年度營銷計劃.ppt

1、結(jié)果可控的年度營銷計劃,2005年11月13日 北京,管理-營銷-培訓(xùn)-心理學(xué) 僅限學(xué)習(xí)使用,與以往營銷計劃的區(qū)別,“經(jīng)營思想”而非“管理思想” “價值+利潤”而非“利潤+價值” “細(xì)節(jié)的結(jié)果”而非“結(jié)果的細(xì)節(jié)” “看見的”而非“想像的” “承諾”而非“任務(wù)”,管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載） 僅限作研究學(xué)習(xí),內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識年度營銷計劃 第二講：認(rèn)清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載） 僅限作研究學(xué)習(xí),觀念一：營銷計劃是執(zhí)行動作,管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載）

2、 僅限作研究學(xué)習(xí),營銷計劃現(xiàn)狀,小公司，80%沒有嚴(yán)格意義上的營銷計劃 成長公司，70%營銷計劃不完整 成熟公司，60%營銷計劃存在重大水分 所有的營銷計劃，80%年底會變得面目全非,中國文化并不促進計劃的產(chǎn)生,中庸明確 循環(huán)直線 形象思維邏輯思維 謀劃計劃 多變固定,營銷計劃性是中國與外國企業(yè)的重要區(qū)別,公司老板,公司計劃,先做哪個，舉例,緊迫的事,不緊迫的事,重要的事,不重要的事,他們更偏重于干了再說,P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,年度營銷計劃的問題,不是給自己設(shè)計的而是給老板設(shè)計的 只適合班長、不適合連長，更不適合團長 計劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差 計劃經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評

3、 計劃不是幫助，而是包袱 可預(yù)見性、可控性差,觀念二：營銷計劃不是給老板制定的,利潤費用收入,？,老板等式,老板最關(guān)心的問題,可行性 什么人干 風(fēng)險 回報 多少錢,計劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)經(jīng)營者思維,想什么？ 做什么？ 怎么做？,觀念三：營銷計劃的121法則,企業(yè)管理的121法則,企業(yè)某一時刻只能完成一個動作 企業(yè)的系統(tǒng)是由121組成的 簡單才是完美,營銷計劃1+1=1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,分解,集成,什么是計劃工作？,計劃工作是指根據(jù)實際情況，通過科學(xué)的預(yù)測，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)的途徑。,觀念四：公司計劃與營銷計劃的關(guān)

4、系,戰(zhàn)略計劃,財務(wù)計劃,業(yè)務(wù)單元計劃,營銷及營運計劃,主生產(chǎn)計劃,詳細(xì)物料計劃/能力計劃,車間及供應(yīng)計劃,計劃實施,需求管理,能力計劃,制造,工程,供應(yīng)商,銷售,客戶,市場,其他需求,訂單錄入 和承諾（合同）,采購系統(tǒng),工藝路線,存貨記錄,工作中心,公司經(jīng)營計劃系統(tǒng),年度營銷計劃的主體內(nèi)容,認(rèn)清形勢與問題 制定營銷業(yè)績指標(biāo) 制定營銷思路與策略 制定具體的行動方案 評估營銷損益,營銷計劃與市場、銷售計劃的關(guān)系,年度營銷計劃,銷售行動計劃,市場行動計劃,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識年度營銷計劃 第二講：認(rèn)清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計

5、劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,環(huán)境認(rèn)知的三個層面,宏觀層面趨勢10% 中觀層面結(jié)構(gòu)10% 微觀層面競爭80%,第一步：客戶價值的發(fā)現(xiàn),客戶的四大問題,誰是我們的客戶 誰是我們的核心客戶 我們的客戶價值 未來的潛力有多大,未來的市場潛力關(guān)鍵測算指標(biāo),預(yù)計客戶數(shù)量 預(yù)計銷售量（額） 預(yù)計市場增長 絕對市場份額 相對市場份額 。,第二步：清醒的認(rèn)識自己,知己知彼,市場企業(yè)客戶競爭對手,知己,我們將失去什么？ 我們有什么？ 我們的問題是什么？ 我們希望得到什么？,問題標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀,我們的問題,示例：遲到,標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)狀,問題 （表象問題）,問題是有層次的,結(jié)構(gòu)化分析,對比分析,原因問題2,原因問題3,

