復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告

1、復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,報(bào)告目標(biāo)： 去化項(xiàng)目中的主力產(chǎn)品：別墅 報(bào)告結(jié)構(gòu)：,企劃包裝,市場(chǎng)分析客源定位及描述項(xiàng)目定位,媒介策略 營(yíng)銷推廣策略,報(bào)告目的： 通過(guò)市場(chǎng)分析，了解當(dāng)前形勢(shì)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定銷售方案， 按公司要求完成預(yù)定銷售目標(biāo) 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,市 場(chǎng) 篇,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,申城總體住宅市場(chǎng) 推案量被動(dòng)遷用房主導(dǎo)，本月供應(yīng)小幅回落； 成交量變化不大，繼續(xù)徘徊在7880萬(wàn)/平方米之間；, 成交價(jià)格受結(jié)構(gòu)調(diào)整影響呈徘徊態(tài)勢(shì)；,上海樓市恢復(fù)元?dú)馍行钑r(shí)日，長(zhǎng)期調(diào)整期內(nèi)，價(jià)格將理性回歸！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,區(qū)域商品房市場(chǎng) 供應(yīng)量受供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響開(kāi)始跌幅明顯； 投機(jī)投資

2、客撤離、自住客觀望，成交繼續(xù)萎縮； 受動(dòng)遷房成交影響，區(qū)域均價(jià)出現(xiàn)大幅下滑； 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)“洗牌”及價(jià)格“回歸”！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)板塊別墅市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)板塊劃分 莘 閔,虹 梅,板塊劃分原則： 尋找對(duì)本案客源形成過(guò)濾之板塊 尋找相鄰的別墅聚集區(qū) 尋找存在同質(zhì)性產(chǎn)品之板塊,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,滬閔路,沿線,滬閔路沿線板塊 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊特性 分布缺乏集中性，板塊南北跨度較大。 生活配套主要依托于老閔行、顓橋及 莘莊。 道路系統(tǒng)良好，出行便利。 軌道5號(hào)線解決公共交通問(wèn)題。 在售項(xiàng)目3個(gè)，共計(jì)總建面積近100萬(wàn)m2 。 產(chǎn)品類型范蓋獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。

3、其中，以聯(lián)體別墅產(chǎn)品為主、獨(dú)立產(chǎn)品,圣特麗墅 圣得恒業(yè)花園,為輔。 聯(lián)體面積集中在:157-286 m2 ；獨(dú)立 面積集中在:280-550 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價(jià):聯(lián)體:8200-13000元/ m2 ，總價(jià):128-372萬(wàn)/套；獨(dú)立:13000-20000元/ m2 ，總價(jià):364- 1100萬(wàn)/套 。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,合生城邦,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài) （數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 成交量受總體市場(chǎng)影響，持續(xù)走低； 合生城邦繼續(xù)高歌猛進(jìn)； 成交均價(jià)出現(xiàn)明顯“回歸”跡象

4、； 剩余供應(yīng)達(dá)4.2萬(wàn)m2 ； （數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,市場(chǎng)潛在推案量統(tǒng)計(jì),金銘文博水景湖山在望,南洋瑞都 合生城邦 共計(jì)70萬(wàn)m2別墅案量將在05年底至06年初上市！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊小結(jié) 剩余量體充足，且產(chǎn)品類型齊全，未來(lái)半年競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,莘閔別墅板塊 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊特性,地位距徐家匯商圈較近。 板塊開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)“西移”戰(zhàn)略。 生活配套缺乏現(xiàn)象稍有好轉(zhuǎn)。 出行道路、方向單一。 整體經(jīng)濟(jì)型定位開(kāi)發(fā)。 目前板塊在售項(xiàng)目為9個(gè)，共計(jì)總建面積

5、近150萬(wàn)m2 。 產(chǎn)品類型范蓋了獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以獨(dú)立 產(chǎn)品為主、聯(lián)體別墅產(chǎn)品為輔。 聯(lián)體面積集中在:145-320 m2 ；獨(dú)立面積集中在 :250-797 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價(jià):聯(lián)體:6800-11000元/ m2 ，總價(jià):100-350萬(wàn)/套；獨(dú)立:13000-35000元/ m2 ，總價(jià):325-2800萬(wàn)/套 。,麗水華庭 綠洲比華利 四季御庭 達(dá)安圣芭芭,雅仕軒 同潤(rùn)別莊 云間水莊 喬愛(ài)別墅 欣綠別墅,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài) （數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)

