第七章 流通渠道與網(wǎng)絡(luò)_流通經(jīng)濟學(xué).ppt

1、第七章 流通渠道與網(wǎng)絡(luò),第一節(jié) 流通渠道概述,一、流通渠道的概念 1.定義：促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費者等流通機構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。,2.流通渠道的內(nèi)涵： （1）流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費兩個領(lǐng)域，使商品轉(zhuǎn)移的通道。 （2）流通渠道運行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費，從而滿足渠道終端用戶的消費需求 。 （3）渠道成員之間是相互依賴的 。,（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。 （5）流通渠道所涉及的活動發(fā)生在不同的社會經(jīng)濟組織之間 ，是組織間關(guān)系 。 （6）商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價值形態(tài)的轉(zhuǎn)移；一種是（使用價值）實物形態(tài)的轉(zhuǎn)移。

2、,3.流通渠道與營銷渠道的異同 異: (1)兩者關(guān)注的視角不同。 營銷渠道關(guān)注的視角是微觀的。 流通渠道是從宏觀的視角關(guān)注商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，這個宏觀的視角可以是國家的角度，也可以是行業(yè)的角度。,(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。 營銷渠道所涉及的內(nèi)容主要集中在廠商的分銷戰(zhàn)略與策略等方面，即側(cè)重于營銷渠道的設(shè)計與管理。 流通渠道所涉及的內(nèi)容更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運行規(guī)律，以及渠道整體的運動變遷規(guī)律，以更好地實現(xiàn)流通渠道的商品轉(zhuǎn)移功能。,（3）兩者涉及的科學(xué)屬性不同。 營銷渠道屬于管理學(xué)的研究范疇。 流通渠道屬于經(jīng)濟學(xué)的范疇。,同時：兩者涉及的問題存在

3、著較大的交叉。 如渠道微觀主體的經(jīng)營行為，以及渠道成員之間的依賴關(guān)系，以及相互作用機制等。這些問題是既可以從營銷學(xué)的視角進(jìn)行研究，也可以從流通經(jīng)濟理論的視角進(jìn)行研究，而且其研究成果也是可以相互借鑒與應(yīng)用的。,二、流通渠道的參與者 1.生產(chǎn)機構(gòu):指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的經(jīng)濟組織，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本農(nóng)戶，到生產(chǎn)制造業(yè)各個行業(yè)中的企業(yè)。,所有渠道參與者,成員性參與者,非成員性參與者,2.專業(yè)流通機構(gòu) （1）批發(fā)商。批發(fā)商是從生產(chǎn)者或其他經(jīng)營者那里購進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶和事業(yè)用戶的流通組織。 （2）零售商。零售商是將商品直接銷售給個人或家庭消費者的流通組織，它是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者與消費者

4、，或批發(fā)商與消費者的重要機構(gòu)，通過零售商的經(jīng)營活動，商品才真正進(jìn)入最終消費領(lǐng)域。,3.最終用戶 分類：個人用戶和產(chǎn)業(yè)用戶 個人用戶：是指那些為滿足自身及其家庭成員的需要而購買商品的人； 產(chǎn)業(yè)用戶：是指所有非個人消費者的團(tuán)體組織，包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團(tuán)體以及各種非營利組織，它們購買商品的目的是為了從事經(jīng)營活動，從而進(jìn)一步向社會提供服務(wù)。 從社會再生產(chǎn)的角度來看，個人用戶的消費是最終消費，而產(chǎn)業(yè)用戶的消費則屬于中間消費。,4.流通輔助機構(gòu) 流通輔助機構(gòu)：幫助渠道的成員性參與者執(zhí)行商品買賣、商品實體的轉(zhuǎn)移以及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移等渠道功能的流通組織。 （1）物流機構(gòu)。 （2）

