東方世紀城策略總案1159277966.ppt

1、在這里開始，我們將為后世建一座新城,營銷策略 總案,1,300,000平米 洛陽第一大盤,大盤截然不同于小盤；百萬大盤，更不是小盤的累加。,| 大盤精神 | spirit |,人一生中有兩樣東西是永遠不能忘卻的，這就是母親的面孔和城市的面貌。納喬姆希格梅,東方世紀城，必將成為這個城市的代言，它的精神注定要融化進這個城市的每一根血管。東方世紀城的出現(xiàn)，是這個城市千年以來的一次非凡圣典，是在千年古都里蟄居的人們一次心靈洗滌。,是數(shù)千年來，古都洛陽的一次歷史斷代點,大盤的成因/ 快速的中國城市化進程，形成了旺盛的住宅消費市場；/ 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過發(fā)展和積累，具備了大盤開發(fā)資質(zhì)和能力；/ 消費者對于

2、居住的要求，已經(jīng)超越了住房本身，開始強化對于生活本質(zhì)的渴望。,城郊結(jié)合處 低密度住宅 中低端項目,東方世紀城,普遍大盤,城市新中心 集群式高層住宅 品質(zhì)感強,Attention,非一般大盤,StrengthWeaknessOpportunityThreat,Strength大盤具備生來塑造和影響片區(qū)性格的天賦；自身提供成體系的商服設(shè)施，具有強烈的帶動性和粘合性；足以改變城市居民對于整體片區(qū)價值的認識；能夠形成完整的商業(yè)鏈條和就業(yè)鏈條。,Weakness巨大的資金投入和投資風險；開發(fā)周期長，操作難度大。,Opportunity河南省經(jīng)濟消費能力趨好；對洛陽選擇大盤的機會只有一次。,Threat市

3、場經(jīng)濟波動的不可預測；市場政策因素的不可預測。,| 感動洛陽 | MOVING |,在千里以外，穿過一扇時空的大門,洛陽一座被歷史深埋的古城,想了解中國20年的歷史可以到深圳，200年的歷史到上海，500年的歷史到北京，1000年的歷史到開封，3000年的歷史到西安，而要了解中國5000年的歷史，只有到洛陽。,一個洛陽城，其實就是一部濃縮的中國史。 十三朝古都，96位帝王君臨天下，1500多年的國都圣地。隋唐雄風，更是城民百萬，多少繁華煙云。 洛陽，一度是中國史上的大城，世界史上的大城。,歷史文化的積淀， 使這個城市的人們對文化的東西并不稀奇。,50年代工業(yè)城市2000年后迎來一次機遇， 城市

4、的面貌在向一個現(xiàn)代化的城市邁進。,老城區(qū) 厚重的洛陽，十朝古都的象征，既是古洛陽歷史發(fā)展的搖籃，又是洛陽經(jīng)濟建設(shè)的基礎(chǔ)。,洛陽市城市沿革,西工區(qū) 1956年設(shè)立，強調(diào)以“工業(yè)強區(qū)、商貿(mào)興區(qū)”的發(fā)展目標，是洛陽市的金融、商貿(mào)中心。,洛陽市城市沿革,澗西區(qū) 50年代，全國聞名的重工業(yè)基地,洛陽市城市沿革,洛河 東方古代文明的中心和發(fā)祥地。也許，世界上還沒有任何一條這么短的河流，能對人類文明作出這么偉大的貢獻。21世紀跨過洛陽尋找城市定位。,洛陽市城市沿革,洛陽新區(qū) 洛陽市新行政、政治、經(jīng)濟中心。,洛陽市城市沿革,古老的文明往往要從河流開始，猶如尼羅河之于埃及，兩河之于巴比倫，印度河之于印度，黃河之

