企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

1、第六章 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定,6.1 企業(yè)使命的定位 6.2 企業(yè)任務(wù)的定位 6.3 戰(zhàn)略目標(biāo)體系 6.4 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),引入案例：阿里巴巴的使命,1999年，馬云與他的17位員工，在杭州的一個(gè)公寓里成立了阿里巴巴公司。當(dāng)時(shí)，馬云認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將由“網(wǎng)民”和“網(wǎng)友”時(shí)代進(jìn)入“網(wǎng)商”時(shí)代。而中國99%的企業(yè)都是中小企業(yè)，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與沒有迥然不同，這就決定了中國要發(fā)展電子商務(wù)就只能為中小企業(yè)服務(wù)。8年后，阿里巴巴網(wǎng)站已經(jīng)有了7000多名員工，成為世界上最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。 馬云對于使命感的頓悟來自克林頓的啟發(fā)。馬云在第一次見到克林頓的時(shí)候就問了他這樣一個(gè)問題：“作為當(dāng)今世界先行者的美國，你們

2、依靠什么推動國家實(shí)現(xiàn)進(jìn)步？”克林頓告訴他，是因?yàn)槭姑?，一個(gè)讓世界前行的使命感，馬云不由發(fā)出如下感慨：“100年前，通用電氣成立的時(shí)候，它們的使命感是讓天下亮起來；迪斯尼的使命感或許會是讓天下快樂起來.，而阿里巴巴的使命，則是讓天下沒有難做的生意。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)工具，我們也許可以用自己的聰明和智慧達(dá)到這一點(diǎn)?！?馬云希望阿里巴巴能把互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)網(wǎng)商時(shí)代，讓天下沒有難做的生意。馬云認(rèn)為，“公司如果只以賺錢為目的是做不大的，而如果以使命為驅(qū)動才有可能做大?！彼X得，在一個(gè)企業(yè)里，作為領(lǐng)導(dǎo)者最重要的就是要有使命感，并且要讓公司的所有人都知道這種使命感，認(rèn)同這個(gè)使命感。有了使命感，才有可能擋住所有的

3、壓力，所有的指責(zé)，決定并堅(jiān)定地去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。明確目標(biāo)以后，必須讓每一個(gè)員工，甚至門口的保安、掃地的阿姨都明白使命感才行。 可以說，馬云最成功的地方，在于他在企業(yè)使命、價(jià)值觀層面上所發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)力，而不是簡單地帶領(lǐng)員工去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、利潤。而在馬云的感召下，阿里巴巴創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也都抱有相同的使命感，而不是單純?yōu)楣敬蚬ぁ?“讓天下沒有難做的生意”的使命在馬云看來也包含了企業(yè)的社會責(zé)任。馬云說，中國有十億多人口，20年以后可能很多人因?yàn)楦鞣N各樣的原因失業(yè)，希望電子商務(wù)幫助更多的人有就業(yè)機(jī)會，有了就業(yè)，家庭就能穩(wěn)定，事業(yè)發(fā)展，社會也就能穩(wěn)定，這是企業(yè)社會責(zé)任的一種體現(xiàn)。 從這個(gè)角度衡量，阿里巴巴B2B模式讓數(shù)千

4、萬中小企業(yè)打破了來自時(shí)間、空間的限制，在一個(gè)簡單實(shí)用的平臺上找到產(chǎn)業(yè)鏈的上下家，不僅由此改變了自己的命運(yùn)，也提升了整個(gè)中國中小企業(yè)階層在國際上的聲譽(yù)，同時(shí)，也推動阿里巴巴順理成章地成為最大的電子商務(wù)企業(yè)。而淘寶向所有人開放的C2C平臺，通過使最平凡的人通過自己的努力做自己的小生意，也或直接或間接地創(chuàng)造了不可勝舉的就業(yè)機(jī)會。,馬云認(rèn)為，社會責(zé)任一定要融入企業(yè)的核心價(jià)值體系和商業(yè)模式中，才能行之久遠(yuǎn)。換言之，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須對社會負(fù)責(zé)。如果賣的產(chǎn)品和提供的服務(wù)對社會有害，即使做得再成功也不行。馬云堅(jiān)信，電子商務(wù)一定會改變社會，賺錢的游戲是任何社會玩不膩的健康游戲，阿里巴巴的產(chǎn)品和服務(wù)必須為

