市場營銷與市場營銷學(xué).ppt

1、第一章市場營銷概述,第一節(jié)市場與市場營銷 第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第三節(jié)市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容 第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義及方法,第一節(jié)市場與市場營銷,一、市場營銷的核心概念 （一）需要 欲望 需求 需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 欲望是指人們想得到某種具體的滿足物的愿望。 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體的滿足物的欲望。 （二）產(chǎn)品（商品 服務(wù)） 產(chǎn)品是任何可以用來滿足人類某種需要或者欲望的東西。商家靠其產(chǎn)品作為滿足物來滿足人們的需求。 （三）市場 1市場的含義 市場的含義 在市場經(jīng)濟條件下，市場是人們熟知的概念，但由于考察的內(nèi)容和角度不同，在不同的情況下市場具

2、有不同的含義。,第一節(jié)市場與市場營銷,（1）市場是商品買賣和勞務(wù)轉(zhuǎn)移的場所 （2）市場是商品交換關(guān)系的總和 （3）市場是商品購買者的集合 2市場的構(gòu)成要素 市場人口購買力購買欲望,第一節(jié)市場與市場營銷,二、市場營銷的含義 （一）美國市場營銷學(xué)會（AMA）定義AMA 1960年：“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動?！?（二）營銷專家的定義 菲利普科特勒（1994）：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會的管理過程?！?（三）市場營銷概念發(fā)展 1營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 2營銷客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到

3、產(chǎn)品和價值 3營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 4互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價值交換的重要性 5營銷是經(jīng)營思想指導(dǎo)經(jīng)營職能,第一節(jié)市場與市場營銷,（三）市場營銷概念發(fā)展 1營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 2營銷客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到產(chǎn)品和價值 3營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 4互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價值交換的重要性 5營銷是經(jīng)營思想指導(dǎo)經(jīng)營職能,第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 市場營銷學(xué)創(chuàng)建于20世紀之初的美國，它的形成階

4、段大約在19001930年間。在20世紀前，市場營銷學(xué)尚未形成一門獨立的學(xué)科 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 第一階段：19世紀末到20世紀初，為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段。 第二階段：20世紀30年代到二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，為市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段。 第三階段：20世紀50年代至80年代初，為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段。 第四階段：20世紀80年代以后，營銷理論日趨成熟，在企業(yè)運營中的作用和地位也日益顯著。,第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用 （一）引進和吸收階段（19781982）我國實施改革開放政策以后，作為發(fā)達國家高等教育中重要的經(jīng)濟管理類課程的市場營銷學(xué)很快被國內(nèi)學(xué)者認識，并

5、著手引進和研究。 （二）傳播和推廣階段（19831984）1983年以后，在國內(nèi)開始建立了市場營銷方面的研究機構(gòu)，將致力于研究市場營銷學(xué)的專業(yè)學(xué)者組織起來，共同研究、推廣這門具有很強的應(yīng)用價值的學(xué)科。 （三）普及與應(yīng)用階段（19851992）1985年以后，我國經(jīng)濟體制改革在各個領(lǐng)域全面開展。 （四）研究與發(fā)展階段（1992年以后）經(jīng)過十余年的研究和應(yīng)用，在老一輩學(xué)者的指導(dǎo)和培育下，通過世界各國營銷學(xué)界的廣泛交流，我國已成長起一大批高水平的市場營銷專家學(xué)者，并開始關(guān)注市場營銷學(xué)發(fā)展的國際動向，開始與世界同步研究營銷學(xué)發(fā)展中的一些新的前沿性問題。,第三節(jié)市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容,一、市場營

6、銷學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究對象 （一）理論基礎(chǔ) 1市場營銷學(xué)的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ) 2市場營銷學(xué)的心理學(xué)理論基礎(chǔ) 3市場營銷學(xué)的社會學(xué)理論基礎(chǔ) （1）社會動機 （2）社會群體 （3）社會互動 （4）社會文化變遷 4市場營銷學(xué)的管理學(xué)理論基礎(chǔ) （二）市場營銷學(xué)研究對象,第三節(jié)市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容,二、市場營銷學(xué)的主要研究內(nèi)容 第一部分為導(dǎo)論篇 第二部分為環(huán)境篇 第三部分為戰(zhàn)略篇 第四部分為策略篇 第五部分為發(fā)展篇,第三節(jié)市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容,第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義及方法 一、市場營銷學(xué)的研究意義 1迎接營銷挑戰(zhàn) 2促進經(jīng)濟成長。宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心

7、的話題 3促進企業(yè)成長 二、市場營銷學(xué)的研究方法 1產(chǎn)品研究法 2機構(gòu)研究法 3職能研究法 20世紀50年代以后，現(xiàn)代市場營銷學(xué)主要有以下幾種新的研究方法 1管理研究法 2系統(tǒng)研究法 3社會研究法,第二章市場營銷觀念的演變,第一節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念 第二節(jié)顧客導(dǎo)向營銷觀念 第三節(jié)市場導(dǎo)向營銷觀 第四節(jié)關(guān)系導(dǎo)向營銷觀,第一節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念,一、生產(chǎn)觀念 （1）企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，產(chǎn)品品種單一、生命周期長。 （2）企業(yè)對市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費者的需求。 （3）企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。 二、產(chǎn)品觀念

8、（1）企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。 （2）輕視推銷，單純強調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客，一味排斥其他促銷手段。 （3）企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，但加強了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。 三、推銷觀念 推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其主要特點為： （1）產(chǎn)品不變。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。 （2）加強了推銷。注重產(chǎn)品的銷售，研究和運用推銷和促銷方法及技巧。 （3）開始關(guān)注顧客。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。 （4）開始設(shè)立銷售部門。但銷售部門仍處于從屬的地位。,第二節(jié)顧客導(dǎo)向營銷觀念,一、單純市場營銷觀 （一）市場營銷觀念的基