5、于中國。沒有河流，人類文明不會誕生，更談不上發(fā)展。,沒有塞納河 就沒有巴黎,洛河東方古代文明的中心和發(fā)祥地。也許，世界上還沒有任何一條這么短的河流，能對人類文明作出這么偉大的貢獻。,誰占據(jù)了洛河，誰就壟斷了洛陽,舊城 ANCIENT CAPITAL,舊城 ANCIENT CAPITAL,舊城 ANCIENT CAPITAL,新都市 CITY,新都市 CITY,新都市 CITY,洛陽城市的面貌在向一個現(xiàn)代化的城市邁進,創(chuàng)世紀 | Creates Worldline |,區(qū)域觀 新老城區(qū)交匯處； 歷史的交替改變了城市格局。,價值觀 改變城市的價值，打造城市名片； 提升區(qū)域版塊的升值潛力； 提升版塊

6、的經(jīng)濟價值和居住價值； 對城市的貢獻度； 促進城市化進程； 對城市功能的補充； 對未來居住狀態(tài)和生活形式的改變。,產(chǎn)品觀 產(chǎn)品稀缺，市場認同度高； 面積配比合理，適應(yīng)消費需求； 戶型絕佳（尺度感好，舒適度強）； 獨特的景觀優(yōu)勢（濕地自然景觀與城市景觀的結(jié)合）； 近7的公建，洛陽最大的住區(qū)會所。,深刻地理解我們的產(chǎn)品深刻地理解我們的客戶,一個新老城區(qū)的歷史過渡空間，一群追求城市居住品質(zhì)的古都人一方面對舊有的意識形態(tài)的持有，一方面表現(xiàn)為對新意識形態(tài)的歡呼,洛陽城市建設(shè)雖然越過了洛河，而人們的心理卻難以跨過這道天塹。雖然在理智上認可新區(qū)的發(fā)展，但在心理上始終找不到歸屬感和親切感因此，東方世紀城將是洛

7、陽歷史上又一場文明的對話,洛陽百萬平米第一大盤,東方世紀城核心價值體系之,東方世紀城擁有130多萬平米的建筑面積，未來將容納數(shù)萬個家庭，數(shù)十萬人，將形成一座城中之城。它自身形成一個小社會，一個特殊的等級社會。他們享受著不同于洛陽這個城市的全新生活方式，有著自身特有的生活語言，遵從特定的道德和規(guī)范，甚至有著共同的審美趣味。,東方世紀城是連接洛陽新老城市的紐帶，既能滿足人們對于洛陽新區(qū)未來新城的向往，又能消除人們對于新城建設(shè)的漫長期待。,東方世紀城是城市中心的城市，是洛陽未來的城市中心。它不僅是城市中心的獨立小社會，而且是城市景觀中軸線上的一道最突出、最具代表性的城市風景。,洛河，洛陽城市靈魂、中

8、心景觀中軸線,東方世紀城核心價值體系之,國際上許多著名的城市都是臨河而建，如倫敦泰晤士河，巴黎塞納河。這些城市的河流貫穿于城市中央，沿河兩岸不僅形成了一道開闊的視覺通廊，成為城市建設(shè)的一道靚麗的風景線，而且從河流兩岸的發(fā)展歷史中，可以清晰地看到每座城市的歷史演變。河岸兩側(cè)的建筑作為城市的形象和面孔，成為城市發(fā)展歷史的永恒見證。,洛河河畔帶狀建筑群洛陽新區(qū)的建設(shè)改變了洛河的意義。洛陽城市向南大規(guī)模發(fā)展，洛河成為城市中心的一條河流，一條貫穿城市東西的景觀中軸線，而東方世紀城正處于城市的中心位置，將成為未來洛陽的新城市中心。東方世紀城，2500米最具代表性和震撼性的河畔帶狀建筑群將重畫洛陽城市天際線

9、，成為洛陽城市景觀中軸線上的一道最突出、最具代表性的城市風景。,東方世紀城，2500米最具代表性和震撼性的河畔帶狀建筑群將重畫洛陽城市天際線，成為洛陽城市景觀中軸線上的一道最突出、最具代表性的城市風景。,水，洛河形態(tài)的一種延伸溪流、灘涂、濕地、河畔公園，水的形態(tài)的多樣性成為洛河水生命的延伸，達到與洛河景觀空間上的遙相呼應(yīng)。,東方世紀城，讓水變成了一種意念，一種符號，一種人生境界的標識。東方世紀城，讓水變得形態(tài)各異、姿態(tài)萬千，時而飛躍輕靈、時而潺潺涓流。 東方世紀城，讓水變得靈動而富有情趣，從觀賞升華到玩味，于其他項目中絕無僅有。,水，是一種思想、一種境界、一種人生態(tài)度。觀水玩水品水意水,觀水之

