淺談品牌供貨商、零售商與連鎖商業(yè)

1、品 牌 供 貨 商 、 零 售 商 、 連 鎖 商 業(yè)文 章 全 文“ 我 們 價(jià) 值 萬 元 的 商 品 放 到 成 都 的 好 又 多 超 市 ， 結(jié) 賬 的 時(shí) 候 ， 超 市 卻 讓我 們 先 算 好 通 道 費(fèi) 。 結(jié) 果 算 來 算 去 ， 利 潤 全 沒 了 ， 我 們 白 忙 活 了 ， 以 后 貨 也甭 進(jìn) 這 個(gè) 超 市 了 ，唉 ！” 天 津 貓 不 聞 食 品 公 司 營 銷 人 員 對 此 始 終 耿 耿 于 懷 卻 又無 可 奈 何 。 與 此 同 時(shí) ， 北 京 某 名 牌 食 品 公 司 也 正 受 著 同 一 問 題 的 困 擾 。 看 來 ，零 售 商 與

2、供 應(yīng) 商 在 銷 售 渠 道 的 主 導(dǎo) 權(quán) 上 仍 然 存 在 相 當(dāng) 大 的 分 歧 。但 是 ， 當(dāng) 占 著 黃 金 市 口 的 零 售 商 漫 天 要 價(jià) 、 部 分 供 應(yīng) 商 苦 不 堪 言 的 時(shí) 候 ， 工商 關(guān) 系 正 在 發(fā) 生 著 根 本 性 的 逆 轉(zhuǎn) 。 也 許 零 售 商 們 還 沒 有 意 識 到 ： 中 國 商 品 流通 體 制 的 不 斷 改 革 ， 多 種 形 式 和 多 種 渠 道 的 商 業(yè) 性 網(wǎng) 絡(luò) 形 成 之 后 ， 商 品 銷 售渠 道 和 零 售 商 的 急 劇 增 加 ， 使 得 供 貨 商 已 經(jīng) 開 始 有 計(jì) 劃 、 有 目 標(biāo) 地

3、選 擇 零 售商 。 它 預(yù) 示 著 品 牌 供 貨 商 選 擇 零 售 商 時(shí) 代 的 到 來 。 面 對 市 場 中 供 銷 雙 方 關(guān) 系的 演 變 ， 商 業(yè) 特 別 是 連 鎖 商 業(yè) 必 須 十 分 關(guān) 注 這 種 新 趨 勢 ， 適 時(shí) 調(diào) 整 自 己 對 供貨 商 的 關(guān) 系 和 策 略 ， 以 求 得 自 身 更 好 、 更 快 、 更 理 性 的 發(fā) 展 。品 牌 供 貨 商 ： 我 可 以 選 擇 零 售 商事 實(shí) 上 ， 品 牌 供 貨 商 對 零 售 商 的 選 擇 ， 已 在 某 些 方 面 表 現(xiàn) 出 強(qiáng) 硬 的 態(tài) 度 。制 定 規(guī) 模 訂 貨 批 量 。 如

4、可 口 可 樂 和 百 事 可 樂 公 司 對 欲 享 受 商 品 優(yōu) 惠 價(jià) 格 的 零售 商 ， 均 制 定 了 規(guī) 模 訂 貨 批 量 ， 達(dá) 不 到 批 量 ， 享 受 不 到 優(yōu) 惠 價(jià) 格 。 這 種 硬 性規(guī) 定 往 往 在 商 品 的 銷 售 淡 季 推 出 ， 以 優(yōu) 惠 價(jià) 格 吸 引 零 售 商 對 其 大 量 訂 貨 ， 以保 證 他 們 的 生 產(chǎn) 流 水 線 在 淡 季 仍 能 正 常 生 產(chǎn) 。制 定 規(guī) 模 銷 售 批 量 。 以 年 為 計(jì) 算 時(shí) 段 ， 對 達(dá) 到 品 牌 供 貨 商 制 定 的 銷 售 批 量 的零 售 商 以 全 力 促 銷 支 持 ，

