紅棗產(chǎn)品營銷渠道

1、4目 錄第一章 導 論.11.1 研究背景 . 11.2 研究目的和研究意義 . 21.2.1 研究目的. 21.2.2 研究意義. 21.3 國內(nèi)外研究動態(tài) . 21.3.1 國外研究動態(tài). 21.3.2 國內(nèi)研究動態(tài). 41.4 研究思路和研究方法 . 51.4.1 研究思路. 51.4.2 研究方法. 61.5 論文的可能創(chuàng)新之處 . 6第二章 研究的理論基礎.72.1 營銷渠道理論 . 72.1.1 營銷渠道理論的三個重心. 72.1.2 營銷渠道理論的局限性. 92.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式與發(fā)展趨勢 . 92.2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式. 92.2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展趨勢. 10

2、2.3 交易費用理論 . 12第三章 延川紅棗營銷體系現(xiàn)狀.143.1 延川紅棗營銷現(xiàn)狀 . 143.1.1 紅棗特性. 143.1.2 延川紅棗產(chǎn)銷情況. 153.2 延川紅棗的營銷主體 . 163.2.1 紅棗銷售代理商. 173.2.2 龍頭企業(yè). 173.2.3 合作經(jīng)濟組織. 17第四章 延川紅棗營銷渠道評價.194.1 延川紅棗現(xiàn)行的營銷渠道模式 . 194.1.1 直銷. 194.1.2 農(nóng)戶+專業(yè)市場銷售. 204.1.3 農(nóng)戶+生產(chǎn)基地+龍頭企業(yè) . 214.1.4 農(nóng)戶+合作經(jīng)濟組織. 234.2 延川紅棗營銷渠道評估 . 234.2.1 延川紅棗營銷渠道運行狀況評估. 2

3、44.2.2 延川紅棗營銷渠道經(jīng)濟效益評估. 264.3 延川紅棗營銷渠道存在的問題 . 274.3.1 延川紅棗營銷渠道交易費用過高. 274.3.2 龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、實力弱. 284.3.3 批發(fā)市場落后. 294.3.4 延川紅棗營銷渠道沖突激烈. 294.3.5 網(wǎng)絡渠道的發(fā)展受到諸多因素的制約. 30第五章 延川紅棗營銷渠道的整合設計.325.1 延川紅棗營銷渠道設計的總體思路 . 325.2 延川紅棗營銷渠道成員選擇標準 . 325.2.1 延川紅棗營銷渠道成員選擇標準. 325.2.2 延川紅棗營銷渠道參與成員分析. 335.2.3 延川紅棗營銷渠道成員選擇指標體系. 3

4、65.2.4 延川紅棗營銷渠道成員選擇. 385.3 延川紅棗營銷渠道設計 . 405.3.1 確定延川紅棗營銷渠道的目標. 405.3.2 影響延川紅棗營銷渠道結構的因素. 415.3.3 設計新型的延川紅棗營銷渠道. 43第六章 優(yōu)化延川紅棗營銷渠道的建議.496.1 構建延川紅棗產(chǎn)業(yè)集群 . 496.1.1 以工業(yè)化的理念，發(fā)展延川紅棗產(chǎn)業(yè)集群. 496.1. 2 大力發(fā)展紅棗加工業(yè)，健全延川紅棗產(chǎn)業(yè)集群體系. 506.1.3 加快發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)集群的輻射帶動力. 506.2 建立延川紅棗營銷渠道聯(lián)盟 . 506.2.1 構建垂直聯(lián)盟. 516.2.2 構建水平聯(lián)盟. 5

5、26.3 推進延川紅棗營銷渠道標準化建設 . 526.3.1 生產(chǎn)標準化. 526.3.2 配送標準化. 53參考文獻.55致 謝.58作者簡介.5916產(chǎn)，產(chǎn)量僅有 3800 余噸。延川紅棗產(chǎn)量發(fā)展情況如圖 3-2 所示：210716762631946254500080006200380001000200030004000500060007000800090001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007年份噸產(chǎn)量圖 3-2 延川紅棗產(chǎn)量發(fā)展延川縣現(xiàn)有 49 個紅棗品種，其中有狗頭棗、駿棗、梨棗、木條棗、團圓棗等優(yōu)良品種 22 個，有 5 個紅棗產(chǎn)