5、市場調(diào)研機構(gòu)。 （3）廣告代理機構(gòu)。 （4）金融保險機構(gòu)。,第二節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng),一、流通渠道結(jié)構(gòu) 1.流通渠道的類型結(jié)構(gòu) 分為消費品流通渠道結(jié)構(gòu)與工業(yè)品流通渠道,（1）消費品流通渠道結(jié)構(gòu)：,生 產(chǎn) 者,消 費 者,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu),2.流通渠道的長度結(jié)構(gòu) （1）零級渠道：零級渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費者，而不經(jīng)過任何中間機構(gòu)的渠道。零級渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道。 （2）一級渠道：一級渠道是指渠道中只包括一個中間商的流通渠道，在消費品流通渠道中，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠

6、道中，它通常是一個工業(yè)品批發(fā)商。,（3）二級渠道 二級渠道是渠道中包括兩級中間機構(gòu)的渠道模式。 在消費品流通渠道中，這兩級渠道通常是一個批發(fā)商和一個零售商； 在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個不同的批發(fā)商，可能是一個代理商和一個經(jīng)銷商，也可能是制造商的銷售機構(gòu)和一個經(jīng)銷商。,（4）三級渠道 三級渠道是渠道中包括三個中間機構(gòu)的渠道。 在消費品流通渠道中，這些中間機構(gòu)往往是兩個批發(fā)商和一個零售商。 在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見。,二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素 1.市場因素 （1）市場性質(zhì)。 （2）市場區(qū)域。 （3）市場規(guī)模。 （4）市場密度。 （5）市場行為。,2.商品因素 （1）商

7、品種類。 （2）體積與重量。 （3）易腐性。 （4）單位價值。 （5）標(biāo)準(zhǔn)化程度。 （6）技術(shù)服務(wù)要求。,3.生產(chǎn)者因素 主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流通策略的變化將會影響其對流通渠道類型的選擇。例如，如果生產(chǎn)者采取保護(hù)市場份額的壟斷競爭策略，那么它就必須對流通渠道實施程度較高的控制，從而可能強化其直接渠道的功能。,4.流通者因素 流通者對流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對規(guī)模經(jīng)濟的追求。例如，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟，零售商通過連鎖經(jīng)營，或組建集團(tuán)等方式代行批發(fā)商職能，直接從生產(chǎn)者采購。這些行為都會導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,5.消費者因素 消費者由于購買習(xí)慣、生活方式等方面的改變也會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生

8、影響。例如，為了購物的方便，消費者傾向于將所需物品一次購?fù)辏瑥亩龠M(jìn)了經(jīng)營非選擇性商品的超級市場的發(fā)展；或者，如果消費者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購買，則會使之發(fā)展成為經(jīng)營某類商品的有效渠道。,三、流通渠道系統(tǒng) 流通渠道系統(tǒng)：由一組相互依賴的組織或機構(gòu)組成的一個系統(tǒng)，一個為了共同的目標(biāo)滿足用戶的消費需求，而相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴的系統(tǒng)。,1.流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成,2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng) 不能稱之為系統(tǒng) 松散的合作關(guān)系 運行效率低 穩(wěn)定性差,3.整合流通渠道系統(tǒng) （1）垂直渠道系統(tǒng) 包括產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)。 （2）水平渠道系統(tǒng) 農(nóng)業(yè)合作社、零售商合

9、作組織、消費者合作社。,第三節(jié) 流通渠道行為,一、渠道成員之間的依賴關(guān)系 1.渠道成員之間的相互依賴 在渠道行為理論中，依賴一般被定義為一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。 渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。,2.依賴的確定及測量 依賴的水平是一個渠道成員對另一個渠道成員依賴程度的高低；而依賴的結(jié)構(gòu)則表示相互依賴的渠道成員之間依賴水平的對稱性，即一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴水平可能比后者對前者的依賴水平高、低，或者相當(dāng)。評估方法： 對一個渠道成員向另一個渠道成員提供的效用進(jìn)行評估 對提供效用的渠道成員的稀缺性進(jìn)行評估,二、渠道權(quán)利 1.渠道