5、 并 附 加 更 多 一 點(diǎn) 的 商 品 結(jié) 算 扣 率 ， 使 他 們 的 商 品 成為 零 售 商 之 間 競 爭 的 熱 點(diǎn) 和 重 點(diǎn) 。對 不 符 合 標(biāo) 準(zhǔn) 的 零 售 商 實(shí) 行 制 裁 。 對 銷 量 低 、 資 信 度 差 、 商 品 結(jié) 算 期 長 、 回籠 慢 的 零 售 商 采 取 有 節(jié) 制 的 制 裁 ， 如 只 向 其 供 應(yīng) 已 不 十 分 暢 銷 的 商 品 ， 使 這些 零 售 商 成 為 進(jìn) 入 衰 退 期 或 非 銷 售 季 節(jié) 商 品 的 “ 特 定 零 售 商 ”。 對 遲 遲 拖 欠 貨款 的 零 售 商 則 采 取 制 裁 措 施 ， 如 先 停

6、 止 供 貨 ， 后 催 討 欠 款 ， 再 將 零 售 商 貨 架上 的 商 品 一 起 撤 走 。 這 種 制 裁 措 施 ， 曾 造 成 某 些 超 市 的 倒 閉 和 關(guān) 門 停 業(yè) 。所 有 這 些 都 能 夠 說 明 ， 零 售 商 尤 其 是 一 直 在 中 國 受 寵 的 零 售 商 ， 不 再 是 流 通中 的 “ 皇 帝 ”， 可 以 隨 意 支 使 供 貨 商 ， 擺 布 供 貨 商 ， 可 以 無 節(jié) 制 、 無 理 由 地 長期 占 用 供 貨 商 的 貨 款 而 不 受 制 裁 。更 值 得 注 意 的 是 ， 一 些 著 名 品 牌 供 貨 商 開 始 以 不 斷

7、 推 出 新 品 種 、 不 斷 創(chuàng) 造 品牌 產(chǎn) 品 和 新 市 場 熱 點(diǎn) 的 手 法 ， 使 零 售 商 要 能 跟 上 它 的 市 場 開 發(fā) 節(jié) 奏 。 跟 不 上的 零 售 商 要 么 被 淘 汰 ， 要 么 為 老 產(chǎn) 品 所 套 牢 ， 無 法 再 銷 售 新 品 種 ， 或 承 受 老品 種 的 積 壓 而 帶 來 虧 損 。 這 種 推 陳 出 新 的 手 法 ， 是 品 牌 供 貨 商 對 零 售 商 最 大也 是 最 厲 害 的 技 術(shù) 選 擇 。品 牌 供 貨 商 選 擇 零 售 商 的 趨 勢過 去 ， 由 于 商 業(yè) 不 甚 發(fā) 達(dá) ， 流 通 渠 道 有 限 ，

8、 商 品 網(wǎng) 點(diǎn) 不 足 ， 制 造 商 之 間 的 市場 競 爭 較 集 中 地 反 映 為 對 流 通 渠 道 特 別 是 最 終 流 通 環(huán) 節(jié) 的 競 爭 。 商 業(yè) 憑 借 自己 把 握 的 相 對 有 限 的 流 通 資 源 ， 從 供 貨 商 身 上 得 到 了 許 多 利 益 ， 如 制 造 商 和批 發(fā) 商 的 資 金 支 持 （ 商 品 變 現(xiàn) 資 金 的 占 用 ）。目 前 ， 商 業(yè) 效 益 滑 坡 ， 有 一 個(gè) 重 要 的 原 因 ： 供 貨 商 改 變 了 對 零 售 商 的 策 略 ，供 貨 商 選 擇 零 售 商 。 其 策 略 的 基 點(diǎn) 是 ， 排 斥 和

