京港地鐵公關(guān)策劃方案-京港地鐵公關(guān)策劃方案.ppt

1、京港地鐵公關(guān)策劃方案,目錄,背景分析 公關(guān)策略 創(chuàng)意執(zhí)行 日常服務(wù) 項(xiàng)目預(yù)算,背景分析,項(xiàng)目概況,北京地鐵4號(hào)線 北京地鐵4號(hào)線于2009年9月28日開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。 4號(hào)線南起豐臺(tái)區(qū)南四環(huán)公益西橋，途經(jīng)宣武區(qū)和西城區(qū)，北至海淀區(qū)安河橋北，是貫穿北京城區(qū)南北的軌道交通主干線之一。 是由香港鐵路有限公司和北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司（BIIC）、北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司（BCG）合資建設(shè)營(yíng)運(yùn)的。其中港鐵公司擁有該線路30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，在民間也有人將這一條線路稱為“港線”。 6月20日，4號(hào)線將開(kāi)始試運(yùn)行。,2009年公關(guān)目標(biāo),樹(shù)立良好的品牌形象： 在公眾、業(yè)界、政府層面快速建立京港地鐵知名度、體現(xiàn)京港鐵路

2、獨(dú)特的品牌價(jià)值。,提升品牌價(jià)值： 逐步提升美譽(yù)度，形成一流的地鐵運(yùn)營(yíng)商形象。,強(qiáng)化信息渠道： 進(jìn)一步暢通媒體渠道，加強(qiáng)媒體管理，為京港鐵路營(yíng)造良好的媒體輿論環(huán)境。,軌道交通行業(yè)PR特點(diǎn)分析,軌道交通行業(yè)特點(diǎn)分析,公共設(shè)施帶來(lái)政府強(qiáng)干預(yù)性,軌道交通是公眾賴以生存發(fā)展的重要物質(zhì)條件； 政府層面將對(duì)地鐵的公共使用價(jià)值長(zhǎng)期關(guān)注。,公共設(shè)施帶來(lái)媒體強(qiáng)關(guān)注度,軌道交通屬于強(qiáng)曝光律行業(yè)； 媒體強(qiáng)曝光率，帶來(lái)危機(jī)爆發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)性,正面?zhèn)鬟f企業(yè)信息，營(yíng)造良好公眾口碑,暢通媒體信息渠道，加強(qiáng)媒體管理,京港地鐵特性分析,京港地鐵獨(dú)特,港資背景帶來(lái)現(xiàn)代的服務(wù)理念,港資背景帶來(lái)強(qiáng)媒體關(guān)注度,在北京城市軌道交通設(shè)施中，地鐵

3、四號(hào)線是唯一一條由港企介入的公共交通設(shè)施； 港資的介入給四號(hào)線帶來(lái)了獨(dú)特的香港色彩； 以溫情、奉獻(xiàn)、人文關(guān)懷為主要特點(diǎn)的現(xiàn)代服務(wù)理念，成為地鐵四號(hào)線最與眾不同的特點(diǎn)。,港資介入，使四號(hào)線成為北京地鐵中最與眾不同的一項(xiàng)軌道交通工程，必將受到媒體的高度關(guān)注； 地鐵四號(hào)線是北京唯一一條不是由政府相關(guān)部門(mén)獨(dú)立操作修建的軌道交通設(shè)施，其危機(jī)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)擴(kuò)散傳播的趨勢(shì)較高。,結(jié)論：在地鐵行業(yè)“安全、準(zhǔn)點(diǎn)、快捷、方便”等品牌共性的前提下，實(shí)施差異化的品牌策略，打造京港地鐵的個(gè)性，塑造與眾不同的品牌形象。,公關(guān)策略,京港地鐵PR策略,京港地鐵PR策略,突出香港特色，彰顯現(xiàn)代化服務(wù)理念,傳遞地鐵“安全、便捷

