《廣告概念及分類》PPT課件.ppt

1、廣告概念及分類,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解“廣告”一詞是如何而來的。 準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。 知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。 了解廣告的分類。,目錄,第一節(jié) 廣告概念 “廣告”一詞的來源 廣告的定義 廣告概念的流變 廣告的功能 第二節(jié) 廣告分類 根據(jù)廣告的受眾來劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?根據(jù)廣告媒介來劃分 根據(jù)廣告的功能來劃分 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分 根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分 根據(jù)廣告訴求的方式分類,第一節(jié) 廣告概念,在我們開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請(qǐng)你以“廣告和我的一天”為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常生活的。,思考？,古時(shí)烽火臺(tái)上點(diǎn)煙火，號(hào)召各方來支援，算不算廣告？ （

2、軍事廣告） 公元前359年秦國(guó)商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰(shuí)能把這個(gè)木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？ （政治廣告） 某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？ （個(gè)人廣告）,一、“廣告”一詞的來源,拉丁文 Adverture喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段 Advertising 來自于拉丁文 adverture 意思是“注意”或者“誘導(dǎo)”，意即“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！?中文中的“廣告”，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過“告白”、“告知”等詞語(yǔ)，這一些，也被中國(guó)使

3、用過。 從這些詞義中，我們基本上知道，廣告至少具備三種特性： 1，它是一種告知性的傳播； 2，總體而言，它是一種面向大眾的傳播； 3，它具有一定的誘導(dǎo)性。,一般認(rèn)為“advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。,二、 廣告的定義,（一）廣告定義： 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。,1廣告必須有可識(shí)別的 “廣告主”。 2廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播。 3廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于 服務(wù)和觀念的信息。,（二）廣告定義的核心內(nèi)容,4廣告，一般指商業(yè)廣告，是

4、有償?shù)摹?5廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。 6廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。 7廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。,三、廣告概念的流變,2,3,廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞,印刷形態(tài)的推銷手段,廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣,1890年以前,1,1948年,1963年修改,1894年,（一）對(duì)于廣告主而言，傳播商品信息、樹立品牌形象是廣告的主要功能： 1、傳播商品信息，促進(jìn)商品的銷售，這是商業(yè)廣告的首要功能 2、樹立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系,四、 廣告的功能,（二）對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告的功能是為消費(fèi)者傳播消費(fèi)信息、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)

5、活動(dòng)。這個(gè)過程可以歸納為如下六個(gè)步驟： 1、吸引消費(fèi)者的注意力 2、傳播商品信息 3、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求 4、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服 5、指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買 6、廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚,（三）對(duì)于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?（四）對(duì)于社會(huì)而言，廣告與社會(huì)及社會(huì)文化產(chǎn)生互動(dòng)性的影響 1、廣告常常借用名人或明星的力量制造社會(huì)流行 2、廣告會(huì)引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè),第二節(jié) 廣告的分類,一、 根據(jù)廣告的受眾來劃分,(圖1-1),(圖1-3),(圖1-2),二、 根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?(圖1-4),三、 根據(jù)廣告媒介來劃分,以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類

6、方法 報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告 、POP廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等,電子媒介廣告,廣播廣告、電視廣告,印刷媒介廣告,報(bào)紙廣告、雜志廣告,四、 根據(jù)廣告的功能來劃分,（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（見圖1-5） （二） 基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告 基本需求刺激廣告（見圖1-6） 選擇性需要刺激廣告（見圖1-7） （三）直接響應(yīng)廣告（direct response advertising） 直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng) 延時(shí)響應(yīng)廣告（delayed response advertising） 延時(shí)響應(yīng)廣告通過形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和

7、它能夠 使顧客滿意的特點(diǎn) (圖1-8),五、 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分,產(chǎn)品生命的四個(gè)周期（PLC）,根據(jù)商品生命周期的不同階段分類,告知性廣告,競(jìng)爭(zhēng)性廣告 (圖1-9),提示性廣告 (圖1-10),鋪墊性廣告,注：各種形式的廣告之間沒有絕對(duì)的界定，例如競(jìng)爭(zhēng)廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期,六、 根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分,（一）知名廣告。期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。 （二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。 （三）確信廣告。打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由 購(gòu)買本產(chǎn)品的廣告。 （四）行動(dòng)廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳 讓人們購(gòu)買的廣告。這種方法在大規(guī) 模宣傳媒介以外使用的較多。,七、 根據(jù)廣告訴求的方式分類,(圖1-11),(圖1-12),回目錄,圖1-1 寶潔公司針對(duì)消費(fèi)者的玉蘭油廣告,美的公司針對(duì)經(jīng)銷商做的廣告,奧美廣告公司的廣告“當(dāng)你的品牌需要幫助時(shí)”,印度紅十字會(huì)廣告“When you give ,we give”(2005年戛納廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng)),太陽(yáng)神企業(yè)形象廣告,新西蘭奇異果的廣告。（選自龍吟榜）,吉列（上海）有限公司發(fā)售的金霸王電池。