9、本內(nèi)容 1注重顧客需求 2堅持整體營銷 3謀求長遠利益 （二）市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 1營銷重點不同 2營銷目的不同 3營銷手段不同 4營銷程序不同 5營銷機構(gòu)不同 二、大市場營銷觀念 （1）對環(huán)境因素的態(tài)度不同 （2）企業(yè)營銷目標有所不同 （3）市場營銷手段有所不同 （4）誘導(dǎo)方式有所不同 三、顧客滿意營銷觀,第三節(jié)市場導(dǎo)向營銷觀,一、創(chuàng)建市場導(dǎo)向營銷觀念的理論依據(jù) （一）蘭戈登提出的新的營銷觀念 （1）容易使同一行業(yè)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品出現(xiàn)雷同。 （2）由于產(chǎn)品雷同，而市場需求總量有限，從而使本企業(yè)和同行業(yè)其他企業(yè)各自的市場份額都相對縮小。 （3）各自市場份額的下降，必將導(dǎo)致本企業(yè)及同

10、行業(yè)中各個企業(yè)的利潤額下降。 （4）少數(shù)不具有潛能的劣勢企業(yè)將被淘汰。 （二）菲利普科特勒提出的“市場導(dǎo)向” （三）亨特和摩根（Hunt and Morgan）為代表的“比較優(yōu)勢理論” 二、市場導(dǎo)向營銷觀的確立 （一）生態(tài)營銷觀念 （二）雙焦點市場導(dǎo)向營銷觀 三、市場導(dǎo)向營銷觀的發(fā)展社會市場導(dǎo)向營銷觀,第四節(jié)關(guān)系導(dǎo)向營銷觀,一、關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的演進 （一）單一客戶關(guān)系論 （二）單純多元關(guān)系論 1三元關(guān)系論 2六市場論 3多元關(guān)系論 （三）交易與關(guān)系結(jié)合論 二、關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的內(nèi)涵 （一）關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的基本內(nèi)容 1強調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合 2強調(diào)“關(guān)系”的多元性 3強調(diào)實現(xiàn)“多贏”目的 （二）關(guān)系

11、導(dǎo)向營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀念的差異 1營銷范圍的擴大 2營銷的利益導(dǎo)向的差異 3營銷的核心內(nèi)容的差異 4營銷主體的差異,第四節(jié)關(guān)系導(dǎo)向營銷觀,三、關(guān)系營銷的實施過程 （一）關(guān)系營銷的實施原則 1主動溝通原則 2承諾信任原則 3互惠原則 （二）關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程 1建立與維持與顧客的良好關(guān)系 2促進企業(yè)合作，共同開發(fā)市場機會 （1）促進與競爭者的合作 （2）加強與供應(yīng)者的關(guān)系 （3）建立與鞏固同分銷商的關(guān)系 3協(xié)調(diào)與促進同企業(yè)內(nèi)部利益攸關(guān)者的關(guān)系 4協(xié)調(diào)與政府及其他利益攸關(guān)者的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境,第三章顧客滿意戰(zhàn)略,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值 第二節(jié)價值鏈及顧客讓渡價值系統(tǒng) 第三節(jié)顧客讓渡

12、價值理論的應(yīng)用,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值,一、顧客滿意的含義與顧客滿意級度 一）顧客滿意的含義 顧客滿意（Customer Satisfaction，簡寫為CS）作為現(xiàn)代企業(yè)的一種手段，常被稱為CS戰(zhàn)略，或顧客滿意戰(zhàn)略。 (二)顧客滿意的層次 1物質(zhì)滿意層。 2精神滿意層 3社會滿意層。 （三）顧客滿意級度(CSI) 顧客滿意級度(CSI)是衡量顧客滿意程度的量化指標，由該指標可以直接了解企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的滿意級度。 1美譽度。 2知名度。 3重購率。 4抱怨率。 5銷售力。 二、顧客讓渡價值,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值,二、顧客讓渡價值 （一）顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指企

13、業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 （二）顧客購買總價值 顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。 1產(chǎn)品價值。 （l）在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意的問題。 在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的價值有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。 在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。 （2）產(chǎn)品價值應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向。 產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計注重市場調(diào)研及客戶需求的識別，設(shè)計人員應(yīng)面向市場，以顧客需求為中心。 重視產(chǎn)品的質(zhì)量。

14、2服務(wù)價值。 （1）為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （2）服務(wù)的定位與服務(wù)差異化。 3人員價值。 4形象價值。,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值,（三）顧客購買總成本 顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和 1時間成本。 2精力成本（精神與體力成本）,第二節(jié)價值鏈及顧客讓渡價值系統(tǒng),建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值。 一、企業(yè)價值鏈 （一）企業(yè)內(nèi)部價值鏈 （二）供銷價值鏈 二、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值的 三、價值鏈的擴展。 除了自身價值鏈以外，公司還會進入其供應(yīng)商、分銷商以及最終顧

15、客這一價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。 1選擇價值。 2提供價值。 3是溝通價值。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應(yīng)用,一、顧客讓渡價值分析 （一）顧客讓渡價值的多少受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面因素的影響顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)，可表示為：顧客總價值f (產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值) TCV=f (Pd, S, Ps, I) (二)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。 （三）顧客讓渡價值最大化策略，應(yīng)以能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目

16、標為主要原則有的企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應(yīng)用,二、全面質(zhì)量營銷 （一）全面質(zhì)量的含義 （二）營銷經(jīng)理的質(zhì)量職責(zé) 1必須參與制訂旨在通過全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策。 2營銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。 （三）質(zhì)量改進的條件全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵。 1質(zhì)量必須為顧客所認知。 2質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。 3質(zhì)量要求全體員工的承諾。 4質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 5質(zhì)量必須不斷改進。 6質(zhì)量改進有時需要總體突破。 7質(zhì)量未必要求更高成本。 8質(zhì)量是必要的，但不是充分的。,第三

