醫(yī)院終端專業(yè)推廣實戰(zhàn)技能提升 PPT課件

1、1,醫(yī)院終端專業(yè)推廣實戰(zhàn)技能提升,2,Unit1.概述,正確認(rèn)識中國處方藥市場 處方藥專業(yè)推廣的三大核心作業(yè) 處方藥專業(yè)推廣模式的剖析,3,處方藥醫(yī)院運營的成功模式,過去的成功與未來挑戰(zhàn),4,政策引導(dǎo)下處方藥醫(yī)院市場運營的趨勢,王氏理論：雙管道理論,醫(yī)生,處方,學(xué)術(shù)推廣活動形式,推廣的學(xué)術(shù)內(nèi)容,“五訪”內(nèi)容,拜訪形式,Key Decision Maker（KDM） Key Opinion Leader（KOL）,5,處方藥專業(yè)推廣的核心作業(yè),6,處方藥專業(yè)推廣的基礎(chǔ)-產(chǎn)品的定位,針對 _ 目標(biāo)群體 是在 _競爭群體 中具有 _差異化核心利益 因為 _讓人相信的理由,處方藥產(chǎn)品定位陳述,目標(biāo)群里

2、：在處方藥產(chǎn)品的整個生命周期，我們針對的病人其特定的、我們期望增強或改變他們的行為,競爭群體：為病人所可選擇的競爭產(chǎn)品群體 （可以包括一切方法及藥物）,差異化核心利益：你要超越競爭產(chǎn)品的可靠的核心利益，它對我們的目標(biāo)可惡應(yīng)該具備沖擊力,可信理由：是讓目標(biāo)客戶的相信你的產(chǎn)品所傳遞的差異化核心利益的關(guān)鍵理由,7,差異化核心利益選擇的常用方法剖析,一、疾病創(chuàng)造法：胃動力不足病、嗎丁啉 二、疾病治療原則創(chuàng)新法：對傳統(tǒng)治療方案挑戰(zhàn) 三、產(chǎn)品成分創(chuàng)新法：施慧寶-純凈的左旋、降壓更安全 四、產(chǎn)品機型創(chuàng)新法：復(fù)方丹參滴丸-超越傳統(tǒng)中藥，速效高效防止心腦血管疾病 五、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新法：痰熱清口服液，中藥指紋圖譜。

3、 六、產(chǎn)品使用？味覺法：嚼一嚼，甜又香，5分鐘治胃病胃達(dá)喜 七：治療方案創(chuàng)新法：療效確切，和其它產(chǎn)品組合方案當(dāng)成一個產(chǎn)品賣點。 八：產(chǎn)品（企業(yè)）品牌法：,非典 脫發(fā) 社交恐懼癥,8,終端自營模式下的專業(yè)推廣,9,代理模式下的專業(yè)推廣,10,Unit2.專家溝通與維護(hù)管理實戰(zhàn)技能提升,概述 實戰(zhàn)：專家的溝通、維護(hù)與管理 成功案例分享,11,概述：醫(yī)藥專家的分類,專家的特點： 擁有高級職稱 一般擁有行政職務(wù) 學(xué)術(shù)權(quán)威高 業(yè)內(nèi)知名度高，影響大 參與各種研究機會多 參加各類會議機會多 在各種場合下發(fā)表觀點多,按影響力分類,按學(xué)術(shù)特點分類,12,概述：KOL在處方藥銷售中的作用,藥品招標(biāo)中參與篩選的品種

4、 藥品的勾標(biāo) 對科室用藥權(quán)威性指導(dǎo)和影響 對當(dāng)?shù)赝校ǜ图夅t(yī)院及更低級醫(yī)生）用藥的權(quán)威性影響 對外地同行用藥的影響 學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)講座的講者與參與者 科室學(xué)術(shù)會的召開與組織 學(xué)術(shù)合作的牽頭人 臨床新適應(yīng)觀察的領(lǐng)頭人 藥品的不良反應(yīng)處理 醫(yī)保目錄品種的選定與評審（KDM、KOL） ,思考：KOL在不同類型的產(chǎn)品銷售中發(fā)揮的作用有何差異？,專利產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品 中藥（獨家）產(chǎn)品 中藥（多家）產(chǎn)品,13,KOL在處方藥銷售中的作用,14,實操：各級KOL的需求剖析,KOL級別,國家級KOL,區(qū)域級KOL,醫(yī)院級KOL,國外專家溝通 學(xué)術(shù)影響力擴展 國際核心雜志發(fā)表論文 協(xié)會主要職務(wù),兩院院士 與國家

