均瑤牛奶品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

1、均瑤牛奶品牌整合行銷(xiāo)傳播策略提案,東碩廣告 2000年11月29日,均瑤品牌的歷史,1994年偶然地以塑瓶甜奶進(jìn)入牛奶市場(chǎng)角逐； 起初以浙江市場(chǎng)為主，以后幾年間逐漸向國(guó)內(nèi)其它區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展； 早期廣告采用張學(xué)友為品牌形象代言人，使品牌知名度在短期內(nèi)得到極大的提升，這為均瑤牛奶的向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展打好了消費(fèi)者基礎(chǔ)，甚至?xí)r至今日，消費(fèi)者還將均瑤品牌與張學(xué)友聯(lián)系在一起； 經(jīng)過(guò)這七年來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)，均瑤牛奶從一個(gè)當(dāng)時(shí)的地方小品牌，成長(zhǎng)為今天國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)市場(chǎng)知名度達(dá)75%的全國(guó)性品牌； 隨著國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)的日漸成熟，由于均瑤早期在品牌經(jīng)營(yíng)方面人才缺乏，致使品牌建設(shè)成為了影響均瑤市場(chǎng)成長(zhǎng)的瓶頸之一；,東碩廣告 DONG

2、SHUO ADVERTISING,均瑤急需要解決的問(wèn)題,均瑤品牌的核心概念的走向； 如何更好地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)均瑤牛奶的品牌偏好； 如何結(jié)合新的區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓將均瑤品牌的內(nèi)涵深化和發(fā)展； 如何與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,傳播決之道,均瑤品牌的核心價(jià)值取向,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑤品牌的核心概念,均瑤品牌的原始出發(fā)點(diǎn) 傳達(dá)天然、綠色、時(shí)尚、健康的品牌形象； 創(chuàng)造基于健康型飲料及食品的定位與品牌概念；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,目前狀況： 均瑤品牌=均瑤純牛奶 + 均瑤酸奶 + 均瑤AD鈣奶 發(fā)展

3、目標(biāo)： 均瑤品牌 = 源于天然的新一代系列食品及飲料； = 代表著健康時(shí)尚的生活方式 ； = 一個(gè)現(xiàn)代化、國(guó)際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并 不斷為滿足消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型 食品及飲料生產(chǎn)企業(yè)； 均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；,均瑤品牌的核心概念,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑤品牌延伸方案,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑤品牌SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 新興民營(yíng)企業(yè)中靈活的管理機(jī)制使迅速的市場(chǎng)反應(yīng)和決策制定成為可能，企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)成為可能； 年輕而充滿

4、活力的企業(yè)中高層管理人員觀念新、凝聚力強(qiáng)、具有迅速突圍并引爆市場(chǎng)的潛力； 均瑤集團(tuán)母體企業(yè)各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目良好的盈利狀態(tài)，為均瑤品牌的建設(shè)和產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步深入擴(kuò)展提供了較充分的資金保障； 劣勢(shì)： 偶然的進(jìn)入牛奶市場(chǎng)，前期規(guī)劃不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌產(chǎn)品區(qū)域擴(kuò)散過(guò)快，市場(chǎng)工作浮于表面不夠深入，造成市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，品牌缺乏主體依存市場(chǎng)； 依靠低價(jià)格策略建立的市場(chǎng)基礎(chǔ)上消費(fèi)者無(wú)品牌忠誠(chéng)度； 品牌知名度高但形象不具象，個(gè)性不突出，消費(fèi)偏好的建立缺乏概念基礎(chǔ)； 針對(duì)一般大眾的無(wú)差異行銷(xiāo)缺乏廣泛的配銷(xiāo)通路及促銷(xiāo)組合； 整體品牌操作策略性差，傳播資源缺乏有效整合，前期市場(chǎng)運(yùn)作缺乏前瞻性；,均瑤品牌SWOT分析,威脅： 市場(chǎng)

