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文檔簡介
1、綠地寶山項目提案,綠地寶山項目營銷提案,寫在提案之前,在過去幾個月里,我們雙方交換了對于本地塊的一些思路,包括對于市場情況的調查、分析、判斷,和對于項目產品的客群、面積、功能主題等方面的一些建議。從本次招標書附件里,對產品、客戶、經營主題等三方面的闡述來看,大致和我們前期討論的主題相一致。所以本次提報,我們重點就項目的推廣,尤其是廣告包裝的概念和演繹方面,給一些建議,如能對貴公司有一點益處,即小有價值了。,閱讀混合BLOCK街區(qū)個案,靈感的發(fā)端:泰康路藝術街,點評:泰康路和藝術倉庫等一批創(chuàng)意產業(yè)基地,在幾個方面擴大了房產業(yè)界的想象空間:首先是在建筑形態(tài)上,發(fā)現(xiàn)了人們對于創(chuàng)新建筑形態(tài)的不拘一格的
2、喜愛;其次在產業(yè)主題上,尋找到了充滿活力而且蓬勃發(fā)展中的創(chuàng)意產業(yè),嚴格意義上說,這些基地內的建筑,既是商業(yè)展示空間,又是作者的辦公空間,混合使用;第三,人們注意到,這些產業(yè)的主體人群,對于地段上的要求弱于對街區(qū)整體氛圍的要求,而且居住功能被弱化,生命生活完全圍繞創(chuàng)作為中心,從而激發(fā)人們打破傳統(tǒng)地段,在全新的土地上,新造商住辦混合街區(qū)的巨大想象空間。,混合方式: 商業(yè) + LOFT辦公,標志性個案海上海,混合方式:創(chuàng)意商業(yè)+LOFT辦公+規(guī)模住宅 “海上?!蔽鹘哟筮B路、南臨北外灘,用地面積近8萬平方米,總建筑面積為23萬多平方米,綠化率35%。其中包括7棟16至25層的住宅,三棟22層的創(chuàng)意LO
3、FT和38套1-3層商鋪組成的創(chuàng)意商業(yè)街。,點評:海上海是高舉創(chuàng)意產業(yè)街區(qū)的第一面大旗,也達到了業(yè)內公認的高度。在以下幾個方面,海上海成功了:第一,在一個沒有傳統(tǒng)歷史文化積淀的地段,吸收與泰康路和藝術倉庫有一定競爭性的文化產業(yè);第二,將住宅、商業(yè)、loft、辦公等產品混合,以產業(yè)思路突圍“小范圍創(chuàng)作圈子”的做法,把少數(shù)人的創(chuàng)意探索,變成一個更大范圍的產業(yè)現(xiàn)實,獲得市場響應;第三,海上海激發(fā)了社會對于自主創(chuàng)業(yè)和辦公的新感覺和新要求,傳統(tǒng)死板的辦公室,開始被一部分年輕群體拋棄。,結合政府產業(yè)政策,成為一種主流創(chuàng)智天地,混合方式:研發(fā)辦公+SOHO+休閑娛樂 總建面100萬平方米,由創(chuàng)智中心、創(chuàng)智S
4、OHO、江灣體育公園、科技園四個部分組成。創(chuàng)智中心是創(chuàng)智天地的神經中樞,是知識工作者工作、學習、分享知識、溝通思想、交流合作、社交活動、休憩放松的地方,是四座智能化辦公樓環(huán)繞的大型露天廣場。創(chuàng)智SOHO,一個提供零售、休閑、娛樂設施以及住宅的多功能小區(qū)。,點評:創(chuàng)智天地獲得了楊浦區(qū)政府在產業(yè)定位上的支持,并擁有周邊大學人群和知識氛圍的支持,可以說,仍然是得了天時(政府產業(yè)轉型)地利(數(shù)所大學在近)的地段優(yōu)勢,但是,創(chuàng)智天地在以下三個方面給了市場答案:第一,創(chuàng)意產業(yè)不僅僅是在藝術領域,在科技和研發(fā)產業(yè)同樣有巨大需求;第二、創(chuàng)意產業(yè)的群體可以更加年輕化,創(chuàng)智天地的客群和推廣色彩,都比海上海更加年輕