5、專家溝通 國內(nèi)核心雜志論文 提供機會推動學(xué)術(shù)影響 國家省級科研項目 專家級別提升,與上層專家溝通 科研項目支持 提供機會展示自己 科研學(xué)術(shù)水平提高 區(qū)域?qū)W會職務(wù),國內(nèi)最高權(quán)威,區(qū)域權(quán)威性強,院內(nèi)權(quán)威性強,情感化需求具有共性！,15,實操：KOL的分級管理,16,實操：KOL的專業(yè)化拜訪,1.如何選擇合適的實際拜訪“專業(yè)化”三訪 院內(nèi) 會議 院校聽課（教學(xué)醫(yī)院及？）,2.專家面訪技巧 定期拜訪 尊重他們的學(xué)識和學(xué)術(shù)地位，虛心請教專業(yè)知識 借助其他專家的語言贊美 重視專家身邊的人 ,3.專家抱怨的處理 高度重視 及時反饋 公司更高層領(lǐng)導(dǎo)參與 抱怨后的跟蹤,17,實操：KOL的專業(yè)化項目-多中心臨觀

6、,產(chǎn)品/資金,網(wǎng)絡(luò)/資源,中介機構(gòu),企業(yè)提供的,合作機構(gòu)的,帶頭KOL,各中心KOL,18,實操：KOL的專業(yè)化項目-醫(yī)院科研項目,臨床資料分級,19,實操：KOL的情感化拜訪,20,高 低,實操：專家網(wǎng)的建立和管理,21,實操：如何高效發(fā)揮專家網(wǎng)絡(luò)的作用,22,做好點，連好網(wǎng)！,23,單元小結(jié),24,Unit3.產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣實戰(zhàn)技能提升,概述 實戰(zhàn)：多樣化學(xué)術(shù)推廣的核心流程與關(guān)鍵要點 實戰(zhàn)：產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的效果評估 實戰(zhàn)：產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的組織與策劃 成功案例分享,25,實操：產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的作用,作用： 改處方-傳遞醫(yī)生的“買點” “咔噠”效應(yīng)與關(guān)聯(lián) 傳遞醫(yī)生的“買點” 固處方-固化醫(yī)生的“買點”

7、 提醒-品牌 對癥-用藥 防處方-預(yù)防醫(yī)生的“買點”轉(zhuǎn)變 傳遞專業(yè)活動的信息 解決用藥過程中的問題 即使了解競品信息,26,實操：專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動,論文,27,實操：產(chǎn)品專業(yè)化學(xué)術(shù)拜訪,促銷性專業(yè)拜訪： 首次拜訪：醫(yī)生未形成處方 （名單、產(chǎn)品賣點介紹、DA） 適應(yīng)和拓展性拜訪 問題解決拜訪 品牌提示性專業(yè)拜訪： 會議邀請 學(xué)術(shù)資料傳播,28,實操：專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會,29,特點,實操：專業(yè)推廣活動,30,1. 與大會組委會聯(lián)系參會并缺點具體參與方式 了解此次會議的規(guī)模，參會人數(shù)，報名情況 展臺的布置力爭新穎醒目 展臺的選擇與布置 參展產(chǎn)品的宣傳彩頁準(zhǔn)備充足 簽到簿精美，簽到筆數(shù)量要充足 小禮品的

8、準(zhǔn)備要有特色 衛(wèi)星會 贊助晚宴,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-大型學(xué)術(shù)會議會前準(zhǔn)備,2. 企業(yè)自主活動的組織 微訪 宴請 禮品 接送 房間拜訪 3. 參會工作人員的準(zhǔn)備 參會工作人員分工 展臺組 后勤供應(yīng)組 維護(hù)組 預(yù)備會議的召開與演練,31,1. 展臺的示范作用展現(xiàn)！ 2. 衛(wèi)星會的精彩展開！ 3. 參會專家的多樣式拜訪！ 房間拜訪：通過組委會得到的簽到秩序冊，對重點專家進(jìn)行拜訪，可帶一些小禮品及產(chǎn)品介紹，公司簡介等。 宴請拜訪：以省，市為單位，請一位有名望的專家出面邀請，舉辦晚宴并進(jìn)行座談交流。 展臺拜訪：對到展臺來的專家進(jìn)行交談 提供服務(wù)拜訪：利用專家提供出行用車，在車上進(jìn)行拜訪。 旅游拜訪：組織