17、節(jié)顧客讓渡價值理論的應(yīng)用,（四）質(zhì)量營銷人員的重要作用 1在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任； 2將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者； 3確保顧客的需求及時地得到滿足； 4檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 5售后還必須與顧客保持聯(lián)系，以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 6應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應(yīng)用,三、通過價值鏈的管理，提高顧客讓渡價值 （一）運用價值鏈分析方法對企業(yè)自身進行診斷，以“優(yōu)勝基準”作為標準工具，提高競爭優(yōu)勢公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進措

18、施。 (二)進行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作 1新產(chǎn)品實現(xiàn)過程。 2存貨管理過程。 3定貨匯兌過程。 4顧客服務(wù)流程 四、提高顧客讓渡價值，建立顧客忠誠度 （一）顧客忠誠的含義 所謂顧客忠誠，是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。顧客忠誠所表現(xiàn)的特征主要有以下四點： 1再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； 2主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； 3幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑； 4發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再

19、次購買。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應(yīng)用,(二)顧客滿意與忠誠的關(guān)系 五、通過提高顧客讓渡價值,提升顧客滿意水平 1擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身。 2產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠超前于顧客預(yù)期。 3鼓勵顧客提供反饋信息。,第四章市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念及特征 第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析 第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析 第四節(jié)營銷環(huán)境分析及對策,第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念及特征,一、市場營銷環(huán)境的概念 概括地說，市場營銷環(huán)境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業(yè)營銷活動的各種因素和力量的總和 二、市場營銷環(huán)境因素的類型 市場營銷環(huán)境包涵著眾多構(gòu)成因素。從總體上看，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個層次 三

20、、市場營銷環(huán)境的特征 1客觀性 2差異性 3多變性 4相關(guān)性,第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析,一、企業(yè)本身 二、供應(yīng)商 三、營銷中介 四、顧客 五、競爭對手 1愿望競爭者 2屬類競爭者 3產(chǎn)品形式競爭者 4品牌競爭者 六、政府部門 七、公眾,第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析,一、自然環(huán)境因素 二、人口環(huán)境因素 三、經(jīng)濟環(huán)境因素 四、政治環(huán)境因素 五、技術(shù)環(huán)境因素 六、文化環(huán)境因素,第四節(jié)營銷環(huán)境分析及對策,一、機會分析 （一）機會分析矩陣 （二）對待機會的策略 二、威脅分析 （一）威脅分析矩陣 （二）對付威脅的策略 1積極對抗策略 2化解消融策略 3轉(zhuǎn)移撤退策略,第四節(jié)營銷環(huán)境分析及對策,三、機會威脅分析 （一

21、）機會威脅分析矩陣 （二）對待機會威脅的策略 1面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略 2面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 （1）設(shè)法扭轉(zhuǎn) （2）立即撤出 3面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略 4面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 四、SWOT分析 成長型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多經(jīng)營戰(zhàn)略,第五章消費者市場購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場的含義及特點 第二節(jié)消費者購買行為模式分析 第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素 第四節(jié)消費者購買決策過程分析,第一節(jié) 消費者市場的含義及特點,一、消費者市場的含義 按顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場。 二、消費者市場的特點 1分散性 2復(fù)雜性 3替代性 4可誘

22、導(dǎo)性,第二節(jié)消費者購買行為模式分析,一、消費者研究要解決的問題 二、消費者購買行為模式 三、消費者購買行為類型 1按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分。 （1）習(xí)慣型 （2）沖動型 （3）理智型 （4）疑慮型 （5）經(jīng)濟型 （6）模仿型 （7）情感型 2按消費者購買目標的明確程度劃分 （1）確定型 （2）半確定型 （3）不確定型,第二節(jié)消費者購買行為模式分析,3按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分 （1）沉著型 （2）溫順型 （3）活潑型 （4）反抗型 （5）激動型 4按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分 （1）復(fù)雜的購買行為 （2）減少失調(diào)感的購買行為 （3）習(xí)慣性

23、的購買行為 （4）多樣性的購買行為,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,一、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 （一）個人因素 年齡與家庭生命周期階段 2職業(yè) 3生活方式 4經(jīng)濟狀況 5個性和自我觀念 （二）心理因素 （1）馬斯洛需要層次論 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實現(xiàn)需要 （2）雙因素理論,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,2感覺與知覺 （1）感覺 （2）知覺 （3）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用 知覺的整體性 知覺的選擇性 第一，選擇性注意 第二，選擇性扭曲 第三，選擇性保留 3學(xué)習(xí) （1）驅(qū)使力 （2）刺激物 （3）誘因 （4）反應(yīng) （5）增強或減弱,第三節(jié)影響消費者購

24、買行為的主要因素,4態(tài)度 （1）消費者態(tài)度的三種成分 品牌信念、評估品牌和購買意向構(gòu)成了消費者態(tài)度的三種成分 （2）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系 態(tài)度的生效層次 第一，高度參與層次 第二，消極參與層次 第三，經(jīng)驗層次 態(tài)度成分的相互關(guān)系 第一，態(tài)度成分的一致性與營銷策略 第二，態(tài)度成分的差異性與營銷策略 （3）改變態(tài)度的策略 改變認知成分 第一，改變信念 第二，改變屬性的權(quán)數(shù) 第三，增加新屬性,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,第四，改變理想點 改變情感成分 第一，經(jīng)典性的條件反射 第二，激發(fā)對廣告本身的情感 第三，增加消費者對品牌的接觸 改變行為成分 二、影響消費者購買行為的外部因素