6、品（狗頭棗、團圓棗、駿棗、大木棗、條棗）順利通過國家地理標志產(chǎn)品認證38。延川縣有紅海、延龍、錦春、延黃、興盛等紅棗深加工企業(yè) 5 個，初加工企業(yè) 15 個，季節(jié)性加工點 11 個，主要加工棗汁、棗脯、棗醬、棗粉等四大類 8個系列產(chǎn)品，年紅棗加工轉(zhuǎn)化能力達 2.5 萬噸；普通烤房 1518 座，兩爐兩窗回火式標準烘烤房 141 座，晾棗房 710 座，年烘烤、晾曬能力達 1 萬噸；小型貯藏冷庫 11 個，鮮棗貯藏能力達 500 噸；紅棗營銷企業(yè) 25 個，專門營銷市場 1 個，在部分大中城市設立棗產(chǎn)品營銷“窗口”68 個，培育營銷經(jīng)紀人 120 人，年銷售紅棗 4000 噸。目前，延川紅棗已成

7、功進入馬來西亞、俄羅斯、韓國、新加坡、香港、澳門、臺灣等國家和地區(qū)的市場，已實現(xiàn)出口創(chuàng)匯 270 萬美元。3.2 延川紅棗的營銷主體根據(jù)作者在延川縣棗業(yè)局的調(diào)查結果，目前延川縣依然有 1/4 的紅棗是農(nóng)戶自己銷售出去的，也就是說，農(nóng)戶大多以分散的形式參與渠道活動。與之相對的是，國外農(nóng)民主要通過參加各種合作社或與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)簽約進行銷售。在日本 97%左右的農(nóng)戶參加了“農(nóng)協(xié)”，通過“農(nóng)協(xié)”銷售的農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售的 90%。即使在以大規(guī)模農(nóng)場生產(chǎn)為主的美國，農(nóng)戶直接銷售的農(nóng)產(chǎn)品也很少。據(jù)統(tǒng)計，美國的果蔬銷售中，農(nóng)戶市場和露天市場銷售只占 1.5%，98%是農(nóng)場主與生產(chǎn)合作社、產(chǎn)地中間商和大

8、型超市或批發(fā)企業(yè)簽約進行銷售39。由此可見，在發(fā)達國家，無論是小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品銷售還是大規(guī)模農(nóng)場主生產(chǎn)，農(nóng)戶都是借助于一定的中介組織進入農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，完成農(nóng)產(chǎn)品銷售。目前，涉及延川紅棗的銷售成員眾多，包括農(nóng)戶、各地銷售代理商、龍頭企業(yè)、紅15國際國內(nèi)市場對鮮棗的需求量越來越大，而且價格可觀。由于貯藏設施落后，貯藏能力小，保鮮技術不過關，導致鮮棗貯藏期短、貯藏量小。鮮棗保鮮是一個歷史性難題，雖然從 20 世紀 80 年代起，一些高校和研究所做過一些努力大大推動了我國鮮食棗品種的商品化開發(fā)，但與市場要求還有較大差距。目前對鮮棗冷藏，保鮮期只有一個月，但出庫后，常溫貨架期只有兩三天，遠遠不能達到市場銷

9、售的需要36。3.1.2 延川紅棗產(chǎn)銷情況延川縣轄 8 鎮(zhèn) 6 鄉(xiāng)，346 個行政村，總人口 18.7 萬人，其中農(nóng)業(yè)人口 14.5 萬人，總土地面積 1985 平方公里。1998 年，延川縣將紅棗產(chǎn)業(yè)確定為農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)。1999 年實施退耕還林以來，延川縣確立了“全縣抓棗，科技興棗，依靠紅棗，興縣富民”的新的紅棗發(fā)展思路，注重了基地建設，在發(fā)展規(guī)模上求突破，紅棗分布在全縣 14 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的200 多個行政村，其中黃河沿岸的延水關、土崗、眼岔寺三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部被紅棗覆蓋，面積達到 16 萬畝，人均擁有紅棗種植面積 8 畝多。2006 年，延川縣新栽紅棗 2.3 萬畝；2007 年，新栽 3.2 萬畝

10、，全縣紅棗面積由 1999年的 13 萬畝增加到 29.5 萬畝，增長率 126.92%，占延川縣總土地面積的 10%，農(nóng)民人均達到 2 畝，其中掛果面積 12.5 萬畝。延川縣政府明確提出，全縣要突出抓好紅棗這一主導產(chǎn)業(yè)，今后每年要以 3 萬畝左右的速度發(fā)展紅棗種植面積，確保到 2010 年紅棗面積突破 35 萬畝，力爭達到 40 萬畝，實現(xiàn)人均 2.4 畝的目標。延川紅棗面積發(fā)展情況如圖 3-1 所示：1315162122232426.329.5051015202530351999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007年份畝萬面積圖 3-1 延川紅