4、、方便”等品牌特定； 強(qiáng)化香港特色，強(qiáng)調(diào)京港地鐵以“溫情、奉獻(xiàn)、人文”為代表的現(xiàn)代服務(wù)理念。,加強(qiáng)媒體管理,暢通媒體渠道； 建立媒體溝通機(jī)制,加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防,確立危機(jī)管理流程； 建立危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案,京港地鐵PR節(jié)奏,京港地鐵試乘階段,京港地鐵正式運(yùn)營(yíng),持續(xù)深化傳播,聚攏人氣 形成關(guān)注焦點(diǎn) 吸引公眾參與地鐵四號(hào)線活動(dòng) 形成對(duì)京港地鐵“現(xiàn)代化服務(wù)理念”的認(rèn)知,形成持續(xù)的社會(huì)關(guān)注 深化京港地鐵“溫情、奉獻(xiàn)、人文”的核心理念 詮釋京港地鐵深層次意義。,深化公眾對(duì)京港地鐵理念的認(rèn)知 傳遞企業(yè)信息,圍繞京港地鐵正式運(yùn)營(yíng)，展開(kāi)持續(xù)性活動(dòng),PR創(chuàng)意如何演繹,征集京港地鐵吉祥物，拉近公眾與四號(hào)線的感情溝通。,2,投

5、身奉獻(xiàn),通過(guò)開(kāi)展志愿者群體服務(wù)活動(dòng)，體現(xiàn)奉獻(xiàn)至上的先進(jìn)服務(wù)理念。,通過(guò)邀請(qǐng)代表性公益群體參與活動(dòng)，體現(xiàn)京港地鐵的人文關(guān)懷。,加強(qiáng)媒體溝通和管理，創(chuàng)造良好的媒體環(huán)境，為危機(jī)應(yīng)對(duì)和處理創(chuàng)造良好條件。,彰顯現(xiàn)代服務(wù)理念,加強(qiáng)媒體管理與危機(jī)預(yù)防,公關(guān)服務(wù)內(nèi)容,先期預(yù)熱 “京港快線體驗(yàn)活動(dòng)”,PR服務(wù)主題內(nèi)容,創(chuàng)意策劃 EVENT,廣泛傳播 “京港地鐵吉祥物”征集活動(dòng) “連接京港志愿者活動(dòng)” 京港鐵路開(kāi)通儀式PR亮點(diǎn) ,日常服務(wù)內(nèi)容,持續(xù)深化 領(lǐng)導(dǎo)人專訪與選題合作,媒體管理與危機(jī)預(yù)防 ,創(chuàng)意執(zhí)行,制定京港地鐵志愿者日； 志愿者與社會(huì)名人共同完成地鐵服務(wù)工作； 定期與性志愿者論壇，開(kāi)展交流。,09.7.2

6、8,09.8.28,09.9.28,京港地鐵試運(yùn)行,“京港快線體驗(yàn)活動(dòng)”,“連接京港”志愿者日?；顒?dòng),專訪及深度傳播,延續(xù)傳播,09.12.28,征集志愿者； 志愿者將與京港兩地名人共同完成服務(wù)活動(dòng),搭建大篷車(chē)4號(hào)線體驗(yàn)館； 選擇4號(hào)線周邊重點(diǎn)區(qū)域體驗(yàn)互動(dòng)。,EVENT執(zhí)行主線,09.6.20,09.10.28,09.11.28,“連接京港”志愿者活動(dòng),京港地鐵正式營(yíng)運(yùn),日常公關(guān)服務(wù)其他內(nèi)容,9.28：京港地鐵開(kāi)通儀式PR亮點(diǎn),安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專訪； 深度稿件傳播,京港快線體驗(yàn)活動(dòng)概況,活動(dòng)綜述： 定期開(kāi)展“京港快線體驗(yàn)活動(dòng)”：選擇四號(hào)線周邊代表性社區(qū)、商業(yè)區(qū)、校園等公共場(chǎng)所，利用大篷車(chē)搭建四號(hào)線

