北京洋正白樺林居階段性整合推廣.ppt

1、方案提供:北京洋正廣告/白樺林居項目組 提案時間:2005年10月,【白樺林居】階段性整合推廣計劃 （推廣周期：2005年11月份）,10月推廣簡單回顧,截止10月18日當天，共計銷售VIP卡353張（含已退卡52張），認購住宅190套，商鋪11套（未簽預訂書的關系客戶和公司員工共24位）。小高層轉(zhuǎn)簽合同共計90套，花園洋房合同正在陸續(xù)轉(zhuǎn)簽中，合同簽約情況良好。 據(jù)最新銷售信息（截止10月25日），小高層簽約101套，花園洋房簽約117套，一般每天新客戶來訪10組（好天氣，新客戶來訪20組/天）。項目銷售經(jīng)理李經(jīng)理口述提供 認購客戶年齡分布近50集中在3039歲之間，以北城為主，其次為外地和城

2、內(nèi)，主要獲知途徑為朋友介紹、華商報、戶外廣告。 選擇三室客戶占認購客戶的42，其次為兩室，占29，四室，占24%。,一、銷售層面,小結：隨著項目開盤、樣板區(qū)開放、價格上的優(yōu)惠及宣傳上的配合，此階段的銷售呈現(xiàn)熱銷勢態(tài)，我們認為，下一階段重要的是如何繼續(xù)保持熱銷勢態(tài)，在促使意向客戶簽約的同時，并吸引更廣泛的新客戶對項目的關注。,二、廣告層面,10月的廣告主要是圍繞和配合項目10月22日的開盤，主要通過報廣（4篇軟文+2篇開盤硬廣）、戶外開盤廣告（信息）調(diào)整、開盤海報、廣播、網(wǎng)絡、認購和開盤活動等組合手段實現(xiàn)，從市場和客戶反饋情況看，基本完成了信息傳達和造勢的宣傳目的，推助了項目銷售。 從不完全的銷

3、售報告統(tǒng)計，通過媒體渠道認購客戶占43.5%左右，而且在朋友介紹和其他中也不排除受廣告的影響所致。,認購客戶來源渠道,以下為已執(zhí)行的主要平面設計方案,預告篇,開盤篇,開盤海報,戶外廣告牌（執(zhí)行方案綠底）,道旗設計方案,未執(zhí)行的主要平面設計方案1,預告篇,開盤篇,品質(zhì)篇,未執(zhí)行的主要平面設計方案2,世界觀篇1,世界觀篇2,建筑觀篇1,建筑觀篇2,11月整合推廣計劃,此階段推廣層面需要重點解決的問題 產(chǎn)品價值力？ 白樺林居真正的產(chǎn)品利益點是什么？也就是生活公園既然不是簡單的公園生活，那它究竟是什么？生活公園所傳達先進的居住模式（生活方式）又如何與產(chǎn)品利益點對接？ 提示 “產(chǎn)品價值力”，同時也是促進

4、目前大量意向客戶最終下定決心購買的重要因素之一。,基于以上的問題， 我們認為很有必要在撰寫11月整合推廣計劃前 對“生活公園居住觀”是如何結合項目再次進行一次策略性梳理 通過深入思考，我們提出,白樺林居生活公園居住觀五大價值體系,價值體系1 生活公園之世界觀,價值體系3 生活公園之環(huán)境觀,價值體系2 生活公園之建筑觀,價值體系4 生活公園之區(qū)域觀,價值體系5 生活公園之品牌觀,世界觀：以紐約中央公園之上東區(qū)、巴黎盧森堡公園之SOHO區(qū)、倫敦海德公園之名流聚集區(qū)為藍本，融合世界級生活公園精粹，強調(diào)城市與建筑、人與自然的充分和諧，營造一種真正意義上符合西安高尚居住的新生活形態(tài)。 建筑觀：簡約、親和

