市場營銷學(xué)教程.ppt

1、市場營銷學(xué)教程,主講：余序洲,第篇 特殊領(lǐng)域的市場營銷,第18章 非營利組織市場營銷 第19章 服務(wù)市場營銷 第20章 國際市場營銷,第18章 非營利組織市場營銷,教學(xué)目的 教學(xué)重點難點 教學(xué)內(nèi)容 復(fù)習(xí)思考題 案例,本章教學(xué)目的,了解非營利組織的界定及其發(fā)展 理解非營利組織的營銷管理 了解非營利組織的營銷聯(lián)盟,本章教學(xué)重點難點,理解非營利組織的營銷管理,本章教學(xué)內(nèi)容,18.1 非營利組織的界定及其發(fā)展 18.2 非營利組織的營銷管理 18.3 非營利組織的營銷聯(lián)盟,18.1 非營利組織的界定及其發(fā)展,1.非營利組織的概念 2.非營利組織存在的依據(jù) 3.非營利組織的特征 4.國外非營利組織的發(fā)展

2、 5.我國非營利組織的發(fā)展及存在的問題,1.非營利組織的概念,非營利組織是指在公眾支持下，為實現(xiàn)公共目標(biāo)而存在的組織，包括學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)、宗教機(jī)構(gòu)、合作團(tuán)體、社會織、市民俱樂部以及許多其他組織。,2.非營利組織存在的依據(jù),非營利組織的出現(xiàn)是社會生產(chǎn)力發(fā)展的要求。非營利組織的出現(xiàn)比較有效地解決了市場失效這一問題。非營利組織的出現(xiàn)還解決了政府失效問題。,3.非營利組織的特征,(1)合法性 (2)民間性 (3)公益性 (4)自治性。 非營利組織的管理也存在著許多不同于企業(yè)管理的特征。 (1)不存在利潤指標(biāo)。 (2)稅收上的優(yōu)惠政策。(3)服務(wù)性強(qiáng)。(4)目標(biāo)與戰(zhàn)略有一定的局限性。(5)顧客不是主要的

3、資金來源。(6)責(zé)、權(quán)、利的不明確性。,4.國外非營利組織的發(fā)展,在國外非營利組織已發(fā)展成為一個舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。 非營利組織已成為提供就業(yè)的一個重要渠道。 非營利部門的支出對擴(kuò)大內(nèi)需具有極大的貢獻(xiàn)。 非營利組織中志愿者的投入對社會文明的建設(shè)也有巨大的貢獻(xiàn)。,5.我國非營利組織的發(fā)展及存在的問題,缺少資源 人才不足 競爭不充分 法制不健全 管理較落后,18.2 非營利組織的營銷管理,1.非營利組織營銷的特征 2.非營利組織的營銷戰(zhàn)略組合,1.非營利組織營銷的特征,(1)多公眾性 (2)多目標(biāo)性 (3)服務(wù)專門化 (4)監(jiān)督公開化,2.非營利組織的營銷戰(zhàn)略組合,(1)市場調(diào)查與分析 (2)市場定位

4、 (3)市場營銷目標(biāo)的制定 (4)產(chǎn)品策略 (5)定價策略 (6)渠道策略 (7)促銷策略 (8)市場營銷計劃的實施,(1)市場調(diào)查與分析,市場營銷信息搜集系統(tǒng)包括公共信息的收集、競爭者行為的觀察、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)的精心分析及其對某產(chǎn)品的實際響應(yīng)的調(diào)查。,(2)市場定位,非營利組織即可了解到其所處的市場環(huán)境，在對整個市場環(huán)境了解的基礎(chǔ)上就可以具體地確定自己的目標(biāo)顧客群。,(3)市場營銷目標(biāo)的制定,非營利組織在確定了自己的目標(biāo)市場之后下一步就應(yīng)指定開拓這一目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，并把這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的營銷目標(biāo)。,(4)產(chǎn)品策略,非營利組織可提供的產(chǎn)品大多趨向于 服務(wù)或并不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；服務(wù)代表著