6、告,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),新贈(zèng)推量拉大供求“缺口”； 整體成交略有上揚(yáng)； 成交均價(jià)與上月大致持平； 剩余供應(yīng)達(dá)8.7萬(wàn)m2；,（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,未來(lái)板塊市場(chǎng)潛在推案量,雅仕軒,麗水華庭 綠洲比華利,同潤(rùn)別莊 云間水莊 喬愛(ài)別墅,欣綠別墅,四季御庭 達(dá)安圣芭芭 共計(jì)約有50萬(wàn)m2別墅案量等待上市！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊小結(jié) 供應(yīng)量繼續(xù)放大，供過(guò)于求局面失控，后期市場(chǎng)消化力有限！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,梅隴鎮(zhèn)板塊 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊特性 地位明顯優(yōu)于本案及莘閔地區(qū)。 已

7、形成一定規(guī)模的別墅聚集區(qū)。 生活氛圍、生活配套、交通出行優(yōu)越明顯。 產(chǎn)品類型差異性明顯，不存在同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。 在售項(xiàng)目為3個(gè)，共計(jì)總建面積近45萬(wàn)m2。 產(chǎn)品類型范蓋獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。無(wú)明顯主力產(chǎn)品。 房型面積方面，聯(lián)體面積集中在:190-250 m2 ；獨(dú)立面積集中在:220-300 m2 ； 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價(jià):聯(lián)體:10000-12000元/ m2 ，總價(jià):190-330萬(wàn)/套；獨(dú)立:12000-14000元/ m2 ，總價(jià):270-420萬(wàn)/套 。 板塊由于土地資源限制，未來(lái)推案量有限。,萬(wàn)科燕南 園,銀都名墅 好世麒麟園,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài) （數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)

8、、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),新增推案完善供應(yīng)結(jié)構(gòu)； 單個(gè)項(xiàng)目支撐板塊銷量； 板塊均價(jià)暫時(shí)穩(wěn)定； 剩余房源彌補(bǔ)供應(yīng)缺口； 萬(wàn)科項(xiàng)目12萬(wàn)m2蓄勢(shì)代發(fā)；,（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊小結(jié) 產(chǎn)品類型互補(bǔ)，市場(chǎng)呈良性競(jìng)爭(zhēng)局面，后期擁有品牌項(xiàng)目帶動(dòng)！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)板塊小結(jié) 現(xiàn)有別墅項(xiàng)目總量驚人 300萬(wàn)平方米。 剩余體量過(guò)剩，短期消化難度較大 26萬(wàn)平方米。 潛在量體巨大，市場(chǎng)面臨空前競(jìng)爭(zhēng) 1

9、32平方米。 銷量出現(xiàn)普遍停滯，后續(xù)銷售難度增大。 降價(jià)、優(yōu)惠手段頻出，價(jià)格趨于“回歸”。 產(chǎn)品類型覆蓋面較廣，聯(lián)體別墅仍為后期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 別墅需求持續(xù)低迷，市場(chǎng)觀望情緒還將繼續(xù)。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,板塊小結(jié) 產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)，都市型定位為主，后期供應(yīng)量充足！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,周邊典型個(gè)案剖析 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,典型個(gè)案剖析: 合生城邦 挑選標(biāo)準(zhǔn)： 1、擁有聯(lián)排同質(zhì)性產(chǎn)品 2、項(xiàng)目面積控制精簡(jiǎn) 3、項(xiàng)目總價(jià)同質(zhì)性明顯 4、前期銷售成績(jī)較好 5、客源客層相似 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,項(xiàng)目最新銷售動(dòng)態(tài) 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,成功啟示點(diǎn)剖析,1、整體市場(chǎng)利好帶動(dòng) 2、老閔

10、行成熟的生活環(huán)境 3、產(chǎn)品具有鮮明特色 4、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套支撐 5、有效的面積控制，適中的價(jià)格 6、開(kāi)發(fā)商品牌知名度 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,典型個(gè)案剖析: 村上春墅 挑選標(biāo)準(zhǔn)： 1、曾經(jīng)去化最好的經(jīng)濟(jì)型別墅 2、產(chǎn)品面積控制精簡(jiǎn) 3、總價(jià)同質(zhì)性明顯 4、板塊別墅氛圍濃郁 5、客源存在同質(zhì)性 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,項(xiàng)目最新銷售動(dòng)態(tài) 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,成功啟示點(diǎn)剖析 1、總體市場(chǎng)“牛勢(shì)”帶動(dòng) 2、板塊市場(chǎng)供應(yīng)缺乏 3、推案時(shí)機(jī)準(zhǔn)確 4、產(chǎn)品稀缺性 5、莘閔別墅區(qū)自身知名度支撐 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,典型個(gè)案剖析: 萬(wàn)科燕南園 挑選標(biāo)準(zhǔn)： 1、規(guī)模型聯(lián)體別墅社區(qū)； 2、萬(wàn)科品牌效