10、空靈：天光不同時候照在不同形態(tài)的水之上，呈現(xiàn)出來的感受絕然不同。 玩水之潤澤：流觴曲水，細水長流，不見源頭，只聞水聲潺潺，令人心曠神怡。品水之思想：柔則春風化雨、剛則滴水穿石；以柔克剛、鍥而不舍。意水之境界：上善若水，水之寬容、水之靈活、水之深度、水之堅韌。,在這里，景觀是一種觀望的精神,東方世紀城核心價值體系之,建筑本身即是景觀。東方世紀城60多棟高層建筑巍然屹立、高低錯落，形成洛陽城市耀眼的天際線。城外的人看東方世紀城，在東方世紀城里看世界，這就是景觀的基本構(gòu)成。,稀有完美的產(chǎn)品,東方世紀城核心價值體系之,社區(qū)規(guī)劃中央湖區(qū)景觀，滿足人們?nèi)粘５男蓍e聚集/散步、慢跑、休閑、聚集、運動等功能匹配

11、齊全，充滿陽光生活味道/保證人車分流戶型一梯兩戶，戶戶朝南/四明設(shè)計/ 前后景觀/ 尺度合理/功能齊全/分區(qū)明確/ 充分考慮了采光通風/ 戶型與景觀密切配合內(nèi)部水系東方世紀城“龍”型水系貫穿東西地塊，形成風格迥異、形態(tài)多樣的濕地景觀風格。,市場定位 Orientation古城心、洛河畔，百萬新城水世界,釋義：隨著洛陽城市向南大規(guī)模發(fā)展，東方世紀城占據(jù)洛河優(yōu)越地段，正處于城市的中心位置，將成為洛陽未來的新城市中心。洛河之于洛陽，亦如泰晤士河之于倫敦，塞納河之于巴黎。作為城市的靈魂，哺育了洛陽上千年的城市文明。東方世紀城作為屹立于洛河岸邊的河畔建筑群，將成為城市發(fā)展歷程的永恒見證。,東方世紀城擁有

12、130多萬平米的建筑面積，未來將形成一座擁有全新生活方式的城中之城。水，不僅是洛河形態(tài)的延伸，而且是貫穿東方世紀城的生動靈魂。從水的物理形態(tài)過渡到對人精神價值的提升，東方世紀城將水的運用發(fā)揮到了極致。,一期洋房產(chǎn)品定位稀世洋房一生私享,關(guān)鍵詞稀世具備領(lǐng)袖于市場的洋房產(chǎn)品形態(tài)，具備超越于市場的低層低密的產(chǎn)品品質(zhì)，具備優(yōu)越于市場的人居環(huán)境，具備區(qū)別于洛陽的全新生活方式。私享傳世佳作，市場僅存，值得一生收藏。收藏的不僅是一種絕世的優(yōu)秀產(chǎn)品，更是一種領(lǐng)略人生、境界人生的生活方式。,東方世紀城推廣概念| 稀世 | 一品 |,從市場的角度稀世直接訴求優(yōu)越于市場的產(chǎn)品形態(tài)，低層低密高品質(zhì)的洋房產(chǎn)品在洛陽市場