9、 制 約 無 風(fēng) 險(xiǎn) 經(jīng) 營 的 零 售 商 ， 并要 求 供 銷 雙 方 風(fēng) 險(xiǎn) 共 擔(dān) ， 利 益 共 享 。 應(yīng) 該 說 ， 供 貨 商 這 種 策 略 的 改 變 對 零 售商 是 合 理 的 。 問 題 的 核 心 是 ， 面 對 供 貨 商 的 這 種 選 擇 ， 商 業(yè) 應(yīng) 該 怎 么 辦 ？面 對 品 牌 供 貨 商 選 擇 零 售 商 的 趨 勢 ， 零 售 商 并 不 是 無 所 作 為 。 國 際 商 業(yè) 發(fā) 展的 歷 史 證 明 ， 工 業(yè) 和 商 業(yè) 對 流 通 主 導(dǎo) 權(quán) 的 競 爭 ， 主 要 在 品 牌 供 貨 商 對 零 售 商的 選 擇 和 自 己 構(gòu) 筑

10、銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 上 。 但 結(jié) 果 是 ， 以 組 織 化 程 度 高 的 現(xiàn) 代 連 鎖 商 業(yè)為 代 表 的 流 通 產(chǎn) 業(yè) 掌 握 了 流 通 的 主 導(dǎo) 權(quán) 。 現(xiàn) 代 商 業(yè) 對 其 他 產(chǎn) 業(yè) 而 言 ， 是 一 種3 / 9流 通 主 導(dǎo) 型 的 產(chǎn) 業(yè) ， 這 是 市 場 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 的 合 理 結(jié) 果 。 但 商 業(yè) 不 向 高 度 的 組 織化 和 連 鎖 化 方 向 發(fā) 展 ， 就 不 可 能 確 定 其 流 通 主 導(dǎo) 型 產(chǎn) 業(yè) 的 地 位 。 而 在 品 牌 供應(yīng) 商 選 擇 零 售 商 的 時(shí) 代 中 ， 非 連 鎖 商 業(yè) 勢 必 會 成 為 一 個(gè) 被 動(dòng)

11、 的 選 擇 對 象 。 這是 一 場 選 擇 和 反 選 擇 的 競 爭 ， 是 一 場 爭 奪 主 導(dǎo) 權(quán) 的 競 爭 。 那 么 ， 商 業(yè) 特 別 是代 表 規(guī) 模 化 、 現(xiàn) 代 化 的 連 鎖 商 業(yè) 該 如 何 應(yīng) 對 呢 ？連 鎖 商 業(yè) ： 應(yīng) 對 品 牌 供 應(yīng) 商 的 選 擇連 鎖 商 業(yè) 要 以 合 作 的 精 神 把 供 貨 商 當(dāng) 做 “ 第 二 上 帝 ”如 果 說 消 費(fèi) 者 是 連 鎖 商 業(yè) 的 “ 第 一 上 帝 ”， 那 么 供 貨 商 就 是 “ 第 二 上 帝 ”。 目前 世 界 連 鎖 業(yè) 中 流 行 和 實(shí) 踐 著 這 樣 一 種 理 論 ： 不

12、 賺 毛 利 ， 賺 資 金 。 意 思 是 說 ，由 于 連 鎖 企 業(yè) 之 間 的 競 爭 激 烈 ， 連 鎖 商 業(yè) 要 想 依 靠 賺 取 商 品 的 差 價(jià) 毛 利 已 很困 難 ， 而 應(yīng) 著 重 用 活 、 用 好 應(yīng) 支 付 給 供 貨 商 的 、 具 有 一 定 周 期 限 度 的 、 暫 時(shí)沉 淀 在 連 鎖 企 業(yè) 中 的 商 品 結(jié) 算 資 金 ， 并 反 對 把 供 貨 商 的 貨 款 投 入 到 投 機(jī) 性 經(jīng)營 中 去 。但 必 須 要 明 確 的 是 ， 對 供 貨 商 商 品 結(jié) 算 資 金 的 用 活 用 好 ， 是 建 立 在 一 定 的 基礎(chǔ) 之 上 的

