“小肥羊”消費(fèi)者調(diào)查計(jì)劃書

1、1,“小肥羊”消費(fèi)者調(diào)查計(jì)劃書,市場咨詢有限公司 2004年4月18日,2,說明： 通過本次“小肥羊”的消費(fèi)者調(diào)查，我們將為“小肥羊”公司解決以下問題： 通過對(duì)“小肥羊”消費(fèi)群體的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體定位，區(qū)分出主要消費(fèi)群體、次要消費(fèi)群體和非消費(fèi)群體及其相關(guān)特征； 通過對(duì)“小肥羊”消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、需求變化、消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響因素、決策過程等； 通過“小肥羊”消費(fèi)者的滿意度研究，指出“小肥羊”經(jīng)營中的不足點(diǎn)、優(yōu)勢點(diǎn)等，并提出相應(yīng)的建議； 通過“小肥羊”品牌形象的研究，清晰“小肥羊”品牌形象，確定消費(fèi)檔次，如品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等； 了解“小肥羊”競爭品

2、牌； 通過“小肥羊”非消費(fèi)群體的研究，找出不消費(fèi)的主要原因，并提出相應(yīng)的建議；,3,目 錄,一、研究目的 二、研究內(nèi)容和思路 三、研究方法 四、統(tǒng)計(jì)分析方法 五、質(zhì)量控制 六、項(xiàng)目進(jìn)度安排 七、研究成果 八、項(xiàng)目費(fèi)用 九、項(xiàng)目組成員 十、聯(lián)系方式,4,一、研究目的,本研究的研究目的如下： “小肥羊”消費(fèi)群體的分析，目標(biāo)消費(fèi)群體的定位； “小肥羊”消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析； “小肥羊”消費(fèi)者的滿意度； “小肥羊”品牌形象分析； “小肥羊”競爭品牌的了解；,5,二、研究內(nèi)容和研究思路,消費(fèi)群體的分析 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體定位， 區(qū)分出主要消費(fèi)群體、次要消費(fèi)群體和非消費(fèi)群體及其相關(guān)特征； 消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者

3、的消費(fèi)需求、需求變化 消費(fèi)習(xí)慣、偏好 影響因素 決策過程等；,研 究 內(nèi) 容,6,消費(fèi)者的滿意度研究 顧客滿意度指標(biāo)體系的建立 經(jīng)營中的不足點(diǎn)、優(yōu)勢點(diǎn)等 相應(yīng)的建議 品牌形象的研究 清晰“小肥羊”品牌形象 確定消費(fèi)檔次，如品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等 了解“小肥羊”競爭品牌 非消費(fèi)群體的研究 不消費(fèi)的主要原因 相應(yīng)的建議,研 究 內(nèi) 容,二、研究內(nèi)容和研究思路,7,二、研究內(nèi)容和研究思路,研 究 思 路,滿意度指標(biāo)的建立,品牌知名度情況,目標(biāo)群體特征等分析,消費(fèi)群體滿意度研究,非消費(fèi)群體 的特征分析,人口特征 行為習(xí)慣 媒體習(xí)慣,未消費(fèi)的原因,提高知名度和滿意 度的方式,8,二、研究內(nèi)

4、容和研究思路,在研究內(nèi)容上，重點(diǎn)在以下三個(gè)方面： 研究內(nèi)容之一：品牌形象研究 研究內(nèi)容之二：顧客滿意度研究 包括兩個(gè)部分：1）滿意度指標(biāo)的建立研究 2）滿意度情況分析和比較 研究內(nèi)容之三：消費(fèi)者行為分析,9,研究內(nèi)容之一：品牌形象,品牌知名度：通過消費(fèi)者在無提示情況下對(duì)品牌的回憶和有提示的情況下對(duì)品牌的再認(rèn)情況來體現(xiàn),10,研究內(nèi)容之二：顧客滿意度,顧客滿意度定義：顧客在進(jìn)行了一定消費(fèi)之后感到滿足的一種心理狀態(tài)。 顧客滿意度測試模型：費(fèi)耐爾邏輯模型 模型結(jié)構(gòu)主要由6種變量，即期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、滿意度、抱怨及忠誠組成。 其中“顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知”決定著顧客滿意程

