xx網(wǎng)絡(luò)市場傳播方案

1、網(wǎng)絡(luò) 市場傳播方案,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目錄,一、背景分析 二、建立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團(tuán)隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,背景分析,的優(yōu)勢,6000余萬用戶,軟銀 USD4000萬,英特爾、微軟等 強(qiáng)大合作伙伴,自主研發(fā)的 “新傳奇”,中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，占有60%市場份額,背景分析,的劣勢：品牌危機(jī),“傳奇”私服,背景分析,攻擊盛大關(guān)鍵詞 缺乏誠信因拖欠代理費與韓方協(xié)議的終止 偷稅漏稅渠道銷售的財務(wù)盲點 盜版“傳

2、奇”“新傳奇”源代碼與品牌涉嫌盜用韓方“傳奇” 毒害青少年讓眾多孩子徹夜玩“傳奇”，影響工作和學(xué)習(xí)，身體健康 欺騙消費者涉嫌篡改“傳奇”源代碼，設(shè)置游戲后門,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,背景分析,品牌受到前所未有的沖擊 來自外部：信任危機(jī) 來自內(nèi)部：“免疫系統(tǒng)”危機(jī),解決之道,第一階段：先治標(biāo)應(yīng)急 第二階段：危機(jī)防范與處理 與內(nèi)部整治并行 （標(biāo)本兼治） 第三階段：品牌全面重建,一個月左右時間,三個月左右時間,三至六個月時間,解決之道,言辭激烈 媒體,溫和中立 媒體,支持 媒體,媒體是“標(biāo)”中之“標(biāo)”,一對一溝通,在誠信上做文章 互動娛樂轉(zhuǎn)移視線

3、,在誠信上做文章,解決之道,玩家,合作伙伴,政府,其他目“標(biāo)”受眾,回報,溝通、回報,強(qiáng)化關(guān)系,解決之道,盛大網(wǎng)絡(luò)是“本”,高速發(fā)展導(dǎo)致 發(fā)展策略欠穩(wěn)健,傳播體系 不夠完善/強(qiáng)健,缺乏與媒體 緊密/有步調(diào)的溝通,內(nèi)部體系完善,合作伙伴關(guān)系的 系統(tǒng)構(gòu)建不夠,解決之道,標(biāo)本兼治,對外傳播的全面執(zhí)行,內(nèi)部傳播管理體系完善,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,網(wǎng)絡(luò)的品牌美譽(yù)度,誤解和猜測,美譽(yù)度,不信任 和懷疑,深度了解,目前,4-7月,8月-,眾多的負(fù)面媒體,負(fù)面媒體減少 中立媒體轉(zhuǎn)化為 支持媒體,負(fù)面媒體持續(xù)減少 建立支持媒體群,目錄,一、背景分析 二、建

4、立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團(tuán)隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美,傳播管理體系,全方位的品牌認(rèn)知,玩家認(rèn)知,盛大期望 認(rèn)知,業(yè)內(nèi)、媒體認(rèn)知,傳播管理體系,企業(yè)業(yè)務(wù)運作與市場傳播工作的統(tǒng)一與互動,業(yè)務(wù)運作層,市場傳播層,全方位 品牌認(rèn)知,完善的傳播管理體系,傳播管理體系,業(yè)務(wù)運作層面 企業(yè)發(fā)展速度與質(zhì)量相協(xié)調(diào) 企業(yè)發(fā)展規(guī)模與管理能力相協(xié)調(diào) 長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相匹配 市場營銷訴求與業(yè)務(wù)發(fā)展實際相匹配 政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系長期、良性互動,傳播管理體系,市場傳播層面 傳播作業(yè)體系的建立 切實有效的年度整合營銷傳播計劃 對媒體的深入了解 媒體的緊密溝通與培育“鐵桿”記者