5、組織或機(jī)構(gòu)的公共形象，是組織或機(jī)構(gòu)與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通接觸的主要界面。非營利組織要向目標(biāo)群體充分展示產(chǎn)品的核心利益，增強(qiáng)公眾的信心，通過使目標(biāo)群體滿意來維系其忠誠度。,(5)定價策略,非營利組織的主要問題是如何籌措資金，非營利組織的經(jīng)費來源主要有個人、基金會、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)四類。 非營利組織在與對手的競爭中，有許 多關(guān)于價格的主張可以選用，在制定價格政策時，還要檢查一下產(chǎn)品的價格是如何制定的。,(6)渠道策略,大多數(shù)非營利組織都相對缺少資源，靠組織或機(jī)構(gòu)自身無法完成渠道計劃，因此，它們必須求助于人，以獲得其他機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助，使少量的資源能夠充分發(fā)揮作用。,(7)促銷策略,大多數(shù)非營利組織是利用

6、傳播來影響 其目標(biāo)群體行為。非營利組織最易于獲得協(xié)助的溝通方式便是廣告，同時，贊助社會福利事業(yè)可以提高組織或機(jī)構(gòu)的知度， 增強(qiáng)自己在公眾心目中的形象。,(8)市場營銷計劃的實施,非營利組織在其營銷計劃的實施過程 中主要應(yīng)考慮營銷部門的組織、營銷努力和協(xié)調(diào)。,18.3 非營利組織的營銷聯(lián)盟,1.建立營銷聯(lián)盟的形式 2.非營利組織在營銷聯(lián)盟中應(yīng)避免的風(fēng)險 3.建立營銷聯(lián)盟應(yīng)考慮的因素,1.建立營銷聯(lián)盟的形式,(1)與交易關(guān)聯(lián)的公益推廣活動 這是營銷聯(lián)盟行為中最常見的一種式。 (2)共同主題營銷 (3)核發(fā)許可證方式的營銷聯(lián)盟,2.非營利組織在營銷聯(lián)盟中應(yīng)避免的風(fēng)險,(1)資源浪費 (2)捐款減少

7、(3)組織失去靈活性 (4)形象受損 (5)營銷戰(zhàn)略的沖突,3.建立營銷聯(lián)盟應(yīng)考慮的因素,(1)本非營利組織的價值所在，非營利組織最有價值的財產(chǎn)是它的公益形象。 (2)本非營利組織的實力和不足 (3)潛在合作伙伴的情況,第19章 服務(wù)市場營銷,教學(xué)目的 教學(xué)重點難點 教學(xué)內(nèi)容 復(fù)習(xí)思考題 案例,本章教學(xué)目的,了解服務(wù)產(chǎn)品的一般特點與應(yīng)對營銷策略的選擇 了解服務(wù)市場的特點 理解服務(wù)市場的營銷策略,本章教學(xué)重點難點,理解服務(wù)市場的營銷策略,本章教學(xué)內(nèi)容,19.1 服務(wù)與服務(wù)市場概述 19.2 服務(wù)市場營銷策略,19.1 服務(wù)與服務(wù)市場概述,1.服務(wù)的概述 2.服務(wù)業(yè)的分類 3.服務(wù)產(chǎn)品的一般特點及

8、應(yīng)對營銷策略 4.服務(wù)市場 5.服務(wù)市場的特點,1.服務(wù)的概述,在營銷學(xué)意義上，服務(wù)是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式為滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動或物質(zhì)產(chǎn)品。,2.服務(wù)業(yè)的分類,1）按服務(wù)者參與程度劃分 2）按所提供的服務(wù)的特征和是否易于管理劃分 3）按純粹服務(wù)成分的高低劃分,1）按服務(wù)者參與程度劃分,2）按所提供的服務(wù)的特征和是否易于管理劃分,3）按純粹服務(wù)成分的高低劃分,3.服務(wù)產(chǎn)品的一般特點及應(yīng)對營銷策略,(1)服務(wù)產(chǎn)品的無形性 (2)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費在時間上的等一性 (3)服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性 (4)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)多變性,（1）針對無形性的營銷策略

9、選擇,（2）針對不可分性的營銷策略選擇,（3）針對不可存儲的營銷策略選擇,（4）針對質(zhì)量多變性的營銷策略選擇,4.服務(wù)市場,服務(wù)市場是組織和實現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)商品產(chǎn)、交換和消費的綜合體。,5.服務(wù)市場的特點,(1)推銷困難 (2)銷售方式單一 (3)服務(wù)供給分散 (4)銷售對象復(fù)雜 (5)需求彈性大 (6)生產(chǎn)者個人的技能、技術(shù)要求高,19.2 服務(wù)市場營銷策略,1.服務(wù)營銷策略的指導(dǎo)原則 2.供求調(diào)節(jié)策略 3.服務(wù)定價策略 4.質(zhì)量管理策略 5.基礎(chǔ)策略 6. “把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”策略 7.地理定位策略 8.服務(wù)分銷 9.促銷宣傳策略,1.服務(wù)營銷策略的指導(dǎo)原則

