Apple營(yíng)銷策略.ppt

1、以傾城之姿征服Apple營(yíng)銷策略,蘋果（APPLE）作為IT界的傳奇品牌，從1976年創(chuàng)立 至今，已歷經(jīng)三十載。成長(zhǎng)的過(guò)程中盡管危機(jī)不斷，卻總能絕處逢生、化險(xiǎn)為夷。近年來(lái)，借著數(shù)碼播放器ipod系列，更是有著一股扶搖直上的勢(shì)頭，緊追IT業(yè)的兩大巨頭IBM和微軟。,如今，幾乎所有產(chǎn)品的制造商都面臨同樣的問(wèn)題，那就是在產(chǎn)品技術(shù)日益同質(zhì)化的情況下，如何創(chuàng)造產(chǎn)品差異以占領(lǐng)市場(chǎng)。,用設(shè)計(jì)創(chuàng)造品牌差異,好設(shè)計(jì)帶來(lái)好銷售,這并沒(méi)有太多夸張的成分在里面，蘋果作為各大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的座上客，從沒(méi)交過(guò)讓人失望的答卷。以2005年為例，IT業(yè)內(nèi)的三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)德國(guó)工業(yè)論壇iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)Red Dot設(shè)計(jì)獎(jiǎng)與美國(guó)工業(yè)設(shè)

2、計(jì)協(xié)會(huì)主辦的年度工業(yè)杰出設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（IDEA），蘋果產(chǎn)品iPod mini、iPod、IMacG5 、Mac mini等產(chǎn)品都有佳績(jī)，Mac mini還在IDEA評(píng)選中獲得了電腦類設(shè)備金獎(jiǎng)。 蘋果在市場(chǎng)上同樣獲得令人矚目的成就。以1998年8月15日蘋果公司發(fā)布的第一代iMac為例，其外形渾圓，色彩鮮艷，由深紅、深藍(lán)、紫色、橙紅、灰色五種顏色組成。這款不像電腦的漂亮電腦使得整個(gè)PC 界為之震驚。該產(chǎn)品發(fā)布后，迅速成為零售店最熱銷的個(gè)人電腦，并拉動(dòng)蘋果超越IBM成為零售市場(chǎng)的第三名。而后來(lái)的ipod系列更是引發(fā)了罕見(jiàn)的搶購(gòu)熱潮，在美國(guó)，人們一字長(zhǎng)龍地排隊(duì)購(gòu)買ipod新品的現(xiàn)象甚至成為新聞事件為人津津

3、樂(lè)道。,決不跟風(fēng)的“求異思維”,充滿前衛(wèi)和夢(mèng)幻色彩的iMac，是第一款真正體現(xiàn)蘋果“求異思維”（think different）的產(chǎn)品。從色彩上，大膽破除IT界的灰、白傳統(tǒng)用色，最大限度地發(fā)掘美感，將活潑柔和的色彩引入設(shè)計(jì)，讓塑料也顯得魅力無(wú)窮；從外觀造型上，圓潤(rùn)可親的模樣擺脫了以往電腦冰冷機(jī)械的形象，與多彩的顏色配合在一起，使得產(chǎn)品充滿親和力及愉悅的情感。 而隨后的電子新貴產(chǎn)品ipod系列，也是對(duì)這一思維的貫徹。在整個(gè)數(shù)碼播放器都在唯“潛水艇”之類的立體造型馬首是瞻的時(shí)候，第一款 ipod便逆流而上，以名片盒似的平板身材亮相，配以簡(jiǎn)潔淡雅的色彩，不動(dòng)聲色地引人駐足側(cè)目，而其硬盤式的存儲(chǔ)空間，

4、更是以一種居高臨下的氣勢(shì)占據(jù)了數(shù)碼播放器的高端領(lǐng)地，并引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)趨向大容量播放器的生產(chǎn)。,人有我優(yōu)的領(lǐng)先戰(zhàn)略,iMac推出之初讓電腦從單調(diào)的灰白世界走向了千姿百態(tài)的彩色世界。而當(dāng)戴爾和康柏等公司也相機(jī)推出了大量造型新穎、成本較低的個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)，iMac的G5又復(fù)現(xiàn)冰冷的金屬質(zhì)感。以人有我優(yōu)的姿態(tài)保持著品牌的領(lǐng)先形象。這一形象的深化，在第二代iMac的推出上尤為明顯。,2000年，蘋果的首席設(shè)計(jì)師在為設(shè)計(jì)新的iMac思索時(shí)說(shuō)到：“新一代的電腦應(yīng)該像一朵太陽(yáng)花?！敝?，我們便看到空靈飄逸的iMacG4。這款用金屬桿連接起屏幕和半球形主機(jī)底座的電腦，線條流暢而又簡(jiǎn)潔平展的屏幕可以像太陽(yáng)花一樣自由

5、的旋轉(zhuǎn)。這款臺(tái)燈一樣的電腦，再一次突破了人們對(duì)電腦外形產(chǎn)品的想象。,然而這種人有我優(yōu)的戰(zhàn)略并不意味著對(duì)每一代產(chǎn)品都要進(jìn)行大刀闊斧的革新，通過(guò)對(duì)1997年前后蘋果電腦產(chǎn)品的分析發(fā)現(xiàn)，其功能從桌面排版與圖形處理轉(zhuǎn)向個(gè)人數(shù)字生活伙伴，目標(biāo)人群從專業(yè)設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)向數(shù)字發(fā)燒友，產(chǎn)品形象從專業(yè)化辦公電腦轉(zhuǎn)向個(gè)性化個(gè)人電腦，,整體設(shè)計(jì)策略從“經(jīng)典”向“創(chuàng)意” 轉(zhuǎn)變。必須強(qiáng)調(diào)的是，即使在設(shè)計(jì)策略發(fā)生巨變的時(shí)刻，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言還是呈現(xiàn)出片斷的連貫性，G3的情趣化界面仍然是Mac系列的延續(xù)，G5 冰冷硬朗的機(jī)箱仍然是G3機(jī)箱形態(tài)的延續(xù)。,情感化、人性化為核心的設(shè)計(jì)原則,已經(jīng)是天經(jīng)地義的事情，是必須保障的，企業(yè)要追求更高

