蒙牛企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析.ppt

1、蒙牛企業(yè)戰(zhàn)略的管理,蒙牛高速成長的秘訣,蒙牛,1999年，在一片荒地里埋下一塊奠基石，在一張白紙上畫下一幅行軍圖，在一杯牛奶前許下一個百年愿，蒙牛噴薄而出！蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達323！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！ “蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟。 “蒙牛速度”是這幾年最引人注目的經(jīng)濟名詞之一。 在誕生之初的1000余天里，平均一天超越一個乳品企業(yè)！蒙牛為什么發(fā)展這么快？,一不為蒙牛所有但為蒙牛所用,當初的蒙牛公

2、司一無市場、二無工廠、三無奶源牛根生開始了他的市場操作三步曲：首先拿出 300萬元吸引內(nèi)蒙古乳制品企業(yè)為自己生產(chǎn)產(chǎn)品；其次拿出 300萬元在呼和浩特做廣告宣傳；再次拿出 300萬元建自己的工廠。這就是他出奇的妙招，采取“先建市場，后建工廠”的逆向經(jīng)營模式，用別人的錢和資源做自己的事，他也用類似的方法不花一分錢建立了遍布各地的奶站。 他將自己這一經(jīng)營策略總結為“目標導向式”，即整合天下資源為己所用，正是“善假于物”。,二 蒙牛品牌的打造,首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的錢讓自己的品牌最大化的傳播。 其次是德 ：牛根生注重品牌和諧的生存環(huán)境。蒙牛誕生之初便與伊利劍拔弩張，而他則堅信品牌能夠共榮

3、共存。因此蒙牛提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號，實施“共生共贏戰(zhàn)略”；同時大膽提出將呼和浩特建設為“中國乳都”的倡議，啟動了樹立地域品牌，同時以地域品牌推動企業(yè)品牌的大營銷戰(zhàn)略。蒙牛謙卑地將伊利置于首位，并提出向伊利學習，實為一種以退為進的策略。這就是以“德”經(jīng)營人心的一種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”策略。,三 蒙牛牛中國牛世界牛,對企業(yè)而言，快的含義就是銷售額的快速增加，而對于乳制品這樣的快速消費品而言，增加銷售的最有效的途徑就是策劃出強力刺激銷售的營銷活動，不管是事件營銷還是無中生有制造話題，要想跑得快，就得制造和抓住一切機會。 2002年，蒙牛做了一個“給我個理由選擇你”的策劃，“五個理由”正式推出，打敗了同

4、時大搞買贈活動的其他品牌。 2003年，隨著“神舟五號”順利返回，蒙牛的“航天員專用牛奶”的廣告鋪天蓋地，正是蒙牛把握住了這個千載難逢的搭載機會，占有了最大的一筆壟斷性資源。這一年蒙牛的銷售額達到 40多億元！ 2004年蒙牛在香港掛牌上市，蒙牛正在向成為“世界?！边~進！,牛根生有一個著名的“三力法則”：他認為，從古至今人類的競爭無非是三種力量在博弈，一是體力競爭，二是財力競爭，二是智力競爭。野蠻社會體力統(tǒng)馭財力和智力；資本社會財力雇傭體力和智力；現(xiàn)在和將來的信息社會，是智力招合體力和財力達到更高的境界。而 “德”，就是一種大智慧。 牛根生用他最推崇的“智力”和德行，將蒙牛做成了奇跡。 所以，