5、 新聞發(fā)言人制度的建立 危機(jī)管理體系的建立 提升業(yè)績和對市場、消費習(xí)慣的教育相平衡,傳播管理體系,傳播作業(yè)體系的建立（1）,市場傳播文檔/數(shù)據(jù)庫,傳播作業(yè)流程,傳播作業(yè)規(guī)范,質(zhì)量控制體系,傳播管理體系,傳播作業(yè)體系的建立（2）,基 礎(chǔ) 作 業(yè) 體 系,傳播管理體系,整合營銷傳播計劃,事件營銷,公共關(guān)系,廣告,直效行銷,互動行銷,相互滲透的共贏局面,傳播管理體系,媒體的深入了解,傳播管理體系,媒體的緊密溝通與培育“鐵桿”記者,季度媒體溝通會,總編俱樂部,不定期媒體圓桌會,媒體聯(lián)誼會,了解記者偏好,建立媒體關(guān)系,培育鐵桿記者,傳播管理體系,發(fā)言人制度的建立,媒體的屬性和架構(gòu),如何與媒體溝通,培訓(xùn)內(nèi)

6、容,媒體的運作,危機(jī)中的媒體應(yīng)對,傳播管理體系,提升業(yè)績與市場、消費習(xí)慣的教育的平衡,消費者的教育,媒體的教育,業(yè)績提升,業(yè)績再提升,傳播管理體系,危機(jī)管理體系,政府關(guān)系,發(fā)言人 制度,日常監(jiān)測 機(jī)制,鐵桿記者,文檔準(zhǔn)備,意見領(lǐng)袖,目錄,一、背景分析 二、建立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團(tuán)隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美,市場定位,中國互動娛樂產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)者與先行者,市場傳播目標(biāo),建立并提升網(wǎng)絡(luò)的忠誠度、信譽(yù)度、美譽(yù)度 樹立網(wǎng)絡(luò)為領(lǐng)先的中國互動娛樂企業(yè)的形象 樹立網(wǎng)絡(luò)是值得信賴的最佳合作伙伴的形象 培育網(wǎng)絡(luò)是游戲玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲首選品牌的形象,目標(biāo)受眾,網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)

7、 電信運營商 渠道代理商 合作伙伴 投資商 政府 媒體 網(wǎng)絡(luò)游戲玩家,關(guān)鍵信息,網(wǎng)絡(luò)是中國互動娛樂產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)者與先行者 網(wǎng)絡(luò)是無可爭議的網(wǎng)絡(luò)游戲的領(lǐng)軍者 網(wǎng)絡(luò)開辟了國內(nèi)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的新天地 網(wǎng)絡(luò)憑借自身的實力與信譽(yù)，贏得了眾多強(qiáng)大的國內(nèi)外知名企業(yè)的青睞與合作 網(wǎng)絡(luò)是值得信賴的企業(yè)公民 網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的基地,市場傳播策略,市場傳播的原則兩條主線,誠 信,互動娛樂,事件營銷驅(qū)動,市場傳播策略,C.A.R.E.策略,Creditability 信譽(yù)/信用,Alliance 聯(lián)盟/合作,Redefinement 重新定義/規(guī)范,Experience 體驗/感受,市場傳播策略,C.A.R.E.策

8、略 Creditability(信譽(yù)/信用） 強(qiáng)調(diào)盛大網(wǎng)絡(luò)是值得信賴的企業(yè)，體現(xiàn)盛大網(wǎng)絡(luò)追求誠信的品牌形象 Alliance（聯(lián)盟/合作） 積極謀求與知名企業(yè)、行業(yè)組織的合作，樹立和推動盛大網(wǎng)絡(luò)誠信和實力強(qiáng)大的品牌形象 Redefinement（重新定義/規(guī)范） 通過新游戲，業(yè)務(wù)發(fā)展重新定義盛大網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的領(lǐng)袖形象 Experience（體驗/感受） 借用戶之口，達(dá)到教育和引導(dǎo)媒體與市場的目的,目錄,一、背景分析 二、建立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團(tuán)隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美,市場傳播方案,關(guān)于3.15之守株待兔篇,時間：2003年3月中旬 建議