6、層次的目標(biāo)，即美觀和情感層面的東西。通過(guò)在視覺(jué)層次上的美化，在情感層次給用戶一種安撫，在用戶和產(chǎn)品之間培養(yǎng)情感的紐帶。 而這也正是蘋果公司的核心設(shè)計(jì)原則，以iPod為例，它的設(shè)計(jì)意識(shí)就致力于從操作和視覺(jué)上大量減輕觀者的困惑，避免由復(fù)雜裝飾引發(fā)太多的使用焦慮，而導(dǎo)致“視角狹小”（tunnel vision）。它從第一眼就能讓消費(fèi)者明白物品的哪一部分是做什么用的，或者在使用中，給出提示來(lái)引導(dǎo)操作的進(jìn)行。用人性化的體貼使復(fù)雜用品變得簡(jiǎn)單，使消費(fèi)者在愉悅的使用過(guò)程中培養(yǎng)了對(duì)產(chǎn)品的情感。,曾任蘋果電腦公司先進(jìn)技術(shù)部副總裁的唐諾曼（Donald Norman）認(rèn)為“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會(huì)

7、用也是重要的；但更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品要能使人感到愉悅?！币簿褪钦f(shuō)，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，可用性（usability）,用視覺(jué)表現(xiàn) 讓產(chǎn)品自我推銷,廣告的作用旨在挖掘人的注意力資源，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。然而作為視覺(jué)焦點(diǎn)的產(chǎn)品，能不能通過(guò)自我展示，將這種注意力緊緊地抓住，把自己的價(jià)值推銷給消費(fèi)者 呢？蘋果給出了肯定的答案。通過(guò)三個(gè)方面的視覺(jué)表現(xiàn)，讓產(chǎn)品開(kāi)口說(shuō)話，向消費(fèi)者自我推銷。,用色彩賦予產(chǎn)品情感,色彩與人的心境、情感相聯(lián)。常說(shuō)的“感情色彩”即含此意。如人們所熟知的紅色代表熱情、白色象征純潔、黑色指代嚴(yán)肅等。如何用色彩為產(chǎn)品注入情感，首先要明白的一點(diǎn)就是，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)

8、品有著怎樣的情感需求，他們對(duì)自身的評(píng)價(jià)和認(rèn)知是怎樣的，然后基于這些信息為產(chǎn)品設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出這些情感的色彩。以ipod mini為例，它所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是時(shí)尚一族，他們喜愛(ài)品牌帶來(lái)的心理上的價(jià)值感，要求產(chǎn)品具有時(shí)尚的裝飾效果，因此ipod mini選用了銀色、金色、粉色、藍(lán)色和綠色來(lái)妝扮產(chǎn)品，這五種顏色的色調(diào)、明度、純度偏向冷色的高明度和純度，給人品位和優(yōu)雅的視覺(jué)形象，很好的契合了目標(biāo)消費(fèi)群體的情感需求。,用外形襯托品牌價(jià)值,如果說(shuō)色彩傳達(dá)了產(chǎn)品的情感內(nèi)涵，那么形狀便是這一切的載體。成語(yǔ)“形具神生”便說(shuō)明了這樣的道理：當(dāng)形體具備，神情、氣質(zhì)也就隨之產(chǎn)生了。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，這種“形” 便是獨(dú)特、創(chuàng)

9、意的產(chǎn)品外觀，“神”則是由這種獨(dú)特外觀所散發(fā)出來(lái)的 “與眾不同”的氣質(zhì)。 仍然以iPod mini為例，這款產(chǎn)品以超級(jí)便攜的輕型鋁材質(zhì)打造的機(jī)身，如名片卡一樣輕薄。外形簡(jiǎn)潔且毫無(wú)贅余感，一如優(yōu)雅自持的窈窕淑女。整個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)輕盈翩躚、有一股不食人間煙火的氣質(zhì)。在這種形神兼?zhèn)涞耐庑蜗?，品牌的高端形象和價(jià)值感便有了生動(dòng)的顯現(xiàn)，在消費(fèi)者腦海留下不易抹去的印記。,用空間展示營(yíng)造愉悅體驗(yàn),為了拉近冰冷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的距離，在全球擁有無(wú)數(shù)狂熱粉絲的蘋果電腦采用了體驗(yàn)中心的模式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到設(shè)計(jì)帶來(lái)的美好生活。其體驗(yàn)中心分為蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。不過(guò)，無(wú)論是走進(jìn)哪類零售店，都能看到蘋果產(chǎn)品被陳列在井然有序的楓木桌子上，個(gè)性而不張揚(yáng)。2002年，北京長(zhǎng)安街上開(kāi)出了第一家蘋果旗艦店，購(gòu)買者能舒適地在這里試用先前在其它電腦上可能從未試用過(guò)的產(chǎn)品，比如創(chuàng)建一部家庭電影。而精通Mac計(jì)算機(jī)的銷售