13、僅存少量，造成市場緊迫感。從客戶的角度私密、獨享、品質(zhì)水生活的生活方式更容易引發(fā)客戶對于未來美好生活的向往，更容易刺激客戶產(chǎn)生購買沖動。從營銷的角度從一生私享、世代傳承的角度進行營造和推廣，挖掘洋房市場空白點，容易引發(fā)市場共鳴。,形象提示,| 世紀錦囊 | SLEEVE |,2007年，東方世紀城營銷策略 INDEX保持市場高度關(guān)注度公關(guān)營銷、媒體輔助、信息傳遞建立并維護客戶渠道外賣場、分銷網(wǎng)營造良好的現(xiàn)場體驗媒體策略、廣告策略、包裝策略刺激購買的價格手段,2007年，東方世紀城實現(xiàn)銷售任務(wù)400套,關(guān)鍵問題：客戶到訪量,如何把洛北三區(qū)的客戶吸引到東方世紀城是解決問題的關(guān)鍵,手段保持高的市場關(guān)

14、注度建立并維護客戶渠道營造良好的現(xiàn)場體驗刺激購買的價格手段,2007年解決方案對企業(yè)品牌和大盤優(yōu)勢進行深層次的挖掘，從而在根本上樹立產(chǎn)品的深層價值和市場絕對差異性，在增強客戶購買信心的同時，形成客戶強烈的品牌認同感和自我價值的實現(xiàn)，促進整盤銷售。,保持市場的高度關(guān)注公關(guān)營銷 媒體輔助 信息傳遞,公關(guān)營銷 品牌活動 / 現(xiàn)場SP以企業(yè)品牌帶動項目品牌，不斷制造新聞熱點，為大盤營銷渲染造勢，再加上現(xiàn)場SP，保持市場高度關(guān)注。,品牌活動千年古樹進洛陽東方慈善中原行愛心圖片展慰問山區(qū)教師愛心行為藝術(shù)周溝通零距離 愛心面對面,現(xiàn)場sp認購活動開盤活動示范區(qū)開放活動東方世紀城電影周中秋節(jié)活動國慶節(jié)活動圣誕

15、節(jié)活動,媒體輔助口號“擔起中原的責任”企業(yè)品牌形象導入；以報紙軟聞“千年古樹進洛陽”引發(fā)全城關(guān)注；以系列報紙新聞稿對公關(guān)活動進行放大；以戶外廣告進行大盤形象樹立；建立企業(yè)網(wǎng)站，展示企業(yè)及項目實力,建立并維護客戶渠道外賣場 | 分銷網(wǎng),外賣場07年項目營銷的重要手段，在項目缺乏工期支持的情況下，外賣場成為客戶到訪的第一現(xiàn)場，其集中在人群流量較高的區(qū)域，擁有良好的體驗和形象展示功能，是解決客戶到訪量的關(guān)鍵方法。,分銷網(wǎng)啟動置業(yè)聯(lián)動，進行分銷網(wǎng)絡(luò)的布點和鋪設(shè)，是 2007年項目營銷的另外一個重要手段。重點內(nèi)容為強化分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和提升客戶推薦量，規(guī)范操作流程和啟動全城分銷網(wǎng)絡(luò)。,營造良好的現(xiàn)場體驗

16、媒體策略 廣告策略 包裝策略,媒體策略品牌形象樹立實時信息傳達客戶信心強化,報廣洛陽晚報。前期軟文樹立形象，后期硬廣產(chǎn)品價值、公關(guān)活動信息的傳達與媒體放大。戶外路牌廣告。對項目以及外賣場進行區(qū)域性引導和告知。雜志烽火資訊、新生活。制作精美媒體樓書，在高端消費場所，覆蓋高端消費人群，進行精確打擊，。短信項目短信平臺?？蛻艟S系，銷售信息的適時告知。網(wǎng)站項目網(wǎng)站。提升樓盤檔次，展示企業(yè)及項目實力。其他配合推廣節(jié)奏，針對性重點投放。,廣告策略案名建議花園洋房：世紀城 溪園高層：世紀城 華府商鋪：世紀情人坊,包裝原則采用體驗行銷的概念，讓客戶可在現(xiàn)場和售樓處提前體驗大盤的魅力和氣勢。設(shè)計風格大氣、現(xiàn)代，