11、棗種植面積發(fā)展延川紅棗產(chǎn)量的整體趨勢是上升的，紅棗產(chǎn)量由建國初期 100 多噸發(fā)展到 1978 年的 300 多噸37，20042005 年，紅棗產(chǎn)量由 5000 噸增加到 8000 噸，增長率 60%，但由于受到秋雨自然災害的影響，紅棗產(chǎn)量波動較大。2007 年產(chǎn)量本可以達到 1.4 萬噸，產(chǎn)值達到 5000 余萬元，但受紅棗成熟季節(jié)持續(xù) 15 天的陰雨天氣影響，導致紅棗大面積減17棗協(xié)會、果蔬批發(fā)市場等，這些成員大部分規(guī)模弱小、布局分散，他們單獨孤立地進入市場，既使得延川紅棗銷售渠道零亂無序，也增加了延川紅棗的交易成本。為解決這些問題，應首先明確延川紅棗的營銷主體，使大量分散的銷售成員能夠

12、成為這個營銷主體的一部分，共同協(xié)作維護營銷渠道的暢通，提高渠道的運作效率，降低渠道的交易費用。基于延川紅棗的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，本文將延川紅棗的營銷主體確定為以下三個機構。3.2.1 紅棗銷售代理商據(jù)訪談結果，各地銷售代理商在延川紅棗的銷售中仍然占有較大的比重。2005 年，延川紅棗產(chǎn)量 8000 噸，其中銷售代理商銷售 3800 噸，幾乎占了整個紅棗產(chǎn)量的一半。本地和外地的銷售代理商會在紅棗采摘的季節(jié)主動聯(lián)系農(nóng)戶，提供存儲與運輸條件，銷售代理商將收購到的紅棗銷售到各地的大中型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，而且農(nóng)戶還可以在眾多的銷售代理商選擇最有利于他們的那一家，因此許多農(nóng)戶也傾向于將自己的紅棗交給銷售代理

13、商去銷售。銷售代理商對于農(nóng)戶來說無疑是最方便的一種銷售途徑，農(nóng)戶不用出門就能銷售自己的紅棗。3.2.2 龍頭企業(yè)以紅海公司、永洲保健食品廠等為代表的一批加工營銷企業(yè)，規(guī)模不斷擴大，加工品種不斷增多，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。個體經(jīng)營業(yè)主投資開辦的黃河棗業(yè)有限公司、巨金棗業(yè)食品責任有限公司、興盛棗業(yè)有限公司、錦春棗業(yè)有限公司、益康農(nóng)工貿(mào)有限責任公司，以經(jīng)銷紅棗鮮食產(chǎn)品和半成品為主，建有 11 個小型紅棗保鮮貯藏庫，年紅棗貯藏量達 500 余噸，實現(xiàn)產(chǎn)值 2000 萬元。主要產(chǎn)品有棗醬、棗汁、棗脯、棗粉等四大類 8個系列，他們組成了延川龍頭企業(yè)的強大陣容，強力拉動紅棗產(chǎn)業(yè)化進程。2007 年，延川錦春公司

14、收購紅棗 2000 噸，其中 1200 多噸用于紅棗產(chǎn)品加工，占總的收購量的 60%以上。龍頭企業(yè)是延川紅棗銷售的主要力量，也是高端設備和高科技技術力量的擁有者。3.2.3 合作經(jīng)濟組織在我國，合作經(jīng)濟組織一般指以下四類組織體系，即社區(qū)合作組織、供銷合作社和信用社這三類原有合作組織以及改革開放后新組建的農(nóng)民專業(yè)合作組織40。本文所指的合作組織即是新型農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織。近年來，延川縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都成立了棗農(nóng)協(xié)會，有的村組成立了紅棗技術服務隊，這既使廣大會員和棗農(nóng)享受到了協(xié)會的各種技術服務，掌握了更多的市場信息，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構得到了進一步優(yōu)化調(diào)整，也增強了抵御市場風險的能力。2005 年，延川縣又成

15、立延川縣棗業(yè)協(xié)會，為全縣棗農(nóng)和市場搭起了橋梁，解決了棗農(nóng)分散經(jīng)營，規(guī)模小、管理水平參差不齊及小生產(chǎn)與大市場的矛盾，達到了農(nóng)戶與企業(yè)分工協(xié)作，優(yōu)勢互補，互利雙贏。延川紅棗應該將以上三者作為營銷主體，當14第三章 延川紅棗營銷體系現(xiàn)狀3.1 延川紅棗營銷現(xiàn)狀3.1.1 紅棗特性3.1.1.1 較高的營養(yǎng)價值與藥用價值紅棗的營養(yǎng)價值極高。鮮棗含水量高達 67.4%，可食率為 87%。每 100g 鮮棗中含蛋白質(zhì) 1.1g、脂肪 0.3g，膳食纖維 1.9g、碳水化合物 28.6g、胡蘿卜素 240ug、視黃醇當量 240ug、硫胺素 0.06mg、核黃素 0.09mg、煙酸 0.9mg、抗壞血酸 2