5、蒙牛高速成長的秘訣就是：,小勝靠智，大勝靠德,蒙牛文化,企業(yè)文化標識著現(xiàn)代企業(yè)的個性，是企業(yè)生存和發(fā)展中最核心的精神和思想，是企業(yè)價值觀、總體目標、道德規(guī)范、禮儀典范和物質實體的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化具有規(guī)范、協(xié)調(diào)、激勵、凝聚作用?，F(xiàn)在很多企業(yè)認識到要想持續(xù)發(fā)展不在產(chǎn)品、不在市場，更重要的在于企業(yè)的文化。在蒙牛的發(fā)展過程中，獨特的企業(yè)文化成為其成功的內(nèi)在動力，對企業(yè)的的經(jīng)營戰(zhàn)略管理起著重要的支持作用。,1、 蒙牛的文化精髓 蒙牛從誕生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在尋找“長壽基因”。尋找的結果，覺得所有長命企業(yè)都有一個共同的特點，那就是：不僅運籌企業(yè)，而且運籌事業(yè)，運籌社會。所以蒙牛的文

6、化精髓就是造大品牌，講大道德，顧大利益。 造大品牌，就是建設好內(nèi)蒙古這個大品牌?！安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”。根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量居全國第一，牛奶增速也居全國第一的實際，蒙牛提出了把呼和浩特建設成“中國乳都”的主張。 講大道德，就是講正氣，把企業(yè)塑造成一個道德高尚的集體。蒙牛講“經(jīng)營人心”，但只準向下經(jīng)營，不準向上經(jīng)營，例如拜年，只準上級給下級拜年，不準下級給上級拜年。同時反對在經(jīng)營之外搞任何形式的“錢財大循環(huán)”，婚喪嫁娶，過生日遷新居，請客可以，但一律不準收禮金。董事長的座右銘是：“小勝憑智，大勝靠德。”,顧大利益，就是在戰(zhàn)略決策中，將股東、銀行、員工、合作伙伴和

7、社會“五滿意”作為企業(yè)立身之本，這在蒙牛被概括成五句話：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收?！蓖ㄟ^這五句話教育每個人，在利益面前要換位思考、換心思考、換向思考。 在大利益格局中，居核心位置的是消費者的利益，這是實現(xiàn)所有其他利益的源頭活水。所以，蒙牛強調(diào)對消費者實實在在講誠信。例如，為了保證草原牛奶的原汁原味，1999年在建廠資金捉襟見肘的情況下，蒙牛率先建起了國內(nèi)第一個奶車洗浴車間，雖然每年為此多支出幾百萬元，但贏得了更多的消費者。,2、 獨特的“口號文化” 本著“綜合就是創(chuàng)造”的原則，蒙牛從古今中外的文化遺產(chǎn)中取上百條至理名言，并揉進自己的創(chuàng)新，

8、懸掛在蒙牛公司的辦公樓、銷售部、生產(chǎn)車間、食堂和公寓的周圍。 廠區(qū)大門上掛著“講奉獻，但不追求清貧；講學習，但不注重形式；講黨性，但不排除個性；講原則，但不脫離實際；講公司利益，但不忘記國家和員工的利益”的長幅標語；財務部的標語是“現(xiàn)金為王”；銷售部門的則是“老市場寸土不讓，新市場寸土必爭”；在容易產(chǎn)生人際磨擦的地方的標語是，“太陽光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”，“看別人不順眼，首先是自己修養(yǎng)不夠；在與客戶打交道的地方的標語是，“從最不滿意的客戶身上，學到的東西最多”；在車間里的是，“產(chǎn)品等于人品，質量就是生命”；。,在職工公寓里的是，“如果你有智慧，請你拿出來；如果你缺少智慧，請你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，請你離開”；在食堂門口是“如果你打算剩飯，請不要在這里就餐” 這些通俗的標語牌懸掛于公司的各個角落，在潛移默化中規(guī)范著每個員工的思想和行為。無論員工遇到什么問題，都能從這些標語牌中找到正確看待問題的方法。 當然企業(yè)文化的實施，決不是立幾塊漂亮的口號標牌，而是持久而細密的過程。“管理是嚴肅的愛”這句口號是牛根生最喜歡的，他從海爾移植0EC管理模塊，對上至牛根生下至底層員工進行全方位考核，在方法上，采用了最沒有建樹也最有效的罰款，剛開始對近乎苛刻的OE