5、規(guī)模的擴(kuò)大面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌威脅； 中國(guó)加入WTO行業(yè)面臨來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)大擠壓； 行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘都低，新品牌敢于加入市場(chǎng)角逐； 各區(qū)域市場(chǎng)中面臨本地強(qiáng)勢(shì)品牌威脅； 各類(lèi)飲料品牌競(jìng)相向牛奶市場(chǎng)擴(kuò)張； 機(jī)會(huì)： 湖北、寧夏建廠后產(chǎn)能的增加，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成和市場(chǎng)工作的進(jìn)一步深入； 目前國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)尚未形成全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，尚不存在絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)品牌，均瑤牛奶尚有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育的機(jī)會(huì)；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,問(wèn)題界定,基于上述的思考，需要解決的問(wèn)題如下： 1、 如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？ 2、如何彌補(bǔ)市場(chǎng)工作浮于表面不夠深入，市場(chǎng)基

6、礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題？ 3、針對(duì)一般大眾的無(wú)差異行銷(xiāo)缺乏廣泛的配銷(xiāo)通路和促銷(xiāo)組合？ 4、如何面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)威脅而立于不敗之地？,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,問(wèn)題解決之道,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,1、 如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？,研究品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立一個(gè)符合涵蓋了無(wú)差異大眾消費(fèi)者的需要，在此基礎(chǔ)上挖掘品牌的核心概念，并試圖建立一個(gè)積極的、正面的品牌形象；,問(wèn)題解決之道,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,2、如何彌補(bǔ)市場(chǎng)工作浮于表面不夠深入，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題？ 建議2001年市場(chǎng)工作的重點(diǎn)

7、放在銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)和分銷(xiāo)系統(tǒng)的深化上，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，提高各大區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍 做細(xì)市場(chǎng)的意識(shí)和能力； 建議壯大銷(xiāo)售隊(duì)伍，采取深度分銷(xiāo)將通路下沉，便于深入的市場(chǎng)推廣工作和通路深化的進(jìn)行；,問(wèn)題解決之道,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,3、針對(duì)一般大眾的無(wú)差異行銷(xiāo)缺乏廣泛的配銷(xiāo)通路和促銷(xiāo)組合？ 通路的進(jìn)一步建設(shè)梳理有利于物流與信息流效率的提高； 銷(xiāo)售隊(duì)伍綜合素質(zhì)和市場(chǎng)意識(shí)的進(jìn)一步提高可以相應(yīng)提高配銷(xiāo)通 路的速率，并將有利于通路規(guī)模的擴(kuò)展和升級(jí)； 制定系統(tǒng)化的品牌運(yùn)作方案和以“年”為周期強(qiáng)策略性的年度推廣計(jì)劃，有利于階段性市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成和整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)； 提升素

8、質(zhì)后的大區(qū)銷(xiāo)售隊(duì)伍將有利于企業(yè)地面近距離做戰(zhàn)時(shí)戰(zhàn)斗力的加強(qiáng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)反應(yīng)速度提高；,問(wèn)題解決之道,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,4、如何面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)威脅而立于不敗之地？ 改變?cè)嗅槍?duì)大眾目標(biāo)市場(chǎng)的無(wú)差異行銷(xiāo)策略，將現(xiàn)有產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)一步分，采用目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)的產(chǎn)品差異化策略； 如：進(jìn)一步完善產(chǎn)品線構(gòu)架。 AD為例，單一的產(chǎn)品種類(lèi)不利于市場(chǎng)的深度開(kāi)拓，簡(jiǎn)單的容量改變對(duì)消費(fèi)者潛力的挖掘力度不夠，目前我們正在做一個(gè)關(guān)于AD的方案，接下來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明；純奶這方面也存在同樣的問(wèn)題。 準(zhǔn)確建立均瑤品牌的核心概念，并合理有效地向各產(chǎn)品線延伸；,均瑤品牌傳播策略,東碩廣告