10、,成功的營銷策略必須有利于優(yōu)勢競爭資源的不斷聚集。 成功的營銷策略必須有利于吸引絕大多數(shù)潛在目標(biāo)顧客進(jìn)入服務(wù)。 成功的營銷策略必須有利于增加顧客與服務(wù)產(chǎn)品本身或服務(wù)員工的接觸。 對于固定成本較高的服務(wù)企業(yè)，成功的營銷冊路了還必須有利于提高企業(yè)調(diào)節(jié)需求變化與生產(chǎn)能力之間平衡的能力。 成功的營銷策略應(yīng)當(dāng)反映建立服務(wù)營銷信息系統(tǒng)的趨勢。,2.供求調(diào)節(jié)策略,1)需求調(diào)節(jié)策略 a 實行差別定價 b 發(fā)展非高峰期服務(wù)，刺激需求c 提供輔助性的服務(wù) d 實行預(yù)售服務(wù)。 2)供給調(diào)節(jié)策略 a 調(diào)整服務(wù)供給的時間和地點。 b 只提供主要的服務(wù)項目。c 增強(qiáng)顧客的參與程度。 d 雇傭臨時員工e 加強(qiáng)企業(yè)職工的交叉

11、訓(xùn)練。f 設(shè)計供給系統(tǒng)。,3.服務(wù)定價策略,目標(biāo)導(dǎo)向價格戰(zhàn)略主要有四種形式。 (1)以市場定位為基礎(chǔ)的市場差價戰(zhàn)略。 (2)以贏得競爭為目的的競爭價格戰(zhàn)略。 (3)以產(chǎn)品線收益最大化為目標(biāo)的協(xié)調(diào)價格 戰(zhàn)略。 (4)以調(diào)節(jié)需求為目標(biāo)的時間差價戰(zhàn)略。,關(guān)系定價法是一種適合服務(wù)商與顧客之間有持續(xù)接觸的定價思路，是一種把顧客一生的價值都考慮到的基于價值的市場取向的定價方法。關(guān)系定價強(qiáng)調(diào)利益驅(qū)使 的定價哲學(xué)，在分析一定時期中通常是顧客的一生潛在利潤趨勢的基礎(chǔ)上，它允許企業(yè)為了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目的，在合適的時間使用虧損引導(dǎo)、競爭性降價和 邊際成本定價等定價方式。,4.質(zhì)量管理策略,作為西方服務(wù)營銷學(xué)的研究成果，

12、“服務(wù)質(zhì)量階梯”概括了服務(wù)質(zhì)量管理的理論方法和步驟。 為了找到更加切實可行的質(zhì)量管理策略，服務(wù)營銷學(xué)家進(jìn)行了深入研究和廣泛實踐，得到很多值得推薦的策略和原則?？傮w而言，可歸納為兩類 (1)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的“基礎(chǔ)策略”，即置身于服務(wù)之外，對服務(wù)質(zhì)量的整體設(shè)計； (2)“把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”的策略，即在服務(wù)過程中，對質(zhì)量管理進(jìn)行局部的重點設(shè)計。,5.基礎(chǔ)策略,(1)服務(wù)過程控制 在系統(tǒng)中不斷將輸出結(jié)果與既定標(biāo)準(zhǔn) 對比，將偏差反饋給輸入，通過系統(tǒng)調(diào)整使輸出保持在一個可接受范圍內(nèi)。 (2)POKA-YOKE策略 該策略實施的關(guān)鍵在于建立一套對“微妙點”的提示清單我們稱之為程序手冊或檢查表用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)來

13、限制員工判斷，同時減少員工判斷失誤。 (3)質(zhì)量機(jī)能展開策略,6. “把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”策略,(1)集中注意力于顧客：降低他們的預(yù)期，做得到的才承諾；增強(qiáng)顧客的消費知識，開展顧客培訓(xùn)。 (2)集中注意力于適當(dāng)?shù)膿?dān)保，降低顧客的感受風(fēng)險。 (3)集中注意力于服務(wù)人員，強(qiáng)化質(zhì)量共識，建立質(zhì)量文化。,7.地理定位策略,服務(wù)企業(yè)的地理定位包含從地域到地區(qū)再到地點三個層次的定位。,8.服務(wù)分銷,由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性和不可儲存性，它只能采取直銷的分銷方式。 近年來，服務(wù)營銷人員開始嘗試在理論上探索服務(wù)間接渠道的市場有效性。服務(wù)的間接渠道即存在中間商參與的服務(wù)分銷渠道。,9.促銷宣傳策略,針對服務(wù)業(yè)的