13、 ， 即 對 供 貨 商 進(jìn) 行 嚴(yán) 格 選 擇 ， 將 供 貨 商 進(jìn) 行 分 類 ， 根 據(jù) 分 類 制 定 供貨 商 商 品 標(biāo) 準(zhǔn) 的 銷 售 結(jié) 算 周 期 。 分 類 有 助 于 對 供 貨 商 特 別 是 品 牌 供 貨 商 規(guī) 模化 的 分 銷 ， 這 種 分 銷 能 力 甚 至 可 以 在 產(chǎn) 品 市 場 占 有 較 大 份 額 。 同 時(shí) ， 對 供 貨商 的 貨 款 結(jié) 算 是 制 度 化 和 法 律 化 的 ， 決 不 拖 欠 ， 使 供 貨 商 在 與 連 鎖 商 業(yè) 的 合作 中 得 到 很 大 的 利 益 ， 并 且 這 種 利 益 不 斷 增 大 。 此 合 作

14、 遵 循 的 是 “ 雙 贏 ” 的目 標(biāo) 和 “ 互 利 ” 的 原 則 ， 而 絕 不 是 像 有 些 連 鎖 店 那 樣 ， 把 供 貨 商 當(dāng) 做 可 以 隨意 作 弄 的 小 伙 計(jì) 。連 鎖 商 業(yè) 要 與 供 貨 商 建 立 長 期 穩(wěn) 定 的 交 易 關(guān) 系連 鎖 商 業(yè) 是 市 場 經(jīng) 濟(jì) 條 件 下 的 流 通 主 導(dǎo) 型 企 業(yè) ， 擔(dān) 負(fù) 著 帶 動(dòng) 上 游 產(chǎn) 業(yè) 和 設(shè) 計(jì)工 業(yè) 的 重 任 。 這 種 帶 動(dòng) 和 設(shè) 計(jì) 是 因 為 ， 當(dāng) 連 鎖 商 業(yè) 日 益 規(guī) 模 化 和 現(xiàn) 代 化 的 時(shí)候 ， 它 把 握 了 流 通 領(lǐng) 域 的 主 導(dǎo) 權(quán) 。一 種

15、規(guī) 模 化 產(chǎn) 業(yè) ， 首 先 必 須 要 考 慮 與 供 貨 商 建 立 長 期 穩(wěn) 定 的 交 易 關(guān) 系 。 因 為在 連 鎖 商 業(yè) 規(guī) 模 初 期 ， 供 貨 商 在 很 大 程 度 上 支 持 著 連 鎖 店 原 始 積 累 式 的 規(guī) 模形 成 ， 連 鎖 商 業(yè) 必 須 通 過 長 期 穩(wěn) 定 的 交 易 關(guān) 系 給 供 貨 商 以 投 資 回 報(bào) 。其 次 ， 連 鎖 商 業(yè) 對 工 業(yè) 的 設(shè) 計(jì) 功 能 ， 要 在 與 供 貨 商 的 長 期 交 易 中 得 到 發(fā) 揮 ，并 使 這 種 “ 設(shè) 計(jì) ” 對 象 是 在 長 期 交 易 過 程 中 選 擇 確 定 的 ，

16、從 而 使 連 鎖 商 業(yè) 在穩(wěn) 定 合 作 伙 伴 的 支 持 下 達(dá) 到 更 專 業(yè) 化 的 發(fā) 展 。第 三 ， 建 立 以 流 通 為 主 導(dǎo) 的 、 良 性 的 市 場 經(jīng) 濟(jì) 體 制 和 工 商 企 業(yè) 關(guān) 系 。5 / 9有 鑒 于 此 ， 可 以 發(fā) 現(xiàn) ： 在 中 國 連 鎖 業(yè) 的 發(fā) 展 中 ， 有 一 些 這 種 長 期 占 用 供 貨 商貨 款 的 商 家 ， 百 般 盤 剝 供 貨 商 的 利 益 ， 最 終 導(dǎo) 致 了 供 貨 商 的 制 裁 。 連 鎖 商 業(yè)只 有 把 供 貨 商 當(dāng) 做 顧 客 一 樣 的 “ 上 帝 ”， 與 他 們 長 期 合 作 ， 自