5、度，是系統(tǒng)的輸入變量。輸入變量的作用產(chǎn)生了“顧客滿意度、顧客投訴、顧客忠誠”等三個(gè)結(jié)果。當(dāng)顧客的事后實(shí)際感知低于事前的期望時(shí)，顧客滿意程度低，就容易產(chǎn)生抱怨；相反，當(dāng)顧客的實(shí)際感知超過事前期望時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意及顧客忠誠。,顧 客 滿 意 度,11,研究內(nèi)容之二：顧客滿意度,顧客滿意度的指標(biāo) 如餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、菜單價(jià)格等 顧客滿意度指標(biāo)的建立 指標(biāo)的設(shè)立是調(diào)研內(nèi)容的具體化，其設(shè)立的全面性、有效性、準(zhǔn)確性，關(guān)系到整個(gè)滿意度調(diào)研的質(zhì)量。此項(xiàng)工作將作為一項(xiàng)重要的調(diào)研前期準(zhǔn)備內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的設(shè)立及驗(yàn)證。 測評(píng)指標(biāo)設(shè)立原則 建立滿意度測評(píng)指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的因素 測評(píng)指標(biāo)必須是企業(yè)能夠控制

6、的因素 測評(píng)指標(biāo)必須是可測量，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析,12,研究內(nèi)容之二：顧客滿意度,在進(jìn)行顧客滿意度測量之前，首先要建立滿意度的指標(biāo)。 主要包括以下四個(gè)步驟，每個(gè)步驟的操作方法如下,1. “小肥羊” 工作人員的訪談；,2. 不同背景的消費(fèi)者座談?dòng)懻摚?3. 初步建立滿意度指標(biāo)，并進(jìn) 行小樣本試測,4. 根據(jù)試測樣本的結(jié)果修正指標(biāo),訪談對(duì)象：店長、部門經(jīng)理、普通員工 樣本數(shù)量：共10人 抽樣方法：隨機(jī)選取合適的被訪者 研究方法：預(yù)約，一對(duì)一深度面訪,座談對(duì)象：不同性別、年齡、籍貫、收入、教育程度、消費(fèi)習(xí) 慣的本市居民 樣本數(shù)量：16人（共2組，每組8人） 抽樣方法：配額抽樣 研究方法：座談會(huì)

7、討論（不同的被訪者在一個(gè)主持人的帶領(lǐng)下 就某一話題深入討論，并現(xiàn)場錄像）,試測對(duì)象：符合本次項(xiàng)目甄別條件的2060歲的本市居民 樣本數(shù)量：30人 抽樣方法：隨機(jī)抽樣 研究方法：問卷調(diào)查,13,研究內(nèi)容之二：顧客滿意度,顧客滿意度指標(biāo)建立之后，將進(jìn)行各個(gè)分店的顧客滿意度 的調(diào)查。根據(jù)滿意度的結(jié)果，可以獲得滿意度的總體情況以及 在各個(gè)指標(biāo)上的情況。 同時(shí)，也可以根據(jù)滿意程度和重要程度的得分進(jìn)行分析,競爭優(yōu)勢區(qū) 急待改進(jìn)區(qū) 錦上添花區(qū) 次要改進(jìn)區(qū),14,消費(fèi)行為分析（重點(diǎn)分析火鍋類餐飲消費(fèi)行為） 人口特征分析 性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等 行為習(xí)慣分析 時(shí)間、同伴、緣由等 媒體習(xí)慣分析 電視、

8、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等,研究內(nèi)容之三：消費(fèi)者行為分析,有助于廣告的投放和促銷方式的選擇,15,三、研究方法,抽樣方法：商圈研究 商圈指零售服務(wù)業(yè)以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。 商圈分析的作用 1、商圈分析是新營業(yè)店合理選址的前提 2、商圈分析有助于營業(yè)店制定競爭經(jīng)營策略 3、商圈分析有助于營業(yè)店制定市場開拓策略 4、商圈分析有助于加快資金周轉(zhuǎn) 5、商圈分析有助于為開設(shè)分店和連鎖店提供參考,核心商圈：最接近零售店并擁有高 密度顧客群的區(qū)域，一般顧客光顧 很方便，核心商圈顧客一般占酒樓 營業(yè)額的5570,次級(jí)商圈：位于核心商圈以外的鄰 近區(qū)域，顧客需花費(fèi)一段時(shí)