14、特點，服務(wù)企業(yè)進(jìn)行促銷宣傳一般應(yīng)遵循這樣幾種思路。 (1)進(jìn)行形象化、有形化宣傳 服務(wù)宣傳策略應(yīng)當(dāng)為服務(wù)提供有形的線索，以消除顧客的疑慮，增強(qiáng)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的青睞、信賴和品牌忠誠。 (2)注重企業(yè)形象的樹立和服務(wù)提供者的宣傳(3)著重宣傳服務(wù)帶給顧客的利益,第20章 國際市場營銷,教學(xué)目的 教學(xué)重點難點 教學(xué)內(nèi)容 復(fù)習(xí)思考題 案例,本章教學(xué)目的,了解國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等的特點。 了解國際市場調(diào)研的目標(biāo)與內(nèi)容和主要方法，了解進(jìn)行國際市場選擇決策應(yīng)考慮的主要內(nèi)容。 掌握出口、聯(lián)合經(jīng)營、獨資經(jīng)營、補(bǔ)償貿(mào)易等進(jìn)入國際市場的主要方式及每種方式包含的具體形式。 掌握在國際市

15、場營銷環(huán)境條件下，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略的特殊性及主要內(nèi)容。,本章教學(xué)重點難點,掌握在國際市場營銷環(huán)境條件下，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略的特殊性及主要內(nèi)容。,本章教學(xué)內(nèi)容,20.1 國際市場營銷環(huán)境 20.2 國際市場營銷限制因素 20.3 國際市場營銷方式 20.4 國際市場營銷策略,20.1 國際市場營銷環(huán)境,1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2. 社會文化環(huán)境 3. 政治法律環(huán)境,1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,(1)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) (2)人均收入 (3)經(jīng)濟(jì)運行狀況 (4)資源配置,(1)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),世界各國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)可劃分為四種主要類型。a 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型。b 原料輸出型。c 新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)型。 d 發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)型。,(2)

16、人均收入,國際市場營銷將收入差異分為五種類型：a 普遍為低收入；b 低收入占大多數(shù)；c 高收入與低收入并存；d 高中低收入都有；e 大多數(shù)為中等收入。,(3)經(jīng)濟(jì)運行狀況,從當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)看，以下三種現(xiàn)象應(yīng)予足夠重視。 a 通貨膨脹。b 貿(mào)易逆差。c 能源短缺。,(4)資源配置,按各種資源豐缺程度，可將各國經(jīng)濟(jì)分為以下五種類型。a 自然資源豐富、技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚；自然資源雖不足，但資金充裕、技術(shù)與管理手段先進(jìn)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)。b 某種稀缺自然資源極為富有、資金比較充裕而技術(shù)落后的單一經(jīng)濟(jì) c 自然資源缺少、資金相對不足、技術(shù)和技能比較先進(jìn)的新興經(jīng)濟(jì)。d 自然資源豐富、勞動力充裕、資金不足的發(fā)

17、展中經(jīng)濟(jì)。e 其他經(jīng)濟(jì)類型。,2. 社會文化環(huán)境,(1)語言文字 (2)社會組織 (3)價值觀念 (4)宗教信仰 (5)商業(yè)習(xí)慣,(1)語言文字,語言的多樣與復(fù)雜往往成為國際市場交易雙方溝通的障礙，從品牌的制定、商標(biāo)的設(shè)計乃至廣告促銷中的信息傳遞，都要求語言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，一旦造成語言歧義。,(2)社會組織,每個國家的社會組織，如家庭、部族、社會階層等都有其獨特性，只有對其加以研究，才能使國際營銷活動有的放矢。從營銷角度看，既要看到部族間的共性消費行為，也要顧及到它們各自不同的消費需求。,(3)價值觀念,價值觀念是文化的核心內(nèi)容，是人們選擇行為目的、行為方式的精神標(biāo)準(zhǔn)。,(4)宗教信仰,宗教更

