第9講購(gòu)買決策過(guò)程2.ppt

1、第9次消費(fèi)者購(gòu)買決定過(guò)程(2)，一、非訂購(gòu)二、店鋪選擇三、購(gòu)買后沖突四、消費(fèi)者滿意和不滿五、產(chǎn)品處置，一、非訂購(gòu)：不考慮決定的結(jié)果，沒(méi)有知覺(jué)的反應(yīng)行為。 低參與度是指基于突發(fā)性想法的購(gòu)買欲望或基于“強(qiáng)烈沖動(dòng)”的行為，是非劃時(shí)代的購(gòu)買行為，特征一般在百貨商店內(nèi)由慣性和有限的決定制作，原因購(gòu)買是基于感情的購(gòu)買是基于沖動(dòng)制作的，是重要的刺激因素商品陳列架的位置包裝價(jià)格， 廣告是廣告發(fā)揮作用的必要條件，這些因素可以促使消費(fèi)者聯(lián)想起這些因素，通常意味著消費(fèi)者在進(jìn)入商店之前沒(méi)有購(gòu)買訂單或意圖，進(jìn)入商店后突然或根據(jù)一時(shí)的想法立即實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)(1)沖動(dòng)購(gòu)買，1，類型，單純沖動(dòng)購(gòu)買，提出沖動(dòng)購(gòu)買，訂正沖動(dòng)購(gòu)買，

2、促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買，2，購(gòu)買過(guò)程，市場(chǎng)刺激，情況因素，個(gè)人屬性，購(gòu)買機(jī)，限制因素，無(wú)環(huán)境因素5促銷因素，2，店鋪選擇，關(guān)注點(diǎn)：品牌和店鋪的重要順序個(gè)人娛樂(lè)、自我愉悅和感覺(jué)刺激、新潮、身體運(yùn)動(dòng)社會(huì)因素：家庭外的社會(huì)體驗(yàn)、吸引參照?qǐng)F(tuán)體、與有相似興趣的人交流、地位和權(quán)威、談判的樂(lè)趣為什么企業(yè)要積極尋找競(jìng)爭(zhēng)？ 什么？ 商店的規(guī)模會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生什么樣的影響？ 商業(yè)集聚效應(yīng)和動(dòng)力機(jī)制、產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)、外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)區(qū)域品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈機(jī)制協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制創(chuàng)新學(xué)習(xí)機(jī)制、要素成本上升交通擁擠安全風(fēng)險(xiǎn)利益競(jìng)爭(zhēng)、范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模外部經(jīng)濟(jì)、正式和非正式規(guī)則、政府和相關(guān)支持機(jī)構(gòu)、外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 公共物品提供和中介

3、機(jī)構(gòu)，歐亞賣場(chǎng)的布局戰(zhàn)略，成功要素：大而全，先進(jìn)的思考：汽車消費(fèi)零售重力模型：毫秒：店的市場(chǎng)份額Si :店的規(guī)模ti :到I店的時(shí)間：某產(chǎn)品的吸引因子，在同一個(gè)商業(yè)區(qū)，為什么歐亞和亞洲有很大的區(qū)別？ 形象認(rèn)知是怎樣形成的呢？ 初始：定位過(guò)程：消費(fèi)者感覺(jué)；2 )商店形象、商店形象構(gòu)成：商品、服務(wù)、客戶、硬件便利性、銷售店內(nèi)外氛圍、聲譽(yù)；3 )零售店廣告、廣告：價(jià)格、銷售信息是否受到影響溢出銷售效果：4 )消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)性差異、產(chǎn)品價(jià)格購(gòu)物方向：消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀和個(gè)性功能價(jià)值和感情價(jià)值簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)和時(shí)尚如果你的異性朋友過(guò)生日，你打算送一份小禮物，你會(huì)選擇什么？ 男子選擇：女子選

4、擇：案例：西爾斯還活得下去嗎？ 2、影響采購(gòu)行為的店內(nèi)要素、購(gòu)物點(diǎn)展示和陳列：傳統(tǒng)百貨店和超市的經(jīng)營(yíng)方式降價(jià)和促銷店的配置和氛圍商品脫銷銷售員、采購(gòu)行為a、當(dāng)?shù)刭?gòu)買另一個(gè)替代品牌或替代產(chǎn)品b、推遲c的購(gòu)買、完全放棄d、在另一個(gè)店購(gòu)買缺貨的品牌、口頭行為a、消費(fèi)者對(duì)缺貨的負(fù)面宣傳b、消費(fèi)者可能對(duì)代銷店、品牌或產(chǎn)品的正面宣傳、態(tài)度的變化a、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨店形成不良態(tài)度b、消費(fèi)者可能對(duì)代銷店形成比以前更好的態(tài)度。c .消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品的發(fā)展采取比以前更好的態(tài)度。 你怎么看小米的饑餓營(yíng)銷？ 11.11，你拿出寶物了嗎？ 你現(xiàn)在購(gòu)物有目的嗎？ 為什么沒(méi)有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，也去淘寶吧。 “非存儲(chǔ)

