如何撰寫一份年度計劃.ppt

1、2020/8/15,1,深圳市普林哲企業(yè)咨詢有限公司主辦,有效制定 年度市場營銷與發(fā)展計劃,主講人：夸克（中國）營銷顧問有限公司 王 磊 董事長,普林哲營銷服務(wù)類系列課程 PLC-5,2020/8/15,2,= 提高身價 = 擁有贏取更大價值的機會,學(xué)習(xí)本課的目的,掌握了本課程,2020/8/15,3,年度營銷計劃是每個企業(yè)必須進行的工作 本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè) 的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) 規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問題與機會制定市場計劃的思 想和執(zhí)行方法。 本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結(jié)合 的重要營銷策劃步驟之一。,2020/8/15,4,內(nèi)容簡介,職業(yè)經(jīng)理人的計

2、劃能力 策略與計劃 計劃的結(jié)構(gòu) 年度營銷計劃框圖 年度營銷計劃分步詳解 練習(xí)與討論 作業(yè),2020/8/15,5,職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力,作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專業(yè)的計劃能力 始終有明確的目標(biāo) 預(yù)算未來的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問題的關(guān)鍵 能確定最佳時機 經(jīng)常不斷的督促計劃的實施 利用一切方法使計劃更切合實際,2020/8/15,6,策略/方針與計劃,策劃= 策略目標(biāo)方針計劃調(diào)整 策略是長期的，不能輕易改變 計劃是動態(tài)的，要及時調(diào)整 典型的策劃模式: OGSM+CPS 模式,2020/8/15,7,汰漬 OGSM,2020/8/15,8,計劃的結(jié)構(gòu),總體目標(biāo),階

3、段目標(biāo),狀況分析,問題與機會,方針與政策,執(zhí)行計劃,監(jiān)控計劃,風(fēng)險評估與對策,2020/8/15,9,-年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,2.年度目標(biāo),1.總體規(guī)劃,關(guān)鍵問題,4.經(jīng)營方針,6.監(jiān)控調(diào)整,7.風(fēng)險評估,人力資源,市場環(huán)境 客戶/消費者 競爭者 企業(yè)自身 上年度分析,3.現(xiàn)狀分析,管理與成本,預(yù)算/成本,素質(zhì)與效能,渠道/終端,品牌/廣告,財務(wù)部,銷售部,市場部,生產(chǎn)部,內(nèi)部,銷售,市場,5.執(zhí)行計劃,2020/8/15,10,-制定年度營銷計劃的原則,目標(biāo)導(dǎo)向 針對關(guān)鍵問題與機會，抓住重點 一切以數(shù)據(jù)為依據(jù) 方案要具體 預(yù)測和規(guī)避風(fēng)險 制定監(jiān)督與調(diào)整方案 多使用圖表，言簡意賅,年度營銷

4、計劃分步詳解,2020/8/15,12,第一章：前言,介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的改 進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等 簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)（OGSM） 介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位,2020/8/15,13,第二章：年度營銷目標(biāo),營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述 營銷目標(biāo)通常分為以下幾種： 市場占有率 銷售額指標(biāo) 利潤指標(biāo) 銷售量指標(biāo),2020/8/15,14,-科學(xué)的制定目標(biāo),目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一 半取決于目標(biāo)的科學(xué)性 科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算 市場的發(fā)展是動態(tài)的 目標(biāo)的唯一科學(xué)計算方法： S=客戶數(shù)量*平均用量,2

5、020/8/15,15,第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析,市場的宏觀經(jīng)濟狀況/市場總需求分析 客戶/消費者購買行為分析 競爭對手分析 企業(yè)資源能力分析 前期業(yè)績及策略檢討 SWOT匯總分析 關(guān)鍵問題與機會分析,2020/8/15,16,3-1-1 市場的宏觀經(jīng)濟狀況,社會文化 政府法規(guī) 科技環(huán)境 供應(yīng)商 自然資源,總體經(jīng)濟狀況 社會生產(chǎn)總值 國際地位 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量 人口,應(yīng)用的指標(biāo)：,2020/8/15,17,3-1-2 市場總需求分析,市場容量與空間 城市家庭年購買總量 城市家庭年購買總額 商業(yè)流通總額,應(yīng)用的指標(biāo)： 社會需求總量、潛在需求量,2020/8/15,18,3-2 客戶/消費者購買行

