《營銷管理導(dǎo)論》PPT課件.ppt

1、思考1： 人類存在方式的演進(jìn)？ 社會(huì)分工與進(jìn)步？ 價(jià)值、價(jià)格的本質(zhì)？,思考2： 利潤的本質(zhì)是什么？,觀點(diǎn)： 利潤的本質(zhì)是價(jià)值的價(jià)格化，價(jià)值的源頭則在于以需求有效化為導(dǎo)向的創(chuàng)新。,思考3： 你平時(shí)說得最多的一個(gè)字是什么？,“顧客”還是“我們”？,思考4： 什么是經(jīng)濟(jì)？ 思考5： 產(chǎn)品、商品、消費(fèi)品分別是由誰最終完成的？,A,B,C,D,E,觀點(diǎn)1： 即使是世界上質(zhì)量最好的東西，但沒有效用同樣將是一文不值。 觀點(diǎn)2： 廠商的幻想顧客的夢(mèng)想,思考7： 一個(gè)10人的會(huì)議與一個(gè)1000人的會(huì)議分別如何組織？ 思考8： 管理為什么會(huì)產(chǎn)生？ 思考9： 管理的目標(biāo)是什么？,思考10： 你所在的公司是干什么的？

2、 思考11： 業(yè)務(wù)員是干什么的？,思考12： 營銷管理涉及對(duì)象是誰（什么）？ 是企業(yè)的事？個(gè)人？家庭？政府？學(xué)校？宗教？黨派？其它機(jī)構(gòu)？人類社會(huì)的各個(gè)角落？,20世紀(jì)初誕生在美國； 建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)； 內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。,一、研究對(duì)象 二、主要研究內(nèi)容 三、理論興起背景 四、美國營銷學(xué)先驅(qū) 五、美國早期營銷學(xué)主要流派 六、美國營銷理論發(fā)展六階段 七、營銷理論在中國的傳播與發(fā)展 八、課程目標(biāo)與考核要求 九、本課程邏輯結(jié)構(gòu),一、研究對(duì)象 以發(fā)現(xiàn)、滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即在特定的營銷環(huán)境中，企業(yè)以營銷研

3、究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求（4Cs），所實(shí)施的以 4Ps為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。,二、主要研究內(nèi)容,供應(yīng)商,公司,營銷機(jī)構(gòu)商,消費(fèi)者,整體價(jià)值鏈過程,1，消費(fèi)者行為 消費(fèi)者的需要、欲望、需求及其形成、影響因素、滿足方式等。,2，供應(yīng)商行為 供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的需求和購買行為。,3，營銷機(jī)構(gòu)行為 輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者需求的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)。,4，在三者基礎(chǔ)上企業(yè)自身的相應(yīng)的行為。,三、理論興起背景 人類存在方式的變化,信息經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 自然（原始）經(jīng)濟(jì),1，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大 擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競爭因素，信息、促銷

4、變得越來越重要。,2，工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。,3，分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。,4，傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn) 整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境很大程度上由企業(yè)主決定，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。 20世紀(jì)初，出現(xiàn)一種論點(diǎn)：完全自由競爭并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答

5、案。,四、美國營銷學(xué)先驅(qū) 1，愛德華D瓊斯 威斯康星大學(xué)教授，1902年開設(shè)“美國分銷管理產(chǎn)生”課程，這也許是在美國講授的第一門營銷課。,2，西蒙李特曼 加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1903年開設(shè)營銷課程。 3，喬治費(fèi)斯克 伊里諾斯大學(xué)教授，1905年起在該校引入營銷課程，代表作國際商業(yè)政策。,4，詹姆斯海杰蒂 俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開設(shè)首門營銷課，最初稱為產(chǎn)品銷售學(xué)，后更名為分銷與管理產(chǎn)業(yè)。,五、美國早期營銷學(xué)主要流派 1，威斯康星學(xué)派 上世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。很自然，在營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥

