泉州“愛拼才會贏”C5第四季度品牌提升與銷量突破計劃.ppt

1、泉州C5第四季度品牌提升與銷量突破計劃,2010-10,愛 拼 才 會 贏 東風雪鐵龍C5年度尚拼盛宴,2. 營銷目標,目錄,1. 泉州市場簡析,5. 費用預算及申請,Part1 泉州市場簡析,泉州人的內(nèi)在精神共性愛拼才會贏,1、正如一首歌所唱：愛拼才會贏，一首閩南地道的歌，一首為閩南人所唱的歌。而閩南地區(qū)最具代表性的就是泉州。 2、以愛拼才會贏作為推廣的主題，引起與泉州消費者心靈上的共鳴，自然而然地區(qū)接受C5的宣傳，進而了解C5，接受C5、購買C5。 3、與所在城市的精神狀態(tài)積極的鏈接在一起，為品牌和車型添加上去文化的內(nèi)涵，讓宣傳和活動更有內(nèi)容，更容易得到消費者的認可和接受。,5,從圖中C5

2、用戶群體分析來看，67臺的C5銷量，購買群體為企業(yè)管理層及企業(yè)主所占比例為62.69%，而公務員群體占比為10.45%，富二代群11.94%，其他群體為14.93%。 泉州地區(qū)“愛拼才會贏”精神的表現(xiàn)正是泉州人創(chuàng)業(yè)的精神，企業(yè)主和高端管理層從數(shù)據(jù)上分析正是C5的購買群體。這些群體符合C5“能力與身份”群體的特征：對事業(yè)和家庭有著高度的責任感，希望自由掌控自己的人生和事業(yè)；注重“面子和身份”，穩(wěn)重正統(tǒng)，善于理財；并且相對娛樂愛好不多，掙錢的興趣多余花錢娛樂的興趣，其娛樂也是因為應酬。,C5購車群體分析,6,18月份泉州C5競品銷售狀況,根據(jù)1-8月份C5競品銷量分析，雅閣平均每月80臺的銷量，邁

3、騰每月銷量平均為30臺，中高端車型占泉州車市20，今年18月份增長40。只要C5有足夠的曝光，讓消費者更深入的了解C5，C5必有一個量的積累，質的飛躍。,Part2 營銷目標,111月活動期間實現(xiàn)C5系列50臺銷量，全系銷量200臺，收集C5線 索500條,3 通過開業(yè)對東風雪鐵龍的宣傳，已經(jīng)對扭轉泉州消費者對雪鐵龍前期形象的認知初見成效，在此次活動的連續(xù)推動下，提升東風雪鐵龍整體形象。在品牌認知上提升一個高度。,1 演繹汽車板“愛拼才會贏”，提升C5品牌影響力,2,Part3 營銷策略,以“C5愛拼才會贏”為核心訴求點，通過3個月的5場主題活動“尚拼盛宴“。訴求”拼“的精神，實現(xiàn)”贏“的目標

4、，切入閩南人的精神中點，圍繞”五星C5、五拼之王”拼品牌、拼產(chǎn)品、拼性價比、拼服務、拼口碑，利用多渠道的媒體，事件營銷的手段，傳播核心賣點，提升C5的曝光度，從而實現(xiàn)整合營銷，提升C5品牌形象、增加線索數(shù)、擴大銷量。,實現(xiàn)目標的操作模塊 （后附）,C5 “愛拼才會贏”,營銷策略,九代傳承 總統(tǒng)座駕,動力、配置、安全、舒適、操控,20萬的車 40萬的享受,全球首家橫置式4S店,用戶證言（專業(yè)試車手、媒體記者、車主）,拼專業(yè)：場地對比試駕的比拼 拼生活：店頭紅酒品鑒的比拼 拼事業(yè)：網(wǎng)絡自傳文章的人氣比拼,C5尚拼試駕總決賽、 尚拼盛典頒獎、 媒體車展、 C5體驗營。,實現(xiàn)目標的操作模塊,與 寶馬、