25、 1政治因素 （1）政治制度 （2）政府政策 2經(jīng)濟因素 （1）社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平 （2）社會生產(chǎn)關(guān)系 （3）商品價格 3文化因素 (1)文化,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,（2）亞文化 民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 4社會因素 （1）社會階層 同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位高低。 一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既

26、可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴程度的不同而不同。 （2）相關(guān)群體 相關(guān)群體的分類 第一，按照與消費者接觸的密切程度，相關(guān)群體可分為主要群體和次要群體。 第二，按照是否有一個較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。 第三，按照群體的吸引力，即消費者對群體的態(tài)度，可分為正相關(guān)態(tài)度群體和負相關(guān)態(tài)度群體。 第四，按照消費者是否屬于特定相關(guān)群體成員，可分為成員群體和非成員群體。,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,相關(guān)群體對消費者行為的影響 第一，信息性影響 第二，功利性影響 第三，價值表現(xiàn)影響 （3）家庭 家庭權(quán)威中心點 第一，各自做主型 第二，丈夫支配

27、型 第三，妻子支配型 第四，共同支配型 家庭成員的文化與社會階層 （4）角色與地位,第四節(jié)消費者購買決策過程分析,一、消費者購買決策過程的參與者 二、消費者購買決策過程的主要步驟 （一）確認問題 1了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要 2了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以設(shè)計誘因，增強刺激，喚起欲望，最終促使消費者采取購買行動 (二)收集信息營銷人員在這一階段的任務(wù) 1了解消費者信息來源 2了解不同信息來源對消費者的影響程度。 3設(shè)計信息傳播策略,第四節(jié)消費者購買決策過程分析,(三)產(chǎn)品評估 1產(chǎn)品屬性 2屬性權(quán)重 3品牌信念 4效用函數(shù) 5評估方法 （1）單因素評

28、價法 （2）多因素綜合評價法 （3）互補式評價法 （4）排除式評價 （四）購買決策 1他人態(tài)度。 他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力就越大。,第四節(jié)消費者購買決策過程分析,他人與消費者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。 他人的權(quán)威性。他人對此類產(chǎn)品的專業(yè)水準越高，則影響力越大。 2意外因素 產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品 產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性 產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌 時間決策，即在什么時間購買 經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買 數(shù)量決策,即買多少 付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式購買等。,第四節(jié)消費者購買

29、決策過程分析,（五）購后過程 1購后使用和處置 2購后評價 （1）預(yù)期滿意理論 （2）認識差距理論 3購后行為,第六章組織市場購買行為分析,第一節(jié)組織市場的含義及特點 第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析 第三節(jié)中間商市場購買行為分析,第一節(jié)組織市場的含義及特點,一、組織市場的含義和類型 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 1生產(chǎn)者市場 2中間商市場 3非營利組織市場4政府市場 二、組織市場的特點 1購買者比較少 2購買數(shù)量大 3供需雙方關(guān)系密切4購買者的地理位置相對集中 5派生需求 6需求彈性小 7需求波動大 8專業(yè)人員采購

30、9影響購買的人多 10直接采購,第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析,一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 企業(yè)購買決策過程的復(fù)雜性取決于購買類型。 1直接重購 2修正重購 3新購 二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 1發(fā)起者 3影響者 4決策者 5批準者 6采購者 7信息控制者,第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析,三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 1環(huán)境因素 2組織因素 3人際因素 4個人因素 四、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程 （一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 1購買導(dǎo)向 2采購導(dǎo)向 3.供應(yīng)管理導(dǎo)向 （二）生產(chǎn)者的購買決策過程,第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析,1問題識別 內(nèi)在刺激 外在刺激 2總需要說明 3明確產(chǎn)品規(guī)格 4物色供

31、應(yīng)商 5征求供應(yīng)建議書 6選擇供應(yīng)商 7簽訂合約 8績效評價,第三節(jié)中間商市場購買行為分析,一、中間商的購買類型 1新產(chǎn)品采購 2最佳供應(yīng)商選擇各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌。中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 3改善交易條件的采購4直接重購 二、中間商購買過程的參與者 1商品經(jīng)理2采購委員會3分店經(jīng)理 三、中間商購買決策過程,第四節(jié)非營利組織市場、政府市場購買行為分析,一、非營利組織市場的類型 1履行國家職能的非營利組織2價格低廉 3保證質(zhì)量 4受到控制 5程序復(fù)雜 二非營利組織的購買方式 1公開招標選購 2議價合約選

32、購3日常性采購。 三、政府市場及購買行為 （一）政府市場的購買目的 （二）政府市場購買過程的參與者 1行政部門的購買組織 2軍事部門的購買組織 （三）影響政府購買行為的主要因素 政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。,第四節(jié)非營利組織市場、政府市場購買行為分析,1受到社會公眾的監(jiān)督 （1）國家權(quán)力機關(guān)和政治協(xié)商會議 （2）行政管理和預(yù)算辦公室 （3）傳播媒體 （4）公民和民間團體 2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響 3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響 4受到自然因素的影響 （四）政府購買方式,第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測,第一節(jié)市場營

33、銷信息系統(tǒng) 第二節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容與分類 第三節(jié)市場調(diào)研的原則與程序 第四節(jié)市場調(diào)研方法與技術(shù) 第五節(jié)市場預(yù)測,第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息的概念 具有以下主要特征： 1大眾性 2針對性 3廣闊性 4全天候性 二、市場營銷信息系統(tǒng) （一）內(nèi)部報告系統(tǒng) （二）營銷情報系統(tǒng) （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) （四）營銷決策分析系統(tǒng),第二節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容與分類,一、市場調(diào)研的含義與作用 市場調(diào)研或市場營銷調(diào)研是依據(jù)一定的理論原則、科學(xué)方法和程序，有計劃、有目的地對企業(yè)營銷活動相關(guān)的市場情況進行系統(tǒng)地收集、整理和分析的活動。 （一）市場調(diào)研是企業(yè)正確決策的基礎(chǔ) （二）市場調(diào)研是企業(yè)制定競爭性策略的條件 （