17、整體簡約而嚴謹。,內(nèi)部裝修建議建議燈光應(yīng)用具有強烈的視覺效果，能給人一種強烈的視覺沖擊。銷售道具建議1、模型：建議制作一期規(guī)劃模型2、樓書、單頁等銷售物料,| 贏得先機 | WIN |,2007年，東方世紀城實操部分 INDEX第一部分 財務(wù)指標分解第二部分 銷售策略第三部分 營銷節(jié)奏安排第四部分 營銷手段及客戶渠道第五部分 推廣排期及手段第六部分 推廣計劃及費用預算,第一部分 財務(wù)指標分解,銷售任務(wù)及回款分解,回款組成,客戶到訪分解,第二部分 銷售策略,認購政策認購原則：一卡一號，按卡號優(yōu)先順序選房。優(yōu)惠政策：前100名優(yōu)惠3%，前101-150明優(yōu)惠2%；151名以后優(yōu)惠1%；若已認購客戶

18、推薦新客戶認購，且后期兩者均轉(zhuǎn)化為合同的，新、老客戶各再享受1%（合同購房等同）,第二部分 銷售策略,開盤優(yōu)惠政策常規(guī)優(yōu)惠：一次性付款享受總房款的2%的優(yōu)惠；按揭貸款享受總房款的1%的優(yōu)惠。（若七日之內(nèi)該交款項未到位者取消該項優(yōu)惠。）重復購買：新房可再享受總房款1%的優(yōu)惠。業(yè)主推薦：被推薦客戶和業(yè)主均可享受一年物業(yè)費的優(yōu)惠?；乜顑?yōu)惠：簽協(xié)議24小時內(nèi)交納首付的均可享受所付款的1%優(yōu)惠。備注：其他價格調(diào)控和優(yōu)惠政策根據(jù)營銷節(jié)點調(diào)整,第二部分 銷售策略,項目銷售均價,第二部分 銷售策略,第二部分 銷售策略,預計均價走勢,控盤策略認購前，針對一期房源不做任何銷控。認購期，推出150-200套房源作為

19、認購房源。認購后，隨推廣節(jié)點陸續(xù)放盤。,第二部分 銷售策略,第三部分 營銷節(jié)奏安排,銷售節(jié)點安排,5.12,3.18,洋房蓄客期,洋房認購期,6.9,10.1,高層開盤強銷期,洋房平銷期,3.18,7.28,高層蓄客期,高層認購期,洋房開盤強銷期,10.1,6.28,高層入市期,洋房入市期,營銷節(jié)奏,定位引入階段（入市期）時間：3月18日-4月1日,營銷策略及目的以打造新洛陽的姿態(tài)和中原責任承擔者的角色，在3月18日通過各種媒體手段集中推出。百畝大盤氣勢入市、千年古樹進古城造勢，引發(fā)市場關(guān)注度，形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，樹立項目獨特市場的地位；同時外賣場亮相全城，開始登記積累客戶。,入市期,亮相口號

20、為中原造城 東方世紀城全城公開，即日起接受預約咨詢,入市期,公關(guān)活動千年古樹進古城（方案略),入市期,項目亮相階段（蓄客期）時間：4月1日-5月12日,蓄客期,營銷策略及目的品牌公關(guān)營銷開始，以鮮明的企業(yè)形象帶動項目品牌樹立，同時借助全方位的媒體宣傳，推廣項目產(chǎn)品價值。此時，全城外賣場銷售網(wǎng)絡(luò)全面啟動，為一期銷售積累足夠的客戶。,蓄客期,形象亮相古城心、洛河畔，百萬新城水世界洛河之濱，再現(xiàn)815畝地王版圖。2500米洛河景觀，世襲洛陽,蓄客期,公關(guān)活動營銷東方愛心中原行愛心圖片展,蓄客期,認購期時間：5月12日6月9日,營銷策略與目的品牌公關(guān)活動深化，各種媒體手段集中宣傳，推廣階段性產(chǎn)品概念，

