市場營銷組合策略及營銷戰(zhàn)略課件

1、 第十章 市場營銷組合策略 及營銷戰(zhàn)略 知識目標：1了解市場營銷組合策略的概念、作用、原則；2市場營銷的戰(zhàn)略概念、內(nèi)容、步驟、類型能力目標：通過學習使學生能夠運用營銷組合策略和營銷戰(zhàn)略分析現(xiàn)實案例，診斷企業(yè)營銷失誤的原因。 重點：市場營銷組合； 難點：市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容。 案例討論與課堂講授 第一節(jié) 市場營銷組合策略 2學時第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 2學時 （一）概念市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。一個企業(yè)要有效地進行市場營銷活動，必須針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品、定價、銷售渠道和促進銷售進行最佳組合，使他們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。第十

2、章市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場營銷組合策略一、市場營銷組合的概念【知識延伸】市場營銷組合的概念產(chǎn)生與發(fā)展品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當?shù)漠a(chǎn)品，按適當?shù)膬r格，在適當?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。 1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫

3、繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，品就是考慮為目標市場開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當?shù)膬r格；地點就是講要通過適當?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提 出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。6pS組合主要應(yīng)用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。 隨后，科特勒又進一步把6ps 發(fā)展為10ps。

4、他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究(Probing）、劃分(Partitioning）即細分（Segmentation）。優(yōu)先Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動?！保ǚ评湛铺乩盏戎毡驹鯓诱碱I(lǐng)美國市場）

5、?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門。 到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)rioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰(zhàn)略的4P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場營銷的11P組合。 20世紀90年代，美國市場學家羅伯特勞特伯恩提出了以“4C”為主要

6、內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，它以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。 4P 6P 11P 4C （二）特點 1市場營銷組合指的是企業(yè)可以控制的因素2市場營銷組合是一個變數(shù)3市場營銷組合由許多次組

7、合組成政治法律因素經(jīng)濟因素人口因素社會文化因素自然環(huán)境因素科學技術(shù)因素產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略消費者促銷組合定價組合產(chǎn)品組合銷售渠道組合公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告產(chǎn)品服務(wù)商 標包 裝產(chǎn)品策略基本策略折扣價格付款時間信貸條件目標市場存貨控制運輸設(shè)施儲存設(shè)施銷售渠道 二、市場營銷組合的作用 對于企業(yè)來說，市場營銷組合的作用主要表現(xiàn)在以下幾個萬面： (一)市場營銷組合是制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) (二)市場營銷組合是對付競爭的有力手段 (三)市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的“紐帶” 三、市場營銷組合運用的原則 1必須整體地制定市場營銷組合 2市場營銷組合要突出重點 3市場營銷組合中的能力

8、水平及其效率必須與競爭企業(yè)相比較 4市場營銷組合要有反饋效應(yīng) 企業(yè)制定市場營銷組合，除遵循以上原則外，還應(yīng)注意下面幾個問題：(1)不要一成不變地、機械地模仿別人的做法。 (2)不能總是重復地采用自己過去已用過的一些成功的做法。(3)不要單調(diào)地運用某一種或幾種現(xiàn)成的策略，而要將各種策略交替使用，善于創(chuàng)造出新的策略形式。 1概念：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為全面實現(xiàn)營銷目標所作出的決策。市場營銷戰(zhàn)略一般都是解決企業(yè)營銷中的總體發(fā)展問題，它實際上是企業(yè)開展市場營銷的總體設(shè)計。2特點：長期性和相對穩(wěn)定性。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 1企業(yè)的經(jīng)營方向企業(yè)的經(jīng)營方向是營銷戰(zhàn)略的根本性問題。一個企業(yè)沒

9、有正確的經(jīng)營方向，就難免發(fā)生營銷戰(zhàn)略上的失誤。 2企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu) 3企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容美國管理學家杜拉克提出的“六種層次”的產(chǎn)品處境分析法 (1)未來的主要產(chǎn)品，可能由今天的主要產(chǎn)品改進形成。 (2)今天的主要產(chǎn)品，多為昨天的創(chuàng)新產(chǎn)品。 (3)在劇烈的競爭中，經(jīng)重大的革新可能成為主要盈利的產(chǎn)品。 (4)尚未完全喪失銷路，可繼續(xù)經(jīng)營的過去的主要產(chǎn)品。 (5)過去的主要產(chǎn)品，產(chǎn)銷量大，但銷路日漸萎縮，效益甚微。 (6)完全失去銷路的過時產(chǎn)品，未打開銷路的失敗產(chǎn)品。 1分析市場機會 2對主客觀條件進行科學的分析 3確定企業(yè)的營銷目標 4選擇實現(xiàn)營銷目標的方案 5方案的實

10、施與控制三、制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟 (一)密集性發(fā)展戰(zhàn)略 密集性發(fā)展戰(zhàn)略又稱集約發(fā)展戰(zhàn)略，就是指企業(yè)在原有生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)的發(fā)展。這種戰(zhàn)略包括以下三種做法： (1)市場滲透。 (2)市場開發(fā)。 (3)產(chǎn)品開發(fā)。 四、企業(yè)發(fā)展的幾種戰(zhàn)略類型(二)一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略也叫作一貫性的發(fā)展戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的新產(chǎn)品，同原有產(chǎn)品共處一個產(chǎn)品領(lǐng)域的不同階段。一體化發(fā)展戰(zhàn)略又分為以下三種情況： (1)后向一體化。 (2)前向一體化。 (3)水平一體化。 (三)多角經(jīng)營戰(zhàn)略 所謂多角經(jīng)營戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長發(fā)揮出來，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益。