5、、現(xiàn)代，表達一種回歸自我生活的北歐生態(tài)建筑思想，通過電梯花園洋房、陽光小高層、瞰景高層、BLOCK商業(yè)街、酒店式公寓、寫字樓等多元建筑形態(tài)，結合整體層次圍合、復合式前沿生活街區(qū)及豐富多樣的戶型空間設計，全面提升居住價值。 環(huán)境觀：特聘美國EDAW景觀設計公司執(zhí)筆，將純正的自然主義風格移植于社區(qū)中，并囊括10萬平米天然綠茵、1公里環(huán)狀景觀大道、1500平米集中白樺林，東側(cè)30米寬城市綠化帶，集趣味性、觀賞性及參與性的巧妙融合，構成五大原版園林設計景系，締造西安首席國際化生活公園景觀。 區(qū)域觀：開發(fā)商投資興建亞洲首席運動公園、西部最佳夜景廣場、西安三所重點教育機構、時尚BLOCK商業(yè)街；耗資80億

6、拓寬迎賓大道未央路，市區(qū)城鐵近在咫尺。自西安市政府規(guī)劃移師經(jīng)開區(qū)，以生活公園為中心的輻射區(qū)域?qū)⒊蔀槲靼沧罹呷藲獾纳钍痉秴^(qū)。 品牌觀：董事長韓曉更獲得“陜西地產(chǎn)十大杰出誠信人物”，項目獲得 “21世紀中國綠色生態(tài)健康住宅金獎”、“2005最具發(fā)展?jié)摿潜P”、“陜西地產(chǎn)十大放心樓盤”、“西安地產(chǎn)十大品牌社區(qū)”、“2005西安地產(chǎn)最佳規(guī)劃樓盤”、“2005最值得期待樓盤”、“西安十大實力開發(fā)商”、“西安魅力社區(qū)”九大獎項印證城市運營商實力與消費者賦予的榮譽。,白樺林居生活公園居住觀五大價值體系,提示：以上文案建議作為報廣子彈，它是對項目利益點和生活公園的全面呈現(xiàn)。,階段目標：在穩(wěn)固/深化已有的品牌

7、形象基礎上，借開盤熱銷之勢，乘勝追擊，真正確立項目北城第一樓盤品牌地位，同時吸引更多的新客戶關注本案，并促成簽約。 傳播內(nèi)容：產(chǎn)品價值（世界觀+建筑觀）+熱銷 階段策略：從前期以項目形象宣傳為主，進入到以產(chǎn)品價值為主的宣傳 進攻主力：平面廣告（硬性+軟性）；樣板區(qū)展示；公關活動 輔助力量：戶外廣告；巡展；網(wǎng)絡；DM；銷售物料等,11月整合推廣策略主導,此階段主要工作內(nèi)容,注：紅色代表重點工作,戰(zhàn)術分解一：平面廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn),媒體選擇：主力媒體華商報 輔助媒體西安晚報/經(jīng)開區(qū)時訊/風采/西北航空等 媒體投放節(jié)奏建議：第1周、第2周華商報整版硬廣各1次，以保持開盤熱銷的形象強度刺激，第3周、第

8、4周華商報半版硬廣和軟廣各1次，在投放頻率保證下，適當控制投放成本。（備注：10月第4周有半版軟廣的投放） 傳達核心內(nèi)容：解讀生活公園（世界觀+建筑觀）,我們將如何解讀生活公園,理由：世界觀（11月項目將舉行一個世界公園地產(chǎn)論壇），建筑觀（樣板區(qū)已開放，現(xiàn)場有支持）,以下為平面廣告文案及表現(xiàn),解讀生活公園總介篇設計方案1 投放媒體：華商報半版軟廣 刊登時間：10月26日（已執(zhí)行） 創(chuàng)意說明：通過對生活公園居住觀五大價值體系深入解讀，使客戶全面認知項目,解讀生活公園總介篇設計方案2,標題：白樺林居生活公園世界觀 同步世界，讓西安體驗先進居住觀 紐約生活公園，上層社會的生活盛宴。 倫敦生活公園，名

9、流聚集的心靈圣地。 巴黎生活公園，SOHO貴族的生活美學。 我們相信，西安住宅在這頁時代轉(zhuǎn)折的史頁上也不愿缺席。 白樺林居特聘國際專業(yè)團隊參與規(guī)劃設計， 用國際化的先進理念，簡約現(xiàn)代的建筑風格，生態(tài)人性化的景觀規(guī)劃， 精心構筑一座符合西安地脈氣質(zhì)的高尚居住社區(qū)， 這樣的手筆，讓西安擁有了唯一的生活公園， 2005年，從白樺林居開始，領略世界先進居住觀。,解讀生活公園（世界觀篇）,解讀生活公園（世界觀篇） 投放媒體：華商報整版 刊登時間：第1周（ 11月8日，周二） 廣告主題：白樺林居生活公園世界觀 同步世界，讓西安體驗先進居住觀 創(chuàng)意說明： 文案訴求，通過對世界生活公園居住模式闡述，體現(xiàn)生活公

