市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

1、 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 及營(yíng)銷戰(zhàn)略 知識(shí)目標(biāo)：1了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的概念、作用、原則；2市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略概念、內(nèi)容、步驟、類型能力目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)使學(xué)生能夠運(yùn)用營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略分析現(xiàn)實(shí)案例，診斷企業(yè)營(yíng)銷失誤的原因。 重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合； 難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容。 案例討論與課堂講授 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 2學(xué)時(shí)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2學(xué)時(shí) （一）概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。一個(gè)企業(yè)要有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境，把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道和促進(jìn)銷售進(jìn)行最佳組合，使他們互相配合起來(lái)，綜合地發(fā)揮作用。第十

2、章市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念【知識(shí)延伸】市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念產(chǎn)生與發(fā)展品送到目標(biāo)市場(chǎng)，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng)，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。 1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫

3、繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場(chǎng)，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提 出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。 隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。

4、他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合，新提出的4P：研究(Probing）、劃分(Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）。優(yōu)先Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦科特勒在講到戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場(chǎng)上特定目標(biāo)所采用的競(jìng)爭(zhēng)方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)?！保ǚ评湛铺乩盏戎毡驹鯓诱碱I(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)）

5、?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營(yíng)銷部門(mén)。 到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合（市場(chǎng)調(diào)研 probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)rioritizing、市場(chǎng)定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4P營(yíng)銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的11P組合。 20世紀(jì)90年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出了以“4C”為主要

6、內(nèi)容的作為企業(yè)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)營(yíng)銷組合即4C理論，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。 4P 6P 11P 4C （二）特點(diǎn) 1市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)可以控制的因素2市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變數(shù)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合由許多次組

7、合組成政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素人口因素社會(huì)文化因素自然環(huán)境因素科學(xué)技術(shù)因素產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略消費(fèi)者促銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品組合銷售渠道組合公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告產(chǎn)品服務(wù)商 標(biāo)包 裝產(chǎn)品策略基本策略折扣價(jià)格付款時(shí)間信貸條件目標(biāo)市場(chǎng)存貨控制運(yùn)輸設(shè)施儲(chǔ)存設(shè)施銷售渠道 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)萬(wàn)面： (一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) (二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段 (三)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的“紐帶” 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用的原則 1必須整體地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2市場(chǎng)營(yíng)銷組合要突出重點(diǎn) 3市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的能力

8、水平及其效率必須與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較 4市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有反饋效應(yīng) 企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，除遵循以上原則外，還應(yīng)注意下面幾個(gè)問(wèn)題：(1)不要一成不變地、機(jī)械地模仿別人的做法。 (2)不能總是重復(fù)地采用自己過(guò)去已用過(guò)的一些成功的做法。(3)不要單調(diào)地運(yùn)用某一種或幾種現(xiàn)成的策略，而要將各種策略交替使用，善于創(chuàng)造出新的策略形式。 1概念：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為全面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所作出的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般都是解決企業(yè)營(yíng)銷中的總體發(fā)展問(wèn)題，它實(shí)際上是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的總體設(shè)計(jì)。2特點(diǎn)：長(zhǎng)期性和相對(duì)穩(wěn)定性。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 1企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向是營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本性問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)沒(méi)

9、有正確的經(jīng)營(yíng)方向，就難免發(fā)生營(yíng)銷戰(zhàn)略上的失誤。 2企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 3企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容美國(guó)管理學(xué)家杜拉克提出的“六種層次”的產(chǎn)品處境分析法 (1)未來(lái)的主要產(chǎn)品，可能由今天的主要產(chǎn)品改進(jìn)形成。 (2)今天的主要產(chǎn)品，多為昨天的創(chuàng)新產(chǎn)品。 (3)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)重大的革新可能成為主要盈利的產(chǎn)品。 (4)尚未完全喪失銷路，可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)去的主要產(chǎn)品。 (5)過(guò)去的主要產(chǎn)品，產(chǎn)銷量大，但銷路日漸萎縮，效益甚微。 (6)完全失去銷路的過(guò)時(shí)產(chǎn)品，未打開(kāi)銷路的失敗產(chǎn)品。 1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2對(duì)主客觀條件進(jìn)行科學(xué)的分析 3確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 4選擇實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方案 5方案的實(shí)

10、施與控制三、制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟 (一)密集性發(fā)展戰(zhàn)略 密集性發(fā)展戰(zhàn)略又稱集約發(fā)展戰(zhàn)略，就是指企業(yè)在原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的發(fā)展。這種戰(zhàn)略包括以下三種做法： (1)市場(chǎng)滲透。 (2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 (3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 四、企業(yè)發(fā)展的幾種戰(zhàn)略類型(二)一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略也叫作一貫性的發(fā)展戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品，同原有產(chǎn)品共處一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的不同階段。一體化發(fā)展戰(zhàn)略又分為以下三種情況： (1)后向一體化。 (2)前向一體化。 (3)水平一體化。 (三)多角經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 所謂多角經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)發(fā)揮出來(lái)，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。