11、應(yīng)； 3、產(chǎn)品同質(zhì)性明顯； 4、銷售期沖突； 5、營(yíng)銷手法借鑒； 6、客源客層預(yù)知； 7、售價(jià)及接受度考察。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,占 地： 約19萬(wàn)m2總建面積： 約12萬(wàn)m2 套 數(shù)： 共577套2-3層產(chǎn)品類型： 聯(lián)排、雙拼 容 積 率： 0.63 綠 化 率： 352.8萬(wàn)m2房型面積： 190250m2 總價(jià)范圍： 250300萬(wàn)/套 10月份正式開(kāi)盤，售樓處現(xiàn)已對(duì)外接待！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,典型個(gè)案熱銷分析, 總體市場(chǎng)帶動(dòng) 突出的定位優(yōu)勢(shì) 精簡(jiǎn)的戶型規(guī)劃 成熟的銷售方式 靈活的媒體計(jì)劃,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,項(xiàng)目客源客層定位建議 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客

12、源分析 合生城邦 1、客層 1.1年齡構(gòu)成： 疊加、聯(lián)體: 主力年齡 30-35歲獨(dú) 立 別 墅: 主力年齡 35-40歲 1.2從事職業(yè)： 私營(yíng)業(yè)主、交大老師、閔行政府人員、交警大隊(duì)、閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)內(nèi)高級(jí)技師 及管理人員 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源分析 合生城邦 2、客源,2.1來(lái)源區(qū)域：,閔行50徐匯25長(zhǎng)寧15 其他（外區(qū)域、境外、外地）10,2.2購(gòu)買因素：,面積適中 總價(jià)合理 生活配套齊全 工作單位較近,2.3駕車種類：,桑塔納（普桑、2000、3000）別克 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,村上春墅 1、客層 1.1年齡構(gòu)成： 雙拼：主力年齡 35-40歲聯(lián)體：主力年齡 30-

13、35歲 1.2從事職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、年輕金領(lǐng)、企業(yè)中高管理人士、莘閔別墅區(qū)的老業(yè)主等 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源分析 村上春墅 2、客源 2.1 來(lái)源區(qū)域：閔行65徐匯20外區(qū)域5境外10 2.2 購(gòu)買因素：上市時(shí)板塊市場(chǎng)供應(yīng)缺乏產(chǎn)品屬于板塊縫隙產(chǎn)品別墅生活的群居效應(yīng) 發(fā)展商實(shí)力背景支撐 2.3 駕車種類：別克（凱越） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,燕南園 1、客層 1.1 年齡構(gòu)成：,聯(lián) 體: 主力年齡 35-38歲,雙拼別墅: 未公開(kāi) 1.2 從事職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高級(jí)技師及管理人員 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源分析 燕南園,2、客源 2.1 來(lái)源區(qū)域：閔行90 (未作廣

14、告訊傳情況下，現(xiàn)主要來(lái)人由萬(wàn)科在售個(gè)案累計(jì)客源 及虹山半島內(nèi)居民為主） 其他（外區(qū)域、境外、外地）10 2.2 購(gòu)買因素：面積適中 總價(jià)合理 生活配套齊全 萬(wàn)科品牌追寵 2.3駕車種類：桑塔納（帕薩特） 別克（商務(wù)車為主） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,本案客源客層定位 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,客源定位依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)板塊（各案）客源導(dǎo)向 三性二力,自身地位區(qū)域性道路系統(tǒng)銜接性軌道交通引導(dǎo)性,復(fù)地品牌號(hào)召力 自身產(chǎn)品吸引力,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,長(zhǎng)寧區(qū) 閔 徐匯區(qū) 行 區(qū),本案未來(lái)客源導(dǎo)入示意圖 外區(qū)域 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,本案未來(lái)客源比例擬定圖 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,聯(lián)體別墅客層定位