5、化;第三,soho和loft在年輕人中的生命力還很長,是被樂于接受的成熟產品。,城市非中心區(qū)主題商業(yè)的成功案例曹安國際商城,混合方式:辦公+規(guī)模主題商業(yè) 該項目占地面積近5萬平方米,總建面約15萬平方米,由兩幢單體建筑橫向沿曹安路聯(lián)接構成,建筑產品總長度為350米,地下一層,地上三層,局部九層,其中地下一層為全地下車庫,1-3層為商業(yè)商鋪,首層沿街擬規(guī)劃為品牌專營店,面積在40平方米左右。內部鋪位面積在20平方米左右,局部四層為品牌展示中心,局部五層以上為辦公、寫字樓。其中B2棟1-3層為精品皮鞋、皮具箱包批零為主,B1棟以輕紡、家飾家紡為主。,房地產E網,以降低商務成本為核心價值的新趨勢財富
6、興園,混合方式:辦公+商務+物流+生活配套 財富興園位于松將車墩,該盤占地面積約280畝,總建筑面積約28萬平方米,單體面積約400-1300平方米面積,6種戶型可分可合,底層4.5米層高。園區(qū)包括約3.3萬平方米的商務配套區(qū)(含會展中心、酒店),約19萬平方米的辦公研發(fā)區(qū),近1萬平方米倉儲物流區(qū),3萬余平方米的生活配套區(qū)。 銷售動態(tài):以滿足浙江私營企業(yè)向上海轉移辦公研發(fā)的需求為核心,何時推出未定,總結與對比,尋找成功的DNA,除曹安國際商城外,主要瞄準成長型企業(yè)/從業(yè)者 除曹安國際商城外,主要瞄準高附加值的智力行業(yè) 都具有便利的交通,除財富興園以外的四個已成功項目 有此共性;但是項目呈現(xiàn)沿主
7、干交通逐漸外移的趨勢 都具有比較明確的行業(yè)主題,共性:,要件一 沿軌道和干道落地,要件二 項目主題和氛圍吻合,涌現(xiàn)/吸引成長型企業(yè)和增量從業(yè)者,上海產業(yè)升級,主推高附加值行業(yè),項目定位分析,區(qū) 位: 寶山真陳路 混合方式:APARTMENT + SOHO + LOFT + OFFICE + SHOP 地段屬性:市級工業(yè)園區(qū) 地段交通:外環(huán) + 軌道M7 + 軌道M11 產品配比:總建筑面積35萬平方米,辦公50%,商業(yè)25%,APARTMENT占25% 產業(yè)主題:上海第一個動漫游戲產業(yè)主題街區(qū),交通+主題的兩大組合 為相關企業(yè)和人群 打開無限想象、趨向誘惑的空間,成功的DNA,軌道M7線(20
8、09年),動漫/網絡/游戲及其外延,動漫游戲產業(yè),游戲開發(fā),媒體從業(yè),出版創(chuàng)作,程序開發(fā),設備商,銷售商,廣告行業(yè),公關行業(yè),展覽行業(yè),影像科技,潛在客戶,25-35歲,動漫和外延行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者,王先生網絡游戲開發(fā)公司員工 現(xiàn)狀:王先生畢業(yè)于武漢大學,電子自動化專業(yè),特別喜歡游戲動漫,03年畢業(yè)來滬,進入盛大的游戲開發(fā)團隊,現(xiàn)在已是部門的技術骨干。 夢想:希望在上海買一套房子,減輕租房壓力 特征:酷愛網絡游戲和動漫,交往的朋友也清一 色共同愛好 產品需求青年公寓,項目目標客戶素描之一,何員外自由撰稿人 現(xiàn)狀:以寫作那天我們一起失戀一書而在網絡揚名,不再依靠單位,不再依賴穩(wěn)定收入。 夢想:完
9、成從撰稿人到出版人的轉變 特征:工作時間的不確定性;創(chuàng)意需要環(huán)境, 需要一個物以類聚的圈子 產品需求SOHO產品,項目目標客戶素描之二,陳小姐卡通品牌店主 現(xiàn)狀:擁有幾家連鎖卡通品牌店,在淘寶上的店鋪也紅紅火火,正在尋求進一步擴大實體店經營 夢想:能擁有一家大型旗艦店,并擁有更多的連鎖店 分析:希望有適合的環(huán)境,開一家大些的旗艦店,并在附近買一套不太貴的房子便于照顧生意;想讓自己的身邊,能有更多的自己產品消費者,隨時了解市場動向 產品需求動漫專題商業(yè)中心+公寓產品,項目目標客戶素描之三,唐先生知名IT公司程序部經理 現(xiàn)狀:不安于現(xiàn)狀,除了在知名IT公司程序部門經理外,自己與幾個朋友成立工作室做