6、克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢等。,2，紐約學(xué)派 盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期營銷文獻(xiàn)沒什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。休安格紐成為該地區(qū)最早的營銷思想家。,3，哈佛學(xué)派 對(duì)早期營銷思想發(fā)展起到重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)是對(duì)營銷問題的編輯整理。,4，中西部學(xué)派 中西部學(xué)派對(duì)美國早期營銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其主要貢獻(xiàn)在于在1920年左右掀起了營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了營銷理論體系。,結(jié)論： (1)營銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展，而不

7、是商業(yè)實(shí)踐的理論化； (2)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的開拓性研究對(duì)營銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要；,(3)不論是來自學(xué)術(shù)界還是來自實(shí)際領(lǐng)域的營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響； (4)營銷的框架是在1920年才形成的；,(5)上世紀(jì)初的20年間對(duì)營銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是營銷學(xué)界的杰出學(xué)者； (6)對(duì)營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的營銷新作僅是對(duì)已有概念的重新定義和詳細(xì)闡述。,六、美國營銷理論發(fā)展六階段 1，萌芽時(shí)期（1900-1920年） 美國資本主義迅速發(fā)展時(shí)期，國內(nèi)市場急劇擴(kuò)大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為營銷研究先驅(qū)的人物，如阿克肖、拉爾夫斯

8、達(dá)、巴特勒和韋爾德（第一次高潮）。,這一時(shí)期的營銷理論大多以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（供給學(xué)派）。這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和營銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了橋梁。,2，職能研究時(shí)期（1921-1945年） 國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究營銷理論的熱潮（第二次高潮）。,研究以營銷職能研究為最突出的特點(diǎn)。但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味：克拉克和韋爾德認(rèn)為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富主動(dòng)性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。 從銷售定義的演變中，可窺見

9、營銷觀念的雛形。,3，形成和鞏固時(shí)期（1946-1955年） 職能研究仍占重要地位。1952年，兩部重要著作問世：范利、格雷瑟、柯克斯的美國經(jīng)濟(jì)中的營銷，梅納德、貝克曼的營銷原理。,營銷理論在這一時(shí)期開始形成，營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，營銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連營銷的社會(huì)效益也開始受到人們的重視。,4，營銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965年） 美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生巨大變化，營銷理論研究也開始邁向新的里程，即營銷管理導(dǎo)向階段。對(duì)營銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物：奧德遜、霍華德、麥卡錫。,1）奧德遜 代表作：營銷和經(jīng)理行動(dòng)。 主要觀點(diǎn)：“職能主義”是發(fā)展

10、營銷理論最有效的途徑。每一機(jī)構(gòu)在營銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)（此概念首次認(rèn)定顧客需要的是服務(wù)而不僅僅是產(chǎn)品體）。營銷的職能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。,2）霍華德 代表作：營銷管理：分析和決策 主要觀點(diǎn)：主張從營銷管理的角度論述營銷理論和應(yīng)用。營銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手段來實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。,3）麥卡錫 代表作：基礎(chǔ)營銷 主要觀點(diǎn)：描述了研究營銷的商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法，并提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的營銷管理體制。,5，協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（

11、1966-1980年） 營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的若干理論，開始統(tǒng)合。營銷理論進(jìn)一步成熟，營銷概念和原理運(yùn)用日益普及。喬治 道寧和菲利普科特勒等為營銷理論發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。,1）道寧： 首次提出系統(tǒng)研究法，1971年出版基礎(chǔ)營銷：系統(tǒng)研究法。他提出，營銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，即通過定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。,2）菲利普 科特勒 當(dāng)代營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967年出版的營銷管理為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普 科特勒提出，營銷管理就

12、是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。,6，分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-1993年） 營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)大量新概念，營銷這門學(xué)科出現(xiàn)變形和分化的趨勢。其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。,1981年，克里斯琴 格羅路斯發(fā)表“內(nèi)部營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種營銷文化，即使企業(yè)營銷化的觀點(diǎn)。 1983年，西奧多李維特提出“全球營銷”概念。,1985年，巴巴拉本德杰克遜提出“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。 1986年，科特勒提出“大營銷”概念。 90年代以來，關(guān)于營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)、政治營銷、營銷決策支持系統(tǒng)、營銷專家系統(tǒng)等新