15、復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,獨(dú)立別墅客層定位 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,客戶職業(yè)描述 就本案客戶來(lái)源及客層年齡構(gòu)成情況，結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)板塊的客戶職業(yè)調(diào)研結(jié)果?？烧系贸?，未來(lái)購(gòu)買本案客源的職業(yè)范圍主要由以下人群為主： 企業(yè)老總、高層管理人員；私營(yíng)企業(yè)老板； 閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)高級(jí)職員 ；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級(jí)職員;及外區(qū)城市精英階層等。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,本案客源客層特性研展 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,生活在閔行 居住區(qū)域： 老閔行、莘莊、顓橋 七寶、梅隴、古美 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：老閔行、莘莊 商圈：南方商城、七寶商圈 主要交通工具： 私車、地鐵、公交 主要出行道路： 滬閔路、顧

16、戴路、漕寶路、虹梅路 、中環(huán)線、都市路 主要信息來(lái)源： 報(bào)刊（包括軌道刊物）、雜志、公共交通視頻、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶外廣告等,工作在閔行 工作區(qū)域： 閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、紫竹工業(yè)園區(qū) 、莘莊工業(yè)區(qū) 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：老閔行、莘莊 商圈：七寶商圈 主要交通工具： 班車、私車、地鐵 主要出行道路： 滬閔路、A20、A4、七莘路、虹梅路、中環(huán)線、 信息來(lái)源： 單位內(nèi)部報(bào)刊、專業(yè)性雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶外廣告等,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,徐匯區(qū)客源 潛在客源居住區(qū)域： 梅隴、田林、康健、漕河涇 漕寶路沿線、龍華、斜土路沿線 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：田林、康健、梅隴、打浦橋 商圈：徐家

17、匯、南方商城 主要交通工具： 私車、公車、出租車 主要出行道路： 滬閔路、漕寶路、虹梅路、內(nèi)環(huán)線 、中環(huán)線、肇嘉浜路、 主要信息來(lái)源： 派對(duì)、酒會(huì)、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、 商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶外廣告等,長(zhǎng)寧區(qū)客源 潛在客源居住區(qū)域： 古北、西郊、虹橋、 北新涇、天山、中山公園 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：國(guó)貿(mào)、龍柏、古北新區(qū)、商圈：天山商圈、中山公園商圈主要交通工具： 私車、公車、出租車 主要出行道路： 天山路、虹橋路、延安路、水城路 、長(zhǎng)寧路、內(nèi)環(huán)線、虹梅路 信息來(lái)源： 派對(duì)、酒會(huì)、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、 商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶外廣告等,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,項(xiàng)目定位 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,定位基礎(chǔ) 1、地理位

18、置 2、生活配套 3、道路交通 4、生活環(huán)境 5、產(chǎn)品價(jià)值 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,地理位置 莘 閔,虹 梅,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,滬閔路沿,線,交通出行、生活配套 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,A生活配套,梅隴鎮(zhèn)板塊,B滬閔路沿線,莘閔別墅區(qū),C,本案 B 嚴(yán)重缺乏貼身型商業(yè)、交通出行優(yōu)勢(shì)明顯！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,交通,A,生活環(huán)境 缺乏足夠的居住氛圍及別墅的聚集效應(yīng)！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,產(chǎn)品價(jià)值 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,項(xiàng)目聯(lián)體產(chǎn)品性價(jià)比定位,A產(chǎn)品,本案 梅隴鎮(zhèn)板塊 滬閔路沿線,B C,莘閔別墅區(qū) A B價(jià)格 產(chǎn)品擁有足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，組團(tuán)、現(xiàn)代概念擁有區(qū)域差異性！ 復(fù)

19、地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,項(xiàng)目獨(dú)立產(chǎn)品性價(jià)比定位,A產(chǎn)品,滬閔路沿線,莘閔別墅區(qū) 本案,B C,梅隴鎮(zhèn)板塊 A B價(jià)格 獨(dú)立產(chǎn)品缺乏一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品附加值左右銷售！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,定位基礎(chǔ)未來(lái)客源,項(xiàng)目定位 精英型城市別墅，別墅生活的第一站！ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,企 劃 篇,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,開(kāi)門見(jiàn)山本案特性 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,原墅的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目立地關(guān)鍵詞 近郊、軌道交通和公路交通、大規(guī)模別墅社區(qū) 產(chǎn)品本身 面積精練、空間感強(qiáng)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,企劃的任務(wù) 觀察目前市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)主要客層 以精準(zhǔn)而優(yōu)美的方式進(jìn)行表現(xiàn)和推廣 復(fù)地高端別墅營(yíng)

