浙北手機(jī)賣場51活動(dòng)案.ppt

1、浙北手機(jī)賣場五一活動(dòng)推廣方案,目 錄,一、活動(dòng)的目的 二、挑戰(zhàn)與策略 三、突破策略與內(nèi)容 四、活動(dòng)傳播推廣規(guī)劃 五、活動(dòng)具體執(zhí)行和預(yù)算,第一部分：活動(dòng)的目的,浙北手機(jī)賣場五一活動(dòng)的目的： 1、提升銷量 打造暢銷利潤手機(jī)賣場，快速提升手機(jī)賣場的銷量。 2、增強(qiáng)信心 增強(qiáng)商場方、營業(yè)員對(duì)手機(jī)賣場的信心； 3、傳播形象 通過51促銷體驗(yàn)活動(dòng)，傳播手機(jī)賣場形象，提升浙北手機(jī)賣場的品牌認(rèn)知度與好感度。,第二部分：挑戰(zhàn)與策略,浙北手機(jī)賣場現(xiàn)搬至5樓，相比1樓時(shí)客流量少，要實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售的持續(xù)增長，將面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 51期間，是最具有消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)“能力”的銷售旺季，也是接觸消費(fèi)者最多的時(shí)刻；

2、51活動(dòng)傳播對(duì)浙北手機(jī)賣場是機(jī)遇，但同時(shí)也存在眾多的挑戰(zhàn),1、誰是我們51促銷的主要目標(biāo)（消費(fèi)）群體？,較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格1000元1800元左右的產(chǎn)品,收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元以下的產(chǎn)品,高/中高檔品消費(fèi)者,中檔品消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者,51活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)群體：,五一活動(dòng)目標(biāo)群體,浙北手機(jī)賣場51消費(fèi)群體主要為：中高檔品消費(fèi)群體,2、

3、如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有效傳播？,他們中的絕大部分都不會(huì)關(guān)心手機(jī)賣場的興衰成敗，他們只在乎眼前的手機(jī)是否能打動(dòng)他的心弦和錢包，是否超值與放心。隨大流消費(fèi)，受傳播的和他人的影響較大，通過傳播引起他們跟隨、追崇、效仿，可以推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。,目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理分析：,消費(fèi)群：年輕大眾族群（時(shí)尚男女）、中高等消費(fèi)群體,在51期間各品牌采用“打折”、“降價(jià)”“促銷”等形式搶奪消費(fèi)；同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎是年年歲歲花相似；2010年的五一促銷活動(dòng)將“時(shí)間更早、力度更大、范圍更廣”；浙北手機(jī)賣場在51節(jié)假期間如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，做大做活節(jié)日市場？,51活動(dòng)期間各大品牌的促銷聲音會(huì)形成雜音，會(huì)淹沒一

4、切，如何在同質(zhì)化傳播中突破、脫影而出，不被促銷潮淹沒，有效針對(duì)消費(fèi)者傳播？,購買決策臨界線,促銷影響,信賴度 對(duì)決策的影響,同等促銷力度下，高端商場產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商場:,信賴度 對(duì)決策的影響,促銷影響,消費(fèi)的引爆點(diǎn),信賴度 對(duì)決策的影響,促銷影響,高端商場:,普通商場:,活動(dòng)如何對(duì)市場形成影響與驅(qū)動(dòng)，激活（嘗試）消費(fèi)氛圍。,策略解決點(diǎn)： 要在同質(zhì)化的傳播中突顯出來，就需強(qiáng)化以品牌“大娛樂”方向作為總體主線，整個(gè)51活動(dòng)在品牌區(qū)隔下針對(duì)消費(fèi)者差異化展開。,3、如何借助內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)最大化傳播？,如何借助內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)最大化傳播？突破消費(fèi)者的認(rèn)知障礙與顧慮，在五樓也可以脫影而出，提高消費(fèi)者