18、重要地反映了消費者的某些理想、愿望和追求，極大地影響著國際消費者的行為。,(5)商業(yè)習(xí)慣,了解東道國的商業(yè)習(xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化環(huán)境，是保證國際市場營銷活動獲得成功的重要基礎(chǔ)。,3. 政治法律環(huán)境,(1)雙邊關(guān)系 (2)政治穩(wěn)定性 (3)外貿(mào)政策 (4)法律規(guī)定,(1)雙邊關(guān)系,國與國之間的雙邊關(guān)系，既可能給該國企業(yè)的國際市場營銷創(chuàng)造有利的外部條件也可以形成不利的阻力。,(2)政治穩(wěn)定性,政治穩(wěn)定才能保證政策的連續(xù)性，國際企業(yè)最關(guān)心目標(biāo)市場國政府的政策能否得到長期持續(xù)地貫徹，由政策搖擺不定而引起的政局動蕩會使外商投資信心不足。,(3)外貿(mào)政策,一國貿(mào)易政策如同進(jìn)入該國市場的關(guān)卡。特別是在貿(mào)易

19、保護(hù)注意盛行的今天，外貿(mào)政策對國際市場營銷的影響愈加突出。,(4)法律規(guī)定,世界各國基本上隸屬于英美法、大陸法兩大法系，由于淵源不同，兩大法系之間也存在明顯的差異。,20.2 國際市場營銷限制因素,1. 貿(mào)易保護(hù) 2. 國際匯兌,1. 貿(mào)易保護(hù),(1)關(guān)稅 (2)非關(guān)稅壁壘 (3)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織,(1)關(guān)稅,經(jīng)常性的關(guān)稅種類有進(jìn)口稅、出口 稅、過境稅，此外還有臨時性關(guān)稅、進(jìn)口附加稅、差價稅三種非臨時性關(guān)稅。關(guān)稅對國際營銷活動的影響主要是在價格決策方面。,(2)非關(guān)稅壁壘,主要形式有：進(jìn)口配額、許可證制度、外匯管制、政府采購政策等。此外，政府壟斷、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定以及商品包裝和標(biāo)簽規(guī)定等

20、保護(hù)性措施，都在不同程度上給國際市場營銷增加了難度。,(3)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織,這種組織將自由貿(mào)易與貿(mào)易保護(hù)恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起，成為現(xiàn)階段一些國家在國際貿(mào)易中趨利避害、獲得更多貿(mào)易利益的最佳方式。區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可分為： 自由貿(mào)易區(qū) 關(guān)稅同盟 共同市場 經(jīng)濟(jì)同盟,2. 國際匯兌,國際匯兌對國際市場營銷的影響比貿(mào)易保護(hù)更具普遍性。國際匯兌的影響主要表現(xiàn)為兩個方面： 一是由于存在著國際結(jié)算關(guān)系，不僅出現(xiàn)了貨幣選擇問題，在貨幣獲得及貨幣支付的形式和手續(xù)方面也都比國內(nèi)營銷遠(yuǎn)為復(fù)雜； 二是國際結(jié)算中不同貨幣的折算比率變化頻繁復(fù)雜，增加了實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)盈利率的不確定性，也加大了國際營銷

21、的風(fēng)險性。,20.3 國際市場營銷方式,1. 出口商品 2. 對外合作,1. 出口商品,(1)間接出口 (2)直接出口 (3)直接投資,(1)間接出口,指廠商通過中間商將商品銷往國外的貿(mào)易活動，是企業(yè)進(jìn)入國際市場的最初學(xué)習(xí)過程。優(yōu)點是投資較少，風(fēng)險也較小。間接出口有以下三種途徑： a 由本國出口商經(jīng)銷。b 由出口代理商代銷。c 與中間商合作經(jīng)營。,(2)直接出口,指廠商直接將產(chǎn)品銷給外國的進(jìn)口商或用戶。也有投資大、風(fēng)險多、費用高的潛在威脅。直接出口主要有四種途徑： a 建立國內(nèi)出口部，整體上負(fù)責(zé)企業(yè)的國際市場拓展； b 設(shè)立國外銷售分公司或子公司，直接在國外市場開展推銷活動； c 選派出口銷售