20、銷策略報(bào)告,看看左鄰右舍 -市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手- v 村上春墅 v 燕南園 v合生城邦 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,清新雅致的村上春墅 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,2005年1月2月 企劃表現(xiàn) 一如案名，清新的鄉(xiāng)村別墅風(fēng)格 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,2005年4月廣告 企劃表現(xiàn)開(kāi)始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,2005年6月底 企劃直擊 誘惑對(duì)有承受能力者 以總價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大購(gòu)買客層圈 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,“村上春墅”企劃總結(jié) 充分利用面積優(yōu)勢(shì)， 以徐家匯為支點(diǎn)，撬動(dòng)正在猶豫的準(zhǔn)別墅客群 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,萬(wàn)科的燕南園 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,城南復(fù)

21、地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告萬(wàn)科 別墅生活,徐家匯往南 別墅生活理想居所 城南 萬(wàn)科 別墅生活 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,“燕南園”企劃總結(jié) 利用萬(wàn)科品牌，古樸淡雅的企劃表現(xiàn)形式 產(chǎn)品規(guī)劃特色結(jié)合國(guó)外居住理念（日本多摩）。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,英倫風(fēng)格的合生城邦 v 合生城邦 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,打造英倫原味風(fēng)貌社區(qū) 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,輕軌5號(hào)線旁的 優(yōu)雅英倫生活,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,“合生城邦”企劃總結(jié) 前期以英倫風(fēng)貌為主賣點(diǎn)，主要針對(duì)區(qū)域客戶。 后期結(jié)合軌道交通、總價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸納更多客源 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企劃手法總結(jié) 雖然各有特色，卻一致采取結(jié)合城市中心

22、徐家匯，做出都市別墅的感覺(jué)。 由于針對(duì)的是較為年輕的客群，軌道交通反而成為吸引點(diǎn)。 小面積別墅產(chǎn)品，打總價(jià)優(yōu)勢(shì)，極力說(shuō)服年輕客群的加入 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,項(xiàng)目分析 本案的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？ 揚(yáng)長(zhǎng)避短建立在一個(gè)冷靜的自我評(píng)價(jià)上 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,獨(dú)立別墅,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,聯(lián)排別墅,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,獨(dú)立組團(tuán)別墅,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,建筑立面風(fēng)格 輪廓鮮明、簡(jiǎn)潔明朗、個(gè)性強(qiáng)烈。 具有非常新穎的現(xiàn)代建筑感 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu) 屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空 的透天玄關(guān)、2.6m的功能地下室. 在功能至上的原則，不斷增加居住的

23、趣味和享受。使空間呈現(xiàn)不斷的躍動(dòng)意象。 “以豐富的想象力、巧妙的手法 令建筑空間常常呈現(xiàn)夢(mèng)幻般的意境。” 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,進(jìn)入客層分析 這樣的產(chǎn)品能否吸引目標(biāo)群？ 我們的客戶是否感興趣？ 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,聯(lián)體別墅客層定位 客戶整體年齡層將趨向年輕化。 預(yù)計(jì)30-35歲之間將成為購(gòu)買主體，其次為3540歲。 主力年齡段集中30-40歲之間，比例約70左右。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,獨(dú)立別墅客層定位 與周邊板塊及同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相比，獨(dú)立別墅產(chǎn)品面積更小，總價(jià)有優(yōu)勢(shì)。 預(yù)計(jì)本案獨(dú)立客戶的年齡主力，將以3545歲之間人群為主，這一齡層的比例約占總數(shù)的70%左右 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略

24、報(bào)告,客戶職業(yè)職位描述 企業(yè)老總、高層管理人員； 私營(yíng)企業(yè)老板； 閔行政府公務(wù)員； 閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)高級(jí)職員； 紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級(jí)職員;及外區(qū)城市精英階層等。 關(guān)鍵字：一群靠頭腦吃飯的人。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,客戶特征分析 不算真正的富人族群，是小有積累的一批人。二次以上購(gòu)置房產(chǎn)，但基本上為首次購(gòu)置別墅。 是受過(guò)完全教育體制的一代，對(duì)世界、社會(huì)、知識(shí)和潮流更為熟悉，更具有鑒賞能力，也更為理性。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)嶄新的別墅生活 居住 向往別墅生活，期待與公寓完全不同的新奇空間。 所以能創(chuàng)造一種空間感的居住環(huán)境，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是別墅的象征。 生活 生活目標(biāo)“馳騁都市，居住原