5、信心達(dá)成指名購買率？,策略解決點(diǎn)： 在有限資源投入下，要迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知與注意，需借勢外部力量實(shí)現(xiàn)最大化傳播（如浙北大廈的口碑），用低成本做到最大化傳播。,競爭方面,消費(fèi)方面,市場方面,需借勢浙北購物之前在消費(fèi)者心中留下的資產(chǎn)，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。,活動(dòng)需簡單易操作，準(zhǔn)確傳播到目標(biāo)客戶群,超越競爭紅海， 以超值的利益與互動(dòng)、趣味的活動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者,51活動(dòng)策略小結(jié)：,在費(fèi)用范圍內(nèi)，在品牌形象的指引下，以不違背、且有深化新品牌形象的基礎(chǔ)上展開能吸引消費(fèi)者的促銷。,浙北手機(jī)賣場五一促銷的展開： 借勢營銷+聯(lián)合營銷+體驗(yàn)營銷 將之前銷售過程中乏味的討價(jià)還價(jià)變成消費(fèi)者聰明的選擇與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺物超

6、所值，實(shí)現(xiàn)賣場銷售迅速放量。,第三部分：浙北手機(jī)賣場51活動(dòng)突破與執(zhí)行,（基于策略之下的活動(dòng)思考與表現(xiàn)）,1、針對(duì)消費(fèi)者 深度心理溝通和利益驅(qū)動(dòng),51活動(dòng)溝通=消費(fèi)心理溝通 看看手機(jī)目標(biāo)群體對(duì)什么樣的活動(dòng)最熟悉,知名品牌非常6+1的啟示:,你“非常61”了嗎？ CCTV王牌節(jié)目非常6+1時(shí)尚、火爆、激烈、更具互動(dòng)、更有懸念、更快節(jié)奏的大型娛樂真人秀節(jié)目深受消費(fèi)者喜愛與關(guān)注。,51活動(dòng)：借勢非常6+1 迅速吸引消費(fèi)者眼球。,讓整個(gè)活動(dòng)成為一種互動(dòng)式的樂趣體驗(yàn)。,借勢目標(biāo)群體對(duì)非常6+1的認(rèn)識(shí)，迅速吸引消費(fèi)者眼球； 非常有好禮讓消費(fèi)者感受到節(jié)日氛圍，讓消費(fèi)者樂于參與進(jìn)來， 同時(shí)讓消費(fèi)者感覺超值，對(duì)

7、銷售進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。,非常5+1 非常有好禮,非常好禮:你買就有獎(jiǎng)（買任何一款手機(jī)都有獎(jiǎng)品，讓消費(fèi)者感覺禮品豐富，樂于參與。） 非常組合:有拼就有獎(jiǎng) （只要消費(fèi)者組織成人組一起購買，就可贏取一部指定手機(jī)） 非常低價(jià):品牌手機(jī)只要98元 （在活動(dòng)期間，每天推出10款98元品牌手機(jī)，售完為止） 非常運(yùn)氣：歡樂拼大獎(jiǎng) （每天抽取一名消費(fèi)者,返還購機(jī)款，讓消費(fèi)者樂于參與進(jìn)來，對(duì)銷售進(jìn)行驅(qū)動(dòng)）,什么是非常5+1？,非常好禮任選 只要購買一款手機(jī)，就可以任選一個(gè)禮品。 禮品建議：,活動(dòng)宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)(略),傳播品牌形象與活動(dòng)信息，匯聚非常人氣，讓浙北手機(jī)賣場品牌體驗(yàn)全面接觸；同時(shí)活動(dòng)信息打動(dòng)消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)參與消費(fèi)。

8、,2、針對(duì)促銷員 增強(qiáng)親密度和積極性,要促進(jìn)銷量的絕對(duì)提升，我們必須對(duì)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行全面拉動(dòng)。,促銷員,消費(fèi)者,終端,產(chǎn)品,選擇合適的產(chǎn)品,刺激促銷員銷售,刺激消費(fèi)者購買,選擇適合推廣方式,產(chǎn)品銷售流通環(huán)節(jié)分析,需針對(duì)渠道進(jìn)行激勵(lì)：,1、非常銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)： 時(shí)間：月1日月7日 獎(jiǎng)勵(lì)辦法：5月1日5月7日期間，促銷員銷售 指定機(jī)型獲得積分為原定積分的2倍，銷售走量產(chǎn)品獲得積分為原定積分的1.5倍。 通過加大重點(diǎn)機(jī)型積分獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，引導(dǎo)促銷員加大主推。 2、非常五一促銷銷售競賽： 時(shí)間：月1日月7日 內(nèi)容：五一促銷期間，每天評(píng)選一名促銷員作為當(dāng)天銷售之星，給予200元的獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：以任務(wù)

