廣告及商標(biāo)的翻譯.ppt

1、Lecture 6 Translation of Trade Marks and Advertisements,topics: Translation of trademarks and culture Difficulty in translating trademarks Characteristics (principles) of trademark translation Approaches for translating Characteristics of Chinese advertisements and translation Rhetorical devices of

2、English ads and translation,Translation of trademarks and culture “No one can deny that any act of persuasion has a cultural meaning.”(O. J. Firestone: “The Economic Implications of Advertising”) It would be more accurate to argue in favor of an advertisement that is attractive, seductive, and expre

3、ssed in terms that respect the average level of taste and culture. (ib.),廣告活動(dòng)不僅是一種的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國(guó)，通過商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精

4、神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一（胡平：1995）。它是廣告文化的核心內(nèi)容。,廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。翻譯工作者是跨文化交際活動(dòng)中文化交流的使者。國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯與文學(xué)、科技、新聞等其它文體的翻譯有所

5、不同，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)翻譯中社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等因素。,Difficulty in translating trademarks 譯者要注意國(guó)際廣告的跨語(yǔ)言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現(xiàn)在語(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式以及修辭四個(gè)方面：,1. 語(yǔ)音差異語(yǔ)言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語(yǔ)言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有所不同特點(diǎn)，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語(yǔ)廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（

6、alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Fathers Day.”，兩個(gè)元韻ei能起一種和諧的音樂美。,而要在漢語(yǔ)譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時(shí)還應(yīng)該注意某些廣告詞語(yǔ)的讀音可能會(huì)在另國(guó)語(yǔ)言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語(yǔ)：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝?！边@是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個(gè)“東芝”按日語(yǔ)“Toshiba”發(fā)音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家

7、的東西”。一經(jīng)引申，這則廣告的嚴(yán)肅性就大大降低，而且因?yàn)椤皷|芝”變成了“東西”，“東芝”給公眾的印象也就被淡化了。,2. 語(yǔ)義差異語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體。譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。各國(guó)的廣告詞中多引申成語(yǔ)、諺語(yǔ)或名人名詩(shī)，構(gòu)成在翻譯時(shí)的語(yǔ)義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來困難、特別是我國(guó)有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語(yǔ)，沒有考慮到其它因素，如語(yǔ)言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯出來的東西會(huì)有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語(yǔ)國(guó)家無人問津，其原

8、因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“to show the white feather”意思是臨陣逃逃脫，白色羽毛象,象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國(guó)神話中的神鳥，roc也為英語(yǔ)神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國(guó)家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語(yǔ)，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會(huì)有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語(yǔ)拼音又是英語(yǔ)詞匯。漢語(yǔ)拼音是用拉丁字母組成，英語(yǔ)單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼,漢語(yǔ)

9、拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語(yǔ)廣告詞語(yǔ)英譯時(shí)常出現(xiàn)的問題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語(yǔ)的廣泛的文化內(nèi)涵。,3. 文字形式差異不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠(chéng)”、“夢(mèng)”、“愛”、“愁”、“美”等。中國(guó)人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國(guó)作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語(yǔ)等?？梢娺@些文字不僅寓意優(yōu)美，而

10、且外形美麗。引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。,4. 修辭差異廣告語(yǔ)常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強(qiáng)語(yǔ)言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)鮮一步”和“Ask for More. - More (cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語(yǔ)要做到兩全其美確實(shí)很難。,Characteristics (principles) of trademark translation 1. 尊重民族心理，把握

11、聯(lián)想意義。 民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變發(fā)展過程中由民族文化積淀而成的心理特征。不同的民族心理特征會(huì)形成不同的價(jià)值觀念和聯(lián)想意義。 芳芳（化妝品） fangfang 海燕Petrel 金雞牌 Golden Cock 輕身減肥片 Obesity reducing pills,2、注意政治內(nèi)涵。 “大鵬牌”帆布鞋 ROC (giant eagle) 白熊 polar bear (white bear ),3、展示民族文化 其中特別要注意結(jié)合本土文化，因?yàn)閲?guó)際廣告的新動(dòng)向：由“全球化（Global）”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化（Glocal）”廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺?/p>

12、民族的，才是世界的”。 “功夫牌”軟底鞋 Gong Fu “宮燈牌”針織品 (Palace Lantern) 玉兔牌 (Moon rabbit rather than jade rabbit) 長(zhǎng)城牌(Great Wall),4、文字簡(jiǎn)潔，醒目，易于上口。 紅梅 red plum blossom 飛鴿 flying pigeon 正大青春寶片 ZHEN DA QING CHUN BAO Tablets 矯健牌 strong and vigorous 美加凈 MEI JIA JING (MAXAM),月季牌 China Rose 梅花牌 Plum Blossom 磚石牌Diamond 百靈牌 L

13、ark 彩虹牌(女裝）Rainbow 膚美靈 （化妝品）Skinice 老板 Boss 光明 Bright Crown 皇冠 American Standard 美標(biāo)(潔具）,峨嵋牌 EMEI 中華牌 ZHONG HUA 黃鶴樓 HUANG HE LOU 方太 Fontile 愛多 Idall Louis Cardi 路易.卡迪 Pierre Cardin 皮爾.卡丹 Hennessy 軒尼詩(shī) Martell 馬爹利 Motorola Nokia Minolta （美能達(dá)） Audi SANTANNA,舒而美 Supercomfort Safeguard 舒膚佳 Lactov 樂口福 Reeb

14、ok 銳步 Avon 雅芳 Philishave 飛利浦剃須刀,Coca-cola Goldlion Nike Giant（捷安特） Johnson Bisquit Kent Marlboro Procter &Gamble Colgate Head and Shoulders Revlon Transformer Hewlett-Packard Co. （休利特-帕卡德）,直譯 （按意思譯） 音譯 （拼音法，或創(chuàng)詞法） 音意合譯 音意結(jié)合上的創(chuàng)新法,Rhetorical devices of English ads and translation 1. simile 1) Soft as a

15、 mountain stream. Cool as fresh Consulate. (Consulate, cigarette with special menthol flavor ) 2) Light as a breeze, soft as a cloud. (clothes ads) 3) It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow. 2. metaphor 1)You are better off under the umbrella. (a slogan of

16、 a travel insurance agency) .旅行公司的保險(xiǎn)，是您出行的安全傘。 2)Pick an ace from Toshiba. 3)The most sensational place to wear satin on your lips. (lipstick),3. repetition 1) Perfection in the wink of an eye. Perfection in its craft Perfection in its brush. (ads for Jingde zhen China) 2)When you are sipping Lipton

17、, youre sipping something special. （ads for Lipton） 4. pun 1) Ask for MORE. (cigarette) 2) The label of achievement. Black Label commands more respect. (Black Label, a brand of whisky),5. personification and hyperbole . speak from the heart. ( some gift, flowers, chocolate etc.) ., 衷心祝福。 Every time we race , you win. (Yamaha motor) 6. contrast Cancer is curable. The fear of cancer is fatal.,1