9、 DONGSHUO ADVERTISING,1、均瑤品牌是什么？ 2、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，均瑤品牌有何獨(dú)特的吸引力？,均瑤品牌傳播將回答兩個(gè)問(wèn)題,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,品牌傳播之道,1 目前，均瑤品牌是什么狀況： 均瑤品牌 = 均瑤純牛奶 + 均瑤酸奶 + 均瑤AD鈣奶（一個(gè)品名稱） = 均瑤集團(tuán)（一個(gè)企業(yè)名稱） 2 未來(lái)，均瑤品牌的發(fā)展目標(biāo)： 均瑤品牌 = 源于天然的新一代系列食品及飲料； = 代表著健康時(shí)尚的生活方式 ； = 一個(gè)現(xiàn)代化、國(guó)際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并不斷為滿 足消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型食品及飲料的生 產(chǎn)企業(yè)； 品牌使命

10、：為改善和提高消費(fèi)者的生活方式和生活品質(zhì)創(chuàng)造符合潮流的滿意需求； 均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,品牌傳播之道,2 對(duì)消費(fèi)者而言，均瑤品牌意味著什么？ 在商品極大豐富的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境里，在產(chǎn)品組合的一切要素都日趨同質(zhì)化的狀態(tài)下，品牌將成為消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)上眾多同類(lèi)產(chǎn)品中作出選擇的唯一差異； 對(duì)主流消費(fèi)者而言，均瑤品牌意味著一種平實(shí)的、健康的生活方式：他主張積極向上的主流人生觀，他不鼓勵(lì)你把生活的希望都賦予理想和未來(lái)，他主張真實(shí)快樂(lè)的生活，充分享受真正擁有的幸?？鞓?lè)，真實(shí)過(guò)好每一天，一生就會(huì)快樂(lè)健康； 當(dāng)你年少的時(shí)侯，他就是你的伙伴，他活潑

11、健康、自信勇敢，你們?cè)谝黄饘W(xué)習(xí)、游戲，與他一起你就對(duì)自己充滿了信心，你們互相信賴互相幫助并在一起快樂(lè)的成長(zhǎng)，在你迷惑的時(shí)他總能給你引導(dǎo)和鼓勵(lì)、每一天你們都在一起開(kāi)心健康的成長(zhǎng)；（AD）,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,品牌傳播之道,2 對(duì)消費(fèi)者而言，均瑤品牌意味著什么？ 當(dāng)你漸漸地長(zhǎng)大后，他是你的朋友、你的同學(xué)，他如你一般青春有活力、積極向上、有理想，卻不空談未來(lái)，他活潑樂(lè)觀、熱愛(ài)生命，懂得把握生活的節(jié)拍，與他在一起，你總能在現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想中找到平衡點(diǎn)，盡情開(kāi)心的享受人生（酸奶）； 漸漸地，您進(jìn)入了婚姻和家庭階段，這時(shí)均瑤就是你家庭中的成員，他與你朝夕相處，平實(shí)而親切、真執(zhí)而和

12、諧，他主張和諧健康的家庭關(guān)系彼此平等、忠誠(chéng)，互相關(guān)愛(ài)，他不過(guò)多地向你表白什么，但也絕不沉悶無(wú)聊，總是時(shí)刻關(guān)心著你，呵護(hù)著你，你們已彼此絕對(duì)不能缺少，有他在，生活總有幸福和歡樂(lè)，你們彼此關(guān)心互相鼓勵(lì)并共同為家庭幸福健康的每一天努力（牛奶）；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,品牌傳播之道,3 均瑤品牌詮釋： 均瑤品牌代表著快樂(lè)真實(shí)的人生歷程，倡導(dǎo)著健康時(shí)尚的生活方式； 針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者，均瑤品牌都以不同的方式向他們傳播著真實(shí)、 快樂(lè)、健康的生活新觀念；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,品牌傳播口號(hào),開(kāi)心生活每一天！,東碩廣告 DONGSHUO ADV