7、體驗(yàn)館，與社區(qū)群眾展開(kāi)互動(dòng)，宣傳安全、便捷、舒適等出行特點(diǎn)，形成良好口碑。,活動(dòng)時(shí)間：2009.6.282009.9.28,京港快線體驗(yàn)活動(dòng)詳解, 預(yù)告： 提前一周，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)告、區(qū)域報(bào)欄預(yù)告、發(fā)布社區(qū)消息通知單等形式，預(yù)知“京港體驗(yàn)快線”活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等。 現(xiàn)場(chǎng)： 體驗(yàn)環(huán)節(jié)：邀請(qǐng)社區(qū)群眾參觀體驗(yàn)館，近距離體驗(yàn)四號(hào)線特點(diǎn)。 安全教育環(huán)節(jié)：介紹公共交通安全知識(shí)，根據(jù)四號(hào)線特點(diǎn)，向公眾宣傳乘坐公共交通時(shí)需要注意的安全知識(shí)。 征集服務(wù)改進(jìn)意見(jiàn)、預(yù)告京港地鐵活動(dòng)內(nèi)容； 征集四號(hào)線實(shí)際試乘者和志愿者。 活動(dòng) 頻次： 每月23次。,活動(dòng)流程,大篷車(chē)體驗(yàn)館搭建：突出體驗(yàn)感 模擬4號(hào)線站臺(tái)及車(chē)廂內(nèi)部硬

8、件情況： 列車(chē)進(jìn)站時(shí)刻預(yù)告、安全門(mén)模擬。 車(chē)廂內(nèi)部特色設(shè)施模擬：車(chē)內(nèi)扶手、座椅、換氣扇、冷熱空調(diào)、殘疾人座位等。 列車(chē)緊急情況服務(wù)設(shè)施：緊急照明、緊急疏散門(mén)、出口指示燈、報(bào)警等設(shè)備。 工作人員著地鐵服務(wù)人員服裝，模擬四號(hào)線服務(wù)工作； 車(chē)廂內(nèi)部配備四號(hào)線宣傳資料及乘坐安全知識(shí) 搭建要點(diǎn)： 突出舒適、安全、便捷等功能； 強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷； 強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。,體驗(yàn)館搭建,溫情,奉獻(xiàn),人文,安全,京港快線體驗(yàn)活動(dòng)執(zhí)行簡(jiǎn)述,活動(dòng)要點(diǎn)： 體驗(yàn)環(huán)節(jié)引導(dǎo)與組織， 公共交通安全知識(shí)宣講、應(yīng)急情況演習(xí)。 嘉賓邀請(qǐng)：邀請(qǐng)公眾人物參與公共交通安全知識(shí)宣講。,PR要點(diǎn) 通過(guò)居民體驗(yàn)，傳遞京港快線準(zhǔn)時(shí)、安全、便捷、時(shí)尚的功能特色

9、。 通過(guò)情感互動(dòng)，傳遞京港快線服務(wù)于民、與周邊社區(qū)共同發(fā)展的特點(diǎn)。 通過(guò)安全知識(shí)宣講及演習(xí)：表達(dá)京港快線建立和諧交通環(huán)境的決心和努力。,媒體組合：PRINT+ONLINE+RADIO,京港地鐵周邊社區(qū)/商業(yè)區(qū)/校園舉例,京港地鐵吉祥物征集活動(dòng), 傳遞京港地鐵現(xiàn)代服務(wù)理念 通過(guò)京港地鐵吉祥物征集活動(dòng)，突出京港地鐵先進(jìn)的服務(wù)理念，傳遞溫情、奉獻(xiàn)、人文的核心內(nèi)容，彰顯京港地鐵貢獻(xiàn)北京交通發(fā)展的決心。 加強(qiáng)京港地鐵與公眾的情感溝通： 通過(guò)征集活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)京港地鐵與公眾的情感交流，特別是與普通公眾的情港交流，傳遞經(jīng)港地鐵服務(wù)于民的社會(huì)責(zé)任感。,公關(guān)要點(diǎn), 活動(dòng)時(shí)間：2009年6月20日9月28日 活動(dòng)設(shè)計(jì)