5、采購(gòu)”是指在家里發(fā)生的購(gòu)物和購(gòu)買活動(dòng)，包括電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、商品目錄購(gòu)物、上門銷售、直接郵件、網(wǎng)上購(gòu)物等。 非商店購(gòu)買迅速增加的原因：3)非商店購(gòu)買；1 )消費(fèi)者因素：便利性低、沒(méi)有時(shí)間節(jié)約體力限制消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念的變化，避免商店購(gòu)買時(shí)面臨的問(wèn)題、技術(shù)能力的提高；2 )宏觀因素、信息技術(shù)的應(yīng)用和普及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的調(diào)整和金融電子化交易規(guī)則和交易機(jī)制的改善2003年一些產(chǎn)品的在線銷售比率，四，購(gòu)買后的行為，一，購(gòu)買后的沖突：由于不知道購(gòu)買決策是否明智而產(chǎn)生的焦慮和懷疑購(gòu)買后沖突的因素，一)，決定消費(fèi)者的重要性2 )，決定不能變更的程度3 )，選擇困難4 )，個(gè)人體驗(yàn)不安的傾向。 減少競(jìng)

6、爭(zhēng)的方法：降低購(gòu)買決策的重要性收集外部信息降低對(duì)未選定產(chǎn)品的好感提高對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的好感的退貨。 前幾天，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝商品進(jìn)行了檢查，結(jié)果不樂(lè)觀。 其中，雖然一點(diǎn)也不含低價(jià)毛衣，但分析了關(guān)聯(lián)店的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)有很多評(píng)論得到了肯定的評(píng)價(jià)。 另一個(gè)人是笨蛋，腦子里只有一個(gè)關(guān)心價(jià)格的領(lǐng)域，告訴真?zhèn)我矝](méi)用，這次也要這樣買。 2、產(chǎn)品的使用和閑置，產(chǎn)品的安裝和使用(創(chuàng)新的采用)產(chǎn)品使用的地區(qū)差異使用行為分析案例：宜家為什么在中國(guó)改變了經(jīng)營(yíng)風(fēng)格相關(guān)產(chǎn)品和支持產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品閑置狀態(tài)：失去相關(guān)功能的使用情緒和環(huán)境問(wèn)題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？ 對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌有什么樣的影響？ 企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？ 微波爐

7、使用指數(shù)，Source:S.Ram and M.J.Jung，“技術(shù)優(yōu)化和測(cè)量產(chǎn)品”，journaloftheacademyofmarketingsci Source:S.Ram and M.J.Jung，“技術(shù)取得成功”“日記本電腦市場(chǎng)營(yíng)銷員1990 .五，消費(fèi)者購(gòu)買后的評(píng)價(jià)， 消費(fèi)者滿意的意思消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期待水平和實(shí)際水平的主觀比較產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的需求和欲望消費(fèi)者的滿意結(jié)果，反復(fù)購(gòu)買的品牌的忠誠(chéng)，1，積極地傳達(dá)滿意和不滿的形成過(guò)程，以前的體驗(yàn)，該品牌的性能對(duì)該品牌的實(shí)際性能進(jìn)行評(píng)估，對(duì)預(yù)期性能和實(shí)際性能差異進(jìn)行評(píng)估，未達(dá)到預(yù)期水平，影響消費(fèi)者滿意度的因素，產(chǎn)品質(zhì)量

8、和性能(工具性能、象征性性能) 對(duì)于消費(fèi)者的特征促銷影響消費(fèi)者的態(tài)度和期待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況的公平感知消費(fèi)者，BMW4s店來(lái)了女性顧客，拿著擴(kuò)音器當(dāng)時(shí)，她正在高速開(kāi)車，車突然停了下來(lái)，但她卻在高速公路上。 這是危險(xiǎn)的情況，讓她出冷汗，這輛車一個(gè)月也買不起，她不滿寶馬車上出現(xiàn)這種情況，把車拖到店里鬧翻了。3、滿意、品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)者滿意與重復(fù)購(gòu)買的關(guān)系重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買與忠誠(chéng)型購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，形成了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的強(qiáng)烈情感愛(ài)好，這個(gè)品牌的傾向品牌忠誠(chéng)是企業(yè)營(yíng)銷意義品牌忠誠(chéng)形成的原因，消費(fèi)者在兩次購(gòu)買間隔內(nèi)， 記住消費(fèi)者建立信任關(guān)系的監(jiān)視服務(wù)的傳達(dá)過(guò)程超越日常責(zé)任的努力，5，消費(fèi)者的不滿和投訴，

9、投訴的類型影響投訴行為的要素公司的反應(yīng)，投訴的類型，1 )。 向店主抱怨的店主或營(yíng)業(yè)員尋求解決問(wèn)題)2) .勸告不要再去訪問(wèn)朋友3 ) .通過(guò)第三者談判(投訴、對(duì)新聞媒體的公開(kāi)、法律行動(dòng))，影響投訴行為的因素、不滿程度投訴的態(tài)度向從投訴中得到的利益消費(fèi)者取得投訴行為的資源， 責(zé)任的原因是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要消費(fèi)者個(gè)性，公司的反應(yīng)即使公司開(kāi)設(shè)了服務(wù)熱線，你覺(jué)得還是不要一直通過(guò)比較好嗎？ 你認(rèn)為不開(kāi)設(shè)熱線比較好嗎？ 六、產(chǎn)品處置、產(chǎn)品在使用前、使用中及使用后可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝處置。 企業(yè)為什么關(guān)心產(chǎn)品的處置？ 關(guān)注消費(fèi)者的環(huán)境消費(fèi)者在獲得新產(chǎn)品之前，形成處置舊產(chǎn)品的二手市場(chǎng)獲得消費(fèi)者行為的相關(guān)信息的新方法、產(chǎn)品處置方式、產(chǎn)品、保存或使用、永久處置廢棄銷售以及其他物品的再利用為代替暫時(shí)處置貸與、產(chǎn)品感情依存與處置， 為什么老人希望留下一些無(wú)用的東西背包實(shí)驗(yàn)：你搬