16、43mg、維生素 E含量達 1.46mg，并含有鉀、鈣、鎂、鐵、鋅、銅等多種礦質(zhì)元素。紅棗含糖量在水果中名列前茅，達 1040%，尤其是維生素 C 含量更是水果中的佼佼者，其含量是橘子的 13倍，是蘋果、葡萄、香蕉的 6080 倍。因此，紅棗被人們稱為“維生素 C 丸”33。紅棗的藥用價值也很高。爾雅即有“棗為脾之果”之說，本草綱目也認為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效。紅棗含大棗皂堿、，酸棗仁皂堿、光干金藤堿以及果糖、葡萄糖、蔗糖、氨基酸及較高量的環(huán)-磷腺苷（CAMP）、環(huán)-磷鳥苷（CGMP）。本品性溫，味甘；能補中益氣，養(yǎng)血安神；用于脾胃虛弱，體虛乏力；用量 615g。藥理實驗有增加血清總蛋及

17、白蛋白作用34。3.1.1.2 紅棗產(chǎn)品開發(fā)潛力巨大棗樹栽培技術在我國已達到了一定高度。在加工方面，干制仍然是目前棗果最主要的初級加工方式。從干制方法上看絕大多數(shù)仍采用自然涼曬，干制過程中的漿爛損失相當嚴重。近年來出現(xiàn)了清洗分級后人工干制、真空小包裝的干制法，效果很好。以紅棗為主要原料的果脯、罐頭、飲料、果酒、果條、果醬、色素、香精等已達近百個品種。其中以果脯類加工量最大。歷史上形成的北方以干制為主，南方以加工果脯為主的格局近年來已被打破，北方棗區(qū)憑借其豐富的資源在棗的各主要加工品方面亦已占據(jù)主導地位35。近年來，隨著市場經(jīng)濟的建立，分級包裝對產(chǎn)品檔次、價格和銷路的影響日顯突出，許多棗農(nóng)受價格

18、利益驅(qū)動開始自發(fā)地進行人工分級，并逐漸用紙箱和精品小包裝取了大麻袋混合包裝。然而從整體上看，我國紅棗產(chǎn)品的分級包裝水平還較低。由此可以看出，紅棗在加工、包裝等方面的開發(fā)潛力巨大。3.1.1.3 鮮棗儲藏保鮮技術落后鮮棗果實營養(yǎng)豐富，特別是維生素 C 的含量居栽培水果之首，每 100g 鮮棗中含Vc400600mg，比獼猴桃高 46 倍。延川現(xiàn)行的產(chǎn)后處理是晾曬干棗和制作一些棗加工品，而這樣既沒有利用作為鮮棗食用的價值，也影響了棗樹產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的提高。目前，204.1.2 農(nóng)戶+專業(yè)市場銷售專業(yè)市場銷售即通過建立影響力大、輻射能力強的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場來集中銷售農(nóng)產(chǎn)品。目前陜西省正在運營的西安朱雀農(nóng)

19、產(chǎn)品批發(fā)市場、涇陽縣云陽蔬菜批發(fā)市場等 5 個農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場基本上都是圍繞著西安、咸陽一帶自發(fā)形成的。2003 年至今，國家發(fā)改委連年實施了全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場國債項目，共爭取到了 10 個項目，項目資金 6500 萬元，分布在西安、寶雞、咸陽、渭南、漢中、安康、商洛等 7 個市，分別是：西安朱雀農(nóng)產(chǎn)品交易中心、西北農(nóng)副產(chǎn)品中心、咸陽新陽光農(nóng)副產(chǎn)品交易中心、禮泉西北果品交易中心、漢中過街樓農(nóng)產(chǎn)品中心、西安糧油批發(fā)交易市場、涇陽縣云陽蔬菜批發(fā)市場、大荔農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、商洛無公害農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、寶雞新合作農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。2004年全省農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)量達到了 1426 個，比 1994 增加了 28.