10、： 預(yù)熱：6月20日8月20日，面向公眾進(jìn)行吉祥物征集； 評(píng)選：8月21日9月10日，對(duì)征集結(jié)果進(jìn)行篩選，確認(rèn)京港地鐵吉祥物； 亮相：9月11日9月28日，京港地鐵吉祥物向公眾亮相。 征集方式： 網(wǎng)絡(luò)征集與線下活動(dòng)提交相結(jié)合。 吉祥物使用闡釋： 代表京港地鐵溫情、奉獻(xiàn)、人文的特點(diǎn)； 在京港地鐵一切重大活動(dòng)中亮相； 成為京港地鐵與北京市民溝通的形象大使。,事件詳述,媒體組合：PRINT+ONLINE+RADIO,“連接京港”志愿者活動(dòng)詳述, 活動(dòng)參與者構(gòu)成： 名人志愿者代言：選擇香港、內(nèi)地名人，作為京港志愿者的代言，體現(xiàn)連接京港文化的主題思想。名人推薦：梁詠琪、梅婷等。 公益志愿者代表：選擇具有

11、公益性弱勢(shì)人群代表，作為志愿者，體現(xiàn)京港地鐵的人文關(guān)懷。推薦：董明、王恒。 普通志愿者：北京市民。來(lái)源選擇：大學(xué)生、志愿者熱衷人士。 活動(dòng)設(shè)計(jì)： 志愿者征集階段：6月28日9月28日，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和線下活動(dòng)，面向社會(huì)廣泛征集。 集體亮相：9月28日，在京港地鐵開(kāi)通儀式上，集體亮相，并于當(dāng)日投入地鐵志愿服務(wù)。 開(kāi)展京港志愿者交流論壇：在京港地鐵開(kāi)通后，邀請(qǐng)包括名人在內(nèi)的志愿者，舉行京港志愿者交流論壇，討論志愿者服務(wù)文化內(nèi)涵、如何在軌道交通工具乘坐中形成良好的人際關(guān)系等內(nèi)容。 持續(xù)服務(wù)： 1，建立志愿者來(lái)源渠道：與高校社團(tuán)合作，作為大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐內(nèi)容吸引學(xué)生參加； 2，建立京港地鐵志愿者服務(wù)日：定期開(kāi)

12、展志愿者活動(dòng)、定期邀請(qǐng)名人志愿者參與活動(dòng)。 志愿者服務(wù)內(nèi)容：?jiǎn)栴}咨詢、乘車(chē)疏導(dǎo)、協(xié)助服務(wù)、緊急救助等。,媒體組合：PRINT+TV+ONLINE+RADIO,“連接京港志愿者活動(dòng)”進(jìn)程詳解,6.20,10.28,準(zhǔn)備,征集,志愿者論壇,9.28,深入,連接京港 志愿者活動(dòng),PR要點(diǎn)： 強(qiáng)化京港地鐵服務(wù)理念； 加強(qiáng)京港地鐵與北京文化的融合；,制定四號(hào)線志愿者服務(wù)日； 與高校社團(tuán)結(jié)合，長(zhǎng)期保留四號(hào)線志愿者團(tuán)隊(duì)。,持續(xù)關(guān)注 長(zhǎng)期存在,集中引爆 普遍關(guān)注,京港地鐵啟動(dòng)儀式上集體亮相； 開(kāi)展志愿者交流論壇，討論志愿者服務(wù)內(nèi)容。,大篷車(chē)活動(dòng)中報(bào)名征集； 網(wǎng)絡(luò)新聞集中宣傳； 網(wǎng)絡(luò)報(bào)名征集；,廣泛傳播 啟動(dòng)征