25、鄉(xiāng)”的境界。 城市是他們創(chuàng)造財(cái)富和享受財(cái)富的地方，而居住卻要求足夠安靜以確保 休息，因此兩者之間的交通對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分重要，可以縮短時(shí)間。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,復(fù)地原墅怎樣去契合他們的需求？ 外部環(huán)境 交通便利的，與城市生活能快速接軌的大規(guī)模別墅生活。 產(chǎn)品特性 強(qiáng)烈現(xiàn)代主義風(fēng)格的建筑 帶來(lái)內(nèi)在變化多端，繞有趣味的使用空間 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,我們的推廣方向 馳騁都市居住原鄉(xiāng) 主流生活空間別墅 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,產(chǎn)品定位和SLOGAN 產(chǎn)品定位 30萬(wàn)平方米城市交通型趣味空間別墅 廣告SLOGAN 主流生活空間別墅馳騁都市居住原鄉(xiāng) 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,LOGO 復(fù)地高端

26、別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,案名及LOGO詮釋,原墅 原，有樸質(zhì)之意。 原墅，表達(dá)人們對(duì)居住原鄉(xiāng)的美好生活的向往。 LOGO 金黃色的塊狀晶體，直觀表現(xiàn)出靈動(dòng)的現(xiàn)代建筑。 水晶是自然的產(chǎn)物，也是純凈的象征，代表著原墅的質(zhì)樸、純凈以及精致。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,秀稿系列, ,第一篇第二篇第三篇第四篇,生活方式 功能空間 建筑風(fēng)格,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,生活方式,Pre: 從國(guó)際到中國(guó)，從品味到風(fēng)范,Catch：馳騁都會(huì)居住原鄉(xiāng) Copy： 都會(huì)是城市的最高級(jí)別，而原鄉(xiāng)是居住的夢(mèng)想。 馳騁都會(huì)，居住原鄉(xiāng)的國(guó)際主流生活方式，正在上海得到更多精英們的一致認(rèn)同。復(fù)地原墅聯(lián)結(jié)著平衡與多元、繁華與寧?kù)o、工作

27、與休憩、財(cái)富與享受，豐富與簡(jiǎn)約，以莘奉金高速、軌道捷運(yùn)的現(xiàn)代交通，成就兩端各自的精彩。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,馳騁都會(huì) 居住原鄉(xiāng),都會(huì)是城市的最高級(jí)別，而原鄉(xiāng)是居住的夢(mèng)想。,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,馳騁都會(huì) 居住原鄉(xiāng),都會(huì)是城市的最高級(jí)別，而原鄉(xiāng)是居住的夢(mèng)想。,功能空間,Pre： 以理性的方式達(dá)到自由境界,Catch：空間透視境界游弋 Copy： 別墅頂層，一座花園之中的書房。大面積露臺(tái)合抱中，書房以大幅開(kāi)窗承接四面風(fēng)景，身處高處，與寧?kù)o一起被濃綠圍繞。 復(fù)地原墅以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現(xiàn)夢(mèng)幻般的意境，在功能至上的原則上，不斷增加居住的趣味和享

28、受。屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、2.6米高的功能地下室.,使空間呈現(xiàn)不斷的躍動(dòng)意象。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,空間透視 境界游弋,別墅頂層，一座花園之中的書房 ，,與寧?kù)o一起被濃綠圍繞,建筑風(fēng)格,Pre： 經(jīng)得住品味的智慧結(jié)晶,Catch：理性主義建筑風(fēng)格 Copy： 最簡(jiǎn)潔的建筑，從空間到外表，步步為營(yíng)，起承轉(zhuǎn)合。 復(fù)地.原墅以理性主義，來(lái)表達(dá)縝密與開(kāi)朗的生活場(chǎng)所，功能、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)的集中，超越繁瑣的修飾主義，將居所的靈魂真相與居住者相互感動(dòng)。 簡(jiǎn)潔的幾何圖形與純粹色彩組成別墅立面，又以自然的石質(zhì)和木質(zhì)貼面，使建筑感性而溫暖。其時(shí)代美感