20、6%，年交易額達 160 多億元，比 1994 年增加了 1.32 倍。延川縣于 2004 年成立紅棗專營市場，其坐落于縣汽車站對面，210 國道穿境而過，交通、運輸條件便捷，以銷售鮮棗、干棗及紅棗加工系列產(chǎn)品為主，有大小經(jīng)銷門市 20多個，是集銷售、展示、宣傳為一體專營市場。其年平均銷售能力 2000 噸，銷售收入達 800 余萬元。延川紅棗專營市場拓寬了延川紅棗售銷渠道，營造了紅棗流通平臺，形成了一支強有力的營銷隊伍，為宣傳、銷售紅棗起到了積極的作用。這種農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場通過銷售代理商直接將紅棗賣給消費者或者賣給超市及其他小型的集貿(mào)市場。除了本地的銷售代理商，外地也有大量的銷售代理商在紅棗成

21、熟采摘季節(jié)來到延川，向農(nóng)戶收購紅棗，然后將紅棗銷往外省的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，專業(yè)市場銷售以其具有的諸多優(yōu)勢越來越受到各地的重視。具體而言專業(yè)市場銷售具有以下優(yōu)點40：（1）銷售集中、銷量大。對于分散性和季節(jié)性強的農(nóng)產(chǎn)品而言，這種銷售方式無疑是一個很好的選擇。（2）對信息反應快，為及時、集中分析、處理市場信息，做出正確決策提供了條件。（3）能夠在一定程度上實現(xiàn)快速、集中運輸，妥善儲藏，加工及保鮮。解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性和農(nóng)產(chǎn)品消費集中性、全國性、常年性的矛盾。但在現(xiàn)實運作中專業(yè)市場還存在以下問題：（1）市場管理矛盾突出、市場體系不健全。在一些專業(yè)銷售市場，市場銷售主體農(nóng)民經(jīng)紀人在從事

22、購銷經(jīng)營活動中，一手壓低收購價，一手抬高銷售價。不僅農(nóng)民利益受損，而且往往造成當?shù)厥袌鰞r格信號失真，管理混亂。此外，稅費管理政出多門、標準不一等問題，也在一些地區(qū)存在著。（2）信息傳遞途徑落后、對市場信息分析處理能力差。在大部分農(nóng)產(chǎn)品交易市場，21信息傳遞很大程度上仍依賴于口頭傳遞和電話交流，缺乏網(wǎng)絡等交互性強、覆蓋范圍大的工具，對市場信息不能實現(xiàn)集中處理。（3）市場配套服務設施不健全，不能有效實現(xiàn)市場功能延伸。延川紅棗營銷渠道的專業(yè)市場模式如圖 4-2 所示：圖 4-2 延川紅棗營銷渠道的專業(yè)市場模式4.1.3 農(nóng)戶+生產(chǎn)基地+龍頭企業(yè)紅棗產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，帶動了延川縣以紅棗貯藏、加工、營銷為重

23、點的紅棗龍頭企業(yè)迅速發(fā)展。全縣有紅棗深加工企業(yè) 5 家，初加工企業(yè) 15 家，季節(jié)性加工點 11 個，涌現(xiàn)出了延川紅海、延龍、錦春、延黃、興盛等一批紅棗加工營銷企業(yè)。延川縣龍頭企業(yè)的發(fā)展和整個紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，具有發(fā)展時間短、高速成長的特點。如成立于 2002 年的延川紅海實業(yè)有限責任公司是一家以紅棗、農(nóng)副產(chǎn)品及白酒（果酒）開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口為主，旅游度假為輔的民營企業(yè)。現(xiàn)有員工 126 余人，其中各類專業(yè)人才占全員的 20%，共有高級職稱人員 16 名。公司注冊資金 4000 萬元人民幣，注冊商標有“紅?！?、“乾坤灣”、“禹居”、“俏婆姨”等。公司年生產(chǎn)制干棗 1000噸，分精品、特級、

24、一級、二級、三級、四級六個級別，包裝精致，確保一年四季供貨。九月至十二月份，公司冷庫貯藏以狗頭棗、脆棗、梨棗、駿棗為主的鮮棗 200 噸。公司始終按照全球經(jīng)濟一體化模式運行，實行標準化生產(chǎn)，商品化經(jīng)營。以科技為力量、以市場為導向、以質(zhì)量為生命、以效益為目標，根據(jù)不同消費群體的需要，不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的品種增加到 30 多個，與廣州、上海、四川、北京、東北等地的客商形成了穩(wěn)定的供貨關系，并遠銷俄羅斯、美國、韓國、加拿大等國和臺灣、香港等地。2003 年被延安市政府授予“重合同守信用企業(yè)”；2004 年辦理了“無公害產(chǎn)地認證”、“哈拉認證”、“進出口食品衛(wèi)生許可證”，并加入了中國土畜食品商