13、集,香港明星選擇 內(nèi)地明星選擇,邀請(qǐng)明星 作為代表,京港地鐵運(yùn)行儀式公關(guān)PR策劃, 移動(dòng)儀式參與人員構(gòu)成： 政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、志愿者名人、公益人物、普通志愿者、媒體、其他人員。 移動(dòng)儀式流程概況： 1，政府領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同啟動(dòng)京港地鐵開(kāi)通儀式； 2，政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話； 3，京港地鐵吉祥物展示； 4，京港地鐵志愿者群體展示； 5，公眾及公益人物試乘活動(dòng)； PR亮點(diǎn)： 1，京港志愿者集體亮相，并參與京港地鐵第一日志愿者服務(wù)活動(dòng)； 2，公益人物與各界人士共同體驗(yàn)京港快線。 3，京港吉祥物亮相 媒體組合： PRINT+TV+ONLINE+RADIO,EVENT執(zhí)行概況（2009年6月28日1

14、2月28日）,日常服務(wù),日常服務(wù)內(nèi)容,媒體專訪,彰顯項(xiàng)目意義，提升企業(yè)形象 專訪人物：京港地鐵領(lǐng)導(dǎo) 訪談內(nèi)容：京港地鐵理念；地鐵四號(hào)線特點(diǎn)；北京地下軌道交通的未來(lái)發(fā)展方向和現(xiàn)實(shí)意義。 媒體選擇：中央和北京的核心媒體。,報(bào)道舉例：,地鐵四號(hào)線創(chuàng)建 和諧交通,四號(hào)線開(kāi)創(chuàng)和諧交通未來(lái),媒體管理模版,針對(duì)媒體總編級(jí)別，定期開(kāi)展主題沙龍，進(jìn)行社會(huì)性熱點(diǎn)話題溝通,總編,普通記者,版面主編,1，沙龍主題確定：社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)發(fā)展未來(lái)、京港地鐵階段性發(fā)展、社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)； 2，頻次建議：每月1-2次； 3，參加人員：總編、企業(yè)代表,針對(duì)版面主編和普通記者，建立媒體信息渠道工作室,1，建立媒體聯(lián)系庫(kù)，根據(jù)實(shí)際情

15、況，對(duì)庫(kù)內(nèi)媒體進(jìn)行不定期維護(hù)； 2，企業(yè)信息時(shí)時(shí)溝通：將企業(yè)信息及時(shí)傳遞給媒體庫(kù)中的編輯、記者； 3，互動(dòng)信息搜集：吸收媒體意見(jiàn)及反饋信息。,媒體管理成果,總編主體沙龍日常提交物,總編,普通記者,版面主編,1，沙龍主題確定：提前一周時(shí)間提交沙龍的主題內(nèi)容； 2，沙龍邀請(qǐng)媒體：提前一周時(shí)間，圈定邀請(qǐng)媒體名單； 3，提交沙龍總結(jié)報(bào)告：“京港快線每月通訊”就沙龍討論結(jié)果，整理信息，提出可行性建議。每月提交一次。,媒體信息渠道工作室日常提交物,“每周信息通訊” ：根據(jù)工作室溝通內(nèi)容，梳理信息并形成簡(jiǎn)要報(bào)告，每周提交一次,危機(jī)管理流程步驟,建立日常監(jiān)測(cè)與匯報(bào)機(jī)制,1，針對(duì)行業(yè)及大眾媒體，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)； 2，評(píng)估危機(jī)信息，實(shí)時(shí)反饋潛在危機(jī)；對(duì)負(fù)面報(bào)道傳播進(jìn)行管理； 3，建立危機(jī)處理預(yù)案，防患未然。,1，危機(jī)事件分析：事件緣起分析、輿論走勢(shì)分析、事件定性分析、受眾影響力分析、基本結(jié)論分析； 2，應(yīng)對(duì)策略：媒體協(xié)調(diào)、稿件撤銷、網(wǎng)絡(luò)管理、第三方力量介入； 3，具體建議和執(zhí)行：危機(jī)處理步驟及效果。,步驟一：,規(guī)范危機(jī)事件處理工作流程,步驟二：,制定危機(jī)管理應(yīng)對(duì)預(yù)案（模版舉例）,媒體名單舉例,