29、，正如理性空間，經(jīng)得住時(shí)光考驗(yàn)。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,理性主義 建筑風(fēng)格,縝密與開(kāi)朗的生活居所，,將居所的靈魂與居住者相互感動(dòng),VI系統(tǒng)展示 工地圍墻 戶外高炮 精神堡壘和羅馬旗 售樓處內(nèi)部標(biāo)識(shí)及樣板房指示 包袋 樣板房門口指示牌 售樓處的指示墻 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,戶外高炮（一） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,戶外高炮（二） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,工地圍墻（第一部分 ） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,工地圍墻（第二部分 ） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,工地圍墻（第三部分 ） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,工地圍墻（第四部分 ） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,工地圍墻（

30、第五部分 ） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,形象墻,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,引導(dǎo)旗,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,精神堡壘,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,羅馬旗,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,包袋設(shè)計(jì),復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,售樓處內(nèi)部標(biāo)識(shí)、吊旗 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（一 ） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（二 ） 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,媒體策略篇 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,一、目標(biāo)對(duì)象特征分析 通過(guò)對(duì)復(fù)地原墅項(xiàng)目推廣的目標(biāo)對(duì)象做進(jìn)一步的分析，可以獲知一些對(duì)媒體通路選擇對(duì)媒體通路有選擇有指導(dǎo)意義的特征。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,模擬人物（1）,張勇, 35歲 l工作

31、在閔行某大型企業(yè)高級(jí)技術(shù)人員 l妻子也是高級(jí)白領(lǐng) l已婚，孩子已經(jīng)上幼兒園，父母 幫著帶孩子 l家里買了輛車，平時(shí)妻子開(kāi)周末 他開(kāi),l早上：早上開(kāi)車送妻子去公司，然后在車上聽(tīng)了會(huì)交通臺(tái)路況信息并在路上買份新聞晨報(bào)到公司開(kāi)始看。并在等候電梯時(shí)收看到focus media l白天：今天很忙，很多會(huì)議安排，開(kāi)完會(huì)他的手機(jī)已經(jīng)有不少短信和未接電話，MSN上以已經(jīng)有很多人留言找他了。下午他必須把一份評(píng)估報(bào)告完成，他所需要的資料同事已經(jīng)發(fā)郵件給他了，他還從網(wǎng)上搜索了一些相關(guān)信息，今天下午所需要的就是把自己的想法寫出來(lái)了。 l下班：今天是周末，所以他和妻子決定晚上出去吃飯，到他們經(jīng)常去的一家飯店。去飯店路上

32、他買了份財(cái)經(jīng)類的雜志。在路上他有看到了不少樓盤的戶外廣告，吃飯的時(shí)候他又和妻子討論了計(jì)劃買房的事情，決定去買份上海樓市，另外晚上回家再上網(wǎng)查下，明天一起開(kāi)車出去看看，看好房子去徐家匯或者南方商城逛逛?；氐郊遥麄?nèi)匀豢戳藭?huì)電視，張勇翻了翻家里定的新民晚報(bào)。,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,模擬人物（2）,王林, 40歲 l閔行區(qū)政府公務(wù)人員 l妻子也是本區(qū)公務(wù)人員 l已婚，孩子已經(jīng)上中學(xué) l單位配車，現(xiàn)有房是以前單位分 配房，并離單位不遠(yuǎn),l早上:開(kāi)車去單位在路上收聽(tīng)電臺(tái)早新 聞。 l白天：到單位后先翻看了下單位訂閱的當(dāng)天的解放日?qǐng)?bào)和新聞晨報(bào)，處理日常工作。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽了下當(dāng)天的新聞。下午去市內(nèi)參加

33、其他部門會(huì)議,開(kāi)車從滬閔路到市區(qū)。被電話通知晚上有接待任務(wù)。 l 晚上：晚上陪同領(lǐng)導(dǎo)接待晚餐。飯局聊天中，聽(tīng)到別人對(duì)一些樓盤的推薦?；丶业臅r(shí)候看到電梯里面的電梯廣告已經(jīng)更換了新的廣告。家里的信箱中有一些廣告 信件和帳單?；丶液蠓喯逻@些信件和當(dāng) 天的新民晚報(bào)。,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,核心客源特征 區(qū)域：生活在閔行&工作在閔行；徐匯、長(zhǎng)寧 教育：高等教育高級(jí)白領(lǐng)，生活模式現(xiàn)代并能接受新事物人群信息：主動(dòng)獲取信息最多的一族，有閱讀習(xí)慣，習(xí)慣理性分析溝通：活躍的社交族 財(cái)富：高于普通工薪者，但不是社會(huì)的頂層，而是小有積累的一族 職業(yè)：高級(jí)白領(lǐng)、技術(shù)人員、公務(wù)員、也包括高級(jí)管理層和私企主,年 輕理