13、的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注。,七、營銷理論在中國的傳播與發(fā)展 “營銷”一詞源于英文Marketing，詞根為Market(市場)。 能看到的最早中文版本營銷學(xué)書籍：復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯于1933年編譯的市場學(xué)原理，譯自英文藍(lán)本Maynard，Weidles，Beckman: Principles of Marketing。當(dāng)時(shí)把Marketing 譯為“市場學(xué)”。,20世紀(jì)70年代末80年代初，現(xiàn)代營銷學(xué)再次從西方被引入中國。 對(duì) Marketing 的翻譯有“ 市場學(xué) ”、“銷售學(xué)”、“經(jīng)營學(xué)”、“營銷學(xué)”等多種譯法?！盃I銷學(xué)”的譯法逐步得到大家接受，并開始進(jìn)入我國企業(yè)經(jīng)營管理

14、。但港臺(tái)地區(qū)，Marketing還主要被譯為行銷學(xué)。,1，引進(jìn)時(shí)期（1978-1982年） 2，傳播時(shí)期（1983-1985年） 3，應(yīng)用時(shí)期（1986-1988年） 4，擴(kuò)展時(shí)期（1989-1994年） 5，國際化時(shí)期（1995- ）,思考： Marketing 與 Selling 有什么不同？如何從中文的角度較好地去認(rèn)知？ Market Marketing 市場 市場創(chuàng)造,營-營造、一定區(qū)域內(nèi)的（理念，無）創(chuàng)造； 銷-以取得某種回報(bào)為前提的提供物（產(chǎn)品，有）擴(kuò)散。,售,推,行,營,銷,營銷的實(shí)質(zhì)，具體地說是創(chuàng)造市場，這也是企業(yè)的目的；抽象地說是人的意志的表達(dá)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。,營銷的起點(diǎn)是市場

15、需求（發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造），營銷的目的是滿足市場需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)。,消費(fèi)者？,營銷的目標(biāo)并非是某個(gè)商品或提供物，它是在尋找市場上的機(jī)會(huì)。營銷是 “ 生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞 ” 。,游戲規(guī)則,現(xiàn)代社會(huì)的一切活動(dòng)都是營銷活動(dòng)，各種規(guī)模、各種類型的組織（無論是盈利性的還是非盈利性的、政府的還是民間的）都在廣泛地采用營銷管理。,如企業(yè)在營銷產(chǎn)品，學(xué)校在營銷知識(shí)，政府在營銷管理和服務(wù)，電視臺(tái)在營銷電視節(jié)目，出版社在營銷書籍，營銷學(xué)的老師在營銷 “營銷理念、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)” ，而學(xué)生去聽課和學(xué)習(xí)，也是營銷的過程，正處于生產(chǎn)產(chǎn)品階段，目的是不斷提高自我，提升人才的等級(jí)，為將來“賣”個(gè)好價(jià)錢做準(zhǔn)備

16、,生活在現(xiàn)代社會(huì)里，沒有人不享受營銷革命帶來的利益，也沒有人能擺脫營銷工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它來控制別人乃至整個(gè)社會(huì)，但是營銷藝術(shù)不是能從書上學(xué)得到的，而是長期實(shí)踐探索的結(jié)果。,營銷學(xué)對(duì)每一個(gè)人都有重要意義，是一門真正的成功學(xué)。 營銷管理既是最基礎(chǔ)的管理思想，也是最基本的管理工具。,案例： 美國依阿華州現(xiàn)為全美大豆、玉米帶和養(yǎng)豬中心，平均每個(gè)依州人擁有 5頭豬。但50年代，依州的雞蛋產(chǎn)量曾也是全美第一，后卻被加州替代；而阿肯色現(xiàn)為全美肉雞的最大產(chǎn)區(qū)之一。試分析這一現(xiàn)象的原因。,說明： 1）市場、產(chǎn)品特性、企業(yè)、科技進(jìn)步對(duì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)的作用與影響； 2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的跳躍

