營銷調研基礎第2章.ppt

1、第二章 營銷調研過程,要點,1營銷調研過程的簡單模型 2營銷調研的方向 3研究設計 4營銷調研的執(zhí)行,學習目標,通過本章的學習，你應該能做到： 1描述營銷調研過程的簡單模型 2確定營銷調研的方向 3進行研究設計 4實施研究計劃,1. 營銷調研過程的簡單模型,營銷調研的過程一般包括下面幾個主要階段 : 確定研究方向 估計研究的價值 進行研究設計 進行資料的收集、分析并提出報告,1、確定研究方向,2、確定課題的研究價值,3、進行研究設計,4、收集資料并撰寫 研究報告,提煉主題；辨明問題或存在的機會 確定研究目標；形成研究假設 判斷所需信息；確定信息來源,成本效益分析：所獲得的信息價值與所花的費用比

2、較,選擇資料收集方法：定性研究法；原始資料收集方法；問卷設計方法 樣本計劃 預計要進行的資料分析類型 預計成本及進行時間安排,資料收集：第二手資料的收集與原始資料收集 資料整理；資料分析與解釋 報告的準備與提出,第二節(jié) 課題研究方向的確定,2.1 研究主題的提煉及問題與機會的辨別 2.2 選擇研究目標 2.3 營銷調研項目的成本效益分析 2.4 形成假設 2.5 判斷所需要的信息,2.1 研究主題的提煉及問題與機會的辨別,通過閱讀一些現(xiàn)有的資料，或與對該研究主題熟悉的人進行交談 ，從而完成對研究主題的提煉： （1）研究者可能會發(fā)現(xiàn)引起進一步研究的線索，從而把其中某些內容作為進一步研究的題目；

3、（2）研究者會發(fā)現(xiàn)在一開始想要研究的某些問題的資料已經(jīng)存在，相關的題目就應該剔除； （3）研究者必須對研究的動機有準確的把握。,2.2 選擇研究目標,這個研究環(huán)節(jié)要解決的問題是： “這個研究的目的是什么”； “該研究要完成些什么工作” 案例：針對“某公交運輸公司希望改進11路車的服務質量，準備進行一次營銷調研”這一事件研究要達到的目標？,2.3營銷調研項目的成本效益分析,2.3.1 問題 研究所獲得的信息的價值是否比所花的費用要高？ 營銷調研信息的凈價值（NV）等于在研究幫助下作出的決策方案的期望價值（V1），減去沒有該研究幫助作出的決策方案的期望價值（V2）的差，再減去研究的成本（C）：,2

4、.3營銷調研項目的成本效益分析,下面簡單介紹幾種估計營銷調研信息的價值的方法： 最小損失方法 其主要設想是，管理人員能判斷在金額上的潛在損失，因此如果能獲得信息以減少作出錯誤決策的可能性，信息的價值就可以由此而確定。,2.3營銷調研項目的成本效益分析,投資回收率方法 主要是估計營銷調研在某段時間（通常以年為單位）內總的價值：,2.3營銷調研項目的成本效益分析,正規(guī)分析 正規(guī)分析是把下面三個因素聯(lián)系在一起進行的分析； 某個市場營銷方案的各種可能結果； 與每種結果相關聯(lián)的盈虧額； 每種結果發(fā)生的概率。 正規(guī)分析要用到主觀與客觀兩方面的信息?？陀^信息是指與每種結果相聯(lián)系的金額（盈利或虧損），而主觀信

5、息則是指每種結果發(fā)生的概率估計。,2.4 形成假設,研究假設的目的是使研究目的更加明確，假設有兩種形式： 研究者根據(jù)正規(guī)研究資料判斷的陳述性假設； 研究者要調查的各種可能的行動方案假設，旨在選擇最有效的一個方案。,2.4.1陳述性假設,針對確定電視機銷售量下降原因的陳述性假設可以是： 消費者的購買行為受價格影響很大； 產(chǎn)品質量并不是重要的考慮因素； 廣告對顧客購買行為有顯著影響。,2.4.2 不同的行動方案假設,例如，某銀行進行一項營銷調研，目的之一是確定最有效地利用銀行計算機系統(tǒng)的方案。下面是對不同方案的假設： 多余的計算機可以租給銀行學校作教學用； 多余的計算機可以租給其它小銀行使用； 多

6、余的計算機可以租給企業(yè)使用。 研究者可以調查每一個方案，通過收集各種信息以判斷某一方案是否顯著地優(yōu)于或劣于其它方案，從而確定最有效地利用銀行計算機系統(tǒng)剩余容量的方法。,2.5 判斷所需要的信息,確定目標和相關假設后，就需要判斷達到研究目的以及檢驗假設所需的確切信息，例如： 電視機購買者在人文以及在社會經(jīng)濟因素方面的構成；顧客受價格變化、廣告等促銷手段的影響程度；顧客在選購電視機時對質量、價格、式樣等因素的重視程度等。,第三節(jié) 研究設計,3.1 研究種類 探索性研究 最不正式的研究，經(jīng)常在項目的開始階段進行。當研究人員不太了解所要研究的問題，通常會進行探索性研究，其目的往往是用于獲取背景資料、定