9、部分專家去旅游，在車上或旅游中進(jìn)行拜訪 會期拜訪;利用回憶中級休息時間與專家進(jìn)行溝通。,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-大型學(xué)術(shù)會議會中展開,32,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-區(qū)域?qū)W術(shù)研討會,33,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-專家圓桌會、醫(yī)師沙龍,34,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-大型學(xué)術(shù)會議會后追蹤,35,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-科室學(xué)術(shù)推廣會前期,36,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-科室學(xué)術(shù)推廣會中期,（1）組織編寫演講內(nèi)容 講者應(yīng)該按開場白-正文-結(jié)束語三部分 （3）代表現(xiàn)況介紹 在哪個藥房、零售價、醫(yī)保、用法用量 （4）科主任或KOL簡短的總結(jié),（2）演講內(nèi)容組織 開場白： 自我介紹 企業(yè)介紹 產(chǎn)品介紹 本次演講需要解決問題 正文：

10、運用多媒體的影畫效果 簡單的理論 詳實的科學(xué)證據(jù) 典型案例分析，講述人性化故事 適當(dāng)?shù)挠哪?互動游戲 結(jié)束語： 應(yīng)總結(jié)演講的要點，對可能存在的問題要求提問，再展示資料，完滿答復(fù)后主動提交，建議醫(yī)生采取行動，最后有吸引力的結(jié)束語達(dá)到前后呼應(yīng)的效果。,37,實操：學(xué)術(shù)推廣活動-科室學(xué)術(shù)推廣會后期,演講者個人總結(jié) 活動的組織 演講中控制 通過面對面拜訪征詢醫(yī)生意見 通過客觀指標(biāo)的變化反映會議效果 醫(yī)生處方的改變 醫(yī)院進(jìn)藥量的增加 ,及時回訪關(guān)鍵人物-體現(xiàn)醫(yī)藥代表的專業(yè)精神 緊密跟進(jìn)可以針對計劃中要解決的目標(biāo)，借助通過會議達(dá)成的共識要求醫(yī)生盡早解決。 推進(jìn)醫(yī)生幫助進(jìn)藥或用藥，提高銷售業(yè)績，展開更深層的

11、推廣。,安排在當(dāng)天下午或次日的上午。 了解會議對醫(yī)生影響的初步效果。,安排在會后的第三天 及時解答醫(yī)生在初步使用中的問題、了解用藥情況。,安排在會后第二周。 爭取實現(xiàn)科內(nèi)用藥醫(yī)生數(shù)量的擴大和用量增加。,38,實操：學(xué)術(shù)推廣活動的評估,39,需考慮因素:,實操：學(xué)術(shù)推廣的策劃與組織,醫(yī)生級別,職稱與影響力,處方狀況,接觸頻率,醫(yī)生級別,40,實操：學(xué)術(shù)推廣的策劃-醫(yī)院級別,41,最高權(quán)威 講者，擴大影響力,區(qū)域權(quán)威性強 講者與支持者,院內(nèi)權(quán)威性強 支持者與主持者,主要用藥者 聽者及使用者,學(xué)習(xí)階段 學(xué)習(xí)者及使用者,實操：學(xué)術(shù)推廣的策劃-醫(yī)生級別,42,實操：學(xué)術(shù)推廣的策劃-醫(yī)生的處方狀況,43,

12、概述：目標(biāo)醫(yī)生處方產(chǎn)品的剖析,44,實操：學(xué)術(shù)推廣的策劃-區(qū)域的處方狀況,45,企業(yè)提供的,產(chǎn)品/服務(wù),提供治療方案 建立聯(lián)盟和合資企業(yè) 提供相關(guān)政府資源 提供相關(guān)管理培訓(xùn) 提供相關(guān)管理技術(shù) 合作開展公益活動 合作開展患者教育 合作開展科研項目 設(shè)立獎項 ,針對醫(yī)院的非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣,46,Unit4.非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣實戰(zhàn)技能提升,概述 實戰(zhàn)：非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣的策劃 實戰(zhàn)：多樣化非產(chǎn)品之戀專業(yè)推廣的核心流程與 關(guān)鍵要點 研討：非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣的核心問題剖析 成功案例分享,47,醫(yī)院的需求分析-三級醫(yī)院,48,醫(yī)院的需求分析-二級醫(yī)院,49,中成藥品醫(yī)院推廣難點：產(chǎn)品賣點與醫(yī)生需求難以對