9、完成率評(píng)比。,A、“非?！贝黉N員激勵(lì)：,活動(dòng)目的： 以獎(jiǎng)勵(lì)刺激終端促銷員主動(dòng)推薦指定手機(jī)； 活動(dòng)內(nèi)容及獎(jiǎng)勵(lì)政策： 在5月促銷期間，評(píng)選銷售業(yè)績前三名的促銷員，給予現(xiàn)金或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 第一名：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元 第二名：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金700元 第三名：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金300元,B、“非常”促銷員競賽及返利政策,第四部分：浙北手機(jī)賣場51活動(dòng)傳播規(guī)劃,51促銷活動(dòng)重在集中資源，通過高空品牌的強(qiáng)力公關(guān)傳播；地面強(qiáng)勢體驗(yàn)式促銷活動(dòng)拉動(dòng)，形成終端消費(fèi)者互動(dòng)與攔截，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端銷量的突破，拉動(dòng)品牌力的提升。 使用網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要媒體建立目標(biāo)群到達(dá)率 使用報(bào)紙對(duì)于促銷信息與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)告之 使用戶外媒體對(duì)于目標(biāo)群進(jìn)行覆

10、蓋率補(bǔ)充,媒介傳播計(jì)劃：,1、禮品買贈(zèng) 2、拼手機(jī),非常 快樂拼大獎(jiǎng),公關(guān),網(wǎng)絡(luò),軟文,促銷,終端,增值,1、門戶網(wǎng)站促銷活動(dòng)傳播 2、社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)品信息傳播,1、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布 2、網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)；,1、報(bào)紙廣告及軟文投放 2、網(wǎng)絡(luò)軟文投放,1、終端包裝 2、終端宣傳 3、終端體驗(yàn),人員,1、人員培訓(xùn) 2、人員激勵(lì),線上,線下,1、公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)上傳自制資料,媒介傳播形式組合：,1、線下傳播：,賣場終端活化，形成氛圍,消費(fèi)心理學(xué)研究表明： 賣場的形象、環(huán)境、氛圍更能實(shí)際地影響到消費(fèi)者的購買行為。 消費(fèi)者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認(rèn)識(shí)感知的那一瞬間。,空間展示 實(shí) 體,貨品陳列 道 具 燈

11、 光 裝 飾 材 質(zhì) 區(qū)域劃分,增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí) 從而產(chǎn)生購買沖動(dòng),讓體驗(yàn)式終端為品牌說話！,終端包裝：,集中資源對(duì)重點(diǎn)市場核心售點(diǎn)，以“非常5+1,非常有好禮”為傳播元素，進(jìn)行全方位促銷活動(dòng)主題包裝，形成統(tǒng)一的終端氛圍； 1、包裝原則： 圍繞活動(dòng)主題，視覺進(jìn)行統(tǒng)一傳播； 聚焦核心，集中資源投入，占據(jù)終端視覺第一沖擊力； 2、售點(diǎn)包裝： 以歡樂的視覺元素對(duì)售點(diǎn)進(jìn)行立體化的生動(dòng)包裝； 重點(diǎn)產(chǎn)品結(jié)合促銷主題進(jìn)行包裝，加強(qiáng)禮品堆頭，終端形成視覺沖擊； 賣場外：強(qiáng)化戶外移動(dòng)宣傳，對(duì)潛在用戶進(jìn)行“搶、逼、圍”地毯式宣傳。 賣場內(nèi)：加強(qiáng)51活動(dòng)的告知性，全力營造銷售氛圍。,新品推薦牌+禮品展示（設(shè)計(jì)略） 戶外

12、海報(bào)（設(shè)計(jì)略）聚人氣，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，吸引關(guān)注、參與，實(shí)現(xiàn)購買。 賣場單頁（設(shè)計(jì)略） 展架（設(shè)計(jì)略） 公益物品布置：支援西南旱災(zāi)（設(shè)計(jì)略） 圍裙：強(qiáng)化品牌認(rèn)知與品牌形象，起到有力的廣告宣傳效果，既可作為活動(dòng)期間的促銷服又可作禮品贈(zèng)送。,現(xiàn)場終端活化：,2、線上傳播,主題：非常，非常有好禮 內(nèi)容： 硬廣，具體促銷內(nèi)容傳播 軟文，促銷信息非常5+1,非常有好禮 產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品軟文還等什么？浙北手機(jī)賣場活動(dòng)如此火熱 形式：軟廣告活動(dòng)硬廣 時(shí)間：.2-. 媒體：湖州晚報(bào)、吳興時(shí)訊,、線上傳播一.1活動(dòng)硬廣與軟文,可以用專業(yè)的寫手在網(wǎng)上發(fā)表 “浙北買手機(jī)的感受與活動(dòng)信息”發(fā)布在網(wǎng)上論壇、個(gè)人主頁、網(wǎng)絡(luò)雜

