美家居 開(kāi)業(yè)推廣策劃.ppt

1、美家居 開(kāi)業(yè)推廣策劃, 委托人杭州美家居建材商廈公司 主 持 杭 州 迅 達(dá) 廣 告,A 狼來(lái)了？,A-1 可觀的1.5系數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源：浙江省統(tǒng)計(jì)局2003年7月發(fā)布,經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)2002年，杭州住宅裝修產(chǎn)值為60億。 有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2003年該產(chǎn)值的增長(zhǎng)幅度應(yīng)該會(huì)在35%以上。 建材業(yè)無(wú)疑會(huì)從中受益非淺,2003年住宅產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng),A-2 建材產(chǎn)業(yè)格局悄然變化,邊緣化的建材市場(chǎng)日趨蕭條 文三路秋濤路商圈基本成型 地?cái)偸绞袌?chǎng)面臨專業(yè)化挑戰(zhàn) 產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)盟不斷生成 意味著 消費(fèi)行為變化 對(duì)原有零售模式的震蕩,建材消費(fèi)日趨成熟，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化,建材,集市型 攤位市場(chǎng),攤位制 商廈,百貨店,專

2、業(yè)店 專賣店,建材超市,A-3 外籍兵團(tuán)帶來(lái)全新概念,百安居帶來(lái)了號(hào)稱最為先進(jìn)的零售模式 提出了全新經(jīng)營(yíng)理念： 如一站式購(gòu)齊、專業(yè)的服務(wù)、DIY(自己動(dòng)手) 其目標(biāo)為2005年在中國(guó)擁有58家分店 到2010年增至126家分店 世界建材另一巨鱷歐倍德，也意圖進(jìn)入杭州市場(chǎng) 外籍兵團(tuán)來(lái)勢(shì)不小,真的是狼來(lái)了？,B 三國(guó)鼎立？,素材天下網(wǎng) PPT模板免費(fèi)下載無(wú)需注冊(cè),B-1 建材零售業(yè)呈現(xiàn)3大主力業(yè)態(tài),B-2 攤位制市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)弊端,管理規(guī)范度低，自由度大 主要弊端在于,價(jià)格隨意 性大,劣質(zhì)產(chǎn)品 泛濫,服務(wù)手段 簡(jiǎn)單質(zhì)量差,B-3 攤位制商廈的經(jīng)營(yíng)弊端,雖然，改善了經(jīng)營(yíng)方式,精裝修,購(gòu)物環(huán)境 提升,統(tǒng)一

3、開(kāi)票,統(tǒng)一配送,統(tǒng)一售后 服務(wù),價(jià)格保證,但是 仍是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)物 不是真正意義上的零售商,采用的是,由于不具備商品質(zhì)量控制權(quán)/定價(jià)權(quán)/100%營(yíng)銷權(quán) 無(wú)法控制每個(gè)攤位的產(chǎn)品質(zhì)量 也無(wú)法協(xié)調(diào)所售商品價(jià)格 盡管導(dǎo)入連鎖發(fā)展模式 還是各地自主經(jīng)營(yíng)，無(wú)法形成采購(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì),B-4 建材超市的目前障礙,由于 目前的建材超市未形成足夠規(guī)模 因此 統(tǒng)一采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)無(wú)法體現(xiàn) 同時(shí) 由于建材廠家的既有銷售渠道 還是建立在各地區(qū)分銷代理基礎(chǔ)上 渠道資源整合需以時(shí)日,消費(fèi)者目前對(duì)百安居的態(tài)度,集中的3個(gè)值 1.知名度 2.滲透率 3.滿意度,a 認(rèn)知度,樣本量：150人，由于在秋濤路采集，不能完全代表全市

4、認(rèn)知情況,b 江干店滲透率,消費(fèi)的原因,不消費(fèi)的原因,消費(fèi)的金額,c 滿意度,有許多慕名而至，在逛完百安居后回來(lái)的消費(fèi)者都笑笑地說(shuō)，百安居只適合“有錢沒(méi)時(shí)間”的人， 消費(fèi)者對(duì)百安居有別于其他建材市場(chǎng)的“整齊、干凈、服務(wù)到位”持非常認(rèn)同的態(tài)度，但又言及一般會(huì)過(guò)日子的人都不會(huì)選擇百安居購(gòu)物。 即是因?yàn)閮r(jià)格因素，相同的品牌，百安居與一般建材市場(chǎng)的價(jià)差約為20%-30%左右?？梢?jiàn)價(jià)格仍是制約消費(fèi)者至百安居消費(fèi)的一個(gè)重要因素。,B-5 消費(fèi)類型的多樣性，導(dǎo)致業(yè)態(tài)并立還將持續(xù),4種族群消費(fèi)者 （in the 20 CMMS Cities）,保守且節(jié)省,時(shí)尚一代,成熟且注重生活,目前環(huán)境下可能的對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài),以