5、中小企業(yè)喜歡。也正因此，馬云很早就公開表態(tài)說，阿里巴巴有再多的錢也不會投資網(wǎng)絡(luò)游戲，而在收購雅虎中國后，他更直接砍掉了雖然很賺錢但魚龍混雜、泥沙俱下的短信業(yè)務(wù)。,幾年前，馬云為阿里巴巴樹立的目標(biāo)是在2004年每天贏利100萬元，2005年每天繳納稅收100萬元。如今，在上述目標(biāo)達(dá)成之后，馬云給未來五年的阿里巴巴提出新的目標(biāo)則是：第一，通過阿里巴巴（包括淘寶網(wǎng)）為社會提供100萬個(gè)就業(yè)崗位；第二，為1000萬個(gè)中小企業(yè)創(chuàng)造生存發(fā)展得機(jī)會；第三，通過阿里巴巴帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增加1000億元的附加產(chǎn)值。阿里巴巴的企業(yè)使命在新目標(biāo)中得到了體現(xiàn)，而這一新目標(biāo)也將指引阿里巴巴帶著“讓天下沒有難做的生意” 在互

6、聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)出更廣闊的天地。,6.1 企業(yè)使命 企業(yè)使命的含義：所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進(jìn)步和社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。 企業(yè)使命的內(nèi)容 企業(yè)哲學(xué)：所謂企業(yè)哲學(xué)是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。 企業(yè)宗旨：所謂企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。,6.1 企業(yè)使命 企業(yè)使命表述要訣 表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而非“產(chǎn)品導(dǎo)向”：立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會

7、。 表述范圍既不能太寬也不能太窄：范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色；范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機(jī)會而限制企業(yè)的發(fā)展。最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高12檔的抽象水平進(jìn)行措辭，這樣做既有利于企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，又不至于失去具體的業(yè)務(wù)方向。,6.1 企業(yè)使命 怎樣編寫企業(yè)使命報(bào)告書 使命報(bào)告書的一般要點(diǎn) 1.用戶：公司的用戶是誰？ 2.產(chǎn)品或服務(wù)：公司主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？ 3.市場：公司在哪些地域參與競爭？ 4.技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢是什么？ 5.生存、發(fā)展與盈利：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的

8、增長和良好的財(cái)務(wù)狀況？ 6.經(jīng)營哲學(xué)：公司基本價(jià)值觀、信念和道德傾向是什么？ 7.公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 8.員工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命目標(biāo)戰(zhàn)略之間的關(guān)系,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,使命,短 期 目 標(biāo),中 期 目 標(biāo),長 期 目 標(biāo),戰(zhàn)略,goal,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的作用,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對內(nèi)外溝通作用,外部人員 對企業(yè)使 命的響應(yīng),理解企 業(yè)使命,遠(yuǎn)景與 使命溝通,理解 使命,員工對使 命的響應(yīng),投資,購買產(chǎn)品,加入企業(yè)工作,企 業(yè) 形 象,企業(yè)命名,口號,公開聲明,戰(zhàn) 略 遠(yuǎn)景 使 命,企業(yè)文化,哲學(xué) 理念,自我 概念,意圖,行為選擇,倫 理,承 諾,價(jià)值觀念,對

9、內(nèi)要求,構(gòu)思戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的方法,圍繞人類的基本需求使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求 引導(dǎo)需求，公司的社會責(zé)任 思維張力，獨(dú)特而可行的構(gòu)思 預(yù)見力對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預(yù)見能力 獲取資源與挖掘潛力資源的戰(zhàn)略性運(yùn)用,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景（Strategic Vision）的主要內(nèi)容,我們是“干什么的” 未來我們將成為什么類型的企業(yè) 我們目的是： 我們企業(yè)在未來的形象和特征是： 在未來5-10年或更長一些時(shí)間，我們哪些方面將 在同行業(yè)中領(lǐng)先。 走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：,例：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展（集團(tuán)）公司（1996年）,三步走的戰(zhàn)略目標(biāo),第一步：到本世紀(jì)末實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億； 第二步：在實(shí)現(xiàn)第一步

10、目標(biāo)的基礎(chǔ)上用5年時(shí)間，使集團(tuán)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)入全國試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)前10名； 第三步：再用5年時(shí)間，即到2010年，力爭使集團(tuán)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)入世界先進(jìn)的跨國集團(tuán)行列（全球500強(qiáng)之一）。,例：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展（集團(tuán)）公司（1996年）,集團(tuán)的主要任務(wù)是按組織社會化大生產(chǎn)的要求，組建和發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、品牌優(yōu)勢明顯的骨干企業(yè)。集團(tuán)將以資本為紐帶，重點(diǎn)組織和發(fā)展以光纖光纜為主導(dǎo)產(chǎn)品的特發(fā)通訊集團(tuán)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和微型計(jì)算機(jī)生產(chǎn)為骨干的特發(fā)信息集團(tuán)，以微特電機(jī)和光電產(chǎn)品為主的特發(fā)黎明集團(tuán)，以工業(yè)和地產(chǎn)為主的特力集團(tuán)，以休閑度假為主的特發(fā)旅游集團(tuán)，通過資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)，跨行業(yè)，跨所有制的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)