9、間才能 到達(dá)，這部分商圈顧客一般占酒樓 營業(yè)額的1525,邊際商圈：次級(jí)商圈的外圍，屬于 較遠(yuǎn)的輻射區(qū)域。,16,三、研究方法,核心商圈：以該店為中心、1000米為半徑的圓； 次級(jí)商圈：以該店為中心、3公里以內(nèi)1000米以外的圓環(huán)； 邊際商圈：該店所在的區(qū)屬之內(nèi)；,本研究中，我們?cè)诿總€(gè)連鎖店周圍設(shè)定核心商圈、次級(jí)商圈和邊際 商圈，在相應(yīng)的商圈范圍之內(nèi)隨機(jī)抽取合格的被訪者（以左下圖為例）。,商圈范圍的確定：,17,三、研究方法,抽樣方法：隨機(jī)抽樣,調(diào)查方法：戶外定點(diǎn)攔截 以各連鎖店為中心，在相應(yīng)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊際商圈選擇一定 的攔截點(diǎn)。每個(gè)攔截點(diǎn)分配一定量的訪問員，由一名專職督導(dǎo)和兩名兼

10、職 督導(dǎo)現(xiàn)場控制管理。訪問員根據(jù)隔五抽一的原則隨機(jī)選取合格的被訪者進(jìn) 行問卷調(diào)查 每個(gè)連鎖店具體的攔截點(diǎn)數(shù)量見右表,18,三、研究方法,合格的被訪者（樣本要求） 本人或家人不在市場研究或餐飲類等敏感性行業(yè)工作； 在過去的半年內(nèi)沒有參加過任何市場調(diào)查； 年齡在2060歲之間； 本市居住1年以上,19,三、研究方法,樣本數(shù)量： 1848（16811） 每個(gè)連鎖店的樣本量相同：168（包括5附加樣本）,（另加5附加樣本）,20,四：統(tǒng)計(jì)分析,統(tǒng)計(jì)軟件：用spss11.0完成相關(guān)統(tǒng)計(jì),21,四、統(tǒng)計(jì)分析方法,1 頻數(shù)分析 頻數(shù)即變量取某一值的個(gè)數(shù)。頻數(shù)分析一般適用于定序變量和定類變量。在市場研究中應(yīng)用

11、較多，例如消費(fèi)者背景調(diào)查等可應(yīng)用。 2 交互分析 同時(shí)依據(jù)兩個(gè)變量，將所研究的樣本分類。分析變量之間的相關(guān)程度及相關(guān)方向，輸出結(jié)果成為列聯(lián)表。 3 相關(guān)分析 研究變量之間聯(lián)系的緊密程度,常用的相關(guān)系數(shù)為Pearson相關(guān)系數(shù) 相關(guān)系數(shù)前面的符號(hào)表征相關(guān)關(guān)系的方向， 其絕對(duì)值的大小表示相關(guān)程度，相關(guān)系數(shù) 越大，則相關(guān)性越強(qiáng)。變量X和變量Y的 Pearson相關(guān)系數(shù)可用左式計(jì)算,22,四、統(tǒng)計(jì)分析方法,4 因素分析 最早是由心理學(xué)家Spearman在1904年提出，它的基本思想是將實(shí)測的多個(gè)指標(biāo)，用少數(shù)幾個(gè)潛在的指標(biāo)（因子）的線性組合來表示。,X1、X2 Xm為實(shí)測變量, aij(i=1.2 i,

12、j=1.2. n)為因子荷載； Fi(I=1.2. M)為公共因子,23,五、質(zhì)量控制,一項(xiàng)研究成功與否，除了可行的方案外，就是數(shù)據(jù)質(zhì)量，如何保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可靠，我們從以下幾個(gè)方面保證了項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量的可靠性： 1、研究計(jì)劃書：由百瑞通公司提出研究計(jì)劃書，得到客戶的認(rèn)可后，按計(jì)劃書方案執(zhí)行； 2、研究工具的設(shè)計(jì)：定量研究中使用的問卷、定性研究中使用的提綱提交客戶，并確認(rèn)后執(zhí)行； 3、實(shí)地調(diào)查：客戶工作人員可進(jìn)行實(shí)地考察、監(jiān)督，可隨訪問員進(jìn)行實(shí)地陪訪； 4、所有問卷的設(shè)計(jì)必須進(jìn)行試訪，在正常情況下，必須使用統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)問卷問題的效度 ； 5、所有項(xiàng)目參與人員（研究人員、項(xiàng)目督導(dǎo)、訪問員）必須得

