促進人們的行為“一致”。51，第2節(jié)不同年齡和性別群體的消費心理，年輕消費者的消費心理，中年消費者的消費心理，老年消費者的消費心理，女性消費者的消費心理，男性消費者的消費心理，52，年輕消費者的消費心理，年輕消費者的特征：年輕消費者的消費心理：年輕消費者的營銷策略；53.年輕消

16、費者的消費心理，追求時尚，表現(xiàn)出思維敏捷、思維活躍、冒險精神、創(chuàng)新精神和追求新潮流。追求個性，表現(xiàn)自我，追求實用，表現(xiàn)成熟，注重情感，沖動；54.中年消費者的消費心理；1.有經(jīng)驗和理性。2.量入為出，計劃周密，勤奮謹慎。注重身份，穩(wěn)定性強，55。老年消費者的消費心理穩(wěn)定，消費行為理性。商品追求實用性。消費追求便利。需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變。對食品和保健產(chǎn)品的需求增加了，對服裝和奢侈品的支出也大大減少了。一些老年消費者有補償性消費心理。女性消費者的消費心理，1。女性消費者的重要地位。女性消費者數(shù)量巨大。據(jù)統(tǒng)計，女性消費者占全國人口的48.7%，對消費活動有很大影響的中青年女性，即20歲和55歲的女性，占總?cè)丝诘?1%。根據(jù)在線調(diào)查，女性對家庭消費擁有51.6%的完全控制權(quán)，44.5%的人與家人協(xié)商。因此，女性消費者是大多數(shù)購買行為的主體。女性消費者有很大的影響力。女性通常具