差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.ppt

1、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,鄭 健,為什么要追求差異化,環(huán)顧四周你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品驚人地相似，我們正被趨同化的產(chǎn)品包圍著： 技術(shù)、品質(zhì)、款式、功能、服務(wù)差別在日益縮小； 在全球化、信息化的時(shí)代， 甚至人們的文化和生活方式等 也在交流中變得日益相似。,亂花漸欲迷人眼 眾里尋他千百度,問(wèn)題： 1 .特點(diǎn)何在您憑什么要讓顧客買您的產(chǎn)品？ 2.公司的知名度和區(qū)別度顧客怎樣從眾多的廠商中認(rèn)準(zhǔn)您的公司？,3 .產(chǎn)品的差異度和顧客的認(rèn)知顧客怎樣從眾多雷同化的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品？,案例:陸家嘴快餐競(jìng)爭(zhēng)格局分析,外賣,黃,浦,江,小餐館,商務(wù)樓的數(shù)量： 每棟樓的平均人數(shù)：2000人 總的人數(shù)：32，000人 午餐供應(yīng)商數(shù)量3

2、2，000份 一份飯的價(jià)格：10元，外賣、小餐館小于10元。 日總營(yíng)業(yè)額：32萬(wàn)元 年總營(yíng)業(yè)額：1220327680萬(wàn)元。,影響競(jìng)爭(zhēng)力（G）函數(shù)： G=f(x,y,z,m,n,u,v,w),x=位置（路程） y=用餐環(huán)境 z=排隊(duì)時(shí)間 m=價(jià)格（成本） n=飯菜質(zhì)量 u=飯菜口味 v=服務(wù)質(zhì)量 w=衛(wèi)生狀況 O=品牌,市場(chǎng)大“棋局”,完全競(jìng)爭(zhēng),壟斷競(jìng)爭(zhēng),寡頭壟斷,完全壟斷,（市場(chǎng)的場(chǎng)態(tài)）,完全競(jìng)爭(zhēng)的條件,賣者與買者眾多，任何一個(gè)賣者和買者都難影響這種商品的價(jià)格。 產(chǎn)品是同質(zhì)的、無(wú)差別的。 各種生產(chǎn)資源可以完全自由流動(dòng)。 生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)情況有充分的知識(shí)，即市場(chǎng)信息暢通，生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)其充

3、分掌握的。,壟斷競(jìng)爭(zhēng)的條件,廠商的數(shù)目比較多，彼此之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 強(qiáng)弱共存,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,大小跟進(jìn)者和新進(jìn)入者區(qū)別明顯. 產(chǎn)品之間存在著差別，即指同種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、形狀、商標(biāo)，以及廠商地址、服務(wù)態(tài)度等方面存在著差別。,寡頭壟斷（寡頭）,在這種市場(chǎng)上，有少數(shù)幾家廠商供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，這幾家廠商的產(chǎn)量在該行業(yè)的總產(chǎn)量中占較大的份額。 每家廠商首先要推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)量，然后根據(jù)利潤(rùn)最大化原則來(lái)確定本廠產(chǎn)量。,完全壟斷（獨(dú)家壟斷）,市場(chǎng)處于完全由一家廠商所控制的狀態(tài),2. 企業(yè)棋局的變化,正向變化,逆向變化,市場(chǎng)類型,廠商數(shù)量,產(chǎn)品性質(zhì),典型產(chǎn)業(yè),新廠商加入 難易程度,有無(wú)超額 利潤(rùn)存在