6、為分析,消費者分類與市場特點 未滿足需求/潛在需求 重度消費者分布 主要購買者 購買習(xí)慣 使用習(xí)慣與態(tài)度 消費心理與決策模式 生活態(tài)度及方式,2020/8/15,19,3-3-1 競爭對手分析,全國性優(yōu)勢品牌（前三位） 確定主要競爭對手 市場占有率/銷售額 品牌知名度/鋪貨率/嘗試率 主要競爭對手的市場策略分析 主要競爭對手市場狀況分析 主要競爭對手管理與資源分析,應(yīng)用的指標(biāo)： 品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率,2020/8/15,20,3-3-2主要競爭對手市場策略分析,主要競爭對手的市場策略分析 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷,2020/8/15,21,3-3-3

7、 主要競爭對手市場狀況分析,主要競爭對手的市場狀況分析 銷售區(qū)域分布 品牌與廣告 媒體狀況 銷售人員素質(zhì) 客戶服務(wù)質(zhì)量,2020/8/15,22,3-3-4 主要競爭對手管理與資源分析,主要競爭對手的管理與資源分析 管理架構(gòu) 管理水平 資本實力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 其他,2020/8/15,23,3-4 企業(yè)資源能力分析,資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力,2020/8/15,24,3-5 前期業(yè)績及策略檢討,是否找到業(yè)績未達到的真正原因？ 克服問題的能力或可能性 是否允許制定新的營銷策略？ 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？ 決策層是否存在效率問題？,2020/8/

8、15,25,3-6-1 SWOT匯總分析,2020/8/15,26,3-6-2市場機會點,2020/8/15,27,3-7 關(guān)鍵問題與機會分析,正確的提出問題 問題抽象化 企業(yè)任何一項工作都存在問題，但關(guān)鍵問題不超過三個 關(guān)鍵問題是影響目標(biāo)實現(xiàn)的問題 使用關(guān)鍵問題框圖分析法,2020/8/15,28,利潤下降,終端減少？,成本升高？,單店銷量？,銷售下降？,普遍減少？,地區(qū)性減少？,Y,N,Y,N,N,人數(shù)減少？,用量減少？,Y,N,關(guān)鍵問題圖,2020/8/15,29,具體現(xiàn)象,方法,抽象,歸類,利潤降低 人員士氣低落 廢品率高 經(jīng)銷商退貨 終端費用增高 廣告效果不理想,人員問題 成本問題

9、營銷問題 環(huán)境因素,管理問題 技術(shù)問題 戰(zhàn)略問題,改進制度 系統(tǒng)培訓(xùn) 調(diào)整戰(zhàn)略,問題抽象法,第四章：營銷策略方針,2020/8/15,31,制定營銷方針的原則,一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向 圍繞關(guān)鍵問題與機會,突出重點 方針應(yīng)落實到部門工作,2020/8/15,32,現(xiàn)象,歸類,方法,抽象,解決問題 的設(shè)想,制定 行動方案,具體結(jié)論,粗線條結(jié)論,論證,執(zhí)行,解決問題,制定方案,U-型思考法,2020/8/15,33,方法,抽象,管理問題 技術(shù)問題 戰(zhàn)略問題,改進制度 系統(tǒng)培訓(xùn) 調(diào)整戰(zhàn)略,可行性,速度慢 費用高 不允許 無資源 無人才,方針,系統(tǒng)培訓(xùn) 改進制度,方針確定方法,2020/8/15,

