第一章 品牌管理概述.ppt

1、20011年2月 重慶,周 坤,品牌管理,課程背景,討論問題 全球最具價值品牌？,今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實上，擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債。許多企業(yè)寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠。 美國西北大學教授 菲利普科特勒 對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心。 原中國外經(jīng)貿部副部長 龍永圖,今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實上，擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債。許多企業(yè)寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠。 美國西北大學教授 菲利普科特勒 對一個商品、

2、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心。 原中國外經(jīng)貿部副部長 龍永圖,品牌是品牌者的通行證； 山寨是山寨者的墓志銘,品牌消費時代 我國企業(yè)發(fā)展中依賴傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，忽視研發(fā)能力提升，致使企業(yè)缺失自主知識產(chǎn)權，面臨以下“成長的煩惱”： （1）品牌缺鈣：核心技術缺失；手機20%，計算機30%，數(shù)控機床20%至40%支付給國外專利權； （2）品牌短壽：品牌生命周期較短； （3）品牌空心：外資名牌占據(jù)強勢地位；本土品牌在合資中被閑置替代和“招安” ； （4）品牌稚嫩：還處于成長初期,1、全班分為若干小組，實行小組長負責制，由小組為基本單元完成作

3、業(yè)設計。 2、強化案例教學法，通過課堂導入案例、課程教學案例、課后自學案例三大板塊，學會運用所學知識分析現(xiàn)實問題。,課程教學方式,1、考核方式將以前以理論考核為主，轉變?yōu)槔碚摽己伺c技能考核并重的方式。 2、理論考核以閉卷形式進行； 3、技能考核學生以小組為單位提交品牌策劃方案，并在期末集中進行采小組演示。 4、綜合成績評定辦法：期末技能考試成績占50%，理論考試占30%，平時成績占20%（其中平時表現(xiàn)占10%，考勤成績占10%）。,課程考核方式,品牌管理技能考核評價表,第一節(jié) 品牌概述,一、品牌的定義,案例： 秦池閃爍的悲劇 1993年，姬長孔懷揣50萬，18天打開沈陽市場； 1994-95年

4、，請明星拍攝廣告在各地播出，銷量屢次翻番； 1995年，秦池以天價6666萬元成為央視96年“標王”，當年實際銷售2.18億元，利潤6800萬元； 1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標王”，企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元； 1997年春，經(jīng)濟參考報4位記者臥底秦池，揭密秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產(chǎn)工藝，秦池產(chǎn)生信譽危機，銷售受阻； 1998年，該廠欠稅經(jīng)營； 2000年，秦池商標被法院判決裁定拍賣 思考：秦池為何能夠在短期內迅速成為國內知名品牌？ 秦池為何會出現(xiàn)突然夭折的悲劇？,秦池成功的確是中國市場短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在： 一、民營企業(yè)對廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，那些每年在中央電

5、視臺投入千萬的企業(yè)不只是一個“秦池”，更多的企業(yè)試圖一舉成名； 二、消費者對廣告盲從心理，記得一個策劃人曾經(jīng)說過“一條狗往中央電視臺走一圈，明天很快就成為世界名犬”，這絕對不是笑話； 三、企業(yè)在復雜市場面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀，為追求短暫名聲，無數(shù)企業(yè)付出慘重的代價；,秦池現(xiàn)象的啟示 這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。 既沒有與眾不同質量上乘產(chǎn)品，也沒有有別與競爭對手盈利模式；掉入了過度造名陷阱，僅是利用巨額資金進行立體交叉集中的廣告轟炸；,什么是品牌？ 品牌應該如何管理？,品牌就是品牌產(chǎn)品； 著名土特產(chǎn)就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是賣的貴； 品牌是炒

6、出來的； 品牌是評出來的。,企業(yè)視角： 符號說 資本說,消費者視角： 載體說 價值說,互動視角： 關系說,（一）企業(yè)視角 品牌最早由學者Ogilvy在20世紀50年代提出，處于短缺經(jīng)濟時代，故而Ogilvy從企業(yè)視角認知品牌內涵，強調品牌對于企業(yè)價值。 （1）“符號說” 就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。 楊歡進（1998）在名牌戰(zhàn)略的理論與實踐中認為，品牌是商品的牌子，是商品的商標； “符號說”以識別功能為切入點，從表象出發(fā)，將品牌視為標榜個性、區(qū)別產(chǎn)品和服務特殊符號；識別及區(qū)分功能，只是品牌應具有的基本且必要條件。,（2）“資產(chǎn)說” 品牌是

7、超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價值，其給企業(yè)帶來的好處是可以預期的未來進賬。 恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗指出，品牌不僅是無形資產(chǎn)，而且是信用資產(chǎn)和管理資產(chǎn)；信用資產(chǎn)是消費者認同的東西，即品牌在消費者心中的聲譽和信譽；管理資產(chǎn)指運營品牌協(xié)調控制企業(yè)內部資源，以整合其他企業(yè)的有形資產(chǎn)。,“符號說”、“資產(chǎn)說”主張的品牌是在企業(yè)視角下,解析品牌區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的價值功能，其更強調品牌對企業(yè)的資產(chǎn)增值功能；,（二）消費者視角 （1）“載體說” 品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標識，而且是營銷價值資訊的載體，特定的品牌通常代表特定的產(chǎn)品品質、產(chǎn)品風格、服務水平、流行時尚等資訊；當這些資訊逐漸被市場了解和接受時，在消費者心中就成

8、為特定消費情感的代表。 汽車 -奔馳 漢堡包-麥當勞 可樂-可口可樂 中國貨？,（二）消費者視角 （1）“載體說” 品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標識，而且是營銷價值資訊的載體，特定的品牌通常代表特定的產(chǎn)品品質、產(chǎn)品風格、服務水平、流行時尚等資訊；當這些資訊逐漸被市場了解和接受時，在消費者心中就成為特定消費情感的代表。 汽車 -奔馳 漢堡包-麥當勞 可樂-可口可樂 中國貨？ （2）“價值說” 品牌是價值擔保，對消費者而言，品牌意味著對企業(yè)所能提供價值的信任。,（三）互動視角 關系說： 品牌應以消費者為中心，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費者價值體驗密不

9、可分。 通常情況下爭取一名新客戶是維持一名老客戶的58倍。 忠實顧客則價值無限 而且顧客與公司關系越長久，也就越愿意付出高價或向朋友推薦，同時也越不需要商家關懷備至，而且每年的購買量還會增加。,二、品牌的內涵,1、屬性 2、利益 3、價值 4、文化 5、個性 6、使用者,三、品牌的特征,1、品牌的專有性 2、品牌的價值屬性 3、品牌轉化的風險性 4、品牌的表象性 5、品牌的擴張性,四、品牌的分類,1、根據(jù)品牌影響力分類 （1）區(qū)域品牌 （2）全國品牌 （3）國際品牌（全球品牌）,2、根據(jù)品牌化對象分類 （1）產(chǎn)品品牌 （2）服務品牌 （3）組織品牌 （4）個人品牌 （5）事件品牌 （6）目的地品牌,第二節(jié) 品牌管理概述,、品牌管理的內涵,品牌管理的主體是品牌管理者。 品牌管理的目的是培育品牌資產(chǎn)。包括感知質量、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。 品牌管理的中心是消費者。 品牌管理的內容是戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行，具體包括品牌的規(guī)劃、傳播、提升和評估等工作。,品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。,二、品牌管理的任務,明確品牌管理部門的主要職能 選擇合適的品牌擴張策略 定期進行品牌價值評估 重視品牌保護,三、品牌管理的誤區(qū)