5、合適的概念 來(lái)形成并鞏固穩(wěn)定的消費(fèi)群體 是各業(yè)態(tài)最需解決的問(wèn)題,C 美家居的支點(diǎn)在哪里？,C-1 美家居僅是一個(gè)建材商廈么？,美家居,C-2 一個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈的集大成者？,家居產(chǎn)業(yè)短鏈間的合縱聯(lián)橫不新鮮,新時(shí)代家裝城紛紛外遷 廣州，好美家與友誼牽手 歐倍德與海爾聯(lián)姻,百安居不斷策動(dòng)與家裝公司間的互動(dòng),素材天下網(wǎng) PPT模板免費(fèi)下載無(wú)需注冊(cè),但如此宏大的產(chǎn)業(yè)鏈匯聚 知易行難 從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，上游環(huán)節(jié)較易帶動(dòng)下游環(huán)節(jié) 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的招商定有難度,經(jīng)營(yíng)戶,消費(fèi)者,先雞？,先有蛋還是先有雞？,先有進(jìn)化論！,先蛋？,所以 一切的工作都應(yīng)該從 進(jìn)化論的普及開(kāi)始 從消費(fèi)者的理解與憧憬開(kāi)始 我們才能解決問(wèn)題,這種

6、 理解與憧憬 來(lái)自 消費(fèi)者最真實(shí)與迫切的愿望,C-3 消費(fèi)者的夢(mèng)想,如何生活得更好？ 如何發(fā)現(xiàn)更好的生活？ 如何實(shí)現(xiàn)更好的生活？ 永遠(yuǎn)是 消費(fèi)者追求的答案,答案,平臺(tái),C-4 更宏觀的看待產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟,美家居,家居產(chǎn)業(yè) 購(gòu)物中心,不是應(yīng)急的戰(zhàn)術(shù)手段 而是順應(yīng)消費(fèi)需求的戰(zhàn)略規(guī)劃,從理論上看 周遍新樓盤的不斷開(kāi)發(fā) 城市中心商圈的不斷東移 橫貫杭城交通動(dòng)脈構(gòu)成 使得這個(gè)購(gòu)物中心具備現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ),從現(xiàn)況上看 相對(duì)偏遠(yuǎn)的地理?xiàng)l件 現(xiàn)有中心城區(qū)1小時(shí)行程末端 消費(fèi)者對(duì)美家居理解的片面化 消費(fèi)者對(duì)該類購(gòu)物中心的未知,因此 開(kāi)業(yè)的系列宣傳 是最為關(guān)鍵的一步,D 美家居的開(kāi)業(yè)宣傳建議,D-1 傳播策略的核心格子工具

7、,建材的賣場(chǎng) 還有一些裝修公司在那里設(shè)點(diǎn) 購(gòu)物環(huán)境不錯(cuò),等要裝修的時(shí)候才想到去看看,家居產(chǎn)品購(gòu)物中心 提供所有和家居有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) 最新的家居潮流匯集地 提供新的生活方式 倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念,沒(méi)事就過(guò)去逛逛,上海來(lái)的 1-2期20多萬(wàn)平米營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 匯集整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)鏈,？,美家居，觸及你對(duì)家的夢(mèng)想, 不止是建材賣場(chǎng)，是居住夢(mèng)想的發(fā)源地 不再是商品堆積，是居住潮流的指向標(biāo),核心承諾（廣告語(yǔ)）,D-2 說(shuō)什么？,1.美家居是什么？ 不是單純的建材賣場(chǎng)，是家居消費(fèi)購(gòu)物中心 提供全套與家居相關(guān)的商品與服務(wù) 可以從房子到油鹽醬醋 2.這樣的購(gòu)物中心帶來(lái)什么？ 一站式的購(gòu)物只是最簡(jiǎn)單的滿足 帶來(lái)的是全新的生

8、活方式 滿足對(duì)家居的所有期待與夢(mèng)想,D-3 怎么說(shuō)？,時(shí)間8月14日-8月19日（新聞炒作階段） 8.14日 新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)各家媒體記者參會(huì) 地點(diǎn)：四星或五星賓館（假日酒店/海華/世貿(mào)） 內(nèi)容：呈現(xiàn)美家居1期2期規(guī)劃沙盤 講述美家居打造家居產(chǎn)品購(gòu)物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃 陳述購(gòu)物中心將會(huì)帶來(lái)的生活改變 提供新聞通稿與照片資料及全盤效果圖,8.15日（周五）借都市快報(bào)記者名發(fā)表半版新聞評(píng)論文章 到美家居去構(gòu)想未來(lái)的家美家居住宅產(chǎn)品購(gòu)物中心會(huì)給我們帶來(lái)什么 8.16日（周六）借錢江晚報(bào)記者名發(fā)表半版新聞評(píng)論文章 又是一個(gè)海市蜃樓？這樣的購(gòu)物中心有生存的土壤嗎？ 8.18日（周一）借都市快報(bào)記者名發(fā)表半版

