北京移動彩鈴卡優(yōu)化方案

1、申報類別：產品優(yōu)化類 無形產品有形化 分類業(yè)務充值卡之彩鈴卡,目錄,提出分類業(yè)務充值卡的背景 分類業(yè)務充值卡的現(xiàn)實意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營銷推廣設計以及效果和經(jīng)驗總結,充值卡的發(fā)展現(xiàn)狀,充值卡對于業(yè)務發(fā)展起到非常重要的作用 北京地區(qū)（04年1月7月） 每月充值金額平均3.326億元 每月充值張數(shù)平均4，963，295張 每月神州行和動感地帶消費占總收入比例45 充值卡的優(yōu)缺點： 優(yōu)點 統(tǒng)一付費 可以為所有業(yè)務付費，操作簡單便捷 缺點 由于話音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務的費用均使用充值卡內的資金，不便于客戶分業(yè)務支出的管理 話音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務的利潤空間不同，不能使用相同的折扣 包月類業(yè)務每月一次的扣費容

2、易引起客戶遺忘,出于新業(yè)務發(fā)展的考慮,傳統(tǒng)宣傳推廣方式對于新業(yè)務的發(fā)展促進力度不足 報紙、電視、廣播等媒體 營業(yè)廳海報、折頁等 新業(yè)務的渠道推廣需要有更適合渠道推廣的產品組合來提供支撐,新業(yè)務渠道發(fā)展的關鍵要素,分類業(yè)務充值卡概念的提出,業(yè)務定義： 分類業(yè)務充值卡是針對中國移動客戶推出一系列按照業(yè)務類型劃分的專項充值卡，是中國移動對充值卡品種的進一步豐富與完善。 在業(yè)務卡充值后，用戶即可獲得卡面對應的的金額或者業(yè)務量，在有效期內使用業(yè)務卡所標示的業(yè)務，系統(tǒng)優(yōu)先在業(yè)務卡內進行實時扣減金額或業(yè)務量。,市場調研結果,市場調研結果顯示，分類業(yè)務充值卡的整體使用可能性有54% 神州行用戶和年齡在20-2

3、5歲的人，對此業(yè)務的使用可能性較高分別為67%和63% 。低ARPU值和低家庭收入者對于此業(yè)務的使用可能性也相對較高 如果優(yōu)惠程度為10%，會有52的人可能使用，當優(yōu)惠程度上升到20%時，可能使用的人數(shù)會上升到68%，其中51%的人表示一定會用。,分類業(yè)務充值卡 概念是否容易理解,基數(shù)：組2中所有全球通、神州行用戶,非常容易 + 比較容易,全部 N=200 %,全球通 N=100 %,動感地帶 N=0 %,神州行 N=100 %,男 N=100 %,女 N=100 %,98,99,0,98,92,97,100,100,97,15-19 N=13* %,20-25 N=72 %,26-40 N=

4、115 %,分類業(yè)務充值卡 喜歡程度,基數(shù)：組2中所有全球通、神州行用戶,非常喜歡 + 比較喜歡,全部 N=200 %,全球通 N=100 %,動感地帶 N=0 %,神州行 N=100 %,男 N=100 %,女 N=100 %,48,39,0,57,46,54,45,44,53,15-19 N=13* %,20-25 N=72 %,26-40 N=115 %,分類業(yè)務充值卡 充值卡優(yōu)惠程度,基本費用 （元月）,選擇的百分比,基數(shù)：組2中所有全球通、神州行用戶 N=200,目錄,提出分類業(yè)務充值卡的背景 分類業(yè)務充值卡的現(xiàn)實意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營銷推廣設計以及效果和經(jīng)驗總結,分類卡的重要

5、意義,一）運營商角度 提升客戶專項數(shù)據(jù)業(yè)務的感知體驗，并提高使用粘度 通過合適的產品組合來提高渠道銷售數(shù)據(jù)業(yè)務的能力 靈活的折扣，多用多實惠 減少用戶欠費 延長用戶在網(wǎng)時長 二）用戶角度： 便利使用 消費行為沒有變化，統(tǒng)一充值電話消費可控 開通和充值同步，無需申請 多用多實惠 方便饋贈、積分兌換等 三）渠道角度： 降低銷售難度 節(jié)約銷售成本,“無形產品有形化”實現(xiàn)三方共贏！,目錄,提出分類業(yè)務充值卡的背景 分類業(yè)務充值卡的現(xiàn)實意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營銷推廣設計以及效果和經(jīng)驗總結,選擇開發(fā)分類業(yè)務充值卡之彩鈴卡的原因,彩鈴業(yè)務由于其在三個客戶品牌中均開通，資費統(tǒng)一，