25、會，獲得了進出口經(jīng)營權，建立了公司網(wǎng)站；2005 年 6 月被中國農(nóng)業(yè)銀行陜西省分行認定信用等級為 AA+，12 月在中國國際棗業(yè)發(fā)展論壇會上獲 2005 年度棗業(yè)發(fā)展突出貢獻獎；2006 年 3 月被延川縣政府確定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)“龍頭企業(yè)”，12 月被延安市政府確定為首批市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)“龍頭企業(yè)”，同月又被陜西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局授予“守誠信重質(zhì)量工作先進企業(yè)”；2007 年 2 月被延川縣委、縣政府評為 2006 年“納稅大戶”，7 月完成“ISO9001：2000 質(zhì)量管理體系認證”。農(nóng)戶銷售代理商延川紅棗專營市場、大中型銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場集貿(mào)市場超市消費者18然，這三者也不是完全獨立的，

26、需要共同合作，相互協(xié)調(diào)才能推動延川紅棗的發(fā)展。延川紅棗營銷主體結構如圖 3-3 所示。圖 3-3 延川紅棗營銷主體結構農(nóng)戶其他組織龍頭企業(yè)農(nóng)戶 其他組織合作經(jīng)濟組織農(nóng)戶其他組織紅棗銷售代理商延川紅棗營銷結構22龍頭企業(yè)的第二個特點是，與紅棗生產(chǎn)基地正在建立直接的利益關系。如延川紅海公司與延水關鎮(zhèn)、眼岔寺鄉(xiāng)和土崗鄉(xiāng)是延川縣黃河沿岸的三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同建設了無公害紅棗生產(chǎn)基地。三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紅棗面積達 9 萬畝，紅棗產(chǎn)量占全縣總產(chǎn)量的 60%，陜西省農(nóng)牧廳于二零零三年八月一日向延川縣延水關鎮(zhèn)人民政府頒發(fā)了無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定證書。紅海公司不但建立了紅棗基地，還聯(lián)合高校專家給棗農(nóng)講課、傳技術、供種苗。公司給棗

27、農(nóng)提供規(guī)范化技術和服務，紅棗成熟有最低保護價收購。同時，目前公司已建成一個 90 畝有梨棗、駿棗、晉棗等優(yōu)良品種的紅棗密植示范園，作為紅海公司優(yōu)良品種推廣基地。另外，公司還有兩個面積達 80 畝的苗圃，作為公司的苗木繁育基地。從實踐來看，這種銷售渠道具有適應性強、穩(wěn)定性好的特點。具體來說43：（1）適應性強。能夠適應各種農(nóng)產(chǎn)品的銷售，集中把當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷往各地。（2）穩(wěn)定性好。由于龍頭的收益直接取決于其銷量，這就充分調(diào)動了龍頭企業(yè)的積極性，他們會想盡各種辦法，如定點銷售與零售商利潤分成等方式來穩(wěn)定銷量。延川縣龍頭企業(yè)雖然已經(jīng)具備了一定的帶動作用，但與農(nóng)業(yè)結構調(diào)整和農(nóng)民增收的要求還有一定距離。主要

28、表現(xiàn)在：（1）龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)業(yè)鏈短、輻射帶動力不強。在延川縣的五個紅棗深加工企業(yè)中，只有紅海公司是市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)“龍頭企業(yè)”，同時，也是唯一的具有進出口經(jīng)營權的企業(yè)，且出口產(chǎn)品都是紅棗干制加工產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，市場競爭力不強。（2）龍頭企業(yè)科技含量低、名牌產(chǎn)品少、競爭力不強等?，F(xiàn)在延川紅棗加工營銷企業(yè)均沒有通過瑞士 SGS 機構組織的“HACCP 認證”，無實力進入高質(zhì)量、高價位、高信譽的市場。延川紅棗營銷渠道的龍頭企業(yè)模式如圖 4-3 所示：圖 4-3 延川紅棗營銷渠道的龍頭企業(yè)模式延川紅棗專營市場、大中型銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場終端超市農(nóng)戶集貿(mào)市場消費者龍頭企業(yè)及生產(chǎn)

