第七講 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售.ppt

1、第七講 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售,第一節(jié) 印刷媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售 第二節(jié) 電波媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售,第一節(jié) 印刷媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售（即發(fā)行）,一、發(fā)行定義 二、發(fā)行的意義 三、報紙發(fā)行形式 四、建國后報紙發(fā)行歷程介紹 五、郵發(fā)介紹 六、自辦發(fā)行報社發(fā)行部門的作業(yè)活動 七、定價 八、日本、美國報紙發(fā)行介紹 九、*控制發(fā)行（controlled circulation）,一、發(fā)行定義：印刷媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，傳遞到受眾手中的過程。 二、發(fā)行的意義： 1、完成印刷媒體的傳播功能（印刷媒體運作最后一個環(huán)節(jié)）； 2、度量印刷媒體的傳播效能； 3、獲得收入。 4、影響印刷媒體的廣告收入。,（注：以下以報紙為主

2、。）,三、報紙發(fā)行形式 1、從定價角度 有償發(fā)行 無償發(fā)行 2、從操作主體角度 委托發(fā)行 自辦發(fā)行,1、從定價角度,無償發(fā)行：即贈閱，一般在創(chuàng)刊、改版初期；另，免費報紙如瑞典“地鐵報”，主要在都市地鐵沿線擺放供人自取。 有償發(fā)行：普遍方式。（也是研究重點）,有償發(fā)行：,又分：訂閱與零售。 訂閱： 定義：讀者預交一段時間內(nèi)的報紙訂費，由專門投送人員在該時間內(nèi)把所訂報紙按期投送到讀者指定地點的行為。,訂閱意義：（價值大） 1、訂費預付，報社可提前獲得一筆資金。 2、發(fā)行量穩(wěn)定。不受天氣、節(jié)假日等影響。 3、對廣告主有吸引力。原因：一，訂閱者一般經(jīng)濟狀況好；二，訂閱者一般接觸關注度高（訂閱長期、提前

3、付費等說明你有興趣）；二，訂閱進家庭，傳閱率高（讀者人數(shù)多），接觸關注度高（接受狀態(tài)好），家庭消費量大。 （注：訂閱量是國外報紙轉手時估價的重要指標；訂閱量大是市場經(jīng)濟條件下一份報紙成熟的標志。）,零售： 定義：報紙銷售攤點（報攤、超市、售報機等）隨機向讀者銷售的行為。 優(yōu)點： 可以及時掌握市場對報紙內(nèi)容的反應，使報紙對市場反應靈活； 免去投送等程序； 制造市場聲勢，有助于樹立品牌；（對讀者、廣告主都有吸引力。案例：零售對廣告主的吸引力。信報，17萬，5萬零售）,缺點： 發(fā)行量不穩(wěn)定。（天氣、節(jié)假日等）,*無訂不穩(wěn)、無零不活：,無訂不穩(wěn)： 訂閱發(fā)行量、收入在一定時期內(nèi)穩(wěn)定； 無零不活： 提高廣

4、告經(jīng)營活力。（可加：零售使報紙對市場反應靈活）,2、從操作主體角度,分： 委托發(fā)行 自辦發(fā)行。,委托發(fā)行,定義： 報社將報紙發(fā)行業(yè)務委托給報社以外的專業(yè)組織（郵局、發(fā)行企業(yè)等）代理。,優(yōu)點： 省去組建、維護網(wǎng)絡和隊伍等成本； 缺點： 1、報社對發(fā)行質(zhì)量無法控制；（如時效性、破損遺失等） 2、報社無法及時回收報款； 3、要付代理費； 4、市場對報紙內(nèi)容的反應無法及時獲知。,自辦發(fā)行,定義：報社自己發(fā)行報紙。 優(yōu)缺點與委托相反。,四、建國后報紙發(fā)行歷程介紹,建國后可以1950.2.13、1985年為分界點分3階段。,第一階段：1949.10.11950.2.13：以舊社會已有網(wǎng)絡為主，以少部分黨報

5、自建網(wǎng)絡為輔。,歷程: 1949.10.1建國后，以舊社會已有網(wǎng)絡為主，以少部分黨報自建網(wǎng)絡為輔。 但期間： 1949.12.1726，全國報紙經(jīng)理會議召開,確定“郵發(fā)合一”方針； 1949.12.1028，第一次全國郵政會議召開，通過關于報刊發(fā)行問題的決議，同意“郵發(fā)合一”方針。（都是在中央人民政府政務院協(xié)調(diào)下) （注：在醞釀新的發(fā)行方式）,第二階段：1950.2.131985:“郵發(fā)合一”時代,1950.2.13，人民日報社與郵電部郵政總局簽訂關于報紙發(fā)行工作的協(xié)定，開始將發(fā)行工作全部交郵局辦理；此后各地、各部門報紙也陸續(xù)交郵局發(fā)行； 1952年，郵發(fā)報紙已占當時全國報紙總數(shù)的85.5。

6、1952.12.28，郵電部與出版總署頒布關于改進出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定，決定將原由各書店發(fā)行的雜志也全部移交郵局辦理；至此，全國范圍內(nèi)的報、刊都開始實行“郵發(fā)合一” 。 （注：摘編自中國郵政簡史）,結果：滿足了黨的宣傳工作以及全國群眾讀報需要（郵局全國性網(wǎng)絡別家沒有）。（歷史地看有很大功績。）,第三階段：1985年至今:渠道多元化階段,渠道多元化即郵發(fā)、自發(fā)以及二者相結合3種形式。,歷程： 1978年后，報業(yè)規(guī)模增長很快，郵局盤子承擔不了； 另，郵發(fā)合一自身還有諸多缺點（上述委托發(fā)行缺點。如 1、郵局延緩交付訂報費，坐收利息； 2、發(fā)行費率高，黨報2545%，發(fā)行到外埠更高一些；不足3萬份