22、代表，定期到國外了解市場情況并開展推銷活動； d 尋求國外銷售商或代理商，由他們代表公司尋找客戶，開拓市場。,(3)直接投資,即直接在國外投資設(shè)廠。這是資本及生產(chǎn)國際化的代表形式，直接投資的好處在于可使投資者獲得單純商品貿(mào)易所不具有的所有權(quán)優(yōu)勢，表現(xiàn)為對被投資方自然資源、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)要素的使用權(quán)，生產(chǎn)工藝、技術(shù)發(fā)明的控制權(quán)，同時便于投資方加強(qiáng)對產(chǎn)品銷售的管理，有利于提高產(chǎn)品競爭力，并逐步實現(xiàn)對國外市場的某種控制甚至壟斷。,2. 對外合作,(1)合資經(jīng)營 (2)合作經(jīng)營 (3)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 (4)特許經(jīng)營,(1)合資經(jīng)營,指由外國投資者與當(dāng)?shù)赝顿Y者共同投資興辦企業(yè)，共同經(jīng)營，共負(fù)盈虧。合資經(jīng)營有利于發(fā)揮

23、雙方各自優(yōu)勢，在資金、技術(shù)、管理、資源等方面相互彌補(bǔ)和借鑒。,(2)合作經(jīng)營,合作經(jīng)營屬“契約式”合作，其投資方式更為靈活，不用明確確定雙方股份，而是根據(jù)合約來規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。,(3)技術(shù)轉(zhuǎn)讓,指利用某種方式，將某項技術(shù)使用權(quán)從輸出方出售給輸入方的一種貿(mào)易行為。技術(shù)轉(zhuǎn)讓多采用許可證貿(mào)易方式。,(4)特許經(jīng)營,指制造商通過與中間商簽訂合同，授予其經(jīng)營享有盛譽(yù)、或流行商標(biāo)產(chǎn)品的特許權(quán)，產(chǎn)品由制造商提供，享有特許經(jīng)營權(quán)的中間商負(fù)責(zé)經(jīng)銷。大公司通過發(fā)展其特許經(jīng)營組織，可用較少的投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴(kuò)大公司銷售，獲得較高的市場份額。中小企業(yè)通過特許經(jīng)營與大公司聯(lián)營，也有利于穩(wěn)定貨源，提

24、高信譽(yù)，擴(kuò)大營業(yè)，增加收入。,20.4 國際市場營銷策略,1. 產(chǎn)品策略 2. 定價策略 3. 渠道策略 4. 促銷策略,1. 產(chǎn)品策略,(1)產(chǎn)品延伸策略 (2)產(chǎn)品調(diào)整策略 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略,(1)產(chǎn)品延伸策略,這一決策意味著對產(chǎn)品不作改動，而將其直接引入國際市場，把未經(jīng)改變的國內(nèi)產(chǎn)品銷售到其它國家市場。優(yōu)點是不需要額外的研制費用，不需要添置新的設(shè)備和工具，容易做到內(nèi)外貿(mào)結(jié)合，投資少、收效好，不僅可以實現(xiàn)制造營銷過程的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。,(2)產(chǎn)品調(diào)整策略,產(chǎn)品調(diào)整可分為強(qiáng)迫性調(diào)整和任意性調(diào)整。前者是指由于外國市場的某些因素迫使企業(yè)必須對其外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無法進(jìn)入某國市場。后者是企業(yè)自己

25、決定是否改變其產(chǎn)品的任意性調(diào)整。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個方面： a 功能調(diào)整。b 外觀調(diào)整。c 包裝調(diào)整。d 品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整。e 服務(wù)調(diào)整。,(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略,開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標(biāo)市場的需要，成本最高、風(fēng)險最大的一種。,(4)多種產(chǎn)品集合策略,指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品特性，選用廣泛多樣化或密集配套系列化等恰當(dāng)形式，以若干種產(chǎn)品組成能夠充分發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢的產(chǎn)品集合打入國際市場，以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長率、市場占有率和目標(biāo)利潤率同時增長的綜合策略。,2. 定價策略,(1)交貨地點及條件國際貿(mào)易中常用的價格術(shù)語有三種：裝運港船上交貨價格（FOB），離岸加運費價格（C&F），及到岸價格（CIF） (2)交貨數(shù)量根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價格折扣，使價格更加適應(yīng)競爭和促銷的需要。 (3)交貨時間交貨期對定價的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價格與期貨價格的差異。 (4)選擇貨幣 國際營銷定價形式多種多樣?？鐕驹谥贫▏H市場價格時，有三種策略可選擇