29、基地終端超市19第四章 延川紅棗營銷渠道評價4.1 延川紅棗現(xiàn)行的營銷渠道模式“十一五”期間，延川紅棗產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展。目前，紅棗產(chǎn)業(yè)已進入了大發(fā)展時期，全縣紅棗總面積達 29 萬畝，品種達 49 種，掛果面積 12.5 萬畝，年產(chǎn)量達 1.4 萬余噸，產(chǎn)值 5000 余萬元，計劃到 2010 年，累計發(fā)展紅棗產(chǎn)業(yè)總面積達 35 萬畝，年產(chǎn)量達 1.5 萬噸以上，加工 1 萬噸，實現(xiàn)銷售收入 6 億元以上，農(nóng)民僅此一項人均收入可達4137 元。在農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)派購制度實行的近 30 年時間中，紅棗流通渠道比較單一，國有商業(yè)在流通領域占據(jù)著絕對的主渠道地位。20 世紀 80 年代中后期，隨著紅棗生產(chǎn)的

30、發(fā)展、流通體制的改革，紅棗多種流通渠道逐漸形成?，F(xiàn)階段，延川紅棗主要通過龍頭企業(yè)及生產(chǎn)基地、大中型產(chǎn)銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、終端超市等渠道由棗農(nóng)流通到消費者手中。具體分析，延川紅棗現(xiàn)行的營銷渠道主要有以下幾種模式。4.1.1 直銷直銷就是指農(nóng)戶通過自家人力、物力將紅棗直接銷售給消費者的渠道形式。這種模式主要受地理位置的限制，在城市或縣城附近的農(nóng)民傾向于這種渠道，成本低而且能賣到較高的價格。這種模式具有以下優(yōu)點：（1）銷售靈活。農(nóng)戶可以根據(jù)本地區(qū)銷售情況和周邊地區(qū)市場行情，自行組織銷售，這樣既有利于本地區(qū)紅棗及時售出，又有利于滿足周邊地區(qū)人民生活需要。（2）農(nóng)民獲得的利益大。農(nóng)戶自行銷

31、售避免了經(jīng)紀人、中間商、零售商的盤剝，能使農(nóng)民朋友獲得實實在在的利益。但這種銷售渠道的不足在于：（1）銷量小。農(nóng)戶主要依靠自家力量銷售農(nóng)產(chǎn)品，很難形成規(guī)模。（2）銷量不穩(wěn)定。盡管從長期來看可以避免“一窩蜂”現(xiàn)象，但在短期，很可能出現(xiàn)某地區(qū)供大于求、價格下跌的狀況，損害農(nóng)民利益。（3）一些農(nóng)民法律意識、衛(wèi)生意識較差，容易受到城市社區(qū)排斥。延川紅棗營銷渠道的直銷模式如圖 4-1 所示：圖 4-1 延川紅棗營銷渠道的直銷模式農(nóng)戶 消費者234.1.4 農(nóng)戶+合作經(jīng)濟組織在延川縣，政府或村民自發(fā)地結合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，積極興辦了各種類型的專業(yè)合作經(jīng)濟組織。到 2007 年，延川縣以

32、紅棗信息和技術服務、技術服務和農(nóng)資供應、紅棗貯藏和銷售、紅棗銷售為主的紅棗合作經(jīng)濟組織發(fā)展到 92 個，擁有會員數(shù)千人。這些組織引導農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，使全縣農(nóng)民走上致富路，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。專業(yè)合作社為農(nóng)民架起了走向市場的橋梁，消除了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的市場風險，提高了農(nóng)民進入市場的組織化程度44。合作經(jīng)濟組織和農(nóng)民之間是利益共享和風險共擔的關系，這種銷售渠道的優(yōu)點在于：（1）既有利于解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾，又有利于減小風險。（2）購銷組織也能夠把分散的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，為農(nóng)產(chǎn)品的再加工、實現(xiàn)增殖提供可能，為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下基礎。從現(xiàn)實運作情況來看，通過合作組

33、織銷售農(nóng)產(chǎn)品主要存在以下問題：（1）合作組織普遍缺乏作為市場主體的有效法律身份，不利于解決銷售過程中出現(xiàn)的法律糾紛。（2）農(nóng)民參加合作組織的自愿、自主意識不強。各類合作組織的形成動因主要是行政力量的撮合。（3）由于合作組織普遍缺乏資金，很難有效開拓市場。（4）合作組織缺乏動力、決策風險較高。延川紅棗營銷渠道的合作經(jīng)濟組織模式如圖 4-4 所示：圖 4-4 延川紅棗營銷渠道的合作經(jīng)濟組織模式4.2 延川紅棗營銷渠道評估一條營銷渠道的效率和價值如何、一個企業(yè)營銷網(wǎng)絡的效率與價值如何，對于企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡的重建和調(diào)整有十分重要的意義。在目前我國的營銷實踐中，仍然缺乏對延川紅棗專業(yè)市場、大中型銷地農(nóng)產(chǎn)