21、同時分銷網(wǎng)絡(luò)正式啟動，為一期銷售積累足夠客戶。最終達到以集中派籌的方式制造火爆認購的效果。,認購期,產(chǎn)品亮相稀世洋房一世私享稀世花園洋房，全省限量發(fā)售,認購期,公關(guān)活動營銷產(chǎn)品說明會開盤活動,認購期,開盤強銷期時間：6月10日10月1日,營銷策略及目的在6、7、8、9月份通過不間斷的品牌公關(guān)活動媒體放大，加上現(xiàn)場SP，豐滿項目性格和企業(yè)形象，制造產(chǎn)品魅力，形成開盤熱銷局面。健全并完善分銷網(wǎng)絡(luò)，以及外賣場，形成覆蓋全城各個角落的完整的客戶通路，保持現(xiàn)場持續(xù)的客戶到房量。,開盤強銷期,推廣延展：（賣點分階段訴求）尊貴標準之 產(chǎn)品稀有度 尊貴標準之 景觀優(yōu)勢度尊貴標準之 戶型舒適度,開盤強銷期,公關(guān)

22、活動營銷溝通零距離 愛心面對面示范區(qū)開放活動慰問山區(qū)教師愛心行為藝術(shù)周東方世紀城電影周中秋節(jié)活動十一黃金周活動,開盤強銷期,平銷期時間：10月1日12月,營銷策略及目的注重老客戶口碑推薦，借助于口碑和針對性媒體宣傳，形成持續(xù)旺銷的局面。通過客戶維系活動，強化客戶對項目的忠誠度。同時全城分銷網(wǎng)絡(luò)全面啟動，沖刺年終銷售任務(wù)。,第三部分 營銷節(jié)奏安排,平銷期,公關(guān)活動營銷圣誕節(jié)活動業(yè)主答謝會,第三部分 營銷節(jié)奏安排,平銷期,第四部分 營銷手段及客戶渠道,構(gòu)建客戶渠道網(wǎng)絡(luò)外賣場 | 分銷 | 客戶推薦,外賣場網(wǎng)絡(luò)07年項目營銷的重要手段，在項目缺乏工期支持的情況下，外賣場成為客戶到訪的第一現(xiàn)場，其集中

23、在人群流量較高的區(qū)域，擁有良好的體驗和形象展示功能，對促使客戶到訪銷售現(xiàn)場起到了不可替代的作用。,2007年，我們將在洛陽共啟動5個外賣場,3月,上海市場,南昌路丹尼斯,新都匯家樂福,4月,老城丹尼斯,中央百貨大樓,賣場網(wǎng)絡(luò)覆蓋,外賣場指標分解,外賣場客戶組成,分銷網(wǎng)絡(luò)啟動置業(yè)聯(lián)動，進行分銷網(wǎng)絡(luò)的布點和鋪設(shè)，是2007年項目營銷的另外一個重要手段。重點內(nèi)容為強化分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和提升客戶推薦量，規(guī)范操作流程和啟動全城分銷網(wǎng)絡(luò)。,分銷機構(gòu)2006年，洛陽市具有從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機構(gòu)共有56家，現(xiàn)已有20家房地產(chǎn)中介機構(gòu)在洛陽市房地產(chǎn)交易中心運營。,2007年，東方世紀城將在全市范圍內(nèi)設(shè)立100個分銷網(wǎng)點?？煽紤]與市內(nèi)較大的房地產(chǎn)置業(yè)店如洛陽懿皇房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司、洛陽浩天置業(yè)等合作，目前，洛陽懿皇房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司在全市共有9家分店，洛陽浩天置業(yè)有7家。,分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),分銷指標覆蓋,第四部分 營銷手段及客戶渠道,分銷指標分解,客戶推薦客戶維護與推薦工作是銷售現(xiàn)場的一項重點工作。通過對老客戶的維系，運用推薦購買、重復購買優(yōu)惠和獎勵措施，促使客戶成交。,客戶指標分解,第五部分 推廣排期及手段,媒體組合,重點媒體手段報廣洛陽晚報。洛陽晚報周四、周五地產(chǎn)?？捌谲浳臉淞⑿蜗螅笃谟矎V產(chǎn)品價值、公關(guān)活動