4、,完全競(jìng)爭(zhēng),壟斷競(jìng)爭(zhēng),寡頭,獨(dú)占,很多,較多,少數(shù) 幾個(gè),一個(gè),產(chǎn)品同質(zhì),產(chǎn)品有 差別,或同質(zhì) 或有差別,產(chǎn)品有特點(diǎn)， 且無(wú)替代品,容易,較易,不易,無(wú)法加入,短期有 長(zhǎng)期無(wú),短期有 長(zhǎng)期無(wú),通常情 況下有,有,服裝、鞋業(yè)、 筆業(yè)、打火機(jī),電信、手機(jī)、 汽車,家電、,四種市場(chǎng)棋局的比較,從Michael Porter 的競(jìng)爭(zhēng)理論說(shuō)起,三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 1. 低成本化戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)成本全面低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在： 即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能保本或虧本，企業(yè)仍能獲利； 可抗御供應(yīng)商哄抬物價(jià)的壓力；,產(chǎn)品價(jià)格 利潤(rùn) （企業(yè)生存空間） 成本,面對(duì)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)和消費(fèi)者要求降價(jià)的壓力，低成本者仍能有較滿意

5、的利潤(rùn)； 成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)可形成強(qiáng)有力的 進(jìn)入障礙； 面臨替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)比其他企業(yè)更為有利。,低利化時(shí)代已經(jīng)到來(lái),充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的必然趨勢(shì)就是低利化； 產(chǎn)能過(guò)剩 供大于求 競(jìng)爭(zhēng)激烈 輪番降價(jià) 低利化使得只有具有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能生存下去； 越是低利化越要講品質(zhì)講品牌低成本不是低品質(zhì) 糾正一個(gè)錯(cuò)誤觀念：行情不好時(shí)農(nóng)民不愿買好飼料 行情好時(shí)農(nóng)民愿買好飼料， 要幫農(nóng)民算個(gè)帳：,保持個(gè)性 與眾不同,2. 差異化戰(zhàn)略企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)形象等方面與眾不同。其競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在： 培植起顧客對(duì)公司和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，使企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中避免低水平競(jìng)爭(zhēng)的侵害； 可產(chǎn)生較高的邊際收益和附加價(jià)值；,產(chǎn)

6、品售價(jià) 利 潤(rùn) （企業(yè)獲利空間） 成本,管理 服務(wù) 創(chuàng)新,與眾不同 強(qiáng)者愈強(qiáng),增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； 抗御替代品的競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)； 可形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。,我無(wú)力改變世界， 但能改變自己,努力使內(nèi)部可控的有利因素的完善和壯大，外部不可控的不利因素的減少，此消彼長(zhǎng)，終能由弱變強(qiáng)。 競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)不相信眼淚。 保護(hù)不能使企業(yè)長(zhǎng)大，企業(yè)只有在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中才能成長(zhǎng)壯大。,滔滔長(zhǎng)江之水 我取一瓢而飲,3. 集中化戰(zhàn)略把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在某一特定的消費(fèi)群體，或生產(chǎn)特定的產(chǎn)品或在細(xì)分市場(chǎng)上為特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)。其競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在： 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn) “因?yàn)閷I(yè)，所以更好”-能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更

7、能體現(xiàn)和謀求差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)；,“你很難是全能的多面手”，-可避免戰(zhàn)線太長(zhǎng)、四面出擊、精力分散、疲于應(yīng)付。多元化經(jīng)營(yíng)的教訓(xùn)太多了； 兵法云：傷其十指不如斷其一指 更能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之 處展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng); 不是大小通吃,而是追求“局部 市場(chǎng)高占有率” 的目標(biāo)，在行業(yè)中 獲得高于一般水平的收益。,競(jìng) 爭(zhēng) 方 式 的 演 進(jìn),創(chuàng)新 服務(wù) 成本 效率 品牌 質(zhì)量 技術(shù),M.Porter 的競(jìng)爭(zhēng)模型,戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢(shì) 差異性 低成本,集 中 化 戰(zhàn) 略,差異化戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略,整個(gè)行業(yè) 特定部分 戰(zhàn)略目標(biāo),價(jià) 格 戰(zhàn) 評(píng) 說(shuō),1) 價(jià)格戰(zhàn)能做大市場(chǎng)嗎？ 2）價(jià)格戰(zhàn)使得幾敗俱傷，誰(shuí)最高興？ 3）搶得對(duì)手的市