5、奔馳、奧迪、雷克薩斯對比,將C5與高端轎車品牌如寶馬的對決，圍繞”五星C5、五拼之王”拼品牌、拼產(chǎn)品、拼性價比、拼服務、拼口碑，通過媒體記者試駕評述、專業(yè)車手試駕評述、客戶試駕PK賽的現(xiàn)場活動，利用電臺軟宣、報紙軟文及網(wǎng)絡，演繹汽車版的愛拼才會贏，凸顯C5的高端品牌價值； 與主流電臺、報社合作，舉辦“C5尚拼盛宴”，通過前期招募宣傳、展廳比賽、展廳外試駕PK，網(wǎng)絡“賽拼勁”，演繹人物版的新時代愛拼才會贏 。為展廳帶來潛客、通過獎品環(huán)節(jié)的設計，促進銷售。,1、活動關鍵點,五星C5 五拼之王,C5尚拼盛宴 （以汽車為道具）,愛拼才會贏,愛拼才會贏，幾乎可以成為閩南地區(qū)的代言詞，主題明確深入人心。

6、東風雪鐵龍C5年度尚拼盛宴，用汽車演繹愛拼才會贏，是新時代愛拼才會贏精神的全新體現(xiàn)?！吧衅础痹陂}南俚語中是“最努力拼搏”的意思，本土化明顯容易理解，同時對不了解閩南語的受眾來說，新的詞匯會引發(fā)探知欲，容易吸引眼球，引發(fā)關注。 多場主題活動，趣味和競賽相結合，將“拼”的概念貫穿在活動當中，傳播五星C5、五拼之王“，讓“人”、“車”、“生活”、“事業(yè)”完美結合的出現(xiàn)在活動的各環(huán)節(jié)中。 并通過電臺連線直播的方式，擴大活動影響力。 最終的頒獎盛典，就是“愛拼才會贏”的最好的展示。,2、活動亮點,3、媒介傳播,媒介選擇：泉州人民廣播電臺904交通之聲、海峽都市報、東南早報、太平 洋汽車網(wǎng),目的：以點帶面

7、，實現(xiàn)C5版愛拼才會贏活動影響的最大化；傳播C5敢于 挑戰(zhàn)高峰，塑造C5的高端形象；活動招募為展廳帶來潛客,傳播方式：軟性報道，主要依靠電臺的植入式廣宣、活動現(xiàn)場電臺連線直播、報紙的軟文、及網(wǎng)站的網(wǎng)頁宣傳,傳播內(nèi)容： 1、 “五星C5、五拼之王” 2、“C5尚拼盛典”活動招募、及進展播報,4、利用線下活動，轉化線索， 促進銷量,4場展廳PK賽 通過展廳場外對比試駕、專業(yè)試車手介紹為潛客洗腦，提高對C5的認 知度；通過品酒活動，聚集展廳人氣；通過獎金及現(xiàn)行優(yōu)惠活動，現(xiàn)場 促成交易，達成銷售，最終促進銷量。 1場年度尚拼盛宴 通過終極PK賽、在媒體車展中，搶奪竟品客戶，展示C5形象，最終達到 “C

8、5體驗PK賽媒體車展品牌銷量雙提升”的目的。,Part4 營銷行動,主題日第一場,11月,12月,2011年1月,報紙： 根據(jù)選主題日活動的開展時間節(jié)點，前期定期報媒軟宣曝光，后期軟宣跟蹤報道；,線上部分,線下部分,一、總 體 架 構,網(wǎng)絡： 長期 “愛拼才會贏” 主題廣告，專題頁面招募、活動跟蹤報道、軟宣、網(wǎng)絡評比；,電臺：長期招募廣告，專業(yè)欄目軟性報道，定期的以新聞和事件的植入式宣傳；,尚拼總決賽 年度尚拼盛典,主題日第 二場,主題日第三場,主題日第四場,愛 拼 才 會 贏 東風雪鐵龍C5年度尚拼盛宴 主辦單位：東風雪鐵龍泉州勝華祥、泉州人民廣播電臺 協(xié)辦媒體：海峽都市報、東南早報、太平洋

9、汽車網(wǎng),活動主題,二、活動策劃線下部分,19, 以“拼”為主題，輔以一系列活動，配合廣宣引導大眾，灌輸理念，爭取價值取向和精神共鳴，引發(fā)熱點，擴大雪鐵龍品牌的影響力 ； 通過前期的品牌及活動傳播鋪墊，利用第四季度重要節(jié)點，實現(xiàn)集中成交。通過與奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌和熱銷車型的貼近，提升品牌形象，促進銷量； 通過專業(yè)車手駕駛客戶試乘，及客戶自己試駕PK賽，從動力性、操控性、舒適性和安全性等四個方面比較，讓參賽選手真正體驗到C5與奔馳、寶馬、奧迪等對比車型的等之間的差異并沒有那么大（對C5產(chǎn)品的自信），進行性價比比較（無需比贏，只要拉近），更能取得宣傳上的效果及價值認同感（20萬的價格，50萬