7、按3萬份起算；相關收費多，如增版要交增版費，出報延誤要交延誤補償費）； 報郵矛盾日益突出，有報社提出自己參與搞一部分，郵局不同意。 1985年，洛陽日報毅然擺脫郵局、自辦發(fā)行。（全國第一家。在報刊發(fā)行方式探索上有貢獻）,結果： （很有成效） 時效性提高（城區(qū)平均提前2小時）； 發(fā)行量上漲（5年內(nèi)10%/年）； 費用顯著降低（原18%）。 到1998年1月，全國報社800家左右自發(fā)，占39%。 為何不全部自發(fā)？,原因： 1、自發(fā)絕大部分是城市報紙。網(wǎng)絡、隊伍建立及維護等成本較低。 2、相關社會原因。（傳統(tǒng)報郵關系、職工就業(yè)等）。,*“ 郵發(fā)合一”,定義：新中國建國后沿用解放區(qū)報刊發(fā)行經(jīng)驗施行的一

8、項政策，即將報刊社發(fā)行業(yè)務全部委托給郵局代理，郵局將郵件與報刊一起沿郵政網(wǎng)絡投送。 （注：這是建國后一段時期內(nèi)施行的一項政策，郵局在報刊發(fā)行上一統(tǒng)天下，1985年洛陽日報自辦發(fā)行后消解；最早源自前蘇聯(lián)。）,特點： 1、將報紙發(fā)行工作社會化（外部化），報社只負責聯(lián)絡接洽； 2、發(fā)行網(wǎng)絡與郵政網(wǎng)絡合一； 3、發(fā)行范圍廣泛。,五、當前郵發(fā)介紹,（一）流程：（9大環(huán)節(jié)） 宣傳、收訂、要數(shù)、匯總、結算、通知印數(shù)、接受分發(fā)、運輸、投遞或零售,1.宣傳在報刊集中收訂期間，全國各地郵政局發(fā)行部門組織大規(guī)模的報刊宣傳推廣活動，向廣大讀者介紹報刊內(nèi)容、訂閱辦法、收訂時間，廣泛征集訂戶。2.收訂郵局受理讀者訂閱報刊

9、,一般采取三種形式:窗口收訂,在郵政局營業(yè)窗口,受理讀者訂閱報刊;上門收訂,郵政局派員到讀者家里收訂報刊;通過社會報刊發(fā)行站在機關單位內(nèi)部辦理本單位公、私訂戶訂閱報刊。,3.要數(shù)各級郵政局的報刊訂銷局在規(guī)定的日期內(nèi)將收訂的各類報刊,分別計算出收訂總份數(shù),加上需要的零售數(shù),填寫報刊匯總定單,向省郵政局發(fā)行部門要數(shù)。4.匯總省郵政局發(fā)行部門接到下屬各級郵政局報刊訂銷局的報刊定單后,經(jīng)過審核、匯總,計算出各種報刊的全省總份數(shù),填寫“報刊匯總定單,向相關發(fā)報刊局要數(shù)。,5.結算省郵政局發(fā)行部門根據(jù)報刊定單向所屬訂銷局結算報刊款,發(fā)報刊局根據(jù)報刊匯總定單向各省郵政局結算報刊款, 同時對報刊社進行報刊款結

10、算。 6.通知印數(shù)發(fā)報刊局根據(jù)各省報刊匯總定單,經(jīng)過審核匯總每一種報刊的全國總訂數(shù),填寫“報刊要數(shù)通知單”,分別向各報刊社訂貨。,7.接收分發(fā)報刊出版后由出版單位或印刷廠送到發(fā)報刊局指定地點，經(jīng)驗收后，按訂銷局所要分數(shù)分發(fā)，封裝后交郵運部門。8.運輸郵運部門將報刊發(fā)運到各訂銷局。,9.投遞或零售 投遞：訂銷局收到報刊后，分發(fā)給投遞員，投遞員按投遞卡上的地址、戶名，將報刊投送給訂戶。 零售：訂銷局收到報刊后，通過自辦或委辦零售點,將報刊銷售給讀者。,案例：北京市郵政報刊亭的經(jīng)營,由于城市規(guī)劃和市容建設需要，報刊亭成為目前中國大中城市報刊的主要零售終端，它們大多歸郵局所有。（如北京95以上的報刊亭屬于郵局。） 經(jīng)營形式： 一般是租賃經(jīng)營，經(jīng)營人員與郵局簽訂協(xié)議。（協(xié)議中寫明由郵局“統(tǒng)一供貨” 。）,成本： 北京報刊亭租金1萬多元/年；運作成本含市容衛(wèi)生費、電費等40多元/天。（注：合計總成本3萬左右/年） 報刊亭對郵局不滿： 從郵局進貨一律8折，而從書報刊批發(fā)市場進貨則要靈活得多。（如：可隨不同刊物、人際關系和批發(fā)數(shù)靈活處理。） 批發(fā)市場品種比郵局多、到刊時間比郵局早。 郵局配送往往延遲。,所以，雖然郵局與報刊亭經(jīng)營人員簽訂了協(xié)議“統(tǒng)一”供貨，但報刊亭仍去書刊批發(fā)市場進貨。,（二）郵發(fā)代號 郵發(fā)報刊的登記號，以省、自治區(qū)、直轄市為單位編號，