10、園居住觀的先進性和國際性 畫面對世界生活公園及本案所傳達的生活場景的不同演繹，體現(xiàn)生活公園的居住形態(tài)。,標題：白樺林居生活公園建筑觀 融匯中西，從建筑美學中感悟居住真意 電梯花園洋房，慢拍養(yǎng)生美學建筑。 瞰景小高層，舒適優(yōu)雅的景觀建筑。 BLOCK商業(yè)街，都會時尚的生活盛宴。 白樺林居，以注重居住品質(zhì)的北歐精神建筑群為主體元素， 滿懷著建筑對人與自然的全面關懷，演繹一種融匯東方與西方的建筑美學。 白樺林居在堅持規(guī)劃、住宅形式與自然充分融合的主張上， 以先進獨特的建筑理念，打破傳統(tǒng)住宅的超前居住觀念， 將花園洋房、小高層、高層、商業(yè)街、酒店式公寓、寫字樓等多元建筑形態(tài)有 機組合， 并針對西安社會

11、中堅階層的生活形態(tài)而量身定制， 2005年，從白樺林居開始，領略西安國際生態(tài)建筑觀。,解讀生活公園（建筑觀篇1）,解讀生活公園（建筑觀篇1） 投放媒體：華商報整版 刊登時間：第2周（ 11月16日，周三） 廣告主題：白樺林居生活公園建筑觀 融匯中西，從建筑美學中感悟居住真意 創(chuàng)意說明： 文案訴求，通過對建筑設計思想的闡釋，體現(xiàn)生活公園居住觀的先進性和人本性 畫面對各種建筑形態(tài)反映出的生活狀態(tài)，體現(xiàn)生活公園的居住形態(tài)多元性和生活化。,投放媒體：華商報半版硬廣 刊登時間：第4周（ 11月23日，周三） 標題：白樺林居生活公園建筑觀 居住，在花園里找到生活的全新定義 為了塑造居住為核心的生態(tài)建筑群，

12、 白樺林居打造出一梯兩戶5-6層帶電梯花園洋房， 40米超大樓間距，使建筑顯現(xiàn)出對自然的尊敬， 戶戶均設養(yǎng)生陽光房、首層及頂層景觀花園， 多角度落地窗、轉(zhuǎn)角窗、景觀飄窗 無一不是將對生活的熱愛與自然充分融合， 將生活公園理念潛移默化地融入北歐花園洋房生活美學， 與陽光小高層、瞰景高層、酒店式公寓、寫字樓， 形成罕見的多元化建筑組合， 以對品質(zhì)的苛求達成對舒適享受的完美呈現(xiàn)， 2005年，從白樺林居開始， 領略西安國際生態(tài)建筑觀。,解讀生活公園（建筑觀篇2）,創(chuàng)意切入點：通過訴求項目中最具差異性的產(chǎn)品形態(tài)“花園洋房”，來帶出建筑觀追求品質(zhì)感、舒適度及生態(tài)性的特點。,提示,投放媒體：華商報半版軟廣

13、 刊登時間：第4周（ 11月30日，周三） 標題：白樺林居生活公園建筑觀 回歸人本生活，樣板空間真實解構。 內(nèi)容要點：通過對樣板區(qū)的圖文詳細介紹，使客戶對項目有進一步了解同時， 增強其購買的信心。,解讀生活公園（建筑觀篇3）,戰(zhàn)術分解二：產(chǎn)品樓書思考,書名：生活公園完全讀本 內(nèi)容要點： NO.1 生活公園之世界觀（居住觀、規(guī)劃理念等） NO.2 生活公園之建筑觀（建筑風格、形態(tài)、空間、戶型、材質(zhì)等） NO.3 生活公園之環(huán)境觀（園林設計理念、景觀亮點、美國EDAW大師介紹等） NO.4 生活公園之區(qū)域觀（區(qū)域發(fā)展、配套設施等） NO.5 生活公園之品牌觀（經(jīng)發(fā)地產(chǎn)背景實力，團隊介紹、所獲榮譽等