10、的價值）。,活動目的,20, 主題日活動：共4場，11月27日、12月11日、12月18日、12月25日 每場分為 場地拼專業(yè)、店頭拼生活、網(wǎng)絡拼事業(yè) 三個部分內(nèi)容，充分體現(xiàn)“拼”的主題。 并通過電臺連線直播的方式，擴大活動影響力。 尚拼盛典：2011年1月8日 媒體車展（雪鐵龍為主）、尚拼C5場地總決賽、尚拼盛典頒獎典禮、專 場試駕會等四部分內(nèi)容。 并通過電臺連線直播的方式，擴大活動影響力。,活動內(nèi)容,21, 主題日活動 1. 拼專業(yè)：場地對比試駕的比拼； 專業(yè)演繹專業(yè)車手駕駛參賽者試乘，從專業(yè)的角度去感受車輛的各種性能，能 給參賽者一種客觀的感覺； 親自試駕參賽者試駕相同的路線，親身感受不

11、同的車輛，不同的性能與感受， 對比兩車的不同，通過專業(yè)車手在不同路段的提示（針對不同車型， 提示的點也不同），通過引導讓參賽者自主的感受差異，得到差距并 不明顯的結論； 通過對比，拉近和高端品牌的距離，博得認同感。,活動內(nèi)容,22,活動內(nèi)容,23,比賽項目： 百米加速 蛇形繞樁 起伏路面 趣味飛鏢 緊急停車,活動內(nèi)容,24, 主題日活動 2. 拼生活：店頭紅酒品鑒的比拼； 拼完專業(yè)就拼品味，懂的拼搏也要懂得生活，東風雪鐵龍C5源于法國，波爾多的紅酒也是舉世聞名，懂C5的人就是懂品味和懂生活的尚拼達人這是這個小活動需要傳遞的信息。 泉州購買C5的車主，以中小企業(yè)主和高級管理人員為主，這部分的人群

12、生活是有品位，同時也樂于接受不同的挑戰(zhàn)，因此舉行一場高端生活的品位比拼，將源自法國的C5、紅酒、懂得生活富有品味、享受的人聯(lián)系在一起，一項具有挑戰(zhàn)和趣味性的活動品鑒紅酒猜價格。 倒5杯不同價位的紅酒，分別品鑒，填寫價格，最接近者為勝；,活動內(nèi)容,25, 主題日活動 3. 拼事業(yè)：網(wǎng)絡自傳文章的比拼； 每個成功人士的背后都有一段努力拼搏的故事，講述這個故事，博取認同； 將一些拼搏的故事放在網(wǎng)絡上，評比年度尚拼人物，為活動增加亮點； 先期采訪一些具有拼搏精神的C5車主，用第一人稱的手法將其故事在網(wǎng)絡刊出，以帶動其他參賽者參加； 將拼搏的精神與雪鐵龍C5結合，傳遞價值信息，C5就是具有拼搏精神的車型

13、； 引發(fā)社會價值認同，增加網(wǎng)絡瀏覽量，提高事件關注度；,活動內(nèi)容,26, 尚拼盛典 以主流媒體的名義來頒發(fā)獎項，從而使獎項具有公信力，而不是東風雪鐵龍廠家的行為，拉升了檔次和品質，尚拼盛典是整個活動的最高潮，也是為整個活動畫上完美句號的時候。 媒體車展：聯(lián)合媒體舉辦車展，但以雪鐵龍為主角，吸引人氣，為活動造勢擴大影響力； C5尚拼試駕總決賽：前4場主題日活動晉級的選手參加總決賽，拼到最后才是贏家； 尚拼盛典頒獎：試駕前3名頒獎、網(wǎng)絡參賽文章獲獎者頒獎、歌舞表演； C5專場試駕會：專場試駕會，吸引客戶，收集線索，現(xiàn)場成交；,活動內(nèi)容,27, 場地試駕和店頭紅酒品鑒： 每位參賽者只能參加一場主題日

