渠道管理培訓(xùn)課件.ppt

1、,渠道管理工作指引,渠道管理部 2013年3月,目錄,一、渠道及渠道要素,也稱渠道長度。 為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次數(shù)目。 如果產(chǎn)品從制造商直接到達客戶，我們就稱其為較短的渠道，如果產(chǎn)品要經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售商等多種環(huán)節(jié)才能到達客戶，我們就稱其為較長的渠道。 陶瓷行業(yè)的渠道層級為一級渠道，即：制造商零售商消費者。,渠道層級,一、渠道及渠道要素,渠道寬度,一、渠道及渠道要素,渠道廣度,一、渠道及渠道要素,一、渠道及渠道要素,渠道組織模式,營銷渠道組織模式,傳統(tǒng)渠道系統(tǒng),批發(fā)商,零售商,整合渠道系統(tǒng),垂直渠道系統(tǒng),多渠道系統(tǒng),水平渠道系統(tǒng),合同式,公司式,管理式,批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)

2、,特許經(jīng)營系統(tǒng),零售商合作系統(tǒng),一、渠道及渠道要素,整合渠道系統(tǒng),垂直渠道系統(tǒng),公司式垂直渠道系統(tǒng),管理式垂直渠道系統(tǒng)：有龍頭企業(yè)，組織體系，統(tǒng)一的營銷策略,公司（生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)機構(gòu)零售機構(gòu)）-最終用戶和顧客,合同式垂直渠道系統(tǒng)：不同層次的獨立的生產(chǎn)企業(yè)和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。（契約式）,水平渠道系統(tǒng),多渠道系統(tǒng),一、渠道及渠道要素,分公司制、 合資經(jīng)營,諾貝爾的分公司制。 馬可波羅建立省級運營中心，廠商合作的營銷公司,中國陶瓷產(chǎn)業(yè)渠道發(fā)展,二、渠道開發(fā)與選擇,開發(fā)：找兄弟品牌,簽合同：經(jīng)銷商意愿,銷售：店面、網(wǎng)上,分銷：擺板,禁止開發(fā)兄弟品牌。開發(fā)同行業(yè)實力客戶。,品牌、區(qū)域

3、級別有對應(yīng)合同標(biāo)準(zhǔn),陶瓷行業(yè)多種終端渠道，重視隱形渠道,三方業(yè)務(wù)約定，規(guī)范分銷,NO,二、渠道開發(fā)與選擇,新中源建材渠道開發(fā)的原則： 因新中源建材有限公司下轄全國十大銷售中心，24個品牌，為避免內(nèi)部惡意競爭和資源浪費，搶奪對手資源，進行渠道開發(fā)應(yīng)遵循以下三大原則。,三、渠道規(guī)劃,得出結(jié)論,瓷磚：城市、城鎮(zhèn) 裝修用戶,1、一級渠道、 2、二級渠道（分銷）,1、瓷磚流通路徑 2、銷售目標(biāo)分析,1、多渠道（終端） 2、網(wǎng)點分布合理,規(guī)劃內(nèi)容,分析產(chǎn)品最終用戶覆蓋,分析渠道層次及功能,分析企業(yè)產(chǎn)品流通屬性,渠道分布合理性,重點,網(wǎng)點布局、 開發(fā),專賣店建設(shè),三、渠道規(guī)劃,一：全國一盤棋，新中源建材全國

4、十大銷售中心，系統(tǒng)規(guī)劃渠道。 1、分銷售中心、品牌 2、分區(qū)域級別，不同年度目標(biāo)達成。 3、專賣店建設(shè)緊跟網(wǎng)點開發(fā)進行,三、渠道規(guī)劃,二：明確建材行業(yè)多元化的銷售渠道,備注：圖中虛線表示可能存在的渠道聯(lián)系或業(yè)務(wù)。,四、渠道管理,渠道管理出發(fā)點： 企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，通過計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，整合所有渠道成員的行為。 目的是確保渠道成員之間相互協(xié)作的管理過程。,渠道管理落腳點： 渠道控制-一個渠道成員對另一個渠道成員行為與決策變量成功施加影響的過程。 起點者（生產(chǎn)商）控制參與者（中間商），使商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移到終點者（生活消費或者生產(chǎn)消費）,四、渠道管理,渠道控制方式,四、渠道管理,感情控制,四

5、、渠道管理,舉例：合同控制力 新中源建材在現(xiàn)有渠道組織模式 下會簽訂以下銷售合同,1、2013年度經(jīng)銷商合同 2、2013年度經(jīng)銷商專賣店裝修合同 3、三方經(jīng)銷合同 4、產(chǎn)品購銷合同 5、工程經(jīng)銷合同 6、廣告宣傳支持合同 7、補充協(xié)議,渠道規(guī)范管理,四、渠道管理,渠道規(guī)范,經(jīng)銷商引入流程,經(jīng)銷商調(diào)整流程,經(jīng)銷商終止流程,銷售合同訂立流程,工程報備流程,渠道秩序管理,四、渠道管理,渠道秩序管理,訂單管理,業(yè)務(wù)人員行為規(guī)范,業(yè)務(wù)人員職業(yè)素養(yǎng),市場傳播與推廣規(guī)范,四、渠道管理,什么是沖突？,渠道沖突管理,為什么會沖突？,四、渠道管理,四、渠道管理,如何解決沖突？,預(yù)防,采用信息密集型策略,運用渠道權(quán)力,調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),解決？,信息保護型策略,發(fā)展抵抗性的權(quán)力，尋找替代者,運用強制性權(quán)力剔除相關(guān)渠道成員,運用合法權(quán)力和獎勵權(quán)力解決沖突,渠道沖突管理,四、渠道管理,沖突管理,價格維護,竄貨,惡意沖擊,工程沖突,價格沖擊,五、渠道建設(shè),定義,目標(biāo),手段,渠道的效率提升、質(zhì)量優(yōu)化,1、優(yōu)化上下游利益 2、協(xié)同