第七章 廣告媒體.ppt

1、,第七章 廣告媒介策略,廣告發(fā)布是廣告活動的重要實(shí)施環(huán)節(jié)，同時(shí)，由于絕大部分廣告費(fèi)用用于媒介購買，所以廣告媒介策略也直接影響到廣告的效益，媒介策略也將是廣告策劃的又一核心內(nèi)容。,什么是媒介?,媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體 發(fā)送者 接收者,相關(guān)知識,媒介在廣告中所扮演的角色,Point A,創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)連。 廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費(fèi)者產(chǎn)生 說服作用，而從點(diǎn)轉(zhuǎn)移到點(diǎn)。 缺少媒介傳播，品牌與消費(fèi)者將形同陌路。,廣告,創(chuàng)意,媒介 - 媒介策略 - 媒介執(zhí)行方案 - 媒介購買,Point B,媒介部門工作架構(gòu)簡介,1、媒介資料搜集 2、媒介資料檔案 3、媒介

2、監(jiān)察檔案 4、媒介投放付款檔案 5、媒介價(jià)格核查 6、媒介投放監(jiān)察,7、媒介分析 8、媒介方案策劃 9、媒介投放排期,10、媒介購買執(zhí)行 11、媒介付款聯(lián)絡(luò) 12、媒介價(jià)格談判 13、媒介樣刊提交 14、媒介播后分析,15、媒介代理服務(wù) 16、媒介拓展服務(wù),第一節(jié) 廣告廣告媒介的一般類型 和媒介評估的一般標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)代廣告媒介的各種類型 現(xiàn)代廣告的五大媒介 新興的廣告媒介 媒介評估的一般尺度,現(xiàn)代廣告媒介的各種類型,現(xiàn)代廣告媒介,受眾數(shù)量,作用方向,傳播符號類型,受眾接受形式,展露時(shí)間,大眾媒介,大眾媒介,大眾媒介,大眾媒介,大眾媒介,大眾媒介,印刷媒介,電子媒介,視覺媒介,視聽媒介,聽覺媒介,長

3、期媒介,短期媒介,小眾媒介,中眾媒介,互動媒介,單項(xiàng)媒介,現(xiàn)代廣告的五大媒介,報(bào) 紙,報(bào) 紙,報(bào) 紙,雜 志,電 視,廣 播,四大傳統(tǒng)媒體,分 眾,戶 外,網(wǎng) 絡(luò),現(xiàn)代廣告五大媒體,主要廣告媒體的特性,四大媒體一般特性比較,新興的廣告媒介,電視媒體的頻道增加，特別是數(shù)字電視的發(fā)展 手機(jī) 報(bào)紙媒介的版面增加并出現(xiàn)鮮明的專業(yè)化趨勢 “錄象專輯”廣告 電視雜志電子書（介紹最流行的資訊） 電子資訊臺（電信與其他機(jī)構(gòu)合作SP，開辦自動應(yīng)答電話資訊系統(tǒng)）,未來媒介發(fā)展的特點(diǎn)：科技、分眾、個(gè)性、基于web2.0的技術(shù),媒介評估的一般尺寸,評估媒體的一般尺寸,發(fā) 行 量,受 眾,有效受眾,每千人成本,如：覆蓋

4、率、毛評點(diǎn),如：視聽眾暴露度,如：到達(dá)率、暴露頻次、有效到達(dá)率,如：信息暴露成本,媒介評估的一般尺寸,媒體主要評價(jià)指標(biāo),覆蓋率（視聽率、閱讀率 ） 毛評點(diǎn) 視聽眾暴露度 到達(dá)率 暴露頻次 信息暴露成本（媒體成本、千人成本）,第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合,媒介選擇和組合的一般概念 媒介選擇的原則 媒介組合的 原則 媒介選擇和媒介組合的步驟,媒介的選擇和組合的一般概念,媒介的選擇 指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒體進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。,媒介的組合 指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。,媒介選擇的原則,媒介的成本（

5、千人成本來衡量） 媒介與營銷策略和廣告策略的配合程度； 媒介的屬性、風(fēng)格；（時(shí)尚產(chǎn)品選時(shí)尚媒介） 媒介受眾的特性；（DM、媒介受眾與目標(biāo)消費(fèi)者） 媒介的時(shí)間性；（與促銷配合、報(bào)紙與電視時(shí)間停留） 媒介的地域特性；（房產(chǎn)強(qiáng)調(diào)） 媒介的廣告時(shí)段和版位； 歷史實(shí)證； 競爭者所采用的媒介。,媒介組合的原則,媒介的組合應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量； 媒介的組合應(yīng)有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)； 媒介的組合應(yīng)有助于廣告信息的互相補(bǔ)充； 媒介在周期上的配合 ； 效益最大化的原則。,第三節(jié) 廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)和媒介排期策略,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵 廣告發(fā)布的媒介排期,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略,？,廣告發(fā)

6、布時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告開始發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布的持續(xù)時(shí)間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒體計(jì)劃的指導(dǎo)性方針。,時(shí)序策略 時(shí)限策略 時(shí)點(diǎn)策略 頻率策略,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵,廣告發(fā)布的時(shí)序策略,廣告發(fā)布的時(shí)限策略,廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略,廣告發(fā)布的頻率策略,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)容,提前策略、同期策略、延遲策略,發(fā)布時(shí)間的長短，由廣告費(fèi)決定,具體時(shí)間和時(shí)段。一般應(yīng)選擇訴求對象媒介接觸最集中的時(shí)段發(fā)布,主要指廣告在某一媒介上的展露次數(shù)，一般來講，有效暴露頻次以3次為最優(yōu)。,廣告發(fā)布的媒介排期,廣告發(fā)布的媒介排期ok,？,在媒介上發(fā)布廣告的時(shí)間安排。最有效的時(shí)間安排形式取決于產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)者、配銷渠道和廣告溝通目標(biāo)等因素。,購買者流動率 購買頻率 遺忘率,幾種媒體排期方式,12345678,持續(xù)型，常見于 成熟期及購買周期 短的產(chǎn)品,波浪型常見于 成長期產(chǎn)品,沖擊型常見于 新產(chǎn)品及購買周期