10、一些私人項目 夢想:將自己的工作室打造為一個成功的企業(yè) 特征:市區(qū)租賃的工作室太狹小,需要一個寬敞些的地方;做項目經常要通宵,來回跑太累,最好同時解決工作和生活 產品需求LOFT產品,項目目標客戶素描之四,王健某SAP實施顧問公司總裁 現(xiàn)狀:王健原是紫光商業(yè)服務品牌下資深的實施顧問,三年前他和伙伴在蘇州開始建立企業(yè),現(xiàn)在,年營業(yè)額已經突破逾億,業(yè)務局面已打開,進入高速成長期 夢想:由于蘇州本土的企業(yè)比較弱小,王健的客戶主要集中在上海杭州等一線城市,即將擴大規(guī)模之際,他希望將公司搬遷到上海,與自己的客戶更近距離地接觸和服務,也有利于尖端人才的招募和培養(yǎng) 分析:希望找到進入上海的門戶,成本可控,形
11、象較高,空間巨大的平臺 產品需求成長型企業(yè)辦公中心,項目目標客戶素描之五,如果把我們的客戶稱為“有夢族”群體,那么他們這樣生活: 時間上自主自由 距離上不是問題 依靠興趣生活,重視圈子勝過地段 未來信心蓬勃向上 對新鮮事物有超強的接受能力,甚至趨之若鶩,所以我們要創(chuàng)造的,是這樣一個社區(qū):,屬于年輕人的圈子,工作生活并行的圈子 一個有良好創(chuàng)業(yè)氛圍的街區(qū) 每個門牌號都有自己的個性&事業(yè),產品層面定位 辦公、消費與生活完美合一的青年創(chuàng)富街區(qū) 動漫、IT、藝術等新興企業(yè)/準創(chuàng)業(yè)者孵化成長的街區(qū),完整版青年創(chuàng)富街區(qū),產品定位語,精神層面定位 一個永不落幕的生活樂園 年輕人事業(yè)與夢想的起點,項目總案名推薦
12、,項目總案名推薦1,M是MODEM調制解調器的縮寫,而7代表一個星期7天。M7代表MODEM的連接永不停止。一個MODEM只要接通線路,就能聯(lián)通整個世界本項目就如同一個MODEM,當被一條線路連接,就將擁有無數(shù)的可能,成就無數(shù)的事業(yè),而那條連接MODEM的線就是M7。取名M7寓意著本項目將是一個承載年輕人未來的希望之城。,主題廣告語 24 X 7接入,永不落幕的超時空地帶,房地產E網,項目總案名推薦2,作為綠地進入寶山的第一個項目,以最先鋒的眼光,打造一個上海年輕一代范圍內最搶眼的的產品。 如同概念車一樣,我們將以最先鋒的概念來創(chuàng)建一個城市,創(chuàng)造一種先鋒的生活。 為年輕一代,打造一個事業(yè)的起點
13、,打造一個夢想的開端,打造一個他們可以看到的未來 。,項目總案名推薦3,作為青年創(chuàng)業(yè)與職業(yè)生涯的第一步,將本項目基調定位于成就青年一代事業(yè)和人生夢想之路的起點。 取“啟城”與“起程”的諧音,用一語雙關的形式,從名稱上直觀定義項目調性和產品形態(tài)。 并且,與“綠地啟航社”相互呼應關聯(lián),從而為綠地延續(xù)品牌,進一步擴大 。,房地產E網,項目總案名推薦4,從年輕一代的溝通習慣的QQ入手,取一個Q字,來涵蓋一代人、一種人生觀、一種生活方式。 我們的目標客群可能26、7歲還喜歡看動畫,喜歡卡瓦依,而Q正包含著年輕、活躍、交流,象征著新一代的風貌。 對他們來說Q正是他們的性格寫照,用這種最親和力的方式,來切入
14、年輕人的視野。 Q-ZONE正是為他們與主流社會劃分了一條分水嶺,劃分出一片屬于他們的天地,那這里他們是無限自由。,項目分案名推薦,商務產品 SOHO區(qū) 創(chuàng)作家 LOFT區(qū) 創(chuàng)業(yè)會舍 企業(yè)總部區(qū) 創(chuàng)億聯(lián)萌,住宅產品 公寓區(qū)MY家園,項目分案名推薦,商業(yè)產品 商業(yè)中心區(qū)角色基地(電子藝界),SOHO區(qū)創(chuàng)作家 SOHO是創(chuàng)作個人作品的空間,用一個“家”字,指代“創(chuàng)意家”,又體現(xiàn)個人SOHO家庭與工作合一的氛圍 產品廣告語: 創(chuàng)作家在家創(chuàng)作,LOFT區(qū)創(chuàng)業(yè)會舍 而LOFT則上升到了創(chuàng)業(yè)的層面,用“會舍”二字,指代“會社”,又體現(xiàn)會議與居舍合為一體,悠然閑適 產品廣告語: 睡覺在公司,開會在家里,企業(yè)