6、原因問題1,問題樹,關(guān)鍵問題,第三步：誰是真正的競爭對手,競爭對手認(rèn)知四要素,誰是我們的競爭對手 他們的客戶價值 誰是最主要的對手 他們的競爭能力如何獲得,市場的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)三四率,任何兩個競爭對手之間，2:1的市場份額似乎是最穩(wěn)定的 市場份額小于最大競爭者的1/4，就不可能有效參與競爭 以此推斷：前面一個是緊隨其后的競爭者的1.5倍，最小的不會小于1/4，這種狀況下，生存者只有三個。,誰是我們的競爭對手價值比較,潛在競爭對手,優(yōu)勢競爭對手,直接競爭對手,我們的 客戶價值,產(chǎn)品表現(xiàn)：競品、替代品,競爭激烈程度平衡,以同一個方式謀生，競爭激烈； 一個關(guān)鍵性的因素，競爭激烈 ； 多項決定性因素，有利形

7、成差異平衡； 變量數(shù)目越少，競爭者越少 ；,Z,SWOT策略分析,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識年度營銷計劃 第二講：認(rèn)清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,第一步：分析不同營銷指標(biāo)的作用,營銷指標(biāo)是營銷計劃成功的70%,什么是重要的 管什么 管到什么程度 誰是關(guān)鍵責(zé)任人 是一種契約與承諾,營銷指標(biāo)涉及的三個方面,營銷任務(wù)的完成 日常的工作職責(zé) 公司的重大事項,營銷指標(biāo)的三大組成部分及其作用,指標(biāo)內(nèi)容,指標(biāo)大小 （標(biāo)準(zhǔn)）,指標(biāo)權(quán)重,做什么？,什么重要？,什么是好的？,營銷指標(biāo)分類,定性指標(biāo) 定量指標(biāo),市

8、場指標(biāo) 銷售指標(biāo),過程指標(biāo) 結(jié)果指標(biāo),定量指標(biāo),銷售額及銷售量 產(chǎn)品組合銷量指標(biāo) 毛利潤指標(biāo) 市場占有率 市場潛力指標(biāo) 客戶拜訪次數(shù) 客戶忠誠度 品牌知名度,品牌美譽度 市場滲透率 銷售費用指標(biāo) 平均訂單規(guī)模 客戶滿意度 投資回報率指標(biāo) 。,定性的指標(biāo),團隊作風(fēng) 價值觀認(rèn)同 培訓(xùn)渠道客戶的銷售人員 營銷知識的掌握 銷售技巧 對競爭對手的了解 銷售報告 執(zhí)行能力 .,第二步：營銷業(yè)績指標(biāo)的提取,案例：某企業(yè)年度指標(biāo)質(zhì)詢會,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識年度營銷計劃 第二講：認(rèn)清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃

9、的執(zhí)行,第一：營銷策略思路,品牌價值營銷的策略內(nèi)容,品牌核心價值,購買 因素,品牌價值定位,品牌價值傳遞,選擇 目標(biāo),定義 利益,品牌 定位,品牌 個性,分銷,產(chǎn)品 服務(wù),價格,銷售 信息,廣告,促銷,品牌價值溝通,品牌 策略,育種,施肥,營銷思路,以最簡單的方式說明要干什么 便于領(lǐng)會營銷策略的要點 形成統(tǒng)一認(rèn)識 便于傳播 是口號、方針,口號,營銷策略的具體內(nèi)容,品牌競爭策略 產(chǎn)品線競爭策略 價格競爭策略 渠道競爭策略 服務(wù)競爭策略 傳播競爭策略,第二：品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略,品牌與產(chǎn)品線的組合策略,縱向品牌組合,產(chǎn)品線（品牌延伸）,客戶,客戶,客戶,轎車,貨車,客車,農(nóng)用車,品牌1,品牌2,品牌

10、3,基礎(chǔ)功能相近,價值理念相近,產(chǎn)品組合競爭策略,明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;,價值,價格,殺手產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,低端產(chǎn)品,暴利產(chǎn)品,中端產(chǎn)品,形象產(chǎn)品,行業(yè)價值區(qū)線,第三：銷售行動計劃的制定,營銷行動計劃的制定層次,年度營銷計劃,市場分析 目標(biāo)市場 客戶價值定位 年度目標(biāo) 市場策略,年度銷售計劃,銷售目標(biāo)確立 銷售目標(biāo)分解 銷售費用分解 銷售績效政策,年度市場計劃,市場目標(biāo)確立 市場行動計劃 市場費用計劃,第一步：銷售指標(biāo)分解,銷售指標(biāo)分解,區(qū)域別指標(biāo)分解的問題,指標(biāo)如何分解到各月 好的地方與差的地方銷售額確定 如何劃分區(qū)域更合理： 客戶分布、交通、文化、歷史銷售、人