9、形式：3.15期間采取“守株待兔”的策略，不做主動性傳播，避免媒體針對此大做文章，攻擊盛大網(wǎng)絡(luò)“心虛”。但我們要建立危機(jī)的快速響應(yīng)機(jī)制，以防止一旦出現(xiàn)的媒體主動攻擊 建立危機(jī)快速響應(yīng)機(jī)制： “鐵血傳奇”的或獎證書 消費者推薦為“中國市場消費產(chǎn)品無假冒、無投訴、無缺陷調(diào)查監(jiān)測”同行業(yè)十佳品牌 官方新聞稿的準(zhǔn)備 效果預(yù)測：無聲勝有聲；如遭到媒體攻擊，又能做到有理有據(jù)，平息攻擊的聲音，建立網(wǎng)絡(luò)的誠信度,2.,市場傳播方案,關(guān)于3.15之政府拜會篇,時間：2003年3月中旬 建議形式：拜訪中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費者協(xié)會等 效果預(yù)測：建立質(zhì)量、消費者主管部門政府關(guān)系，如遇到危機(jī)，力求在政府層面將雜音降到最

10、低,2.,市場傳播方案,關(guān)于3.15之轉(zhuǎn)移視線篇,時間：2003年3月中下旬 形式：繼續(xù)現(xiàn)在，談Softbank融資4000萬美圓 媒體報道： 專訪Softbank：助推中國互動娛樂產(chǎn)業(yè) 專訪盛大網(wǎng)絡(luò)：中國互動娛樂產(chǎn)業(yè)先行者 意見領(lǐng)袖言論：4000萬美圓為帶給網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的啟示 效果預(yù)測：初步在業(yè)界建立起網(wǎng)絡(luò)在中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并轉(zhuǎn)移媒體集中于目前等危機(jī)事件的注意力,2.,市場傳播方案,走近媒體計劃,時間：2003年4月初 形式1：媒體圓桌論壇 邀請媒體：目前保持中立與支持盛大的媒體10家 內(nèi)容：談網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略，并適當(dāng)透露即將與微軟、英特爾合作，并表達(dá)出盛大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍國際市場的決心，為

11、后續(xù)進(jìn)軍日本市場打下伏筆 形式2：小道消息的BBS傳播 配合媒體圓桌論壇，進(jìn)行BBS的小道消息傳播，包括DONEWS，BLOGCHINA，SINA等 為媒體記者和業(yè)內(nèi)專家提供寫作素材 效果預(yù)測：在媒體、玩家中樹立起盛大互動娛樂領(lǐng)軍者的形象,3.,市場傳播方案,微軟戰(zhàn)略聯(lián)盟(1),時間：2003年4月 地點：北京嘉里中心 形式：網(wǎng)絡(luò)與Microsoft戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會 目標(biāo)受眾：網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)界、政府、合作伙伴、媒體 規(guī)模：200人左右 內(nèi)容： 戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略發(fā)布 如在6月舉行可邀請巴爾默出席,4.,市場傳播方案,微軟戰(zhàn)略聯(lián)盟(2),媒體傳播 新聞傳播 專訪：與Microsoft強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手拓展互

12、動娛樂 深度報道：誠信贏得合作 效果預(yù)測：在公眾中、業(yè)界、媒體中樹立起盛大是可值得信賴的合作伙伴的形象；同時進(jìn)一步闡述中盛大的未來戰(zhàn)略布局,4.,市場傳播方案,英特爾校園網(wǎng)絡(luò)游戲巡展（1）,時間：2003年4月- 10月 地點：啟動儀式選擇清華大學(xué)，或北京大學(xué)千年講堂 建議形式： 百所高校校園網(wǎng)絡(luò)游戲巡展 百位大學(xué)生玩家口述實錄 目標(biāo)受眾：玩家（主要為學(xué)生）、學(xué)生家長、教育部、媒體 內(nèi)容： 游戲大賽 促銷“超級用戶服務(wù)包” 選擇10所高校設(shè)立盛大獎學(xué)金,5.,市場傳播方案,英特爾校園網(wǎng)絡(luò)游戲巡展（2）,媒體傳播 新聞報道 專訪：關(guān)于高校巡展；關(guān)于與英特爾的合作 體驗故事：百位玩家的聲音 - 品

13、學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生代表 專家言論：教育學(xué)家談休閑游戲與身心健康 效果預(yù)測：強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)是可值得信賴的合作伙伴的形象；在用戶中體現(xiàn)盛大的親和力，并平息所謂網(wǎng)絡(luò)游戲“誤人子弟”的言論,5.,市場傳播方案,盛大并購事件,時間：2003年4月- 5月 內(nèi)容：并購游戲研發(fā)工作室與SP 建議形式：媒體圓桌論壇，會后可陸續(xù)安排一對一專訪 目標(biāo)受眾：業(yè)界、媒體 規(guī)模：8家媒體 媒體：經(jīng)濟(jì)觀察報、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、IT經(jīng)理世界、中國經(jīng)營報、財經(jīng)時報、計算機(jī)世界、中國計算機(jī)報、新浪 媒體報道 專訪：網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略規(guī)劃 深度報道：盛大圖謀互動娛樂帝國 效果預(yù)測：在媒體、業(yè)界中凸現(xiàn)盛大的企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo),6.,市場傳播方案,新傳奇上