14、活動，不得重復參加； 兩年以上駕齡的可參加試駕，兩年以下的參加試乘； 評判標準分兩部分，時間和精度，但統(tǒng)一用時間計算成績； 時間：兩車跑賽道各一圈，兩場時間相加得出成績； 精度：每碰倒一個筒錐，時間加罰2秒； 品鑒紅酒同樣用時間和精度為評判標準，品鑒5杯紅酒，用時最短且價格最接近的來排定名次。 場地試駕的成績和紅酒品鑒的成績相加，時間最短的前3名晉級總決賽；,活動規(guī)則和晉級方式,28, 網(wǎng)絡文章評比： 以簡單的點擊量來計算； 點擊量最多的前5名為年度尚拼人物； 參加最終的年度尚拼盛典；,活動規(guī)則和晉級方式,29, 尚拼試駕主題日 每位落選參賽者一瓶價值150元的法國紅酒，1000元購車基金；

15、前三名晉級參賽者價值1000元獎品，2000元購車基金； 尚拼試駕決賽日 每位落選參賽者一瓶價值300元的獎品，2000元購車基金； 冠軍價值1500元獎品和5000元購車基金；亞軍價值1000元獎品和4000元購車基金； 季軍價值500元獎品和3000元購車基金； 尚拼人物 每位尚拼人物價值500元的獎品，3000元的購車基金,活動獎品,30, 展廳 展廳氛圍布置主題布置、性能對比展板 、視頻播放； 場地 試車體驗場主題布置、背板、刀旗、展板、場地等； 尚拼盛典 主題布置，舞臺、音響、廣告展板等；,店頭和場地布置,31,活動預算：126700元,32,三、活動策劃線上部分,FM90.4泉州交

16、通之聲、 太平洋汽車網(wǎng)泉州站、報紙 海峽都市報閩南版、東南早報 廣播主要的招募渠道，配合不定期的欄目口播和軟性播報，在廣大的車主 群體當中引發(fā)熱議和關注； 網(wǎng)絡招募的輔助手段，整個活動的全程跟蹤報道，網(wǎng)絡文章評比的平臺， 網(wǎng)絡人群關注的主要渠道； 報紙招募的輔助手段，活動期間和后期軟文宣傳的最主要手段，主要宣傳 C5的高端對決。,愛 拼 才 會 贏東風雪鐵龍C5年度尚拼盛宴系列特別報道 五星C5 五拼之王,傳播主題,1）愛拼才會贏全新看點：“五星C5、五拼之王” ，選擇寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯， 圍繞“拼品牌、拼產(chǎn)品、拼性價比、拼服務、拼口碑”，通過記者評述、專業(yè)試車手評述、客戶評述，全面表

17、現(xiàn)C5 2）“C5尚拼盛典，有你好看”招募 “新時代愛拼才會贏汽車達人評選盛宴”電臺連線直播時時介紹活動期間 3）報紙軟文宣傳架構：C5尚拼盛宴活動報道及招募、媒體、專業(yè)試車手、客戶眼中的C5拼寶馬、C5五拼核心賣點傳播 4）電臺植入廣告架構： C5尚拼盛宴活動報道及招募、C5敢于挑戰(zhàn)高端車界權威，進而傳播“五星C5、五拼之王” 5）網(wǎng)站活動專題網(wǎng)頁： “五星C5、五拼之王” 傳播及C5尚拼盛宴活動報道及招募,傳播內(nèi)容,1、前期招募宣傳,a. 網(wǎng)絡 通過汽車網(wǎng)絡平臺，進行前期宣傳曝光，將“愛拼才會贏東風雪鐵龍C5年度尚拼盛宴”的主題及活動形式、參與方式，以硬廣和專題的形式投放，并以客戶的角度再

18、各大網(wǎng)絡論壇上進行發(fā)帖和跟帖，利用人與人之間的傳播力量，達到泉城共知的一個效果。使之成為真正的一個路人皆知的社會事件。,b. 交通電臺904： 在前期宣傳中，借助廣播電臺汽車生活欄目進行口播軟性播報宣傳，以汽車生活欄目為主線，在交通之聲其他欄目中以新聞和社會事件的形式不定期進行活動告知，再輔以硬廣來沖擊聽眾對活動的印象，以此吸引相應群體了解和參與。,c. 報紙： 利用兩大報媒，針對將“愛拼才會贏東風雪鐵龍C5年度尚拼盛宴”的主題及活動形式、參與方式，以硬廣和軟文方式投放。在前期招募宣傳中，兩大報媒各一次1/2硬廣（以C5車型為主）及1/4軟文。,已有的潛在客戶和保有客戶邀約,宣傳階段,35,2、中期主題宣傳,a. 網(wǎng)絡 將“愛拼才會贏東風雪鐵龍C5年度尚拼盛宴”的主題日的活動內(nèi)容和花絮用專題的形式發(fā)布在專題頁面內(nèi)，同時用部分部分參