營銷渠道的基礎(chǔ)理論

1、第一章 營銷渠道的基礎(chǔ)理論,知識要求,營銷渠道概念的表述和內(nèi)涵； 營銷渠道的主要形式； 營銷渠道的主要參與者以及營銷渠道基本假設(shè)； 營銷渠道的功能、功能流與功能安排； 營銷渠道存在的基礎(chǔ)及其相關(guān)理論； 觀察與研究營銷渠道不同的視角及其差異； 營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性。,本章概述,本章介紹營銷渠道的一些基本概念和基本理論，具體內(nèi)容包括營銷渠道的內(nèi)涵、營銷渠道的理論基礎(chǔ)、營銷渠道的功能與流程、營銷渠道的功能安排和營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位。,營銷渠道,營銷渠道（marketing channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有

2、組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。,營銷渠道的基本模型,消費(fèi)品營銷渠道,生 產(chǎn) 制 造 商,代理商,用 戶,批發(fā)商,批發(fā)商,工業(yè)品營銷渠道,營銷渠道的基本模型,實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中營銷渠道的類型,營銷渠道的參與者,營銷渠道的基本假設(shè),第一，一條營銷渠道多由兩個(gè)或更多的在商品流 通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成 第二，不同層次的渠道成員之間相互依存 第三，一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作 第四，營銷渠道的管理與控制要比一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多 最后，營銷渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系,營銷渠道的功能,功能：收集與傳送信息、促銷、

3、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資,使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異,營銷渠道的功能流,營銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與市場信息流及付款流。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來。,營銷渠道的功能安排,現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)中，營銷渠道會(huì)有各種各樣的形態(tài),示例1-1 海信廣場的渠道功能安排,營銷渠道存在的基礎(chǔ)與理論,營 銷 渠 道 為 什 么 會(huì) 存 在 ？,交換為什么會(huì)存在？,有中間商的營銷渠道 為什么會(huì)存在？,二人社會(huì)的交換理論：艾奇沃斯方

4、格,艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)!,中間商功能理論,簡化交易形式 商品的聚集、分類、分裝和搭配 交易的規(guī)范化 搜尋 創(chuàng)造價(jià)值,什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的呢？,交易成本理論,根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：,交易 資產(chǎn) 的專 有程 度,決策環(huán)境的不確定性,研究營銷渠道的視角,宏觀視角與微觀視角: 宏觀視角: 站在國家或行業(yè)的角度對一個(gè)國家或一個(gè)行業(yè)的營銷渠道進(jìn)行研究。 微觀視角: 站在企業(yè)的角度對一個(gè)企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行研究。,渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為,營銷渠道結(jié)構(gòu):參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的

5、組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。,比如:每一個(gè)區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點(diǎn)？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？,營銷渠道行為:渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為。,渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為,涉及的問題主要包括：渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴？,渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：,渠道 結(jié)構(gòu),渠道 行為,渠道 效率,營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性,企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。,這些變化包括,獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難； 中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大； 節(jié)約流通費(fèi)用的

6、壓力越來越大； 增長壓力； 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及,本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排,營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。 營銷渠道的參與者可以分為成員性參與者（與商品供應(yīng)者有洽談流、有商流的參與者）和非成員性參與者（與商品供應(yīng)者無洽談流、無商流的渠道參與者）。 關(guān)于營銷渠道，有下述幾個(gè)基本假設(shè)：第一，一條營銷渠道一般由兩個(gè)或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成；第二，渠道成員一般是在功能上專業(yè)化了的，不同層次的渠道成員之間相互依存；第三，營銷渠道中的成員之間存在一個(gè)或多個(gè)共同的目標(biāo)，在一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作；第四，營銷渠道關(guān)系主要是組織間關(guān)系；第五，營銷渠道關(guān)系主要指縱向渠道關(guān)系。 營銷渠道的主要功能有調(diào)研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資，表現(xiàn)為各種各樣的流程，包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與市場信息流及付款流等。,本章回顧,練習(xí)與思考,什么是營銷渠道？營銷渠道的主要功能是什么？ 舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在功能安排上的差異。 國