9、新聞評(píng)論文章 生活需要夢(mèng)想的天堂家居產(chǎn)業(yè)需要整合 8.19日（周二）借錢江晚報(bào)記者名發(fā)表1/4版新聞評(píng)論文章 是畫餅還是藍(lán)圖產(chǎn)業(yè)整合的第一步能走多遠(yuǎn),時(shí)間8月20日-9月2日（美家居全面展示階段） 8.20（周三） 都市快報(bào)半版彩色廣告 新長(zhǎng)征集團(tuán)的新長(zhǎng)征篇 8.22（周五） 錢江晚報(bào)半版彩色廣告 新長(zhǎng)征集團(tuán)的新長(zhǎng)征篇 8.25（周一） 都市快報(bào)半版彩色廣告 因?yàn)槲覀兌加型粋€(gè)夢(mèng)想篇 8.28（周四） 錢江晚報(bào)半版彩色廣告 因?yàn)槲覀兌加型粋€(gè)夢(mèng)想篇 9.1（周一） 都市快報(bào)半版彩色廣告 每個(gè)人都有自己的愿望篇 9.2（周二） 錢江晚報(bào)半版彩色廣告 每個(gè)人都有自己的愿望篇,時(shí)間9月3日-9月17

10、日（開(kāi)業(yè)活動(dòng)告知階段） 9.4（周四） 都市快報(bào)半版彩色廣告 看熱鬧不如湊熱鬧篇 9.5（周五） 錢江晚報(bào)半版彩色廣告 看熱鬧不如湊熱鬧篇 9.9（周二） 都市快報(bào)半版彩色廣告 買輛車住到郊外去經(jīng)濟(jì)轎車精品樓盤聯(lián)展篇 9.11（周四） 錢江晚報(bào)半版彩色廣告 買輛車住到郊外去經(jīng)濟(jì)轎車精品樓盤聯(lián)展篇 9.16（周一） 都市快報(bào)錢江晚報(bào)半版彩色廣告 倒計(jì)時(shí)1篇 9.17（周二） 都市快報(bào)錢江晚報(bào)半版彩色廣告 倒計(jì)時(shí)2篇,時(shí)間9月18日-9月21日（開(kāi)業(yè)活動(dòng)告知階段） 9.18（周四） 都市快報(bào) 錢江晚報(bào)整版彩色廣告 生活需要激情篇（活動(dòng)告知） 9.19（周五） 錢江晚報(bào)半版彩色廣告 生活需要遠(yuǎn)見(jiàn)篇（

11、活動(dòng)告知） 9.20（周六） 都市快報(bào)半版彩色廣告 生活需要遠(yuǎn)見(jiàn)篇（活動(dòng)告知）,時(shí)間9月18日-9月21日“生活需要夢(mèng)想”（開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)） 9.18（周四） 9：30 10：30 開(kāi)業(yè)儀式 龍騰美家居 九條巨龍涌向會(huì)場(chǎng)中央，龍頭匯聚的一剎那，紅幕揭開(kāi)，懸掛有條幅的氦氣球騰空而起， 同時(shí)配合禮炮，背景音樂(lè)和彩色小氣球放飛，將開(kāi)業(yè)氣氛烘托到最高點(diǎn)。 10：30 11：30 “個(gè)性賞.名人談家居” （樣板房現(xiàn)場(chǎng)錄像，在浙江臺(tái)大家或談話播出） 19：00 21：00 “生活需要夢(mèng)想”主題演繹會(huì) （廣場(chǎng)） 9.18 9.21 白天“住到郊區(qū)去經(jīng)濟(jì)精品樓盤展” 晚間“家庭轎車光影SHOW” 9.20（周六

12、） 9：00 - 11：00 “家，我有我夢(mèng)想家庭創(chuàng)意壘沙賽” 9.21（周日） 9：00 11：00 “新居家電CIY大賽”,時(shí)間9月27日-9月28日 “讓生活簡(jiǎn)單起來(lái)”（概念裝修樣板房展） 我的錢不多，但我想有個(gè)家（造家行動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢）,主持人的甄選，串場(chǎng)詞的確認(rèn)（與甲方及主持人商榷） 與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和貴賓的邀請(qǐng)，發(fā)言稿審定。 請(qǐng)柬的印制（附VIP停車路線指示圖），紀(jì)念禮品的準(zhǔn)備。 背景版的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)制作，如需要還將搭建舞臺(tái)。 會(huì)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和景觀布置。 音響設(shè)備的調(diào)試安裝，與音響師提前溝通，彩排。 向氣象部門咨詢當(dāng)日的天氣情況，制定相應(yīng)的后備方案。 城管、公安、消防等相關(guān)部門的提前申報(bào)、審批。 參加儀式其他人員的確認(rèn)，工作人員分工的明確。 新聞稿的審定，記者的邀請(qǐng)，媒體的甄選,D-4 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備,會(huì)場(chǎng)入口處布置（高空氣球、鮮花等），保安指引導(dǎo)向。 布置簽到臺(tái)，禮儀小姐至少四名，負(fù)責(zé)迎賓及為貴賓佩戴胸花 高空氦氣球若干，懸掛垂幅標(biāo)語(yǔ)。 商城內(nèi)外裝飾（地毯、鮮花，銷售人員指引） 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)向系統(tǒng)，指示牌、刀旗等。 冷飲臺(tái)布置，休息區(qū)布置（休閑桌椅帶遮陽(yáng)傘）。 背景版或橫幅安裝、啟動(dòng)裝置安放），兩側(cè)氣球、鮮花，烘托氣