17、式與“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”成功慣性與創(chuàng)新惰性！,在任何時(shí)候，物質(zhì)的、技術(shù)的、金錢的匱乏都不是根本性，根本性的匱乏是創(chuàng)造力的匱乏。一個(gè)過于成熟的人總是缺乏創(chuàng)造力。同樣，一個(gè)過于成熟的社會(huì)也是缺乏創(chuàng)造性的。創(chuàng)造力的本質(zhì)是賦予和發(fā)現(xiàn)生活新的意義、新的價(jià)值。,案例分析1：以下現(xiàn)象說明什么？ 20年代，亨利福特在汽車購買者爭相要求汽車多樣化時(shí)，繼續(xù)生產(chǎn)黑色的福特 T型汽車。通用對(duì)此作出了反應(yīng)并勝過福特。以后的50年中，當(dāng)顧客要求小型汽車時(shí)，通用卻繼續(xù)生產(chǎn)大型汽車。而德國大眾和日本人開始注意到這種呼聲。在80年代，客戶提出質(zhì)量要求時(shí)，日本人對(duì)此作出反應(yīng)并提供更好的汽車。,案例分析2：以下現(xiàn)象說明什么？ 當(dāng)美國人在

18、大力推廣電報(bào)、電話的時(shí)候，日本人卻在傳真機(jī)上大做文章并取得了領(lǐng)先；但后來的美國人卻沒有一唯地去研究傳真機(jī)這種產(chǎn)品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天風(fēng)光無限，大量的傳真機(jī)只好在辦公室里“度假”。,結(jié)論： 1，迅速變化的形勢往往使企業(yè)經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。 2，企業(yè)取勝的法則就是永遠(yuǎn)地隨顧客需求的變化而及時(shí)地對(duì)自已的行為作出調(diào)整，并力求比競爭者走得更快更徹底。 3，領(lǐng)先主要是指領(lǐng)先于對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)而不僅僅是簡單的產(chǎn)品。,一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)， 二流的企業(yè)做品牌， 三流的企業(yè)做銷量， 四流的企業(yè)做利潤。,競爭是一切營銷管理活動(dòng)的第一塊基石。,市場上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公

19、司它們向真正需要購買的人提供商品。每個(gè)個(gè)人、企業(yè)、城市，甚至整個(gè)國家，必須尋找它們（1）能夠生產(chǎn)且有（2）市場價(jià)值的產(chǎn)品即他人愿意購買的商品和服務(wù)。 菲利普科特勒,人類社會(huì)的一切行為都必須符合“經(jīng)濟(jì)（利益）”原則。人們目標(biāo)的不同決定了其行為假定的不同；而假定的不同又將導(dǎo)致行為方式的不同，甚至完全相反。,經(jīng)營狀況與經(jīng)營績效不是一個(gè)企業(yè)最根本的，它僅僅是公司各種因素在市場上的綜合反映，是一種結(jié)果，是一種現(xiàn)象。透過現(xiàn)象看本質(zhì)才是我們所需要的。,財(cái)富是能力的象征，企業(yè)是能人的集合。離開這一基石，“營銷”則無從談起。,能力是營銷管理活動(dòng)的第二塊基石。,這是一個(gè)造就中國優(yōu)秀企業(yè)與杰出企業(yè)經(jīng)營管理人才的千載

20、難逢的黃金時(shí)代；這是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富，造就英雄的時(shí)代；這是一個(gè)真正屬于每一個(gè)有事業(yè)心的人完全可以自已把握自已命運(yùn)的時(shí)代。機(jī)遇當(dāng)前，我們沒有任何理由袖手旁觀，而應(yīng)義無反顧地承擔(dān)起這一歷史重任，奮勇當(dāng)先！,思考： 學(xué)而優(yōu)則仕？ 學(xué)而優(yōu)則商，商而優(yōu)則仕！,八、課程目標(biāo)與考核要求 1，課程目標(biāo) 培養(yǎng)學(xué)員形成正確的營銷觀念，發(fā)展?fàn)I銷決策技巧。,2，基本要求 課前認(rèn)真準(zhǔn)備，仔細(xì)閱讀指定案例并回答參考題，深入分析案例，對(duì)企業(yè)應(yīng)采納的市場營銷策略給出自己的決策和解釋。課堂上積極發(fā)言，清楚、簡練闡述觀點(diǎn)。 不唯師，不唯書。,3，主要教材和參考書：1，營銷管理 第九版 Philip Kotler著，梅汝和等譯，上海人