8、場(chǎng)份額靠得住嗎？ 4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)做出什么反應(yīng)？ 5）銷量上升利潤(rùn)下降，三三見(jiàn)九不如二五一十，企業(yè)獲利能力未能增強(qiáng)，非理性、不合算； 6）了解一下你的成本構(gòu)成，你的消耗戰(zhàn)能拼多久？,大不等于強(qiáng) 強(qiáng)才能夠大,競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上沒(méi)有大小，只有強(qiáng)弱； 物競(jìng)天擇，適者生存，競(jìng)爭(zhēng)使強(qiáng)者躍升天堂，弱者慘跌地獄； 一切都在改變，唯一不變 的就是變。,有效的差異化,差異化設(shè)計(jì)、選擇一系列有意義、有價(jià)值的差別，以使本公司的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的行動(dòng)。 1）重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益； 2）獨(dú)特性：是其他企業(yè)所沒(méi)有的； 3）優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑獲得相同的利益；,4）可溝通性

9、：使顧客能夠并易于感受到這種差異； 5）不易模仿性：難以為其他競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)模仿； 6）可贏利性：可以為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)。,差異化能使公司得到競(jìng)爭(zhēng)利益的根本原因是使顧客認(rèn)識(shí)到該差異的價(jià)值，從而愿為這種差異“多付出一點(diǎn)”。,競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具,差 異 化 之 路 產(chǎn) 品 服 務(wù) 通 路 人 員 形 象 品質(zhì)性能 送貨 扁平化 能力 CIS 定位賣點(diǎn) 安裝 連鎖網(wǎng)絡(luò) 禮貌親和力 美譽(yù)度 銷售訴求 用戶培訓(xùn) 專銷直銷 可信賴性 知名度 可維修性 咨詢服務(wù) 電子商務(wù) 責(zé)任心 文化 款式 維修 銷售管理 溝通能力 媒體 品牌 . 團(tuán)隊(duì) 事件 特色,出奇制勝,選擇在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面與競(jìng)爭(zhēng)者的不同之

10、處。,有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，使目標(biāo)市場(chǎng)了解、辨識(shí)和接受。,從經(jīng)營(yíng)無(wú)差異化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)差異化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)都可以做到差別化。,產(chǎn) 品 差 異 化,提供的產(chǎn)品 1. 更好-在某一方面改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 2.更新-前所未有或改進(jìn)解決了以前產(chǎn)品存在的問(wèn)題； 3. 更快-購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)更方便更省時(shí)； 4. 更便宜-用較少的錢得到同樣的東西。,賣點(diǎn): USP 獨(dú)特的銷售主張(Unique Selling Proposition),“產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)至少有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的特征,并且易于通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者?！?這種差異或特征既是產(chǎn)品 的賣點(diǎn),也是銷售者的訴求,是 吸引消

11、費(fèi)者注意力和打動(dòng)消費(fèi) 者購(gòu)買欲的閃光點(diǎn)。,U S P 策略,產(chǎn)品獨(dú)特性的要素： 1）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的實(shí)質(zhì)性差異； 2）該獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的品質(zhì)和特性，還包括其外形、名稱、包裝等的任何改進(jìn)。 3）你的產(chǎn)品的獨(dú)特性可能其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也具有，但是你第一個(gè)提出來(lái)，未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳過(guò)，“獨(dú)具”的屬性即歸于你。,4） 該獨(dú)特性可能早已在你的產(chǎn)品中存在，并非新創(chuàng)造，但過(guò)去未被發(fā)現(xiàn)和提及； 5） 產(chǎn)品的獨(dú)特性利益應(yīng)真實(shí)可靠，恰到好處，避免宣傳過(guò)大而不可信，過(guò)小而不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲； 6）該獨(dú)特性給廠商帶來(lái)的 利益應(yīng)足以補(bǔ)償為該獨(dú)特性 付出的成本。,服務(wù)差異化,當(dāng)產(chǎn)品差異化較難做到時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵常