34、品批發(fā)市場終端超市農(nóng)戶集貿(mào)市場消費者合作經(jīng)濟組織終端超市25貨款回收率指企業(yè)實際回款占應收回款的百分比，它從資金回收角度表明整條渠道的暢通性。公式為：貨款回收速度（己收貨款/應收貨款）100%由于貨款回收速度要以企業(yè)為研究對象，因此在本文中不作測算。4.2.1.2 營銷渠道覆蓋率評估營銷渠道覆蓋率指某個品牌的商品通過渠道銷售能夠達到的最大銷售區(qū)域范圍。延川紅棗營銷渠道的覆蓋率可以用市場覆蓋率來表示。渠道覆蓋率指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面與這個區(qū)域的比較。其覆蓋率越高，表明網(wǎng)絡遍及的市場越廣，空白點越少，計算公式為：市場覆蓋率=（某商品渠道的市場覆蓋面/該市場的全部面積）100%本文中延川紅棗

35、的市場覆蓋率指延川紅棗在國內(nèi)的市場覆蓋率，作者從延川縣棗業(yè)局獲悉，2007 年度，延川縣紅棗銷售呈現(xiàn)價格高、進度快、客商多、市場廣的顯著特點。去年 9 月份延川遭遇罕見持續(xù)降雨天氣，大面積紅棗特別是木條棗裂果發(fā)霉、腐爛，損失慘重，絕大部分村戶顆粒無收。據(jù)統(tǒng)計，全縣 12.5 萬畝紅棗掛果面積全部受災，其中2.05 萬畝團圓棗損失 40%以上，9.25 萬畝木條棗損失 90%以上，1.2 萬畝鮮食紅棗損失20%以上，受災群眾涉及 6 個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 159 個行政村。雖然縣政府積極發(fā)動群眾搶收搶烤，制干加工了 3800 余噸，但仍有 1.12 萬噸紅棗腐爛，直接經(jīng)濟損失達 4500 余萬元，其國內(nèi)的市場

36、覆蓋率可以忽略不計。4.2.1.3 渠道沖突評估渠道成員間的沖突即渠道沖突，指由于在營銷渠道功能分配、利益分配或權利分配上的某種安排，造成至少一個成員感覺到至少其他某個（或某些）成員對它的權利存在不利影響48。延川紅棗營銷渠道中存在多個成員，而渠道沖突的存在有可能使得成員之間的合作關系或工作效率受到影響。評估延川紅棗渠道中是否存在沖突，可從以下因素考慮：第一，角色是否一致。渠道成員的角色，是指其在渠道中應當擔當什么樣的任務，以及使每一個渠道成員都能接受、預見的行為范圍。如果一個渠道成員的行為，超出了其他成員預期可接受的范圍，就會出現(xiàn)角色錯位。就延川紅棗渠道來說，如果作為供貨方的龍頭企業(yè)延遲了發(fā)

37、貨的時間，這可能是等待接貨的超市所難以忍受的，這樣就很難避免沖突的發(fā)生。第二，觀點是否一致。在渠道運轉(zhuǎn)中，經(jīng)常會面臨需要有關成員一起共同做出決策的情況，很多情況下成員間有不同的意見，觀點的差異將會影響其中一方或幾方參與合作的積極性。比如紅棗零售商認為 20%的毛利率是合適的，10%的毛利率就會讓他覺得不公平。然而紅棗批發(fā)商的感覺卻可能與之相反，認為給零售商 10%的毛利率就可以了，2620%則會不公平。第三，是否存在決策權分歧。決策權分歧是指渠道成員對于其應當控制的特定領域的強烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對外在影響范圍不滿意的時候。例如，是農(nóng)戶還是龍頭企業(yè)還是零售商有權決定紅棗的最終銷售價格等。第四，成員之間的目標是否相同。處于渠道中不同位置的成員有不同的目標，目標的差異將會導致渠道沖突，嚴重影響渠道效率。如龍頭企業(yè)的目標是為了市場份額，力求占領更多的市場，因此它會要求批發(fā)商或超市在銷售時注重企業(yè)形象的展示；而紅棗的各級銷售者則是為了短期的銷售利潤，有時會不自覺地影響到企業(yè)的形象。第五，溝通是否有困難。渠道成員之間信息暢通、彼此能夠有效溝通對于保證渠道合作具有重要意義。如農(nóng)戶生產(chǎn)紅棗的品種與消費者需求的品種之間的