14、市（1）,時間：2003年4月- 6月 形式： 2003年4月下旬“招募玩家尋找BUG行動” 2003年6月初“新傳奇”上市新聞發(fā)布會 2003年6月中下旬成立“互動玩家CLUB” 目標(biāo)受眾：用戶、業(yè)界、合作伙伴、投資人、政府、媒體,7.,市場傳播方案,新傳奇上市（2）,“招募玩家尋找BUG行動” 目的：新傳奇上市的前期預(yù)熱；體現(xiàn)盛大認(rèn)真、務(wù)實的精神 目標(biāo)受眾：玩家、游戲制作高手 形式：利用各地信息港（如上海熱線、天府熱線等）、盛大網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站召集玩家 獎勵機(jī)制：對于玩家可贈送免費點數(shù)；對于游戲制作高手可受聘為盛大員工,7.,市場傳播方案,新傳奇上市（3）,“新傳奇”上市新聞發(fā)布會 地點：北京藏酷

15、酒吧 或 滾石Disco 參會人：政府官員、合作伙伴代表、玩家代表、業(yè)界 專家、媒體 規(guī)模：500人 形式： 開發(fā)團(tuán)隊見面 游戲現(xiàn)場演示 玩家代表講話 記者試玩 會場外：合作網(wǎng)吧同期懸掛“新傳奇”旗幟,7.,市場傳播方案,新傳奇上市（4）,“互動玩家俱樂部” 目標(biāo)受眾：玩家 內(nèi)容： 網(wǎng)上討論游戲攻略 問題答疑 提供完善客戶服務(wù)支持,7.,市場傳播方案,新傳奇上市（5）,媒體報道 新聞報道 專訪：人才招募打造未來互動娛樂基石 用戶體驗故事：新傳奇初體驗 專訪：走自己的路，開創(chuàng)新天空 深度報道：盛大開始新的傳奇 效果預(yù)測：在用戶、業(yè)界、媒體中樹立“新傳奇”的形象；吸引“老傳奇”用戶，防止玩家流失；

16、引導(dǎo)媒體關(guān)注的自主研發(fā)能力，平息現(xiàn)在對于盛大自主研發(fā)不信任的輿論,7.,市場傳播方案,盛大一卡通創(chuàng)新銷售模式（1）,時間：2003年7月 形式：聯(lián)合招商銀行（？）開展網(wǎng)上路演 內(nèi)容：結(jié)合“盛大互動玩家CLUB”進(jìn)行網(wǎng)上贈卡行動 網(wǎng)站選擇：TOM、各地信息港，如上海熱線，天府熱線等 內(nèi)容：卡、游戲介紹，演示,8.,市場傳播方案,盛大一卡通創(chuàng)新銷售模式（2）,媒體報道： 新聞報道 專訪網(wǎng)絡(luò)：開辟互動娛樂新通路 專訪招商銀行：我們愿與盛大共同開拓互動娛樂產(chǎn)業(yè) 效果預(yù)測：進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)是可值得信賴的合作伙伴形象；并讓玩家有更便利的購買方式，增強(qiáng)用戶忠誠度，向媒體體現(xiàn)盛大負(fù)責(zé)任的、忠于用戶的企業(yè)形象,8.,市場傳播方案,天下無雙計劃,時間：2003年7月 形式： 玩家試玩大行動：CLUB會員每天免費時段試玩 中國移動“動感地帶”（M-ZONE）廣告投放 “天下無雙計劃”新聞發(fā)布會 媒體報道： 新聞報道 專訪；開拓互動娛樂新天地 深度報道：互動娛樂闖入無線領(lǐng)域 體驗故事：無線，帶來無限傳奇 效果預(yù)測：在媒體、公眾中樹立起互