11、合，最終把特發(fā)集團(tuán)建成跨國經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)。,例：聯(lián)想集團(tuán)公司 （1996）,聯(lián)想集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是：在2010年前力爭以一個(gè)高技術(shù)企業(yè)的形象進(jìn)入世界500家最大企業(yè)之中。 戰(zhàn)略道路分三步走：,第一階段：到2000年，要完成經(jīng)營額30億美元，進(jìn)入世界計(jì)算機(jī)百強(qiáng)以前60名以內(nèi)； 第二階段：到2005年左右，要完成100億美元的經(jīng)營額, 接近世界500家最大企業(yè)的入圍標(biāo)準(zhǔn)； 第三階段：在2010年前，力爭進(jìn)入世界500家最大企業(yè)行列。,例：聯(lián)想集團(tuán)公司 （1996）,在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展,國內(nèi)電腦市場 國內(nèi)系統(tǒng)集成領(lǐng)域 代理銷售領(lǐng)域 向國際市場開發(fā)銷售電腦主機(jī)板,此外：擴(kuò)展通信、網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)模

12、集成電路的研制,例：廣東美的集團(tuán)股份有限公司 （“十五”規(guī)劃）,企業(yè)宗旨：為人類創(chuàng)造美好生活，在滿足市場需要的同時(shí)為股東創(chuàng)造價(jià)值，員工提供機(jī)會，社會作出貢獻(xiàn)。 企業(yè)發(fā)展方向：五年內(nèi)在家電制造和家電主要產(chǎn)業(yè)鏈上成為國際知名企業(yè)，進(jìn)入電子工業(yè)材料及器件、應(yīng)用軟件開發(fā)與服務(wù)，物流配送等領(lǐng)域，并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢。 企業(yè)目標(biāo)：做世界的美的。,使命的內(nèi)容,哲學(xué)理念,企業(yè)的目的意圖 期望企業(yè)在社會上的形象 期望企業(yè)的特征,體現(xiàn)決策者的,價(jià)值觀,信念,行為準(zhǔn)則,業(yè)務(wù)領(lǐng)域,產(chǎn)品 市場 功能 地理范圍,例： 企業(yè)形象,華為具有新產(chǎn)品、技術(shù)革新開發(fā)能力的管理體制靈活的民族工業(yè)。 海爾在省政府全力支持下，具有

13、張瑞敏這類企業(yè)家的大型集團(tuán)企業(yè)，且更多采取歐洲產(chǎn)品特色的質(zhì)量與服務(wù)優(yōu)秀企業(yè)形象。 聯(lián)想以一個(gè)高技術(shù)企業(yè)的形象進(jìn)入世界500家最大企業(yè)之中。,例： 企業(yè)的特征,企業(yè)特征通過企業(yè)行為表示 例：華為通過對高學(xué)位、高科技人才的吸納和淘汰，維持和發(fā)展一種技術(shù)前沿開發(fā)的能力。 例：比薩餅外賣30分鐘之內(nèi)送到客戶手上。 國有企業(yè)體制約束，不夠靈活。,決定企業(yè)經(jīng)營特征的一般因素,企業(yè)內(nèi)人的能力 企業(yè)內(nèi)人的文化修養(yǎng) 企業(yè)內(nèi)人的期望 企業(yè)內(nèi)的權(quán)力結(jié)構(gòu) 企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)狀況 企業(yè)的開放程度,使命陳述的思考,對企業(yè)功能的正確理解,企業(yè)資源轉(zhuǎn)換者模型 企業(yè)的功能,使命陳述的思考,企 業(yè) 資源轉(zhuǎn)換者,人力資源,供應(yīng)商,社

14、區(qū),顧客,資金,對企業(yè)功能的正確理解,企業(yè)資源轉(zhuǎn)換者模型,使命陳述的思考,社會的功能,自身功能,為社會創(chuàng)造財(cái)富 解決社會就業(yè)，提高職工生活水平 發(fā)展社會生產(chǎn)力技術(shù)進(jìn)步、造就社會人才 不斷滿足越來越高的人民需求，引導(dǎo)需求 保護(hù)生態(tài)環(huán)境 社會倫理道德的保證 不妨礙社會政治目的的實(shí)現(xiàn),在競爭中生存、盈利和成長 滿足企業(yè)財(cái)產(chǎn)所有者的目的要求；經(jīng)營承擔(dān)者的目的要求；和企業(yè)員工的目的要求。,貢 獻(xiàn) 性,合 法 性,企業(yè)的功能,使命陳述的思考,對企業(yè)功能的正確理解 長遠(yuǎn)性思考 事業(yè)領(lǐng)域?qū)捇蛘乃伎?經(jīng)營模式（決策型或耕耘型）的思考 全部公開或部分隱含的思考 獨(dú)特性思考 簡潔、明晰、易記憶,使命與遠(yuǎn)景陳述例,