12、有賴于服務(wù)內(nèi)容的增加和服務(wù)質(zhì)量的高下。 海爾 禮來(lái)公司 新加坡航空 量身定制獨(dú)特的服務(wù)顧客往往并不滿足于一視同仁，而更期望得到特別的關(guān)愛(ài)和更個(gè)性化的服務(wù)。,社會(huì)越發(fā)展越進(jìn)步，對(duì)服務(wù)的需求就越大。服務(wù)的擴(kuò)張空間巨大。 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，越使得企業(yè)在服務(wù)的內(nèi)涵方面下大力氣，花大工夫。 在品牌戰(zhàn)略中，服務(wù)在對(duì)品牌的貢獻(xiàn)率和對(duì)于增加附加價(jià)值，提供更高利潤(rùn)方面起著重要的作用。,創(chuàng)造差異 再造優(yōu)勢(shì),服務(wù)是創(chuàng)造可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)界面。 銷售人員角色的演進(jìn)：產(chǎn)品推銷員 技術(shù)推廣員 專業(yè)/經(jīng)營(yíng)顧問(wèn) 服務(wù)創(chuàng)新 創(chuàng)造價(jià)值,人 員 差異 化,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有以下特征： 除了精熟的業(yè)務(wù)技能外， 稱職

13、 謙恭 誠(chéng)信 可靠 負(fù)責(zé) 善于溝通 競(jìng)爭(zhēng)的核心是 人才的競(jìng)爭(zhēng),通 路 差 異 化,通路差異化的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷理念不斷進(jìn)步： 1. 通路扁平化、直銷、量販意味著減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客； 2. 網(wǎng)絡(luò)化、深度分銷使終端顧客大為方便進(jìn)而擁有了較大的市場(chǎng)份額； 3. 專銷、連鎖經(jīng)營(yíng)可形成和維護(hù)自己特有的品牌與市場(chǎng)通路,企 業(yè) 形 象 差 異 化,1. C I S （Corporate Identify System）： 1）理念識(shí)別 MI（Mind Identify)： 經(jīng)營(yíng)觀念 發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)哲學(xué) 價(jià)值觀念 企業(yè)文化 行為規(guī)范 企業(yè)精神 企業(yè)口號(hào)、歌曲是其表現(xiàn)形式 2) 活動(dòng)識(shí)別 BI (Behavio

14、r Identify)： 對(duì)內(nèi)活動(dòng)-提高人員素質(zhì) 推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步 改善工作環(huán)境和員工福利條件 教育訓(xùn)練 向心力 凝聚力 0,對(duì)外活動(dòng)-市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品銷售 公共關(guān)系 廣告宣傳 公益活動(dòng) 3）視覺(jué)識(shí)別VI（Visual Identify): 以系統(tǒng)化的視覺(jué)識(shí)別表達(dá)方式傳播企業(yè)信息 - 企業(yè)名稱 品牌標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 服裝 旗幟 包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng) 辦公用品 工作場(chǎng)所 CIS 是樹(shù) MI 是根 BI 是枝 VI 是葉,CIS 是極為重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段,“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們已經(jīng)不太斤斤計(jì)較價(jià)格了，而產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因而商標(biāo)和企業(yè)的形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要?！?美國(guó)周刊 眾生蕓蕓

15、沒(méi)有個(gè)性差異,在單調(diào)的環(huán)境中,誰(shuí)也活不好。 沒(méi)有差異就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有利潤(rùn)！,企業(yè)、產(chǎn)品定位見(jiàn)差異！,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在 于各公司生產(chǎn)什么 產(chǎn)品，而在于他們 能為其產(chǎn)品增加些 什么內(nèi)容，如包裝、 服務(wù)、廣告、咨詢、 融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)， 以及為人所重視的其 他價(jià)值。 產(chǎn)品的五個(gè)層面 產(chǎn)品的五個(gè)層面,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,核心 利益,差異和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在哪個(gè)層面？,制造和提供“一般產(chǎn)品”似乎并不難，當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)層面主要發(fā)生在“期望產(chǎn)品”（即好、舒服、可靠-）和“附加產(chǎn)品”（即更好、更方便、個(gè)性化服務(wù)-）的層面，這也是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異、特色和提高附加價(jià)值，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)界面。,問(wèn)題