17、 己 才 能 得 到 更 大的 利 益 ， 才 能 確 定 對 供 貨 商 的 主 導(dǎo) 。連 鎖 商 業(yè) 與 供 貨 商 良 好 的 合 作 關(guān) 系 是 市 場 競 爭 的 主 要 手 段在 相 當(dāng) 長 的 一 段 時(shí) 間 內(nèi) ， 中 國 的 許 多 供 貨 商 中 出 現(xiàn) 了 這 樣 一 種 趨 同 行 為 ： 在他 們 的 銷 售 名 單 中 ， 往 往 把 國 外 的 一 些 連 鎖 店 當(dāng) 做 最 佳 客 戶 ， 如 法 國 的 家 樂福 、 德 國 的 麥 德 龍 、 美 國 的 沃 爾 瑪 等 。 從 調(diào) 查 的 情 況 來 看 ， 他 們 之 所 以 這 樣選 擇 ， 取 決 于

18、 這 樣 幾 個(gè) 原 因 ： 一 是 這 些 連 鎖 店 對 商 品 的 選 擇 標(biāo) 準(zhǔn) ， 不 以 人 情為 主 ， 而 以 市 場 需 求 和 體 現(xiàn) 店 鋪 功 能 為 主 ； 二 是 他 們 對 供 貨 商 的 要 求 明 確 規(guī)范 ； 三 是 這 些 連 鎖 店 以 供 貨 商 的 商 品 對 店 鋪 的 貢 獻(xiàn) 率 確 定 對 其 付 款 的 時(shí) 間 ，有 標(biāo) 準(zhǔn) ， 絕 不 拖 欠 ； 四 是 沒 有 不 合 理 的 利 益 要 求 。 如 果 要 求 供 貨 商 有 促 銷 支持 ， 都 會 事 先 計(jì) 劃 并 寫 入 合 同 。 這 樣 與 供 貨 商 保 持 良 好 的 合

19、 作 關(guān) 系 ， 使 他 們在 與 中 國 的 連 鎖 企 業(yè) 競 爭 中 占 了 上 風(fēng) 。可 見 ， 良 好 的 合 作 關(guān) 系 是 連 鎖 企 業(yè) 之 間 競 爭 的 利 器 。 國 外 連 鎖 企 業(yè) 能 做 到 ，得 益 于 周 密 的 計(jì) 劃 和 嚴(yán) 格 的 管 理 。 這 是 中 國 的 連 鎖 企 業(yè) 要 學(xué) 習(xí) 的 ， 不 在 這 方面 下 功 夫 ， 就 不 能 使 供 貨 商 感 到 方 便 、 放 心 。 商 業(yè) 企 業(yè) 間 的 競 爭 需 要 供 貨 商的 支 持 ， 合 作 越 好 ， 支 持 越 大 ， 競 爭 力 就 越 強(qiáng) ， 其 道 理 就 在 于 此 。

20、一 些 連 鎖企 業(yè) 把 與 供 貨 商 的 合 作 當(dāng) 做 企 業(yè) 可 以 無 代 價(jià) 獲 取 的 “ 金 庫 ”， 他 們 終 將 被 供 貨商 剝 奪 市 場 競 爭 的 資 格 。連 鎖 商 業(yè) 不 是 投 機(jī) 產(chǎn) 業(yè)在 我 國 連 鎖 商 業(yè) 的 發(fā) 展 過 程 中 ， 確 實(shí) 有 一 些 人 認(rèn) 為 連 鎖 商 業(yè) 可 以 獲 取 暴 利 和“ 包 裝 ”（ 如 安 排 下 崗 人 員 等 ）， 籌 款 集 資 ， 低 成 本 或 無 代 價(jià) 獲 得 商 業(yè) 網(wǎng) 點(diǎn) ；認(rèn) 為 一 旦 連 鎖 店 開 出 就 可 以 用 供 貨 商 的 商 品 變 現(xiàn) 資 金 去 求 得 更 大 的

