6定位理論與方法16765.ppt

1、1、定位理論和方法，張國(guó)才2007年5月、2、目錄，創(chuàng)始人是誰(shuí)定位是什么意思，3、定位理論的創(chuàng)始人，創(chuàng)始人： Al Ries and Jack Trout年： 1972，4，4，alriesaan其產(chǎn)品是商品、服務(wù)、 可能是你自己。 ”“但是，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品所必需的。 定位是客戶(hù)所期待的。 也就是說(shuō)，產(chǎn)品必須在預(yù)期的客戶(hù)頭腦中定位。 7、“定位的基本方法是新的，不是創(chuàng)造不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已經(jīng)存在的東西，再次連接它們現(xiàn)有的聯(lián)系。 ”“這是一個(gè)很好的例子?！?定位的目的是保證產(chǎn)品在預(yù)期的客戶(hù)頭腦中占有真正有價(jià)值的地位。 “8、定位的定義和定位是在潛在客戶(hù)的心中確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的真

2、正有價(jià)值的地位。 9、為什么要定位？ 因?yàn)檫^(guò)度傳播的社會(huì)(媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸)人腦無(wú)法接受太多的信息，所以最后的方法是傳達(dá)極其簡(jiǎn)單的信息。 在、10、傳播過(guò)剩的時(shí)代，必須定位。 “只有簡(jiǎn)單的信息才能進(jìn)入人們的腦海。 “我們必須選擇最有可能被接受的材料?！?“11、進(jìn)入大腦的捷徑、進(jìn)入大腦的捷徑：第一要爭(zhēng)奪進(jìn)入大腦的難點(diǎn)：第二要默默地聽(tīng)，才有定位問(wèn)題。 12、這是一個(gè)需要定位的時(shí)代，模仿產(chǎn)品破壞產(chǎn)品的時(shí)代模仿也破壞了形象時(shí)代，13、大腦中的階梯，“為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的爆炸，人們?cè)陬^腦中學(xué)會(huì)了分類(lèi)產(chǎn)品和品牌。 腦中的階梯象征人腦中存在許多產(chǎn)品類(lèi)別信息，各階梯代表一種產(chǎn)品，各層有一個(gè)品牌。 14

3、、腦樓梯水平有限，15、定位方法，參照舊概念定位(參照新產(chǎn)品定位)替代品定位(參照頂級(jí)品牌定位)指導(dǎo)者定位跟隨者重新定位給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，16、參照舊概念定位給潛在客戶(hù)新產(chǎn)品/第一輛車(chē)叫“馬拉雷斯”。 對(duì)無(wú)鉛汽油內(nèi)胎的輪胎、17、比較定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位進(jìn)行比較。 例如： Avis的次子定位，18，替代品定位，將不同的產(chǎn)品分類(lèi)比較，作為其他產(chǎn)品的替代品。 /七喜的非可樂(lè)定位。 19、領(lǐng)導(dǎo)地位，第一品牌廣告不必叫“我們第一”。 新產(chǎn)品必須剝奪第一的地位。 多品牌單定位策略以名稱(chēng)廣泛化(業(yè)務(wù)擴(kuò)大)截獲對(duì)方的新產(chǎn)品，20、追隨者定位填補(bǔ)大腦空隙，尺寸空隙高價(jià)空隙不使低價(jià)空隙“人人滿(mǎn)意”。 21、大號(hào)空間，

4、如：大眾甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)，索尼迷你電視機(jī)，22、昂貴空間，如：“Joy世界上只有一款最高的香水”“Piaget世界上最貴的時(shí)候不買(mǎi)修訂版嗎？ 并不是說(shuō)具體的價(jià)格，而是把品牌定位在某個(gè)價(jià)格水平上。 23、低價(jià)空當(dāng)，部分新產(chǎn)品定位為相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品。24、其他空當(dāng)、性別定位例：萬(wàn)寶路品牌香煙是第一家定位為男性香煙的全國(guó)性品牌。 年齡定位例： Aim品牌牙膏定位于兒童牙膏。 25、時(shí)間段定位：例如夜間感冒藥Nyquil大消費(fèi)量定位例：“你喝完了再喝啤酒。 ”“這是一個(gè)很好的例子?！?(沙夫牌啤酒)，26、重新定位到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在廣告中提及對(duì)方的特點(diǎn)，宣傳自己的產(chǎn)品與對(duì)方不同。案例：牛奶duds定位，27，案例：

5、牛奶duds定位，第一步：了解潛在客戶(hù)的想法第二步：發(fā)現(xiàn)對(duì)方的弱點(diǎn)和自己的優(yōu)點(diǎn)第三步：區(qū)別本產(chǎn)品對(duì)方的弱點(diǎn)定位，28、 最佳潛在客人： 10歲左右的孩子們的想法：糖果是棒狀的糖，很快就吃完了我的零花錢(qián)，買(mǎi)不到這塊糖，29，第二步：發(fā)現(xiàn)對(duì)方的弱點(diǎn)和自己的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)方的弱點(diǎn)：棒狀的糖不能長(zhǎng)時(shí)間吃。 自己的優(yōu)勢(shì)： Milk Duds是砂糖豆，一箱可以吃很長(zhǎng)時(shí)間。 30、步驟3 :定位，Milk Duds定位：耐腐蝕。 Milk Duds的電視廣告主題之一是“耐腐蝕”。 31、主題是“耐腐蝕”的電視廣告，1、有孩子，他有一張大嘴。 (孩子站在嘴邊)2.他喜歡吃棒狀糖(孩子往大嘴里扔棒狀糖)3.那些棒狀糖不能吃(沒(méi)有糖了，大嘴很生氣)4.然后他包了巧克力的Milk Duds (孩子舉手milk 大嘴的食欲)5.大嘴是Milk Duds (孩子把Milk Duds一粒一粒地滾到大嘴的舌頭)6.孩子和大嘴一起唱廣告歌：棒狀的糖很久以前，能吃你的Milk Duds。 把Milk Duds放進(jìn)你的嘴里吧。 孩子和大嘴都笑了。32、康富來(lái)補(bǔ)血雞