10、34,具體部門工作重點,2020/8/15,35,第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃,市場計劃 品牌規(guī)劃 廣告計劃 市場調(diào)研方案 新產(chǎn)品上市方案 銷售計劃 渠道計劃 促銷計劃 終端計劃 組織建設(shè)計劃 促銷計劃 對消費者的促銷方案 對經(jīng)銷商的促銷方案 對銷售人員的促銷方案 大型促銷活動方案,人力資源計劃 招聘 培訓(xùn) 架構(gòu) 人事政策 行政與財務(wù)計劃 預(yù)算 成本控制 生產(chǎn)與儲運計劃 設(shè)備與產(chǎn)能 成本優(yōu)化 儲運計劃,2020/8/15,36,執(zhí)行計劃制定原則,格式CPS 模式 不涉及具體操作方法 根據(jù)營銷方針，加重重點工作投入 分頭制定分類計劃，匯總時間費用,2020/8/15,37,全年廣告計劃方案,20

11、20/8/15,38,確定目標(biāo)消費者,目標(biāo)消費者的特征：,2020/8/15,39,確定產(chǎn)品概念,2020/8/15,40,廣告的定位,訴求重點 傳播的重點 訴求的對象,2020/8/15,41,大眾媒體的選擇 電視媒體 電臺媒體 報紙媒體 雜志媒體,媒體的設(shè)計,考慮因素 消費者媒體接受習(xí)慣 產(chǎn)品的特性與媒體特性 習(xí)慣、倫理、法規(guī)限制,2020/8/15,42,媒體的設(shè)計,2020/8/15,43,廣告預(yù)算,2020/8/15,44,年度市場調(diào)研方案,2020/8/15,45,新產(chǎn)品上市方案,2020/8/15,46,銷售渠道的建設(shè)方案,2020/8/15,47,對銷售人員的促銷方案,2020

12、/8/15,48,對消費者的促銷方案,2020/8/15,49,對經(jīng)銷商的促銷方案,2020/8/15,50,大型促銷活動的方案,2020/8/15,51,總結(jié),各類計劃年度營銷預(yù)算匯總 整合工作安排 整合時間表,2020/8/15,52,2020/8/15,53,時間安排： 預(yù)備階段（十一月中至十二月中） 第一階段（十二月中至三月中） 第二階段（二月中至六月中）,整合工作安排,2020/8/15,54,上市整合計劃時間表,預(yù)備階段計劃 第一階段計劃 第二階段計劃,整合時間表,第六章: 監(jiān)控計劃,2020/8/15,56,監(jiān)控計劃原則,分階段，提出階段標(biāo)準(zhǔn) 制定具體的階段評估時間表 評估標(biāo)準(zhǔn)以

13、方針為導(dǎo)向，檢查方針的落實情況 標(biāo)準(zhǔn)一定是量化的,2020/8/15,57,各管理階層的評價標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)營者,管理者,營銷責(zé)任人,企業(yè)目標(biāo),事業(yè)目標(biāo),營銷目標(biāo),持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 高額利潤,維持領(lǐng)導(dǎo)地位 獲利20%以上,開拓30家新經(jīng)銷商 5種新產(chǎn)品進入市場 銷售人員高素質(zhì) 客戶滿意度達到80%以上,各管理階層的評價標(biāo)準(zhǔn),2020/8/15,58,季度銷售量 季度銷售額,各營銷區(qū)域的評價標(biāo)準(zhǔn),第七章: 風(fēng)險預(yù)測與對策,2020/8/15,60,計劃的假設(shè)及前提,未來可能面對的問題 不可控制前提下的假設(shè)及前提,2020/8/15,61,組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調(diào)或者缺乏監(jiān)控。 市場推廣費用失控，資金出現(xiàn)缺口。 市場目標(biāo)不被管理層認(rèn)同或受到質(zhì)疑，無法實施。 競爭對手采取新的營銷模式，市場反映強烈，我們是否改變計劃。,可預(yù)見的一些問題,2020/8/15,62,一些假設(shè)： 人力資源充足 組織架構(gòu)不變 等等。,計劃的前提假設(shè),練習(xí)與討論,2020/8/15,