34、三）市場調(diào)研是加強企業(yè)營銷管理、提高經(jīng)濟效益的重要手段 二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容 （一）市場環(huán)境調(diào)研 （1）政治環(huán)境調(diào)研（2）法律環(huán)境調(diào)研（3）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研（4）自然環(huán)境調(diào)研（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研（6）人文環(huán)境調(diào)研 （二）消費者需求調(diào)研 （1）消費者的數(shù)量、地區(qū)分布、年齡、性別、職業(yè)和收入等基本情況；（2）消費者的購買方式、習(xí)慣、地點、時間；（3）產(chǎn)品購買者、使用者、決定者的情況；（4）消費者的購買動機、購買能力；（5）產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的情況。,第二節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容與分類,（三）產(chǎn)品調(diào)研 （1）現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，在不同的目標市場上所處的階段； （2）消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的

35、評價； （3）消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的式樣、外觀、包裝、花色、品種、規(guī)格、廠牌、商標和服務(wù)等方面的評價； （4）本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場占有率； （5）消費者對本企業(yè)改變老產(chǎn)品的各項組合因素的反映。 （四）價格調(diào)研 （1）產(chǎn)品價格的供給彈性和需求彈性；（2）企業(yè)定價策略的現(xiàn)狀、定價策略的調(diào)整方向；（3）替代產(chǎn)品的價格現(xiàn)狀、變動趨勢；（4）影響產(chǎn)品價格的因素。 （五）分銷渠道調(diào)研 （1）中間商的資信、經(jīng)營能力、銷售狀況； （2）消費者對各類中間商的印象及評價； （3）銷售渠道策略的實施、評估、控制和調(diào)整。,第二節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容與分類,(六)促銷調(diào)研 （1）推銷人員的銷售業(yè)績； （2）各地銷售機構(gòu)和網(wǎng)

36、點的銷售效果； （3）消費者對各種廣告媒體及形式的反映和評價； （4）各種公共關(guān)系活動和宣傳措施對產(chǎn)品銷售量的影響； （5）各種營業(yè)推廣措施對消費者產(chǎn)生的影響。 （七）競爭情況的調(diào)研 （1）競爭對手的調(diào)研（2）競爭產(chǎn)品的調(diào)研 三、市場調(diào)研的分類 （一）探測性調(diào)研（二）描述性調(diào)研（三）因果性調(diào)研（四）預(yù)測性調(diào)研,第三節(jié)市場調(diào)研的原則與程序,一、市場調(diào)研的原則 （一）計劃性原則（二）針對性原則（三）科學(xué)性原則 （四）系統(tǒng)性原則（五）時間性原則（六）經(jīng)濟性原則 二、市場調(diào)研的程序 （一）預(yù)備調(diào)研階段 1確定調(diào)研問題2初步情況分析3制訂調(diào)研計劃（1）調(diào)研目的（2）調(diào)研范圍（3）調(diào)研項目（4）調(diào)研方法（

37、5）經(jīng)費估算（6）調(diào)研日程安排 （二）正式調(diào)研階段 1對調(diào)研人員進行培訓(xùn)2設(shè)計調(diào)研表格3現(xiàn)場實地調(diào)研 （三）結(jié)果處理階段 1資料的整理與分析 （1）資料的編校（2）資料的分類（3）資料的分析 2編寫調(diào)研報告3實施反饋追蹤的調(diào)研,第四節(jié)市場調(diào)研方法與技術(shù),一、市場調(diào)研方法 （一）詢問法 1面談?wù){(diào)研法 2電話調(diào)研法 3郵寄調(diào)研法 4留置調(diào)研 （二）觀察法 1直接觀察法 2行為記錄法3實際痕跡測量法 （三）實驗法 二、市場調(diào)研技術(shù) （一）問卷設(shè)計技術(shù) 1簡潔性 2準確性,第四節(jié)市場調(diào)研方法與技術(shù),3可行性 4藝術(shù)性 5邏輯性 市場調(diào)研問卷一般由三個部分組成： 1被調(diào)研者的基本情況 2調(diào)研內(nèi)容 3問卷

38、填寫說明 （二）市場調(diào)研提問技術(shù) 1封閉式提問 （1）是非題，又稱二選一題 （2）多項選擇題 （3）順位題，又稱序列題 （4）評判題 （5）對比題,第四節(jié)市場調(diào)研方法與技術(shù),（三）調(diào)研對象的選擇技術(shù) 1全面調(diào)研是一種一次性的調(diào)研，也叫市場普查。 2典型調(diào)研是以某些典型單位或典型消費者為對象進行調(diào)研3抽樣調(diào)研是從需要調(diào)研的對象的總體中，根據(jù)概率分布原則，抽取若干個體即樣本進行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研的情況推斷總體特征的一種方法。 1簡單隨機抽樣，也稱純隨機抽樣 （1）抽簽法 （2）亂數(shù)表法，也稱隨機取數(shù)法 （3）等距抽樣法。這種方法是根據(jù)所需的樣本數(shù)，按照號碼順序和一定的間隔距離抽取號碼的方法。 2分層