13、接！,方案,中成藥與專業(yè)化營銷的對接,50,針對醫(yī)院的非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣,產(chǎn)品/服務(wù),產(chǎn)品/服務(wù),企業(yè)提供的,合作機構(gòu)的,=,？,非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè) 推廣方案,51,專題討論, 您認(rèn)為目標(biāo)醫(yī)生的哪些專業(yè)需求是無法用我們產(chǎn)品的學(xué)術(shù)來滿足的，請具體羅列？,分組討論10分鐘,共同分享10分鐘,52,非產(chǎn)品直聯(lián)推廣流程,概述：非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣的作用,概念： 從以產(chǎn)品推介為出發(fā)點的說服處方型轉(zhuǎn)化為逐步向以幫助醫(yī)生解決治療等學(xué)術(shù)問題為出發(fā)點的咨詢服務(wù)型營銷模式。,作用：,40%,10%,30%,20%,10%,20%,30%,40%,了解說明,產(chǎn)品介紹,處理客戶異議,締結(jié),建立信賴,澄清需要,澄清異議、成交

14、,產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品專業(yè)推廣流程,53,實操：非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣的計劃,54,實操：醫(yī)學(xué)論文的修改與協(xié)助發(fā)表,雜志社,市場部,專家,醫(yī)學(xué)部,推廣專員,收集大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)；關(guān)注國內(nèi)外醫(yī)學(xué)動態(tài)；選定相關(guān)XX；,醫(yī)生,學(xué)術(shù)部,文章,稿件,55,實操：醫(yī)學(xué)論文發(fā)表的平臺專業(yè)媒體,專業(yè)媒體的分類： 綜合性媒體 專科性媒體 國際級媒體 國家級媒體 省級媒體 非正規(guī)性媒體.,專業(yè)媒體的特點： 由專業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)院校、科研單位組辦 具有較強的權(quán)威性及專業(yè)性 以相關(guān)學(xué)科人員為讀者對象，有較強的針對性,針對醫(yī)生： 專業(yè)媒體發(fā)表的論文數(shù)量是醫(yī)生晉升的必備硬件 專業(yè)媒體是醫(yī)生獲取最新醫(yī)療信息的主要來源 專業(yè)媒體是醫(yī)生發(fā)表學(xué)術(shù)

15、觀點的主要渠道 體現(xiàn)專業(yè)媒體論文的數(shù)量與質(zhì)量是醫(yī)生學(xué)術(shù)價值與學(xué)術(shù)權(quán)威的一種體現(xiàn),專業(yè)媒體,作 用,56,實操：繼續(xù)再教育與學(xué)分,57,第一組,醫(yī)生的成長 職稱-專家地位-行政職位-學(xué)會職務(wù)-知名擴大-區(qū)域內(nèi)形成自己的聯(lián)盟-發(fā)表文章-學(xué)分-專業(yè)課程-論著，專業(yè)書籍-進(jìn)修-考研，業(yè)務(wù)水平-更上層專家支撐-高評-雜志編委（媒體）-科研選送-訂專業(yè)雜志-培訓(xùn)公司課程-職業(yè)規(guī)劃 醫(yī)生的維權(quán) 醫(yī)患糾紛的處理 涉及自身利益的法律服務(wù) 管理水平 外文文獻(xiàn) 治療指南 參與高端會議 合作開展公益活動 患者教育 設(shè)備,58,第二組,學(xué)術(shù)（晉級）論文的發(fā)表 學(xué)分 行業(yè)內(nèi)美譽度 晉級 國家級專家引見 進(jìn)修 課題研究 領(lǐng)

16、域新進(jìn)展，治療方案 國家醫(yī)改剖析 外文翻譯 參加省級或國家級，國外學(xué)習(xí)與會議 出版書籍,教學(xué)課件準(zhǔn)備 同行溝通平臺 醫(yī)患關(guān)系處理技巧 公關(guān)社交禮儀 演講技巧 與患者溝通技巧 患者及家屬心理學(xué) 電腦及上網(wǎng)技巧,如何獲取資料 時間管理 藥費比例控制,59,第三組,學(xué)歷教育 論文 職稱 行政職位升遷 學(xué)術(shù)地位提高 病源數(shù)量增加 各級科研項目的申請 新設(shè)科室 購買設(shè)備 圖書館的雜志種類增加 學(xué)分 外出進(jìn)修 手術(shù)操作機會,高級教授的指點 出書 與國外機構(gòu)合作 出國做訪問學(xué)者 出國做實驗 外語能力提高 外文寫作 口語 同聲翻譯 秘書 演講的提高 網(wǎng)站 博客,微博 患者的支持贊美 新的學(xué)會的建立 禮儀 科室的小型冊子 醫(yī)院的