15、總部區(qū)創(chuàng)億聯(lián)萌 當?shù)狡髽I(yè)總部區(qū),創(chuàng)造的就是億萬財富,用“聯(lián)萌”二字,指代“聯(lián)盟”,既有聯(lián)動整合的意義,又有萌芽成長的含義 產品廣告語: 成長需要更多空間,公寓區(qū)MY家園 一個屬于創(chuàng)造者的居所,充滿生活藝術的樂園,讓事業(yè)與M7的速度與動感一樣,與上海的飛快發(fā)展保持共進。 產品廣告語: 和M7迎接朝陽,與M7一同安枕,商業(yè)中心區(qū)角色基地/電子藝界 以角色基地命名動漫產業(yè)區(qū),以電子藝界命名游戲產業(yè)區(qū) 產品廣告語: 盡情扮演你夢想的角色,項目整體推廣思路,整體推廣策略 高舉主題和形象的旗幟 整合運用相關行業(yè)的資源 主張體驗營銷,突出參與性 營銷創(chuàng)新,更容易獲得認同,媒體策略 1、不放棄房產專業(yè)媒體,重
16、視激發(fā)業(yè)內傳播 戶外:西區(qū)和北區(qū)為主 平面:新聞晨報地鐵時代報租售情報等 展會:上海之春假日房展 網絡:搜房安家 其他:電視電臺等,房地產E網,媒體策略 2、重視網絡媒體 考慮SINA163MSNQQ窗口的區(qū)域推廣 與新浪的上海區(qū)聯(lián)盟,建立項目宣傳陣地,媒體策略 3、創(chuàng)新通路 方案一:線上游戲推廣 與某家網絡游戲運營商合作,以出資冠名、贊助的形式,與游戲開發(fā)結合,在游戲中嵌入宣傳甚至場景, 如(虛擬城市)。 方案二:開發(fā)本項目個性化游戲 與某家游戲開發(fā)公司合作,合作開發(fā)一款游戲,通過網絡游戲的形式,將本項目現(xiàn)實的街區(qū)、樓盤、戶型在游戲中完整體現(xiàn),并可以讓公眾登陸后建立角色,進入街區(qū)進行生活體驗
17、。,實景街區(qū)成長型游戲,戶型實景體驗型游戲,、適當選擇細分行業(yè)類媒體 常規(guī):在商業(yè)和辦公產品推廣時按行業(yè)選擇媒體 創(chuàng)新:時尚財經動漫IT等行業(yè)的平面/頻道,公關活動/產品增強策略,公關活動建議一,攜手合作中國移動,創(chuàng)建“首個全息網絡社區(qū)” 與中國移動或其他網絡運營商合作,打造一個能夠享受高速網絡無線漫游的街區(qū)。 以此為項目獨特的功能賣點之一,切合本項目的目標定位人群,用這種最迅捷的數(shù)字化科技,體現(xiàn)項目的先鋒性,也給這些追求最酷科技的青年一個關注點,為本項目的核心競爭力添磚加瓦。,傳播主題,24*7全息無線街區(qū),這里用無線網絡,所以電視退休了,臺式機也退休了,這里用無線網絡,拿著攝像頭下樓邊散步
18、邊視頻,這里用無線網絡,再也沒有地方玩自閉了,公關活動建議一,公關活動建議二,綠地創(chuàng)業(yè)基金創(chuàng)億基金 以項目名義建立起“綠地創(chuàng)億基金”。 用以每年鼓勵本項目落戶的小型企業(yè)或工作室,在SOHO、LOFT、企業(yè)中心、商業(yè)中心分別挑選當年最有成就的一到兩家,授予獎金 令本項目成為上海第一個以實際行動鼓勵創(chuàng)業(yè)街區(qū)。,基金獎項設置,綠地 創(chuàng)億基金,最佳潛力獎,最佳成長獎,最佳成就獎,最佳人氣獎,SOHO街區(qū),LOFT街區(qū),企業(yè)中心,商業(yè)中心,公關活動建議二,炒作策略: 舉辦首屆上海 “綠地大家創(chuàng)業(yè)”系列活動 炒作概念: 推動“綠地大家創(chuàng)業(yè)”活動,創(chuàng)立綠地M7地帶在動漫、創(chuàng)意產業(yè)的認同度 核心賣點: 綠地創(chuàng)億基金(優(yōu)勝者將XX萬人民幣創(chuàng)業(yè)扶持) 目的:將本項目塑造為充滿活力、擁有創(chuàng)業(yè)扶持的創(chuàng)富型街區(qū),公關活動建議二,房地產E網,傳播主題,真正有創(chuàng)業(yè)扶持的創(chuàng)富型街區(qū),在這里,我嘗到了成功的滋味,在這里,我得到了第一桶金,在這
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