34、性,復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,媒體策略 攔截、引導(dǎo)性媒體 以戶外廣告為主，鎖定閔行及周邊地區(qū)、主要交通動(dòng)線，對(duì)本案的最 核心的區(qū)域客戶進(jìn)行覆蓋和攔截。 信息溝通性媒體 針對(duì)客層特質(zhì)，選擇平面、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、SP等方式，以硬廣告配合軟性廣告方式進(jìn)行推廣。投放時(shí)間配合主要銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行。 滲透性媒體 選擇契合目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù)名單，加強(qiáng)以DM及短信的方式對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透。同時(shí)配合SP活動(dòng)召集目標(biāo)客戶。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,攔截、引導(dǎo) 戶外 滬閔路高架莘莊立交橋大型高炮、引導(dǎo)旗、徐家匯地鐵站莘莊地區(qū) 人流最密集區(qū)域：莘莊地鐵和都市路沿線 主要交通線：滬閔路 潛在客戶居住區(qū)：徐家匯、虹橋、等地區(qū) 主

35、要商業(yè)區(qū)：南方商城等 周遍地區(qū)引導(dǎo)旗 閔行區(qū)、徐匯區(qū)樓宇媒體（focus media或電梯內(nèi)看板） 其他 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,信息溝通 平面 常規(guī)媒體：新聞晨報(bào)、區(qū)域晚報(bào)夾報(bào)、上海樓市配合重要銷售節(jié)點(diǎn)投放 軟性廣告：新民晚報(bào)、東早、上海樓市、新聞晚報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等盡可能擴(kuò)大投放面 新聞：新聞性炒作 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,信息溝通 網(wǎng)絡(luò) 建立項(xiàng)目網(wǎng)站 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房、房地網(wǎng) 新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式：MSN、郵件廣告、搜索排名 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,信息溝通 電臺(tái) 上下班出行時(shí)間，投放990新聞?lì)l率或交通頻率 101.7音樂(lè)頻率套播 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,信息溝通SP 商業(yè)中心巡展

36、：徐家匯、南方商城、其他商業(yè)人流密集區(qū)。 邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)的推薦會(huì)、酒會(huì)等主題活動(dòng)。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,滲透類媒體 DM 4S店DM派發(fā) 信用卡用戶DM 區(qū)域私家車主派發(fā) 區(qū)域移動(dòng)用戶短信 周邊住宅樓DM派發(fā) 區(qū)域內(nèi)夾報(bào) 莘莊工業(yè)園區(qū)0 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,預(yù)算分配 項(xiàng)目總銷金額20億*1% = 2000萬(wàn) 一期銷售從2005.72007.3，總銷金額6億，占整項(xiàng)目的30%。 考慮作為首期推廣，本身要求比較高的推廣費(fèi)用外，還有首期需投入的 大量銷售道具，一期推廣費(fèi)用設(shè)定為總推廣費(fèi)用的55%。2000萬(wàn) * 55% = 1100萬(wàn) 一期預(yù)算：1100萬(wàn) 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,第一

37、期預(yù)算分配 一期 預(yù)算：1100萬(wàn) 時(shí)間：2005.112007.3 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,05年度為復(fù)地原墅項(xiàng)目首次亮相階段，同時(shí)05年11月開(kāi)盤后兩個(gè)月有非常高的銷量要求，以下對(duì)2005年8月至12月的主要階段的推廣做進(jìn)一步說(shuō)明。 復(fù)地高端別墅營(yíng)銷策略報(bào)告,原墅項(xiàng)目05年各推廣階段,開(kāi)盤前 9月中下外接待完成 1.戶外媒體盡可能提前打出， 推出項(xiàng)目知名度。 2.10月1日前推出第一波宣傳 。 3.平面、DM 4.建立項(xiàng)目網(wǎng)站 5.商業(yè)中心巡展8月9月,1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.,開(kāi)盤期 10月22日樣板區(qū)完成 11月5日開(kāi)盤 戶外媒體保持，適當(dāng)增加 短期引導(dǎo)旗 10.1房展 10月中旬到開(kāi)盤前第二波推廣。 平面開(kāi)盤信息 DM及短信大量發(fā)放網(wǎng)