11、員素質(zhì) 總量與個體的協(xié)調(diào),產(chǎn)品別的問題,是否需要劃分到產(chǎn)品 是否進行多產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)考核 產(chǎn)品銷售收入是否可以互補 是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識年度營銷計劃 第二講：認(rèn)清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,第一步：銷售指標(biāo)分解（續(xù)）,人員別的問題,是否應(yīng)當(dāng)鞭打快牛 任務(wù)是月清月結(jié)，還是累計 銷售人員是否應(yīng)當(dāng)考核利潤 新人員的銷售任務(wù)如何安排 區(qū)域經(jīng)理是否應(yīng)當(dāng)有個人任務(wù),示例：將銷售額轉(zhuǎn)變成銷售計劃,銷售額來源于你的客戶,你的客戶是誰 誰是最盈利的 誰是最穩(wěn)定的 誰是真正的核心客戶,客

12、戶開發(fā)問題,ABCD客戶的標(biāo)準(zhǔn) ABCD與客戶的關(guān)系 不同級別的工作 如何提高開發(fā)效率 人員如何組織,營銷計劃的制定層次,年度營銷計劃,市場分析 目標(biāo)市場 客戶價值定位 年度目標(biāo) 市場策略,銷售行動計劃,銷售目標(biāo)確立 銷售目標(biāo)分解 銷售費用分解 銷售績效政策,市場行動計劃,市場目標(biāo)確立 市場行動計劃 市場費用計劃,市場行動計劃的問題,主線不明確 效果難以控制 整體的協(xié)調(diào)能力弱 沒有創(chuàng)新 效率低，費用高,市場行動計劃的邏輯關(guān)系,品牌理念,溝通 思路,時間、費用安排,媒體廣告,戶外廣告,展覽,電視廣告,POP,公關(guān)活動,單項設(shè)計,營銷計劃預(yù)算,公司預(yù)算編制流程,公司年度 經(jīng)營計劃,財務(wù)部,營銷部門

13、,生產(chǎn)部門,采購部,下屬公司,公司 領(lǐng)導(dǎo)層,編制收入、成本/費用預(yù)算,編制損益預(yù)算,審批,編制現(xiàn)金流量預(yù)算,編制資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算,銷售收入 預(yù)算,直接材料預(yù)算,直接人工預(yù)算,間接費用預(yù)算,成本 預(yù)算,營銷費用預(yù)算,管理費用預(yù)算,行政部門等,財務(wù)費用預(yù)算,損益預(yù)算,實繳稅金計劃,現(xiàn)金流量 預(yù)算,歸還貸款計劃,固定資產(chǎn)計劃,貨款回收計劃,采購支出計劃,編制資產(chǎn) 負(fù)債預(yù)算,費用 支出 計劃,預(yù)算 審批,組織調(diào)整 或形成正式 預(yù)算,下屬公司預(yù)算,營銷預(yù)算的制定流程,總經(jīng)理,營銷總監(jiān),市場部,銷售部,大區(qū),戰(zhàn)略及目標(biāo),總結(jié)及預(yù)期,年度營銷策略及目標(biāo),市場計劃,銷售計劃,年度營銷計劃,審批執(zhí)行,確定營銷費用的方法,量力而為法 費用百分比法 競爭對等法 零基預(yù)算法 任務(wù)目標(biāo)法 經(jīng)驗估算法,內(nèi) 容,第一講：重新認(rèn)識年度營銷計劃 第二講：認(rèn)清形勢與問題 第三講：制定營銷業(yè)績指標(biāo) 第四講：思路、策略、行動計劃一 第五講：思路、策略、行動計劃二 第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行,關(guān)鍵點一：用人,人力資源管理,選人 用人 育人,對人才的重新認(rèn)識,用人標(biāo)準(zhǔn),價值觀認(rèn)同,首先考慮,其次考慮,高,低,高,低,中,關(guān)鍵人才,技能、能力與發(fā)展?jié)摿?績 效 表 現(xiàn),中,注：知識、技能、能力、業(yè)績有相對比較成熟的測評手段，故不在下面討論范圍內(nèi),關(guān)鍵點