13、ERTISING,品牌傳播口號(hào)闡述,開(kāi)心既是一種調(diào)性，又是一種狀態(tài)，是消費(fèi)者生命追求的最佳形態(tài)； 健康同樣是一種狀態(tài)，是一種生命的存在狀態(tài)；它是一種人生觀又是一種生活方式； 每一天是構(gòu)成生命的基本單位，每一天都有快樂(lè)的心情，每一天都有健康的狀態(tài)，那么整個(gè)生命才真正擁有了一種健康、快樂(lè)的狀態(tài)和歷程；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑤品牌概念向產(chǎn)品線的延伸,均瑤品牌：以健康、快樂(lè)的真實(shí)生活狀態(tài)與無(wú)差異的主流消費(fèi)群溝通，建設(shè)一種基于時(shí)尚生活方式層面上的互動(dòng)，及在理想生命形態(tài)層面上的認(rèn)同； 均瑤牛奶：針對(duì)主體目標(biāo)消費(fèi)群（25-45歲）的已婚家庭，以一種快樂(lè)健康的、主流的家庭生活

14、觀念與他們溝通，與消費(fèi)者在生活形態(tài)和意識(shí)形態(tài)兩個(gè)層面上形成互動(dòng)，培養(yǎng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的親和力和緊密關(guān)系； 均瑤酸奶：針對(duì)16-24歲的年輕消費(fèi)群體，以一種快樂(lè)、健康、自由的時(shí)尚生活方式與他們進(jìn)行溝通，與目標(biāo)消費(fèi)群建立一種基于心理層面上的心情互動(dòng)，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間期待與滿足之間的連線； 均瑤AD鈣：針對(duì)5-14歲的少年兒童群體，予以他們一種成長(zhǎng)的認(rèn)同和對(duì)新鮮事物的好奇，以輕松活潑的調(diào)性與他們?cè)凇敖】?學(xué)習(xí)-成長(zhǎng)-快樂(lè)”的自然歷程中溝通，建立產(chǎn)品與他們之間多重關(guān)系，從而增加偏好度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑤品牌傳播架構(gòu)景框,東碩廣告 DONGSHUO

15、ADVERTISING,均瑤純牛奶整合傳播,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,主要目標(biāo)消費(fèi)群：25-45歲的城市家庭成員； 主要傳播訴求對(duì)向：25-35歲的城市家庭成員：,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,目標(biāo)消費(fèi)群分析,出生于60年代中期至70年代初期，成長(zhǎng)經(jīng)歷了中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大飛躍的主要?dú)v史階段，并是社會(huì)進(jìn)步的直接受益者； 在國(guó)家相繼恢復(fù)了高考制度，實(shí)施九年制義務(wù)教育的政策背景下，他們大都接受了較長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)較教育，因此他們是“知識(shí)一代”中最普遍的群族； 生活在媒體資訊豐富快速的智能信息時(shí)代，在西方自由主義人生觀和中國(guó)傳統(tǒng)人文價(jià)值體系雙重影響下成長(zhǎng)起來(lái)，是“

16、個(gè)人主義”與“集體主義”產(chǎn)生沖突的“矛盾的一代”； 他們絕大多數(shù)已步入社會(huì)并參加工作，并且開(kāi)始或已經(jīng)步入了婚姻家庭階段，他們既背負(fù)工作壓力又承擔(dān)家庭重?fù)?dān)，工作和家庭生活是生命中絕對(duì)的主題；,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,目標(biāo)消費(fèi)者TBI,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,主流中的絕大多數(shù)既是丈夫或妻子又是父親或母親，照顧好另一半和子女，是生活中主要的課題； 由于工作壓力大，家庭負(fù)擔(dān)重，他們中的多數(shù)人體質(zhì)開(kāi)始下降，每每想起前幾年龍生虎猛的精神狀況，常感嘆于自己的身體江河日下； 常常看到另一半和孩子因工作學(xué)習(xí)和生活壓力大而精力不濟(jì)，身體不適，心頭常籠罩著一團(tuán)陰云； 關(guān)心家庭成員，關(guān)心家人健康，希望全家健健康康，快快樂(lè)樂(lè)的生活 包二奶、婚外情成為影響家庭健康的一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，健康幸福家庭生活承受著前所末有的旬界因素的沖擊；,目標(biāo)群期待的利益階梯,東碩廣告 DONGSHUO ADVERTISING,產(chǎn)品傳播策略,以一種快樂(lè)