16、： 1. 發(fā)現(xiàn)顧客的附加利益和期望利益，并促成其轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。 2. 實(shí)現(xiàn)附加利益帶來(lái)的收益是否可以大于為之投入的成本？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) A )模仿跟進(jìn)？ B ) 提供新的特色和利益？ C ) 反其道而行，專注于目標(biāo)客戶以某一低價(jià)位提供一種期望產(chǎn)品.,商機(jī)：著手現(xiàn)在 著眼未來(lái),現(xiàn)在的商機(jī)期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 提供更好、更有特色的產(chǎn)品和更好、更人性化的服務(wù)。 未來(lái)的商機(jī)潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，而潛在產(chǎn)品則指出了其可能的演變，預(yù)示著產(chǎn)品未來(lái)的方向和商機(jī)。,品 牌 就 是差 異,最好的品牌不僅能傳達(dá)質(zhì)量的保證，也是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益、和服務(wù)。 一個(gè)品牌可以表達(dá)6

17、層意思： 1）屬性：如梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、精良、耐用、快捷。 2）利益：顧客不是購(gòu)買屬性， 而是購(gòu)買利益，屬性需要轉(zhuǎn)換 成功能或情感利益。,3）價(jià)值：體現(xiàn)制造商的價(jià)值觀及特定的購(gòu)買群體指向； 4）文化：可以象征和附加一定的文化內(nèi)涵，如梅塞德斯體現(xiàn)德國(guó)文化品質(zhì)、組織、效率； 5）個(gè)性：顯示與眾不同； 6) 使用者：體現(xiàn)購(gòu)買和使 用該產(chǎn)品的是那一類消費(fèi)者。,定位就是確定放棄與保留，以獨(dú)特的個(gè)性品牌力占據(jù)市場(chǎng)（品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力）。 品牌定位三策略： 1）找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)（產(chǎn)品適應(yīng)群體和目標(biāo)對(duì)象的所需、所好）。 2）強(qiáng)化提升產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（突出個(gè)性，沒(méi)有差異就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，品牌擴(kuò)張就失去了勢(shì)能）。 3）選擇定位方法

18、-功能性定位（理性定位， 突出產(chǎn)品的功能價(jià)值）；,品 牌 也 是 定 位,表現(xiàn)性定位-（感情定位，無(wú)法顯示產(chǎn)品獨(dú)特性時(shí)，或有意從某一角度進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)策劃） “孔府家酒叫人想家” 綜合性定位-上述二者的結(jié)合，使產(chǎn)品定位適應(yīng)消費(fèi)者的選擇心理。 味之素 味精 成功品牌的傳播離不開(kāi)產(chǎn)品的差異性，有個(gè)性才能形成熱點(diǎn)和傳播由頭，才有傳播效果。,農(nóng)牧產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的新界面,綠色產(chǎn)品具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)的差異化標(biāo)志。 綠色營(yíng)銷農(nóng)牧產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)的新課題，是農(nóng)牧企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的新高地。 競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)行,環(huán)境生存可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今世界的時(shí)代進(jìn)步最強(qiáng)音。 1） 綠色壁壘 市場(chǎng)開(kāi)拓的新障礙 ISO1