7、義關鍵術語、更精確地定義研究的問題和幫助提出假設。,3.1 研究種類,描述性研究 很大一部分的營銷調研都屬于描述性研究，其目的是對市場本身及其環(huán)境的某個方面進行正確的描述。比如： 不同類型的大學里男女生的比例分布； 消費者對我們公司及對競爭對手產(chǎn)品的評價； 世界經(jīng)濟導報的讀者在社會、經(jīng)濟與人文學上的特征；,3.1 研究種類,因果關系研究 在有必要表明某個變量是否引起或決定其他變量的值時，就要用到因果關系研究。如果能找到某種關系或聯(lián)系的證據(jù)，我們就可以判斷某種因果關系可能存在。,3.2 資料的收集方法,資料分為兩大類，一類是二手資料，另一類是原始資料，收集原始資料的方法主要有定性研究、調查法、觀

8、察法、實驗法。 （下表）基于信息收集種類的調查方法的分類和特征：,3.3 選擇執(zhí)行研究的單位,判斷所選的研究機構能否提供所需的資料、設備和預期的結果，下面是可以考慮的步驟： （1）查詢所有在你的課題研究領域里有專門知識的人和機構的名單（這在第一章里已進行了一些討論）； （2）從各方面調查每個潛在研究機構的情況，如工作能力、創(chuàng)造性、設備等；,（3）選擇幾個最好的研究機構，對其負責人進行個人面談，并請他們談談過去所做過的研究工作、進行研究的程序、以及用于本研究的人力和設備等； （4）基于以下幾點進行選擇：對研究問題與目的的理解程度、研究建議書、研究費用等。 企業(yè)必須明白讓外部機構參入課題的主要缺點

9、之一，就是在某些情況下企業(yè)不得不將內部情況、有時是機密資料告訴外部人員。,3.4 樣本計劃,選擇樣本的方法有兩種：一種方法是使用概率抽樣；另一選擇樣本的方法是非概率抽樣，在非概率抽樣中，研究總體中每個組成部分被抽中的概率是不同的而且也是未知的。 樣本設計中其它的工作包括確定樣本大小以及選擇減少樣本結果偏差的方法等。,3.5 預計資料分析的類型,在開始收集資料之前，研究者必須判斷要收集什么類型的資料，或需要什么樣的資料才能達到研究目標而且也適宜于提出決策建議，一定要預先考慮對每個數(shù)據(jù)將進行何種分析以及作何種檢驗。一種方法就是模擬問題的答案，然后對模擬的答案進行分析，以保證分析結果能達到目標。,3

10、.6 估算研究費用并作出時間安排,研究設計中要對整個研究的費用作恰當?shù)墓烙嫞⒐烙嬔芯康膬r值和進行成本-效益分析，以進一步?jīng)Q定該項研究是否要按設計的那樣去執(zhí)行或是否有必要進行。在作費用估計時，可以根據(jù)研究階段或費用類型估計，如勞務費、問卷費、設備使用費等。另一個要考慮的是時間因素。研究得要對整個研究在時間上作周密的安排，規(guī)定每個階段要達到的目標或任務。,3.7 起草研究建議書,研究建議書是指導和控制市場研究課題進行的計劃性文件，它是研究過程中各階段要進行的主要工作的一個概述。,明確市場調查 目的和任務,設計調查表 或問卷,確定調查對象 和調查單位,確定調查項目,確定資料分析方案,確定資料整理方

11、案,確定調查方式和方法,確定調查時間和期限,確定市場調查進度,市場調查費用預算,制定調查組織計劃,撰寫調查計劃書,市場營銷調研整體方案設計程序圖,第四節(jié) 研究的執(zhí)行, 收集資料 第一步：第二手資料來源調查 第二步：文獻綜述 資料的處理 資料的分析與解釋 提交報告（或成果鑒定）,1、收集資料,收集資料的第一步就是對所有第二手資料的來源作一個全面的搜尋，以找到能幫助達到課題目標的任何有用信息。一旦找到這些現(xiàn)存的資料并經(jīng)過分析，研究者就可以決定是否要獲得原始資料，以及需要什么樣的原始資料，以及需要什么方法來收集。,2、資料的處理,所收集到的第二手資料與原始資料必須經(jīng)過適當處理才能進行分析。資料的處理過程包括編輯、編號和表格化。,3、資料的分析與解釋,分析是指解剖所獲