14、）,封面設計方案1,封面設計方案2,產(chǎn)品樓書橫開本 設計示意1,產(chǎn)品樓書橫開本 設計示意2,封面設計方案3,產(chǎn)品樓書豎開本 設計示意2,戰(zhàn)術分解三：景觀分冊/客戶通訊調(diào)整,景觀分冊白樺林居園林景觀展示（確認中，完成時間11月15日前） 第1期客通:解讀生活公園 內(nèi)容提示：全面解析“區(qū)域價值”（通過周邊的配套設置詳細闡述）及“生活公園”居住模式的內(nèi)涵和價值。 （修改調(diào)整中，完成時間11月15日前） 第2期客通:解構生活公園 內(nèi)容提示：通過樣板區(qū)實拍圖片的展示，充分展示“生活公園”所表達的生活方式和居住模式。 （完成時間：12月15日）,景觀分冊設計示意1（封面）,景觀分冊設計示意（內(nèi)頁）,第1期

15、客通解讀生活公園設計調(diào)整示意1（封面）,第1期客通解讀生活公園設計調(diào)整示意2（內(nèi)頁）,戰(zhàn)術分解四：現(xiàn)場包裝豐富,世界生活公園圖片展解讀生活公園的手段之一 項目區(qū)域配套展區(qū)域價值的真實感受 工地現(xiàn)場包裝商業(yè)街圍檔設計，體現(xiàn)未來商業(yè)氛圍,圖片展形式建議,方案3 （客戶傾向此方案）,方案1,方案2,世界生活公園圖片展內(nèi)容設計,項目區(qū)域配套展內(nèi)容設計,戰(zhàn)術分解五：巡展思考,活動時間：2005年11月中旬開始 活動地點：世紀金花商場內(nèi) 活動目的： 拉近與客戶的心理距離（由于本案距市中心較遠），在展示項目形象的同時，吸引更廣泛的中高端客群關注。 相關配合工作： 場地的確認及現(xiàn)場設計布置 相關銷售物料準備（

16、海報、樓書、戶型圖等） 人員配置 看房班車準備,風格設計方案一,風格設計方案二,風格設計方案三,戰(zhàn)術分解六：公關活動思考,思考1：“同步世界，生活公園居住觀”地產(chǎn)峰會 活動時間：11月上旬 活動概述：由經(jīng)發(fā)地產(chǎn)牽頭，特邀世聯(lián)、管委會領導、城市規(guī)劃部門領導、地產(chǎn)界專家、經(jīng)濟學家、社會名流等人士進行一次“同步世界，生活公園居住觀”的地產(chǎn)峰會，形式可以是網(wǎng)上論壇、也可以是現(xiàn)場自由沙龍，通過活動本身引出西安未來理想的居住模式（生活公園居住觀），并通過后續(xù)報道引起市場和公眾的廣泛關注。 配合手段：世界觀篇報廣預告、現(xiàn)場世界生活公園圖片展,思考2：學?？⒐さ涠Y 活動時間：11月中旬 活動地點：經(jīng)開區(qū)交大實

17、驗中小學現(xiàn)場 活動主題：放飛希望，成就孩子教育夢想 暨經(jīng)開區(qū)交大實驗中小學竣工典禮 活動目的： 通過學?？⒐ぜ俺雠_白樺林居業(yè)主子女入學優(yōu)惠政策，進一步增強客戶購買信心，促使準客戶簽約 體現(xiàn)白樺林居生活公園對教育和人文的關懷，在提升項目形象，形成良好的市場口碑傳播 進一步擴大項目在社會中的影響力和關注度 邀請對象： 新老客戶、經(jīng)發(fā)會會員、教育界/政府機構相關領導、新聞媒體記者等,思考3：定向客戶專場推介活動 活動時間：11月中下旬開始 活動地點：現(xiàn)場售樓處/定向客戶聚集場所 活動目的： 通過與目標客戶有針對性的項目推介，使其對項目產(chǎn)生好感與深入了解，最終促使購買，甚至形成團購。 活動形式： 例如11月中下旬白領專場 12月中旬教師專