13、到及時(shí)的培訓(xùn)。,24,五、質(zhì)量控制,6、問卷復(fù)核：多級(jí)質(zhì)量控制，百瑞通公司的問卷完成經(jīng)過三個(gè)部門的審核、復(fù)核，而三個(gè)部門分屬不同的主管，保證每個(gè)問卷三重過濾，不會(huì)出現(xiàn)互相包庇的現(xiàn)象。 7、量化指標(biāo)： 1）復(fù)核有效率=可以復(fù)核到的問卷/留有電話的問卷總數(shù) 2）問卷合格率=復(fù)核成功不存在問題的問卷/復(fù)核的問卷總數(shù) 3）問卷一致率=（單份）復(fù)核問題相符總數(shù)/復(fù)核的問題總數(shù) （總體）取單份問卷一致率的平均值 指標(biāo)： i. 問卷留有電話的比例在80%以上 ii. 復(fù)核有效率80% iii. 問卷合格率90% iv. 問卷一致率80%,25,五、質(zhì)量控制,8、統(tǒng)計(jì)分析：使用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)

14、處理； 9、項(xiàng)目進(jìn)度控制：項(xiàng)目確立后，制定項(xiàng)目實(shí)施詳細(xì)進(jìn)度表，得到客戶的認(rèn)可后，按計(jì)劃進(jìn)度執(zhí)行； 10、委托方享有本次調(diào)查的所有研究成果，受托方不得以任何形式將其透露給任何第三方，所有原始資料受托方依據(jù)統(tǒng)計(jì)法使用并保存18個(gè)月以上。,26,六：項(xiàng)目進(jìn)度安排,27,七、研究成果,項(xiàng)目執(zhí)行報(bào)告 數(shù)據(jù)分析報(bào)告（總體和各分店） 綜合分析報(bào)告 在綜合分析報(bào)告中，主要體現(xiàn)： 1 消費(fèi)者的消費(fèi)行為 2 目標(biāo)消費(fèi)者定位 3 “小肥羊”的品牌形象 4 “小肥羊”在酒樓中的消費(fèi)檔次 5 “小肥羊”消費(fèi)者的滿意度 6“小肥羊”的競爭品牌 7 營銷建議,另外，我們將補(bǔ)充探討“小肥羊”非 消費(fèi)者的未消費(fèi)原因，進(jìn)行其人口

15、 特征分析、行為習(xí)慣分析、媒體習(xí) 慣分析以及心理分析,28,八、項(xiàng)目費(fèi)用,項(xiàng)目費(fèi)用的報(bào)價(jià)如下： 店員深訪：400元/樣本* 10= 4000元 座談會(huì)： 5000元/場* 2=10000元 問卷調(diào)查：80元/樣本* 1848=147840元 小計(jì)：161840元 注：以上費(fèi)用包括問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷印刷 費(fèi)、訪問員勞務(wù)費(fèi)、禮品禮金、數(shù)據(jù) 處理、報(bào)告撰寫、稅金等所有費(fèi)用,29,八、項(xiàng)目費(fèi)用（補(bǔ)充）,由于本項(xiàng)目的特殊性，我公司只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)問卷和項(xiàng)目執(zhí)行部分的調(diào)查方式不可行。 主要原因： 問卷項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須以滿意度指標(biāo)體系建立的調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ),30,九、項(xiàng)目組成員,項(xiàng)目研究總監(jiān)：烏 云 市場營銷學(xué)碩士（日本），全國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化協(xié)作組織深圳專 家委員會(huì)專家，5年市場研究經(jīng)驗(yàn) 職責(zé)：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全面管理，項(xiàng)目進(jìn)展協(xié)調(diào)與監(jiān)督 項(xiàng)目操作總監(jiān)：呂 海 社會(huì)心理學(xué)學(xué)士，4年市場研究經(jīng)驗(yàn)，有豐富的項(xiàng)目研究及實(shí)地 執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) 職責(zé)：負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)地執(zhí)行工作 研 究 經(jīng) 理： 謝 萍 應(yīng)用心理學(xué)碩士，3年市場研究工作經(jīng)驗(yàn) 職