39、抽樣，也稱分類抽樣或類型抽樣 3分群抽樣,第五節(jié)市場預(yù)測,一、市場預(yù)測的意義 1市場預(yù)測是市場經(jīng)營決策的依據(jù) 2市場預(yù)測是正確指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提 3市場預(yù)測是提高經(jīng)營管理水平的重要條件 二、市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 （一）市場預(yù)測的分類 1按預(yù)測的范圍 2按預(yù)測時間長短 3按預(yù)測對象范圍 4按預(yù)測方法 （二）市場預(yù)測的內(nèi)容 1市場需求預(yù)測 2市場供應(yīng)預(yù)測 3市場占有率預(yù)測 4商品價格變動趨勢預(yù)測,第五節(jié)市場預(yù)測,三、市場預(yù)測的原則和步驟 （一）市場預(yù)測原則 1科學(xué)性原則 2系統(tǒng)性原則 3連續(xù)性原則 （二）市場預(yù)測步驟 1確定預(yù)測目標 2分析整理資料 3選擇預(yù)測方法 4建立預(yù)測模型 5編寫預(yù)

40、測結(jié)果報告,第五節(jié)市場預(yù)測,四、定性預(yù)測方法 （一）集合意見法 1集合管理人員意見法 （1）營銷人員的判斷易受近期營銷成敗的影響而過于樂觀或悲觀； （2）營銷人員可能對社會經(jīng)濟的影響和發(fā)展趨勢或企業(yè)的營銷整體規(guī)劃不甚了解； （3）為使其下一年度的營銷成果超過計劃標準以獲取額外利益或獎勵，營銷人員可能會故意擴大營銷風(fēng)險，壓低預(yù)測效益； （4）營銷人員可能對預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。,第五節(jié)市場預(yù)測,3綜合意見預(yù)測法 （二）專家意見法 1個別征求專家意見法 2專家集體討論法 （1）參加人數(shù)有限，代表性欠充分；（2）由于受專家及權(quán)威人士的影響，與會者不能完全暢所欲言；（3）由于受個人自尊心的影

41、響，意見一旦提出，即使證據(jù)不足，也難以修改原來的意見。 3德爾菲法（Delphi） （1）確定調(diào)研預(yù)測目標 （2）選聘專家 （3）寄發(fā)調(diào)研表反復(fù)征詢和反饋 （4）寫出預(yù)測報告 （三）主觀概率法 （四）用戶意見法,第八章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié)界定企業(yè)使命 第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述,一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義 所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在確定的總體戰(zhàn)略的指引下，根據(jù)市場等環(huán)境及自身條件的動態(tài)變化趨勢，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性謀劃。 二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 1全局性 2長遠性 3指導(dǎo)性 4競爭性 5創(chuàng)新性 6適應(yīng)性,第一節(jié)

42、市場營銷戰(zhàn)略概述,三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略 四、企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重要意義 1保證營銷工作沿著明確的方向進行，使營銷人員從整個營銷工作的成敗，從企業(yè)生存與發(fā)展的高度思考顧客及其需求問題。 2鼓勵營銷部門以積極的和權(quán)變的態(tài)度看待企業(yè)未來，看待外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種變化，幫助營銷部門和其他職能部門降低外部環(huán)境的不確定性，準確把握外部環(huán)境的機會和威脅。 3在企業(yè)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮信息橋梁作用，為企業(yè)提供直接、充分、及時的市場信息及競爭對手信息。使營銷人員對競爭對手有更加深刻和明確的認識。 4將所有營銷人員的工作努力始終如一地整合為企業(yè)整體營銷活動，并使所有重要的

43、營銷決策都能支持已確定的企業(yè)經(jīng)營目標。 5在營銷部門內(nèi)部建立進行溝通和工作協(xié)調(diào)的基本共識與討論平臺，使企業(yè)營銷工作更加活躍有序。,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述,五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 1企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 2市場細分、目標市場選擇與市場定位 3提出營銷目標 4提出相關(guān)的戰(zhàn)略 5確定市場營銷策略組合 6營銷控制,第二節(jié)界定企業(yè)使命,一、企業(yè)使命的涵義 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標、責(zé)任和性質(zhì)。 具體來說，一個完整的企業(yè)使命應(yīng)當包括以下三個要素。 1企業(yè)生存目的的定位 2企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位 3企業(yè)的公眾形象定位 二、界定企業(yè)使命的參考因素 1企業(yè)歷史和文化 2企業(yè)所有者、管理者的偏好 3企業(yè)環(huán)境

44、變化 4企業(yè)資源狀況 5企業(yè)核心能力和優(yōu)勢,第二節(jié)界定企業(yè)使命,三、撰寫企業(yè)使命說明書 1企業(yè)說明書的內(nèi)容 （1）規(guī)定企業(yè)活動領(lǐng)域（2）企業(yè)主要政策（3）企業(yè)遠景和發(fā)展方向 2編寫企業(yè)使命說明書應(yīng)注意的問題。 （1）企業(yè)說明書應(yīng)切實可行，既避免把企業(yè)使命定義過窄，也不要將企業(yè)使命定義過寬，否則將難以實行。 （2）企業(yè)使命說明書應(yīng)具體明確，這要求企業(yè)管理者在說明書中規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各工作人員自由處理的權(quán)限范圍。如在使命說明書中明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及競爭者，這樣全體員工在處理一些重大問題上有一個統(tǒng)一的準則可以遵循。 （3）企業(yè)使命說明書應(yīng)富有激勵性，能夠

45、鼓舞人心 （4）企業(yè)使命說明書應(yīng)隨環(huán)境的變化而修訂,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義 2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 （1）有自己的業(yè)務(wù) （2）有共同的性質(zhì)和要求 （3）掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動 （4）有競爭對手 （5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作 3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的區(qū)分 （1）堅持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向 （2）應(yīng)當切實可行而不要包羅太廣，否則會失去共同的經(jīng)營主線,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二、規(guī)劃投資組合 1計算企業(yè)各業(yè)務(wù)的市場增長率和企業(yè)該業(yè)務(wù)的相對市場占有率 2劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，進行業(yè)務(wù)分類 （1）問號類：亦稱問題類