15、英特爾公司(Intel) 英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板，系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個(gè)人電腦用戶建立高級的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。Intel的業(yè)務(wù)使命是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。,康柏計(jì)算機(jī)公司(Compaq Computer) 成為所有客戶細(xì)分市場上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最重要的供應(yīng)商。,使命與遠(yuǎn)景陳述例,原來： “希望為人們的日常生活帶來無限的喜悅?！保ㄅf理念） 今天： “為全世界的顧客提供喜悅?！保ㄐ吕砟睿?日本本田,設(shè)置目標(biāo)體系,將使命或戰(zhàn)略遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)換為特定的績效目標(biāo) 目標(biāo)體系是跟蹤公司業(yè)績和速度的標(biāo)尺 推動公司富有創(chuàng)造性和行動集中 若目標(biāo)需要公司付

16、出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組織的自滿情緒。,將公司經(jīng)營績效集中在改進(jìn)公司的財(cái)務(wù)業(yè)績上,將公司經(jīng)營績效集中在改進(jìn)公司的競爭力和長期業(yè)務(wù)水平上,財(cái)務(wù)績效目標(biāo),戰(zhàn)略績效目標(biāo),財(cái)務(wù)績效目標(biāo)例,每股盈利率年增 年投資回報(bào)率（或）以提高到 每年按每股增加對股東分紅 維持正現(xiàn)金流 獲得并維持證券和信用的AA評級,戰(zhàn)略績效目標(biāo)例,增加市場份額 在質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品性能上超過關(guān)鍵競爭者 總成本低于競爭者 提高公司在顧客中的聲譽(yù) 在國際市場上立足 技術(shù)先進(jìn) 在新產(chǎn)品開發(fā)上領(lǐng)先 能獲取有吸引力的增長機(jī)會,目標(biāo)制定的思考,目標(biāo)重要性排序 短、中、長期目標(biāo)的配置原則 對目標(biāo)的要求 定量化，可測度，時(shí)間性，挑戰(zhàn)

17、性，可靠性 簡潔而明確，關(guān)鍵目標(biāo),影響企業(yè)使命遠(yuǎn)景與目標(biāo)制定的因素,外部因素,內(nèi)部因素,已建立起來的與外部利益相關(guān)者的關(guān)系 某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術(shù)進(jìn)步，社會價(jià)值觀.）,企業(yè)規(guī)模 企業(yè)內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu) 一些客觀原因,組織內(nèi)各層次的期望目標(biāo)不同 資源與時(shí)間上的約束 有效性與效率間的矛盾 低成本戰(zhàn)略與工藝改進(jìn)推遲盈利的矛盾,企業(yè)家素質(zhì),心理素質(zhì) 行為動機(jī) 業(yè)務(wù)能力與開拓能力,原有使命與目標(biāo)的慣性,戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 所謂戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期達(dá)到的成果。 長期的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個(gè)現(xiàn)行的會計(jì)年度。,戰(zhàn)略目標(biāo),將使命轉(zhuǎn)換成具體的績效指標(biāo),僅有明確的企業(yè)

18、使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。,戰(zhàn)略目標(biāo)（Goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè) 追求的較大目標(biāo)，如市場份額、利潤率、生產(chǎn)率等。,具體目標(biāo)（Objectives）是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對 戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上進(jìn)行的界定。如市場份額20%。,戰(zhàn)略目標(biāo)的特征,可接受性 可檢驗(yàn)性 可實(shí)現(xiàn)性 可挑戰(zhàn)性,戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容,利潤、產(chǎn)品、市場 競爭、發(fā)展、職工福利、 社會責(zé)任,戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成 德魯克的四層次結(jié)構(gòu) 基本目標(biāo)層次：獲利能力；生產(chǎn)率 社會責(zé)任層次：公共責(zé)任 市場戰(zhàn)略層次：革新；市場信譽(yù)產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)層次：物質(zhì)資源和財(cái)力資源；經(jīng)理的績效和態(tài)度 貝葉斯將戰(zhàn)略目標(biāo)歸為四類 盈利能力 為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù) 職工的需要和福利 社會責(zé)任,Examples: Strategic Objectives戰(zhàn)略性目標(biāo)舉例,Increase firm in market share 提高公司的市場占有率 Overtake key rivals on quality or customer service or product performance 在質(zhì)量、顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能上超過主要對手 Attain lower overall costs tha