21、民出版社2，Marketing Management Ninth edition Philip Kotler，清華大學(xué)出版社； 3，銷售與市場、經(jīng)濟(jì)管理、中外管理、世界經(jīng)理人文摘、工商時(shí)報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等。,4，成績構(gòu)成 平 時(shí)10% 讀書報(bào)告40% 考 試50%,平時(shí)成績考核指標(biāo)（10%） 1）到課率(5分)； 注：低于規(guī)定底線者本課程不計(jì)成績。 2）課堂交流積極性、主動(dòng)性、準(zhǔn)確性（5分）。,讀書報(bào)告考核指標(biāo)（40%） 主題：結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)某方面營銷管理理論的體會(huì) 1）規(guī)范性（格式要求，5分，示例）； 2）對(duì)相關(guān)理論理解的完整性（15分）； 3）結(jié)合實(shí)際對(duì)關(guān)鍵問題分析的深度（15分）； 4

22、）及時(shí)性（5分）。,卷面考核指標(biāo)（50%） 開卷考試。 1）論述：3題， 每題10分，共30分； 2）案例分析：1題，20分。,九、本課程邏輯結(jié)構(gòu) 思考： 你認(rèn)為一門完整的學(xué)科應(yīng)該包括哪幾部分？ 理論 + 方法,營銷管理理論 + 營銷過程管理,（一）營銷管理理論（第一篇） 任何方法、乃至任何一個(gè)人的行為，都是受最基礎(chǔ)的哲學(xué)思想（假定）并在這種哲學(xué)思想指導(dǎo)下的理論（無形的手）的約束或指導(dǎo)的，只是人們對(duì)其的認(rèn)知程度不同而已，營銷管理也不例外。,第一篇是為第二、三、四、五篇內(nèi)容服務(wù)的一個(gè)總體的理論框架，它將作出有關(guān)營銷概念（第1章）、顧客滿意（第2章）、贏得市場（第3章）的種種假定。,思考： 你認(rèn)為

23、完整的營銷管理過程應(yīng)包括哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？,（二）營銷過程管理（第二五篇） 營銷管理首先從營銷機(jī)會(huì)分析來選定目標(biāo)市場（第二篇）開始，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略（第三篇），并在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上計(jì)劃營銷方案（第四篇），最后通過組織管理營銷努力，為營銷方案的執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制提供保證（第五篇）。,思考： 營銷機(jī)會(huì)分析應(yīng)從哪兒開始？包括哪幾方面的內(nèi)容？,1、營銷機(jī)會(huì)分析（第二篇） 可靠的營銷信息系統(tǒng)（第4章）是營銷調(diào)研的前提，營銷調(diào)研活動(dòng)主要包括收集與營銷環(huán)境相關(guān)的、有用的、連續(xù)的信息（第5章），了解消費(fèi)者市場（第6章）、業(yè)務(wù)市場（第7章）和行業(yè)（第8章），從而為目標(biāo)市場選定和市場細(xì)分服務(wù)（第9章）。,公 司,行 業(yè) 參與 者,業(yè)務(wù)市場,消費(fèi)市場,原料 供應(yīng)商,大,氣,層,大,氣,層,營銷環(huán)境市場行業(yè)競爭公司目標(biāo),競爭者,公 司,行 業(yè) 參與 者,業(yè)務(wù)市場,消費(fèi)市場,供應(yīng)商,大,氣,層,大,氣,層,環(huán)境市場行業(yè)公司,競爭者,思考1： 鋼板、飼料屬于業(yè)務(wù)市場還是消費(fèi)者市場？為什么要問此問題？ 思考2： 今天業(yè)務(wù)人員的行為的理論依據(jù)是什么？如何看待？,2、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（第三篇） 一旦目標(biāo)選定，就得制定相應(yīng)的差異化和定位戰(zhàn)略（第10章），并做好新產(chǎn)品開發(fā)的各項(xiàng)營銷