10、權(quán)利的概念與來源 概念：一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。 來源：依賴權(quán)利理論 權(quán)利基礎(chǔ)理論,依賴權(quán)利理論 依賴權(quán)力發(fā)源于社會學(xué)家愛默森，他認(rèn)為渠道權(quán)力產(chǎn)生于依賴，當(dāng)A依賴于B時，B就對A擁有權(quán)力，A對B的依賴水平越高，A的權(quán)力就越大，這種觀點得到了大多數(shù)渠道行為理論學(xué)者的認(rèn)同。,權(quán)利基礎(chǔ)理論 渠道權(quán)力基礎(chǔ)理論來源于社會心理學(xué)家French和Raven。該理論認(rèn)為渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎賞、強制、專業(yè)知識、合法性和參照與認(rèn)同。,2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡 渠道成員間的相互依賴關(guān)系為我們分析渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)提供了一個較好的視角。以下我們以渠道成員A和B之間的依賴關(guān)系為例

11、分析它們之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以A和B之間的依賴關(guān)系為兩維坐標(biāo)，我們可以將該渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系區(qū)分為下圖所示的四種類型。,高 低 B對A 高 的依賴 程度 低,（1）高度權(quán)力均衡 在渠道依賴結(jié)構(gòu)四分圖的左上角，A與B之間處于彼此高度依賴的狀態(tài)，這意味著雙方彼此擁有高度的權(quán)力，雙方任何一方對另一方的凈依賴程度均很小。,（2）低度權(quán)力均衡 渠道依賴關(guān)系結(jié)構(gòu)的另一種極端情況是處于圖中右下方的狀態(tài)，A與B之間彼此低度依賴，這意味著雙方彼此都缺乏對對方的權(quán)力，雙方的任何一方對另一方的凈依賴程度均很小。,（3）權(quán)力傾斜（A） 處于圖中右上角和左下角的權(quán)力關(guān)系與前面兩種狀態(tài)不同，在這樣的權(quán)力關(guān)系中，渠道權(quán)力處于

12、不均衡的傾斜狀態(tài)。,（4）權(quán)力傾斜（B） 與上一種情況完全相反，處于圖中左下角的權(quán)力關(guān)系則向B傾斜。在這樣的依賴結(jié)構(gòu)中，A對B的依賴程度高于后者對前者的依賴，這種依賴關(guān)系的直接后果就是渠道權(quán)力向B傾斜，B對A的影響較大。,3.渠道權(quán)利的使用 （1）許諾戰(zhàn)略 （2）威脅戰(zhàn)略 （3）法律戰(zhàn)略 （4）請求戰(zhàn)略 （5）信息交換戰(zhàn)略 （6）建議戰(zhàn)略,影響戰(zhàn)略 許諾 威脅 法 請求 信息交換 建議,權(quán)力基礎(chǔ) 獎賞 強制 合法 認(rèn)同、獎賞、強制 專長、獎賞 專長、獎賞,影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對應(yīng)關(guān)系,三、渠道沖突 1.定義：渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài) 2.兩種類型： 水平?jīng)_突 垂直沖突,水平?jīng)_突：指處于

13、同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買方之間的沖突與賣方之間的沖突 垂直沖突：指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突，以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。,3.渠道沖突的原因 （1）角色對立 （2）資源稀缺 （3）感知差異 （4）期望差異 （5）決策領(lǐng)域分歧 （6）目標(biāo)不一致 （7）溝通障礙,4.渠道沖突的解決機制 （1）說服 （2）宣傳與教育活動 （3）融合 （4）制定高級目標(biāo) （5）提高信息準(zhǔn)確度 （6）游說 （7）等待 （8）談判,第四節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷,一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因 1.消費需求是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的拉動因素 2.渠道效率是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動因素 3.渠道競爭是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的推動因素 4.環(huán)境因素是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的宏觀影響因素,二、中國商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷 1.計劃經(jīng)濟時期的流通渠道具有以下特