21、 發(fā) 展 ， 獲得 更 大 的 利 益 ， 對 連 鎖 商 業(yè) 是 一 個(gè) 專 家 化 、 細(xì) 節(jié) 化 并 且 是 長 期 的 艱 苦 性 的 產(chǎn)業(yè) 特 性 卻 沒 有 認(rèn) 識 。 在 這 種 思 想 指 導(dǎo) 下 ， 企 業(yè) 缺 乏 管 理 ， 缺 乏 對 連 鎖 企 業(yè) 各個(gè) 環(huán) 節(jié) 特 別 是 總 部 采 購 的 控 制 ， 最 后 使 連 鎖 企 業(yè) 統(tǒng) 一 采 購 原 則 異 化 為 統(tǒng) 一 于個(gè) 人 和 小 團(tuán) 體 回 扣 利 益 的 原 則 ， 導(dǎo) 致 商 品 和 資 金 的 周 轉(zhuǎn) 不 靈 ， 連 鎖 企 業(yè) 的 崩潰 也 就 勢 在 必 然 。 而 在 這 種 崩 潰 之 中

22、， 投 機(jī) 者 仍 然 可 能 已 獲 得 了 很 大 的 利 益 ，當(dāng) 著 “ 破 廟 里 的 富 和 尚 ”。 因 此 ， 連 鎖 商 業(yè) 必 須 要 消 除 投 機(jī) 者 ， 準(zhǔn) 備 進(jìn) 入 連 鎖業(yè) 的 人 要 想 清 楚 ， 絕 不 能 投 機(jī) ， 否 則 將 危 害 社 會 ， 自 嘗 后 果 。連 鎖 商 業(yè) 必 須 要 完 成 對 品 牌 供 貨 商 從 銷 售 帶 動(dòng) 到 品 牌 主 導(dǎo) 的 轉(zhuǎn) 變連 鎖 商 業(yè) 應(yīng) 該 完 成 對 品 牌 供 貨 商 從 銷 售 帶 動(dòng) 到 品 牌 主 導(dǎo) 的 轉(zhuǎn) 變 。 實(shí) 際 上 ， 在品 牌 供 貨 商 選 擇 零 售 商 的 時(shí) 代

23、中 ， 在 商 業(yè) 中 最 具 備 綜 合 實(shí) 力 來 選 擇 供 貨 商 并主 導(dǎo) 供 貨 商 經(jīng) 營 行 為 的 是 連 鎖 商 業(yè) 。 但 要 清 醒 地 認(rèn) 識 到 ， 連 鎖 產(chǎn) 業(yè) 與 品 牌 供7 / 9貨 商 之 間 選 擇 的 競 爭 焦 點(diǎn) 是 品 牌 。如 果 連 鎖 商 業(yè) 只 成 為 品 牌 商 品 的 零 售 商 ， 哪 怕 是 規(guī) 模 很 大 的 零 售 商 ， 只 要 無法 影 響 到 品 牌 商 品 本 身 對 市 場 需 求 的 適 合 ， 那 么 連 鎖 商 對 品 牌 供 貨 商 來 說 只是 一 臺 大 馬 力 的 “ 銷 售 機(jī) 器 ”， 而 掌 握 與 操 縱 這 臺 機(jī) 器 的 人 是 品 牌 供 貨 商 。就 像 我 們 在 中 國 市 場 上 已 經(jīng) 看 到 的 ， 許 多 連 鎖 商 之 間 的 競 爭 已