13、志，最大化傳播浙北手機(jī)賣場的服務(wù)品質(zhì)與品牌形象。,線上媒體傳播：聯(lián)合吳興時(shí)訊網(wǎng)與南太湖社區(qū)營銷傳播：,（這些網(wǎng)絡(luò)作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，能迅速把賣場產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)顯露無遺，但卻不需要任何傳播費(fèi)用。）,群傳播活動(dòng)信息和廣告?zhèn)鞑?（QQ年輕群體上網(wǎng)多會(huì)使用，在QQ群里發(fā)信息，能直接針對(duì)年輕目標(biāo)群體傳播，避免投入浪費(fèi)） 目的：1、活動(dòng)信息發(fā)布； 2、活動(dòng)促銷蓄勢；,、線上傳播二品質(zhì)/產(chǎn)品傳播：,主題：產(chǎn)品及形象傳播 內(nèi)容：賣場形象傳播; 新品信息發(fā)布; 形式：網(wǎng)絡(luò)/報(bào)紙形象宣傳軟文、產(chǎn)品信息發(fā)布 時(shí)間：.-. 媒體：門戶/社區(qū)網(wǎng)站、QQ群、報(bào)紙軟文 備注： 紅旗路地下通道

14、 出租車LED,線上傳播組合一覽表：,整個(gè)傳播：形成與消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的全方位（接觸面）品牌與活動(dòng)體驗(yàn) 傳播。,AM8 :00上班路上,坐公交看到浙北手機(jī)路牌廣告，經(jīng)過地下通道也看見活動(dòng)廣告，對(duì)“非?！碑a(chǎn)生興趣，記住廣告,PM12:00 晚安！,觀風(fēng)LED,路牌,地下通道,PM6:00-7:00 下班路上 路線同上班,AM9 :00-12：00 上學(xué)、上班,上網(wǎng)與朋友在QQ聊天正好有浙北手機(jī)賣場的廣告，就這個(gè)話題與朋友聊兩句吧，想不到朋友 也感興趣。,AM12 :00-PM1：00 午休時(shí)間,報(bào)紙上正好有浙北五一活動(dòng) 廣告，興趣進(jìn)一步加大， 正好自己也想換個(gè)手機(jī)， 不仿試試眼力參與吧，超值 又有獎(jiǎng)

15、。,PM8:30-23:00 吃完晚飯看著電視正好有浙北手機(jī)活動(dòng)信息，感覺不錯(cuò)，很符合我的想法，五一一定去看看。,這個(gè)五一與朋友 相約一起去浙北買 手機(jī),PM:30-:00 回到家里和家人一起看宣傳單頁上的新機(jī)型，一家人很開心，并且議論想換哪一款,第五部分：浙北手機(jī)賣場51活動(dòng)具體執(zhí)行與預(yù)算,、柜內(nèi)陳列： 產(chǎn)品陳列合理組合，在展示上突出重點(diǎn)機(jī)型，柜內(nèi)陳列體現(xiàn)生動(dòng)化，突顯促銷活動(dòng)主題。 形象產(chǎn)品與促銷產(chǎn)品須重點(diǎn)陳列； 、要求： 月30日前將五一促銷賣場生動(dòng)化工作執(zhí)行到位； 要求突出促銷和重點(diǎn)產(chǎn)品兩大核心，以產(chǎn)品促銷的概念出現(xiàn)！,A、賣場生動(dòng)化：,B、線下人員培訓(xùn)：,假日旺季銷售，對(duì)促銷員銷售能力有著極高要求，加強(qiáng)對(duì)促銷員在產(chǎn)品知識(shí)和操作方面的培訓(xùn)，提升臨門一腳能力，對(duì)終端提高成交率，提升銷量有著積極的促進(jìn)作用。,C、.1活動(dòng)完畢后： 1、