46、即市場增長率較高、相對市場占有率較低的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) （2）明星類：即市場增長率高，相對市場占有率也高的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) （3）奶牛類：亦稱現(xiàn)金牛，即市場增長率低、相對市場占有率高的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) （4）瘦狗類：即市場增長率和相對市場占有率都較低的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù),第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,3業(yè)務(wù)投資調(diào)整戰(zhàn)略 1）選擇發(fā)展戰(zhàn)略 重視市場調(diào)研和預(yù)測分析，預(yù)測各個業(yè)務(wù)的市場增長率變化及企業(yè)的投資效果。 對于市場增長率持續(xù)增加且投資效益好的業(yè)務(wù)，采取重點投資、高質(zhì)量、搶促銷、合理定價的方式來開拓市場，提高市場占有率。 對于市場增長率呈下降趨勢、投資效益差的業(yè)務(wù)，應(yīng)控制投資，采取撤退的策

47、略退出市場。 重視對該業(yè)務(wù)的管理，組織有能力、敢冒風(fēng)險的人去領(lǐng)導(dǎo)該戰(zhàn)略的事實，必要的時候可聘請專家組成臨時的決策咨詢部門，為該戰(zhàn)略的實施出謀劃策。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,（2）全面發(fā)展戰(zhàn)略 注重營銷費用的投入，以保持和擴大市場占有率作為主要戰(zhàn)略目標，在發(fā)展中不斷鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位。 注重生產(chǎn)費用的投入，擴大生產(chǎn)能力，設(shè)備投資略高于行業(yè)的平均水平。 注重科研開發(fā)費用的投入，不斷創(chuàng)新，運用高研究開發(fā)費、高促銷、高質(zhì)量、高價格的戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)形象。采取差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)本企業(yè)的業(yè)務(wù)特色。 注重業(yè)務(wù)管理費用的投入，組織生產(chǎn)、銷售部門的骨干力量來管理該類業(yè)務(wù)。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,（3

48、）維持發(fā)展戰(zhàn)略 重視市場競爭，投入適當?shù)拇黉N費用，運用各種營銷手段，鞏固現(xiàn)有的市場地位獲取最大利潤，維持現(xiàn)有的市場占有率作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 控制設(shè)備投資，保持現(xiàn)有的生產(chǎn)能力。 在市場細分的基礎(chǔ)上，適當投資改進產(chǎn)品，以適應(yīng)不同目標市場的需求，增強應(yīng)變能力。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,（4）收割放棄戰(zhàn)略 抽資牟利作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標，逐漸減少對該業(yè)務(wù)的投資，盡可能多地從該業(yè)務(wù)的經(jīng)營中獲取利潤。 逐漸縮減該業(yè)務(wù)，壓縮生產(chǎn)數(shù)量和品種，縮減目標市場和渠道、網(wǎng)點，盡量減少開支。 對于無利可圖的沒落性業(yè)務(wù)，采取轉(zhuǎn)讓、拍賣、分立、放棄等方式進行淘汰，從市場中徹底撤退出來。 （二）多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法,第四節(jié)

49、企業(yè)成長戰(zhàn)略,一、密集型成長戰(zhàn)略 （一）密集型成長戰(zhàn)略的涵義 密集型成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)產(chǎn)品或新服務(wù)。 1市場深入戰(zhàn)略 （1）鼓勵現(xiàn)有顧客多買 （2）爭取競爭對手的顧客 （3）爭取尚未購買的潛在顧客 2市場開發(fā)戰(zhàn)略 （1）在原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標市場 （2）增加新的銷售渠道（3）增加新的銷售地區(qū),第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （1）增加新的特色 （2）增加新的檔次 （3）增加新的換代品 （二）密集型成長戰(zhàn)略的適應(yīng)條件 1處于企業(yè)生命周期階段的前期 2處于產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品生命周期階段的前期,第四節(jié)企業(yè)成

50、長戰(zhàn)略,3市場需求穩(wěn)定 （1）產(chǎn)品或服務(wù)是生活必需品 （2）核心產(chǎn)品 （3）所采用的技術(shù)是成熟的 （4）符合社會發(fā)展的長遠方向 （三）密集型成長戰(zhàn)略的風(fēng)險 1市場容量的限制 2商業(yè)周期波動 3產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的更替 4產(chǎn)業(yè)政策限制 二、一體化成長戰(zhàn)略 （一）一體化成長戰(zhàn)略的涵義,第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,1后向一體化 2前向一體化 3水平一體化 （二）一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險 1由于價值鏈延長，企業(yè)的固定投資增加，當因某些原因產(chǎn)品的需求下降時，企業(yè)也必須承擔(dān)較大量的固定成本。 2企業(yè)很難在多個環(huán)節(jié)上都比產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)企業(yè)做得更好，因此企業(yè)有可能在使用自己生產(chǎn)的二流原料、零部件，或者在從事自己并不擅長的銷售終端，從而降

51、低了最終產(chǎn)品的競爭力。 3對于一個必須通過經(jīng)常改變產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)格來滿足用戶偏好的企業(yè)來講，價值鏈延長之后，企業(yè)如果要改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)，必須使整個價值鏈發(fā)生改變，如此可能降低反應(yīng)速度，使得企業(yè)的快速反應(yīng)戰(zhàn)略難以實施。,第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,三、多元化成長戰(zhàn)略 （一）多元化成長戰(zhàn)略的含義 多元化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本運營的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 1同心多元化 2水平多元化 3復(fù)合多元化 （二）多元化的原因 （三）多元化成長戰(zhàn)略的實施條件,第九章競爭戰(zhàn)略,第一節(jié)競爭者分析 第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略 第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,第一節(jié)競爭者分析,一、競爭力量