6、客戶認知度高等特點成為分類業(yè)務充值卡試點的首選。 彩鈴的資費穩(wěn)定 可以全品牌推出，方便渠道售賣 各品牌資費統(tǒng)一 限制在本地卡，沒有關聯(lián)交易問題 同時，由于彩鈴業(yè)務增長速度放緩，指標壓力嚴峻，急需一種新的方式刺激客戶新增和延長在網(wǎng)時長。,彩鈴卡業(yè)務簡介,產品概念 彩鈴卡是分類業(yè)務充值卡項目的試點，是針對北京移動客戶推出的彩鈴業(yè)務專項充值卡，是北京移動對充值卡品種的進一步豐富與完善。 分類： 年卡：面額60元，有效期12個自然月。用戶購買年卡并充值后，可以使用12個自然月的彩鈴業(yè)務。 半年卡：面額30元，有效期6個自然月。用戶購買半年卡并充值后，可以使用6個自然月的彩鈴業(yè)務。 用戶可撥打13800

7、138000，按照語音提示方式進行彩鈴卡充值。充值成功后，在有效期內用戶使用彩鈴業(yè)務不再扣費。 充值前未開通彩鈴的用戶，充值成功后自動開通彩鈴功能。,完整的客戶體驗,渠道1,渠道2,渠道n,買一張試試,一張卡就能用一年好聽的鈴聲呀！,快,充值成功啦！,彩鈴開通啦！,一年不用再繳費,還有好多好多鈴聲可以下載,到期再來一張！大家都去買呀！,彩鈴卡發(fā)行啦！,目錄,提出分類業(yè)務充值卡的背景 分類業(yè)務充值卡的現(xiàn)實意義 彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營銷推廣設計以及效果和經(jīng)驗總結,彩鈴卡的營銷推廣方案,大致分為以下幾個階段： 第一階段（市場引入期）： 5.176月底 營銷重點：促進用戶認知

8、、加強用戶體驗，拉動市場 主要市場推廣形式： “彩鈴卡體驗之旅”，即在繁華商業(yè)地區(qū)促銷路演，舉辦4場8天大型“彩鈴體驗之旅”路演活動 銷售方式：不正式進行銷售，以贈送和促銷品的方式出現(xiàn) 第二階段（渠道推廣期）： 7月初7.30 營銷重點：拓展零售渠道正式銷售（包括拓展具有較強終端連鎖資源的代理商和有較強市場推廣能力的代理商），加大宣傳力度，進行銷售促銷 市場推廣主題： “品味時尚、動感無線生活” 推廣形式：渠道自主的整合營銷；在廣播媒體如FM974上安排廣告；在一些針對年輕人的時尚雜志上安排廣告；平面宣傳；網(wǎng)絡宣傳 第三階段（市場推廣期）：8.1以后 營銷重點：在前期推廣經(jīng)驗的基礎上，進一步完

9、善產品和市場推廣方案，加大市場覆蓋面，滲透到報刊廳、便利店 渠道策略：1）增加銷售模式，允許傳統(tǒng)渠道采用分銷模式；2）加強終端市場覆蓋,彩鈴卡路演活動總結,本次活動路演現(xiàn)場效果明顯，客戶咨詢人數(shù)每場近千人，每天贈送彩鈴卡限制為100張，其中有80%客戶未開通彩鈴業(yè)務。通過這八天路演，現(xiàn)場增加了近500個彩鈴用戶，現(xiàn)場收集了近400份調查問卷，為進一步了解客戶需求和反饋獲得第一手的信息。 同時，將彩鈴卡路演與廳臺的彩鈴促銷活動同步配合，使得廳臺5、6月份的彩鈴開通數(shù)較4月有較大增長,圖1：路演活動現(xiàn)場圖片,圖2：廳臺4/5/6月彩鈴開通量對比,彩鈴卡一期渠道銷售情況,一期共選擇了6家渠道商對彩鈴卡進行銷售 從渠道商的取卡量看渠道商的熱情比較高 渠道商開展了多種形式對彩鈴卡進行銷售 單獨銷售 結合其他的活動打包銷售（如