19、4000 2 ）綠色營(yíng)銷：產(chǎn)品的原料、 制造、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、 銷售各環(huán)節(jié)少污染或無(wú)污染 （ 全程綠色）。,綠色營(yíng)銷：農(nóng)牧產(chǎn)品差異化的方向,特點(diǎn): 更注重人類社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展； 更注重消費(fèi)者的生活質(zhì)量和生命安全； 更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)倫理道德。 難點(diǎn)： 為保障全程綠色需較大的人力、財(cái)力投入，過(guò)程中有許多不易控制的內(nèi)外因素； 消費(fèi)者對(duì)該綠色特質(zhì)的識(shí)別和認(rèn)同； 消費(fèi)者是否愿意和能承受得起綠色產(chǎn)品必然帶 來(lái)的成本價(jià)格的上升（應(yīng)有合理的價(jià)格差）。,Opportunity? Challenge ? 農(nóng)產(chǎn)品也要講品牌了,農(nóng)畜產(chǎn)品無(wú)品牌的時(shí)代正在隱退，農(nóng)畜產(chǎn)品的品牌時(shí)代正在到來(lái)； 綠色農(nóng)畜產(chǎn)品的價(jià)

20、格差正在起著指揮棒（導(dǎo)向）和杠桿（放大）的作用，影響著飼料業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展； 飼料業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從單純的飼料品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到農(nóng)畜產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)，從抓飼料銷售轉(zhuǎn)到抓終端產(chǎn)品的出路的競(jìng)爭(zhēng)；,Opportunity? Challenge? 城市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正在發(fā)生變化,1.京、滬、津、深等大城市率先實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，超市將成為市民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸淡出； 2. 大中城市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的檢查、標(biāo)識(shí)、追溯制度將逐漸把低劣質(zhì)農(nóng) 產(chǎn)品逐出正規(guī)市場(chǎng)； 3 .官方的管理制度與民間的 綠色消費(fèi)要求形成強(qiáng)大的市 場(chǎng)干預(yù)力；,你不得不作出選擇,大中型養(yǎng)殖場(chǎng)因其規(guī)范化的管理、批量化的生產(chǎn)而使其品質(zhì)可靠、便于監(jiān)

21、控，正成為大中城市正規(guī)市場(chǎng)的主要供應(yīng)者； 分散、小型的養(yǎng)殖戶則因其產(chǎn)品品質(zhì)不可靠、不能滿足批量化采購(gòu)要求而只能面向小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等分散的低端市場(chǎng)，二者的價(jià)格、利潤(rùn)差異何其明顯！,Opportunity or Challenge,這是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？ 合縱連橫 縱橫捭闔 整合資源 抓產(chǎn)業(yè)鏈 唯有有實(shí)力的公司能在此方面有所作為， 而那些實(shí)力和稟賦較差的公司卻只能望而卻步。 這更是挑戰(zhàn)！,綠 色 飼 料 營(yíng) 銷,優(yōu)質(zhì)、 新鮮、安全 消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品最關(guān)注的問(wèn)題。 問(wèn)題： a)養(yǎng)殖者未必全程只用一家飼料，不添加其 他原料； b)疫病防治用藥不一定規(guī)范； c)屠宰、加工、運(yùn)輸、銷售過(guò)程中的污染。 以消費(fèi)者的立場(chǎng)，只有最終的動(dòng)物產(chǎn)品或食品符合綠色要求，才算得上是綠色食品，才承認(rèn)飼料是綠色飼料。,綠色飼料營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò),1)養(yǎng)殖者：有道德和社會(huì)責(zé)任的養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖場(chǎng)。 有規(guī)模才能有品質(zhì)。 2）畜牧產(chǎn)品的初級(jí)市場(chǎng)：確保專人收購(gòu)、定點(diǎn)定柜銷售，并突出綠色宣傳。 3）飼料企業(yè)應(yīng)控制、主導(dǎo)全程：選擇養(yǎng)殖戶 、建立綠色畜產(chǎn)品基地、指導(dǎo)養(yǎng)殖、定人收購(gòu)、抓好銷售商和綠色信息傳播。,飼料營(yíng)銷中的綠色通道,產(chǎn)銷一體化 全程綠色化 設(shè)置綠色進(jìn)入