52、1細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 2新競爭者的威脅 3替代產(chǎn)品的威脅 4購買者侃價能力加強的威脅 5供應(yīng)商侃價能力加強的威脅 二、識別競爭者 （一）行業(yè)競爭觀念 1銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 （1）完全壟斷 （2）完全寡頭壟斷 （3）不完全寡頭壟斷 （4）壟斷競爭 （5）完全競爭,第一節(jié)競爭者分析,進入與流動障礙 退出與收縮障礙 成本結(jié)構(gòu) 垂直一體化 全球經(jīng)營 （二）市場競爭觀念 三、分析競爭者 （一）判定競爭者的戰(zhàn)略 1不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 2同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈 3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 （二）判定競爭者的目標,第一節(jié)競爭者分析,（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 1主

53、宰型 2強壯型 3優(yōu)勢型 4防守型 5虛弱型 6難以生存型 評估競爭者可分為3步： 第一步，收集信息 第二步，分析評價 第三步，定點超越 （四）評估競爭者的反應(yīng)模式 對競爭的反應(yīng)因公司不同而不同 1從容型競爭者 2選擇型競爭者 3兇狠型競爭者 4隨機型競爭者,第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略,一、成本領(lǐng)先策略 二、產(chǎn)品差異策略,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者及其競爭戰(zhàn)略 （一）擴大總市場 1開發(fā)新用戶 （1）轉(zhuǎn)變未使用者 （2）進入新的細分市場 （3）地理擴展 2尋找新用途 3增加使用量 （1）提高使用頻率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用場合和機會 （4）有計劃廢棄 （二）保護市場份額 1陣

54、地防御 2側(cè)翼防御 3以攻為守 4反擊防御,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,（1）正面反擊 （2）攻擊側(cè)翼 （3）鉗形攻勢 （4）退卻反擊 （5）圍魏救趙 5機動防御 6收縮防御 （三）擴大市場份額 1經(jīng)營成本 2營銷組合 3反壟斷法規(guī),第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,二、市場挑戰(zhàn)者及其競爭戰(zhàn)略 （一）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 1攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 （二）選擇總的進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時機和地點，以達到?jīng)Q定性的目的 1正面進攻 2側(cè)翼進攻 3包抄進攻 4迂回進攻 5游擊進攻 （三）選擇特定的

55、進攻戰(zhàn)略 價格折扣,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,廉價品 聲望產(chǎn)品 產(chǎn)品擴散 產(chǎn)品創(chuàng)新 改進服務(wù) 分銷創(chuàng)新 降低制造成本 密集廣告促銷 三、市場追隨者及其競爭戰(zhàn)略 （一）緊密跟隨者 （二）距離跟隨者 （三）選擇跟隨者 四、市場補缺者及其競爭戰(zhàn)略,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,（一）補缺市場的特征 （二）市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇市場補缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有： 1最終用戶專業(yè)化 2垂直專業(yè)化 3顧客規(guī)模專業(yè)化 4特殊顧客專業(yè)化 5地理市場專業(yè)化 6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7產(chǎn)品特色專業(yè)化 8客戶訂單專業(yè)化 9質(zhì)量價格專業(yè)化 10服務(wù)專業(yè)化 11銷售渠道專業(yè)化,第十章目標市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié)市場細

56、分 第二節(jié)市場選擇 第三節(jié)市場定位 第四節(jié)市場營銷組合,第一節(jié)市場細分,一、市場細分的含義 就是以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細分，在同類產(chǎn)品市場上，就某一個細分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。 二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）大量營銷階段 （二）產(chǎn)品差異化營銷階段 （三）目標營銷階段 三、市場細分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 2有利于掌握目標市場的特點 3有利于制定市場營銷組合策略 4有利于提高企業(yè)的競爭能力,第一節(jié)市場細分,四、市場細分的原理與理論依據(jù) （一）市場細分的原理 （二）市場細分的

57、理論依據(jù) 1同質(zhì)偏好 2分散偏好 3集群偏好 五、市場細分的標準 （一）消費者市場細分的標準 1地理環(huán)境因素 2人口因素 3心理因素 4消費行為因素 （1）時機細分 （2）利益細分 （3）使用者細分 （4）使用率細分 （5）忠誠度細分,顧客重復(fù)購買次數(shù) 顧客購買挑選時間 顧客對價格的敏感程度 （6）待購階段細分 （7）態(tài)度細分 （二）企業(yè)市場細分的變量 1最終用戶 2顧客規(guī)模 3其他變量 六、市場細分的有效標志 1可衡量性 2可進入性 3可盈利性 4可區(qū)分性,第二節(jié)市場選擇,一、選擇目標市場 （一）市場集中化 （二）選擇專業(yè)化 （三）產(chǎn)品專業(yè)化 （四）市場專業(yè)化 （五）市場全面化 二、目標市場

58、戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 （三）集中性市場戰(zhàn)略,第二節(jié)市場選擇,三、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 （三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段 （四）市場的類同性 （五）視競爭者戰(zhàn)略而定,第三節(jié)市場定位,一、市場定位的概念和方式 市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。,第三節(jié)市場定位,（二）市場定位的方法 1根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位 2根據(jù)產(chǎn)品的用途定位 3根據(jù)產(chǎn)品的特性定位 4

59、根據(jù)消費者的習(xí)慣定位 （三）市場定位的方式 1初次定位 2避強定位 3強強定位 4重新定位 二、市場定位的步驟 （一）識別潛在競爭優(yōu)勢,第三節(jié)市場定位,1成本優(yōu)勢是指企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。 2產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，企業(yè)應(yīng)主要研究以下問題： （1）必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。 （2）主要研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可以從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)